分销管理某市大富豪啤酒深度分销手册.docx

分销管理某市大富豪啤酒深度分销手册.docx

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分销管理某市大富豪啤酒深度分销手册

{分销管理}某市大富豪啤酒深度分销手册

Ø

铺货时间：

一般最好选择在春节过后正月十五开始实施；

Ø铺货频次:

06年2月～5月可通过先后5次铺货；

Ø铺货政策：

选择比平时更大的力度，比如对零售商可实施：

大富豪特爽进5送1、大富豪王牌喜多进5送1、沙家浜绿色风情进10送3、沙家浜红色经典进10送4；

Ø铺货对象:

大富豪特爽、大富豪王牌喜多在市区主要定位于中小餐饮，在镇办大富豪特爽要餐饮与零店并重，而大富豪王牌喜多只走餐饮，沙家浜绿色风情主要定位在镇办零店、沙家浜红色经典主要定位于市区零店；

Ø适量铺底:

如有很难现款铺货的优质终端网点，可采取适量铺底来减少铺货阻力，达到较高的铺货率

3.1.3.1铺货之前还需要制订严密的铺货整体计划，具体包括以下内容：

Ø铺货策略：

铺货产品、铺货政策、铺货终端形式、铺货效果、竞争对手分析、竞争变化策略；

Ø铺货目标：

零店数量、饭店数量、超市数量；其中A类终端数量、B类终端数量、C类终端数量；目标覆盖率；

Ø铺货时间：

第一次铺货时间、第二次铺货时间、第三次铺货时间、第四次铺货时间、第五次铺货时间；

Ø铺货进度：

第一次铺货完成覆盖率、第二次铺货完成覆盖率、第三次铺货完成覆盖率、第四次铺货完成覆盖率、第五次铺货完成覆盖率；

Ø铺货人员：

厂方业务员姓名、厂方推广员姓名、经销商业务员姓名、经销商送货员姓名；

Ø铺货操作办法

3.1.1铺货成效的评估

3.1.4.1我们要将铺货执行结果列入阶段性绩效考核项目，并将考核结果直接与业务人员的薪酬收入和经

销商的返利挂钩，以确保铺货成效

3.1.4.2对业务人员的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化、铺货记录等

3.1.4.3对经销商的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化等

3.1市区密集铺货操作办法

3.2.1第一步网点普查

3.2.1.1业务员要对市区所有终端网点进行严格细致的普查，将终端网点类型、数量、是否合作、经营啤

酒品牌、竞品月平均销量等相关信息进行记录整理，对目标终端网点建立资料卡

3.2.1.2终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性

3.2.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管

3.2.1.4终端网点资料卡：

终端网点名称

终端网点地址

终端网点类型

店主姓名

联系电话

手机号码

与我司是否合作

销售品项

名称

历史销售数据

销售主要竞品

品项

主要竞品月平均销量

备注

3.2.2第二步区域划分

3.2.2.1办事处主任根据现有经销商的经销区域界定，需要将常熟城区可划分为：

北城区、东城区、招商

城、老城区、郊区等

3.2.2.2每个片区包容的终端网点数量应该悬殊不是很大，以便于在后期铺货、巡访等工作中，业务人员

的工作量相仿

3.2.2.3然后进行重要性先后排序，主要目的在于下面铺货工作的时间顺序安排

3.2.3第三步人员组织

3.2.3.1办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组

3.2.3.2铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人

3.2.3.3铺货执行小组架构如下：

3.2.3.4在一些情况下，司机可由其他人员兼任

3.2.4铺货计划

3.2.4.1办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划

3.2.4.2铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等

3.2.4.306年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划

3.2.4.4阶段性铺货实施计划：

铺货时间段

月日

月日

月日

月日

月日

铺货路线

招商城：

路路路路

招商城：

路路路路

南区：

路路路路

南区：

路路路路

北区：

路路路路

铺货执行

人员

铺货网点计划数量

餐饮：

家

零店：

家

餐饮：

家

零店：

家

餐饮：

家

零店：

家

餐饮：

家

零店：

家

餐饮：

家

零店：

家

铺货产品计划件数

大富豪：

件

大富豪：

件

大富豪：

件

大富豪：

件

大富豪：

件

沙家浜：

件

沙家浜：

件

沙家浜：

件

沙家浜：

件

沙家浜：

件

助销物料需求数量明细

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

3.2.4.5铺货实施计划拟定完成，公司区域人员和经销商各执一份

3.2.5铺货准备

3.2.5.1铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施

3.2.5.2需要筹备以下事项：

项目

具体内容

截至时间

执行部门

公司

政策拟定

铺货激励、返利政策、退瓶费、退换货政策等

年初

销售总经理

人员培训

产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等

铺货前一周

销售部

助销物料准备

海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等

铺货前三天

市场部

资料准备

终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等

铺货前一天

销售部

经销商

产品进货

向厂家打款进货、备足库存量等

年初

―――

运输准备

