简爱保罗品牌管理手册.docx
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简爱保罗品牌管理手册.docx
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简爱保罗品牌管理手册
品
牌
管
理
手
册
佛山市xx五金发展有限公司
一、企业品牌管理概述------------------------------------------------------(3)
二、简爱保罗品牌体系-------------------------------------------------------(4)
三、简爱保罗品牌宣传物料-------------------------------------------------(6)
1、简爱保罗品牌宣传物料的规划---------------------------------------(6)
2、简爱保罗品牌宣传物料的设计制作---------------------------------(7)
四、简爱保罗品牌管理部门职能--------------------------------------------(8)
1、简爱保罗品牌管理业务团队建设------------------------------------(8)
2、简爱保罗品牌管理岗位职能------------------------------------------(9)
五、简爱保罗品牌立体传播工程-------------------------------------------(11)
1、简爱保罗品牌的表现规范--------------------------------------------(11)
2、简爱保罗品牌广告投放与管理--------------------------------------(13)
3、简爱保罗终端品牌维护与运作--------------------------------------(14)
4、简爱保罗品牌网站管理与推广--------------------------------------(17)
六、简爱保罗品牌管理策略--------------------------------------------------(19)
1、简爱保罗品牌管理步骤-----------------------------------------------(19)
2、简爱保罗品牌管理规则-----------------------------------------------(19)
3、简爱保罗品牌管理标准-----------------------------------------------(21)
4、简爱保罗品牌管理目标设定----------------------------------------(24)
5、简爱保罗品牌检验工程-----------------------------------------------(26)
一、企业品牌管理概述
1、企业品牌资源常规构成
●资源1:
企业名称(字号)
这是企业无形资产中商誉的主要载体,企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。
●资源2:
企业CIS系统
这是品牌最基础的内容,导入企业的“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个品牌只有一套CIS。
●资源3:
商标
经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。
但一个品牌只有一个商标,为保护品牌,可注册相关保护性商标。
●资源4:
商品名称
企业生产的对商品的称呼,可与商标一致或不一致。
一个品牌也可以有多种产品系列,每个系列的产品可以有自己的名称,但品牌和商标名称要统一。
●资源5:
名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说,可能均具备以上资源,也可能仅有其中几种。
2、品牌的管理
品牌想要在市场上脱颖而出,企业必须更新观念,避免短期行为,而要重视品牌的延伸性管理。
管理不力,不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。
企业在注重培育自己品牌的同时,更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。
品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程,只有通过品牌管理才能实现简爱保罗品牌远景,最终确立简爱保罗品牌的竞争优势。
二、简爱保罗品牌体系
1、简爱保罗品牌体系简介
1.1品牌理念:
1.2衣柜品牌经营宗旨:
为客户创造一流的价值与服务;
为员工提供最好的机会和平台;
完善产品和服务品质,做客户和社会满意的品牌企业。
1.3品牌远景:
三年内成为行业品牌;
五年内成为行业品牌。
1.4主要品牌:
[简爱保罗]品牌于20年月注册;
广告语“爱她!
就送她简爱家居!
”
2、简爱保罗品牌体系构成
2.1简爱保罗品牌LOGO
2.2简爱保罗品牌体系文件构成
2.2.1品牌视觉识别系统
●简爱保罗品牌的《VI手册》,是简爱保罗品牌识别系统的唯一标准;
●简爱保罗品牌的《专卖店设计图册》,是简爱保罗品牌终端品牌形象的唯一标准;
2.2.2品牌行为识别系统
●公司《组织架构图》,是公司管理系统行为识别系统的唯一标准
●公司的《员工手册》,是简爱保罗品牌的员工行为识别系统的唯一标准;
●公司《岗位职责》制度,是岗位行为识别系统的唯一标准;
●公司《管理规定》,是公司制度行为识别系统的唯一标准;
2.2.3.品牌理念识别系统
●公司的品牌定位,是简爱保罗品牌的理念识别系统的主要依据;
●简爱保罗品牌的服务理念,是简爱保罗品牌的理念识别系统的品牌承诺;
●简爱保罗品牌的经营理念,是简爱保罗品牌的理念识别系统的品牌宗旨;
三、简爱保罗品牌宣传物料
1、简爱保罗品牌宣传物料的规划
1.1品牌新形象的基本物料规划
NO
物料名称
内容说明
1
《品牌VI手册》
整体对品牌进行识别系统设计
2
《产品画册》
简爱保罗品牌产品形象主要载体
3
《招商手册》
简爱保罗品牌渠道模式主要载体
4
《终端装修手册》
简爱保罗终端形象主要载体
5
《产品折页》《单张》
简爱保罗产品形象载体
6
《广告片》
简爱保罗综合品牌形象载体
7
《平面广告》
简爱保罗综合品牌宣传主要画面
8
《公司网页》
简爱保罗综合品牌网络形象载体
9
《售后服务手册》
简爱保罗售后服务形象载体
10
《荣誉证书》
简爱保罗综合品牌美誉度的证明
11
《终端服装》
简爱保罗品牌视觉识别载体
12
《标价签》
简爱保罗品牌视觉识别载体
13
《企业内刊》
简爱保罗综合品牌文化的载体
14
《样板册》
简爱保罗产品形象载体
15
《授权牌》
简爱保罗品牌渠道形象载体
16
《手提袋》
简爱保罗品牌视觉识别载体
17
《工程投标书》
简爱保罗品牌视觉识别载体
18
《产品包装》
简爱保罗品牌视觉识别载体
19
《各类合同及单据》
简爱保罗品牌视觉识别载体
20
《各类软文广告》
简爱保罗品牌文化的载体
备注
1、围绕品牌定位,统一诉求;
2、围绕统一诉求,严格传播的管理。
2.2简爱保罗衣柜品牌的主要原料
具体面...