车辆检验、司机安排、配送路线等

铺货前三天

―――

人员培训

产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等

铺货前一周

―――

3.2.6铺货实施

3.2.6.1在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点

3.2.6.2如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克

3.2.6.3在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：

终端类型

铺货实施前提

铺货策略

中小零店

基于宣导产品畅销前景的铺市

采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖

中小餐饮

基于建立良好客情关系的铺市

采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖

中小商超

基于进场谈判技巧的铺市

采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入

3.2.6.4中小零店铺货方法步骤：

岗位

时机

具体方法步骤

公司业务员

运输车停靠目标终端网点附近

向终端网点的零售商自我介绍产品介绍产品销售前景宣讲

零售商表示有兴趣

铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判

零售商认同和接受

商谈具体品项和数量下货

零售商暂时拒绝接受

感谢零售商了解公司和产品撤离分析原因

公司推广员

下货后

产品规范陈列POP布置助销礼品配置

经销商业务员

整个过程起到辅助作用

利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等

3.2.6.5中小餐饮店铺货方法步骤：

岗位

时机

具体方法步骤

公司业务员

铺货前期与店主建立客情关系

向店主自我介绍产品介绍促销礼品赠送

店主表示有意向

铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判

店主认同和接受

商谈具体品项和数量

店主暂时拒绝接受

感谢店主了解公司和产品撤离分析原因

运输车停靠目标终端网点附近

下货

公司推广员

下货后

产品规范陈列POP布置助销礼品配置

经销商业务员

整个过程起到辅助作用

利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等

3.2.6.6中小商超铺货方法步骤：

岗位

时机

具体方法步骤

公司业务员

铺货前期与商超进行沟通

向商超自我介绍产品介绍铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲

商超表示有意向

贸易谈判

双方认可和接受

商谈具体品项和数量

商超暂时拒绝接受

感谢商超了解公司和产品撤离分析原因

运输车停靠目标终端网点附近

下货

公司推广员

下货后

产品规范陈列POP布置

经销商业务员

整个过程起到辅助作用

利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等

3.2.7铺货记录

3.2.7.1在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录

3.2.7.2铺货记录表：

铺入终端网点记录

店名

网点类型

地址

店主姓名

联系电话

铺货产品品牌

铺货产品品种

铺货数量

POP使用数量

计划内未铺入终端网点记录

店名

网点类型

地址

店主姓名

联系电话

主要问题

原因分析

解决思路

下次铺入计划时间

3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管

3.2镇办巡回铺货操作办法

3.3.1网点普查

3.3.1.1推广员对各个镇办所有终端网点进行严格细致的普查，对目标终端网点建立资料卡，网点普查在

淡季时就必须开始

3.3.1.2终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性

3.3.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管

3.3.1.4终端网点资料卡：

终端网点名称

终端网点地址

终端网点类型

店主姓名

联系电话

手机号码

与我司是否合作

销售品项

名称

历史销售数据

销售主要竞品

品项

主要竞品月平均销量

备注

3.3.2镇办排序

3.3.2.1办事处主任根据各个镇办市场状况综合分析，界定镇办重要性顺序，以便于铺货工作有计划性

3.3.2.2镇办市场状况综合分析表：

目标终端网点情况

中小餐饮数量

中小零店数量

中小商超门店

数量

其他终端数量

（注明类型）

经销商情况

经销商名称

合作时间

05年总进货件数

05年月均销售件数

竞品情况

主要竞品名称

畅销品项

进入市场时间

05年销量表现

市场秩序

窜货情况

乱价情况

3.3.3人员组织

3.3.3.1办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组

3.3.3.2铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人

3.3.3.3铺货执行小组架构如下：

3.3.3.4在一些情况下，司机可由其他人员兼任

3.3.4铺货计划

3.3.4.1办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划

3.3.4.2铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等

3.3.4.306年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划

3.3.4.4阶段性铺货实施计划：

铺货时间段

月日

月日

月日

铺货区域

**镇

**镇

**镇

铺货路线

村村村路

村村村路

村村村路

铺货执行人员

铺货网点计划数量

餐饮：

家

零店：

家

餐饮：

家

零店：

家

餐饮：

家

零店：

家

铺货产品计划件数

大富豪：

件

大富豪：

件

大富豪：

件

沙家浜：

件

沙家浜：

件

沙家浜：

件

助销物料需求

数量明细

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

海报：

张

吊旗：

个

瓶起：

个

口杯：

个

3.3.5铺货准备

3.3.5.1铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施

3.3.5.2需要筹备以下事项：

项目

具体内容

截至时间

执行部门

公司

政策拟定

铺货激励、返利政策、退瓶费、退换货政策等

年初

销售总经理

人员培训

产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等

铺货前一周

销售部

助销物料准备

海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等

铺货前三天

市场部

资料准备

终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等

铺货前一天

销售部

经销商

产品进货

向厂家打款进货、备足库存量等

年初

―――

运输准备

车辆检验、司机安排、配送路线等

铺货前三天

―――

人员培训

产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等

铺货前一周

―――

3.3.6铺货实施

3.3.6.1在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点

3.3.6.2如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克

3.3.6.3在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：

终端类型

铺货实施前提

铺货策略

中小零店

基于宣导产品畅销前景的铺市

采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖

中小餐饮

基于建立良好客情关系的铺市

采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖

中小商超

基于进场谈判技巧的铺市

采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入

3.3.6.4中小零店铺货方法步骤：

岗位

时机

具体方法步骤

公司业务员

运输车停靠目标终端网点附近

向终端网点的零售商自我介绍产品介绍产品销售前景宣讲

零售商表示有兴趣

铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判

零售商认同和接受

商谈具体品项和数量下货

零售商暂时拒绝接受

感谢零售商了解公司和产品撤离分析原因

公司推广员

下货后

产品规范陈列POP布置助销礼品配置

经销商业务员

整个过程起到辅助作用

利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等

3.3.6.5中小餐饮店铺货方法步骤：

岗位

时机

具体方法步骤

公司业务员

铺货前期与店主建立客情关系

向店主自我介绍产品介绍促销礼品赠送

店主表示有意向

铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判

店主认同和接受

商谈具体品项和数量

店主暂时拒绝接受

感谢店主了解公司和产品撤离分析原因

运输车停靠目标终端网点附近

下货

公司推广员

下货后

产品规范陈列POP布置助销礼品配置

经销商业务员

整个过程起到辅助作用

利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等

3.3.6.6中小商超铺货方法步骤：

岗位

时机

具体方法步骤

公司业务员

铺货前期与商超进行沟通

向商超自我介绍产品介绍铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲

商超表示有意向

贸易谈判

双方认可和接受

商谈具体品项和数量

商超暂时拒绝接受

感谢商超了解公司和产品撤离分析原因

运输车停靠目标终端网点附近

下货

公司推广员

下货后

产品规范陈列POP布置

经销商业务员

整个过程起到辅助作用

利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等

3.3.7铺货记录

3.2.7.1在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录

3.2.7.2铺货记录表：

铺入终端网点记录

店名

网点类型

地址

店主姓名

联系电话

铺货产品品牌

铺货产品品种

铺货数量

POP使用数量

计划内未铺入终端网点记录

店名

网点类型

地址

店主姓名

联系电话

主要问题

原因分析

解决思路

下次铺入计划时间

3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管

3.3补充式铺货操作办法

3.4.1信息收集

3.4.1.1业务员在终端巡访过程中发现空白点、新增点、更换品牌点等终端网点及时收集整理

3.4.1.2终端网点资料卡：

终端网点名称

终端网点地址

终端网点类型

店主姓名

联系电话

手机号码

是否与大富豪海虹合作

销售品项名称

历史销售数据

主要经营其他啤酒品牌

销售主要竞品

品项

主要竞品月平均销量

意向订单