*色彩*销售文件*媒体环境
*质地*直效行销*员工制服
*重量*促销*运送车外貌
*通路*广告*电话礼貌
*价格*字体*抱怨处理
*竞争者*音乐*招牌
*品牌占有。
。
。
。
。
。
抽象面...
*使用者如何接近品牌
*他们使用时的日常经验
*友谊与感受
*想法与态度
*需求与欲求
2、简爱保罗品牌宣传物料的设计制作
2.1品牌物料规划
●简爱保罗品牌的宣传物料,由公司市场部根据需要负责进行规划;
●简爱保罗品牌的物料规划方案,由公司营销总监负责进行审核;
●简爱保罗品牌的物料制作规划方案,由公司总经理负责进行审批;
2.2品牌宣传物料的设计
●简爱保罗品牌的宣传物料,由公司根据需求做好规划;
●简爱保罗品牌的宣传物料设计,由公司聘请业内专业公司,根据公司的规划进行设计;
●公司的品牌宣传物料,按品牌统一定位,进行分项设计,确保专业水准;
2.3品牌宣传物料的制作
●公司品牌宣传物料,经审批通过的设计稿,根据实际需要,委托给专业的制作公司制作;
●需要现场制作的宣传物料,制作之前,需要得到公司的设计图纸,由公司市场部,安排进行专业制作;
四、简爱保罗品牌管理部门职能
1、简爱保罗品牌管理业务团队建设
品牌管理与保护,必须基于公司高层管理者的高度重视(视为第一生产力)。
最高管理者应该是当然的品牌领袖,是品牌的主要倡导者。
建立强有力的品牌管理团队,一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。
另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。
“品牌管理团队事关品牌与企业成败。
”
品牌形成容易,但维持是个很艰难的过程。
没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。
很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱,得到的品牌效应昙花一现。
所以,品牌管理的重点是品牌的维持。
简爱保罗品牌管理组织结构图
总经理
品管部
行政部
营销中心
生产中心
人员训练
办公系统
质量控制
销售部
市场部
客服部
交货期
厂区环境
2、简爱保罗品牌管理岗位职能
2.1营销总监品牌管理职责
●负责简爱保罗品牌的整体设计规划;
●负责简爱保罗品牌的整体管理规划;
●负责简爱保罗品牌的管理团队建设;
●负责简爱保罗品牌的整体推广规划;
●负责简爱保罗品牌的日常管理指导;
2.2市场部品牌管理职责
●负责协助营销总监,做好简爱保罗品牌的整体设计规划;
●负责简爱保罗品牌的宣传物料的设计规划;
●负责简爱保罗品牌的宣传物料的制作规划;
●负责简爱保罗品牌的宣传物料的制作实施;
●负责协助营销总监,做好简爱保罗品牌的推广规划;
●负责简爱保罗品牌管理的执行监督;
●负责简爱保罗品牌管理标准的饿制定;
●负责简爱保罗品牌的使用指导;
2.3销售部品牌管理职责
●负责简爱保罗品牌的渠道建立;
●负责简爱保罗品牌的产品推广;
●负责简爱保罗品牌的终端执行监督与指导;
●负责简爱保罗品牌的推广执行;
●负责简爱保罗品牌的促销推广执行;
2.4客服部品牌管理职责
●负责简爱保罗品牌的服务标准执行;
●负责简爱保罗品牌的售后服务执行;
●负责简爱保罗品牌的宣传物料配送;
●负责简爱保罗品牌的终端服务标准指导;
●负责简爱保罗品牌的导购服务指导;
2.5生产中心品牌管理职责
●负责简爱保罗品牌在生产中心的形象规划;
●负责简爱保罗品牌在生产中心的形象管理与维护;
●负责简爱保罗品牌在生产现场的管理与维护;
●负责简爱保罗品牌文化在生产中心的训练推广;
●负责简爱保罗品牌的产品生产的交期保证;
●负责简爱保罗品牌的产品包装的形象保证;
2.5品管部品牌管理职责
●负责简爱保罗品牌产品的质量保证体系建立;
●负责简爱保罗品牌产品的质量标准建立;
●负责简爱保罗品牌产品的质量监督;