所需品项

所需件数

3.4.2意向订单收集

3.4.2.1业务员向目标终端网点的零售商沟通谈判，获取意向订单

3.4.2.2业务员意向订单收集步骤：

发现目标终端网点

向终端网点的零售商自我介绍产品介绍

零售商表示有兴趣

铺货政策宣讲渠道促销政策宣谈判

零售商认同和接受

商谈具体品项和数记录意向订单

零售商暂时拒绝接受

感谢零售商了解公司和产撤离分析原因

3.4.3铺货计划

3.4.3.1业务员根据目标终端网点分布，与经销商协商拟制铺货计划，尽可能结合日常补货路线

3.4.3.2铺货实施计划：

铺货时间

月日

月日

月日

铺货路线

铺货执行人员

铺货网点计划数量

铺货产品计划件数

POP需求数量明细

3.4.4铺货准备

3.4.4.1铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施

3.4.4.2需要筹备以下事项：

项目

具体内容

截至时间

执行部门

公司

助销物料准备

海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等

铺货前三天

市场部

资料准备

终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等

铺货前一天

销售部

经销商

运输准备

车辆检验、司机安排、配送路线等

铺货前三天

―――

3.4.5铺货实施

3.4.5.1铺货执行人员分工明确，具体进行铺货和终端生动化工作

3.4.5.2铺货执行步骤：

运输车停靠目标终端网点附近

向终端网点的零售商说明来意铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲下货

下货后

产品规范陈列POP布置促销礼品配置

3.4.6铺货记录

3.4.6.1在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录

3.4.6.2铺货记录表：

铺入终端网点记录

店名

网点类型

地址

店主姓名

联系电话

铺货产品品牌

铺货产品品种

铺货数量

POP使用数量

计划内未铺入终端网点记录

店名

网点类型

地址

店主姓名

联系电话

主要问题

原因分析

解决思路

下次铺入计划时间

3.4.6.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管

4渠道网络推广

4.1渠道促销实施办法

4.1.1预收货款促销方案

4.1.1.1活动目的

在开季初，可通过经销商会议造势，实施预付货款促销活动，率先挤压经销商资金，确保经销的

积极性和主动性

4.1.1.2活动对象

经销商

4.1.1.3活动品项

大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等

4.1.1.4活动时间

06年3月上旬

4.1.1.5活动区域

常熟地区【包括市区和镇办】

4.1.1.6政策内容

大富豪王牌喜多

大富豪特爽

沙家浜绿色风情

沙家浜红色经典

凡首批进货预付金达到3万元，享受返现金500元奖励政策，其他促销政策不变（在6月1日前把货提完有效）

凡首批进货预付金达到5万元，享受返现金500元奖励政策，其他政策不变

凡首批进货预付金达到5万元，享有15送1奖励政策，其他政策不变

凡首批进货预付金达到3万元，享有10送1奖励政策，其他促销政策不变

凡首批进货预付金达到5万元，享受1000元现金奖励，其他政策不变（提完预付货款货物后即返现金）

凡首批进货预付金达到8万元，享受返现金1000元奖励政策，其他政策不变

凡首批进货预付金达到8万元，享有12送1奖励政策，其他政策不变

凡首批进货预付金达到5万元，享有9送1，其他政策不变

凡首批进货预付金达到8万元，享受返现金2000元，其他政策不变

凡首批进货预付金达到10万元，享受返现金2000元奖励政策，其他政策不变

凡首批进货预付金达到10万元，享有10送1奖励政策，其他政策不变

凡首批进货预付金达到8万元，享有8送1，其他政策不变

4.1.1.7活动注意事项

Ø本活动信息可通过区域经销商会议/公司统一公函等方式传达

Ø首批进货预付金必须在本活动开始一周内到公司帐户

Ø到账后，公司即可统一核算相应奖励，并在3天内给予兑现

4.1.2常规买赠促销方案

4.1.2.1活动目的

有效实现对终端网点压货占仓的目的，使产品顺利进入终端零售网点

4.1.2.2活动对象

终端网点的零售商

4.1.2.3活动品项

大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等

4.1.2.4活动时间

分别在铺货期、旺季、淡季等三个时间段

4.1.2.5活动区域

常熟地区【包括市区和镇办】

4.1.2.6活动内容

实施时间段

大富豪王牌喜多

大富豪特爽

沙家浜绿色风情

沙家浜红色经典

铺货期

进5送1

进5送1

进10送3

进10送4

旺季

进6送1

进6送1

进4送1

进10送3

淡季

进5送1

进5送1

进10送3

进10送4

4.1.2.7活动注意事项

Ø具体促销力度需要建立在既定的产品价格体系之上

Ø促销力度大小还需要结合市场上竞品促销状况进行有针对性的调整

4.1.3空瓶回收促销方案

4.1.3.1活动目的

通过啤酒瓶回收可降低厂家的生产成本，同时根据淡旺季调整瓶回收政策，保证厂家正常生产；此外，也使得终端网点的零售商从中获得一定的利益

4.1.3.2活动对象

经销商、零售商

4.1.3.3活动时间

包括旺季、淡季的所有销售时期（相当于没说）

4.1.3.4

活动区域

常熟地区【包括市区和镇办】

4.1.3.5活动内容

活动对象

淡季

旺季

回收价

利益

回收价

利益

厂家

0.3元/瓶

－－－

0.35元/瓶

－－－

经销商

0.3元/瓶

－－－

0.35元/瓶

－－－

零售商

0.2元/瓶

0.1元/瓶

0.2元/瓶

0.15元/瓶

4.1.3.6活动注意事项

Ø具体回收价格需要结合市场竞品的回收价格进行相应的调整