●负责简爱保罗品牌产品的质量问题处理;
2.6行政部品牌管理职责
●负责简爱保罗品牌的办公系统规划;
●负责简爱保罗品牌的办公系统的管理与维护;
●负责简爱保罗品牌的办公系统执行指导;
●负责简爱保罗品牌的企业内品牌文化宣传;
●负责简爱保罗品牌的企业内部教育训练;
五、简爱保罗品牌立体传播工程
1、简爱保罗品牌的表现规范
1.1办公应用系统
办公应用系统是简爱保罗品牌系统中,对行为规范管理的规定,可以强化品牌意识,增加品牌荣誉感。
Ø名片、信笺
Ø资料袋、卷宗、文件夹
Ø公文表格、传真格式
Ø办公标牌系统规范
1.2展会及现场活动应用系统
展会、专卖店、超市、活动现场的规范应用系统,配合公关促销活动的规范性动作。
Ø专卖店店内规范:
塑造简爱保罗品牌的品牌内涵,品牌核心价值。
ØPOP系统规范:
结合营销活动的各类事件,传达简爱保罗品牌行为的信息。
Ø店面装修标准规范:
区隔周围环境,形成简爱保罗品牌亮点,吸引视觉。
Ø样品陈列标准规范:
与高层次的装修环境相吻合,展示独特的简爱保罗品牌视觉形象。
Ø服务背景台规范:
以灵活的形式,简洁的视觉语言传递品牌形象。
Ø促销人员导购规范:
人员的气质与环境都必须符合促销活动的性质要求。
1.3其他应用系统
Ø交通系统规范
交通系统以流动的形式,承担着向外界传达简爱保罗品牌形象的任务,在设计上着重刻画简爱保罗品牌的气势。
Ø礼品系统规范
渲染情感氛围,设计上表现文化内涵的丰富色彩气息,可以结合活动的展开进行内容的设计,表现版式注意规范。
分为展示礼品、客情关系礼品、针对目标群体礼品。
Ø公关活动规范:
结合公关活动的事件性质,做活动规范的特色设计。
Ø服装系统规范
办公人员的服装系统
庄重、沉着、干练,表现简爱保罗品牌理念中的专业作风和行为规范要求。
服务人员的服装系统
表现浓郁的简爱保罗品牌服务气息,丰富简爱保罗品牌的文化内涵,热情的态度和适合活动、方便店面销售服务的环境要求。
1.4、简爱保罗品牌新形象的立体传播
1.4.1传播渠道
●广告:
电视、报纸、杂志媒体播出;
●软新闻:
软新闻的连续播出、刊载;
●形象转换:
平面及立体制作物,分重点全面转换;
●内部宣导:
企业“创新就是生活”品牌运动展开;
●服务品牌:
天天服务系统重点宣传;
●多媒体:
新网页设计及传播;
●公益活动:
“××××奖”之设立与宣传;
●“老少边穷地区”“灾区支援”之捐赠活动等。
1.4.2工作重点:
主要目标
以市场为中心、以产品为主角,把每一款产品集中成高度集中的策略性概念,反映和建造简爱保罗品牌的核心价值,并且最大化的把简爱保罗品牌力转化为终端销售力
项目内容
Ø简爱保罗全年行销传播计划
Ø简爱保罗全年促销计划及执行方案
Ø简爱保罗全年事件行销公关活动方案
Ø简爱保罗市场行销建议
Ø简爱保罗新产品的研发和推出
Ø市场竞争的定性、定量分析(市场、媒介、产品、价格)
Ø以及新品上市传播前相关的工作
2、简爱保罗品牌广告投放与管理
2.1公司直接投放的广告作业:
●由市场部根据营销中心的年度规划,对公司品牌的广告宣传计划进行市场调研,然后制定出公司品牌的年度广告投放计划;
●营销总监负责对年度广告宣传投放计划,做可行性分析,进行审核通过后,呈报总经理批准;
●市场部根据总经理批准后的广告投放计划,安排实施广告宣传计划的落实,做好广告宣传的投放作业;
●市场部定期对广告宣传投放的结果,进行调研和评估,并将评估结果形成报告,向营销总监呈报;
●营销总监根据市场投放的效果,及时对不合理的广告宣传投放进行调整,确保广告宣传投放的合理性和有效性;
2.2经销商广告投放支持作业流程:
●市场部制定经销商广告支持政策计划,报营销总监审核,然后由总经理进行审批;
●经销商的广告支持标准,依照总经理批准后的文件,与经销商在《经销合同书》或附件的形式进行约定;按约定的条件对经销商的广告宣传计划进行支持,确保公司广告宣传计划的执行,符合品牌宣传的要求;
●经销合同约定以外的广告分类:
经销商的广告主要分为:
入市广告、户外形象广告、促销活动广告、媒体广告等;
经销商需填写《区域合作广告资助申请表》,经营销总监审核、总经理批准后,按申请表约定的广告支持额度和返还办法执行广告宣传计划,确保广告宣传能符合公司品牌的宣传要求;
●经销商投放的广告凡不符合经销合同的广告约定,又未申请经过公司批准,公司一律不予进行广告费用的支持;
3、简爱保罗终端品牌维护与运作
3.1终端专卖店管理办法
3.1.1专卖店建立需要经销商先进行申请,经销商必须提供专卖店所需的相关手续。
否则将不能享受专卖店支持政策。
3.1.2经销商建立专卖店,需要简爱保罗区域经理首先确认,并得到简爱保罗批准,方可执行。
3.1.3经销商在专卖店装修完毕后,须向公司提供专卖店装修照片,否则公司不予报销专卖店装修支持费用。
3.1.4店面管理
3.1.4.1店面定义:
①旗舰店:
指在直辖市、省会城市和计划单列市等,具有广泛市场辐射力的区域中心城市中的高档建材市场内或重点销售专业街区中开设的,且位置俱佳的店面。
店面面积要求不低于平米(单层)。
特殊情况将作为特例报公司审批。
②形象店:
店面面积不低于平米。
③基本店:
店面面积不低于平米。
3.1.4.2店面设计:
所有经销商店面设计,由简爱保罗营销中心统一完成,未经公司设计的店面,公司不予承担店面装修费用。
3.1.4.3店面道具:
简爱保罗品牌logo字、喷绘、专卖店展示样板,由简爱保罗营销中心统一制作后提供给经销商。
公司提供的所有道具费用,在经销商店面装修支持额度中扣除。
3.1.5简爱保罗专卖店建立流程
建立流程图如下:
经销商提出店面装修申请
销售代表及市场专员进行评估确认
销售区域经理对申请表进行审核
公司营销总监审批确认
市场专员负责同经销商签订装修协议书
市场部负责进行店面设计并由经销商确认
经销商确认后,进行店面基础装修
市场部负责店面道具的统一制作
经销商验收道具并安装
市场部通知财务支付道具制作费用
销售人员和市场专员验收店面
市场专员协助完成装修资助申请表
财务部门根据政策确认并按程序返还资助
3.2专卖店装修支持政策
1、支持条件
(1)本政策只针对与公司营销中心直接签订《简爱保罗室衣柜特许经营书》的经销商。
(2)专卖店必须专营简爱保罗出品的系列产品。
(3)经销商必须按“简爱保罗”品牌专卖店装修统一要求进行装修。
(4)简爱保罗有权对经销商店面形象进行考察,若有违反原设计的,经销商必须自行承担全部费用进行整改。
(5)经销商负有维护店面的责任,并应保证店面完整性,不得随意变动装修内容。
若发生非正常因素(不可抗力因素除外)导致专卖店形象受损的,经销商须按照简爱保罗所资助的装修费用予以相应赔偿。
2、支持额度
(1)旗舰店:
装修支持额度为元/平方米(含公司统一制作的物料部分)。
(2)形象店:
装修支持额度为元/平方米(含公司统一制作的物料部分)。
(3)基本店:
装修支持额度为元/平方米(含公司统一制作的物料部分)。
(4)由经销商发展并经营销中心确认的二级分销商,公司给予按设计统一制作的物料支持。
(包括简爱保罗LOGO字、门头样板、喷绘等)
(5)经销商店面申请二次装修并经营销中心确认的,公司给予按设计统一制作的物料支持。
(包括简爱保罗LOGO字、门头样板、喷绘等)
(6)专卖店面积低于店面标准要求的,简爱保罗不承担任何装修费用。
3、装修支持费用返还办法
(1)装修结束后,简爱保罗营销中心派市场专员进行验收。
验收合格并按照装修支持程序审批后核销费用。
(2)直接对简爱保罗营销中心的一级经销商,其店面装修费用兑现按:
由营销中心提供设计,并按设计提供统一支持的物料,在装修期间竣工之前配送到位。
其他在验收合格,并经有效审批后以货抵款,按甲方要求规定以货物形式返还。
(3)按程序申请并得到营销中心批复的二级经销商开设的“简爱保罗”品牌专卖店,其装修支持可按设计要求,简爱保罗营销中心直接将支持物料配到二级经销商。
(4)按程序申请并得到营销中心批复的二次装修的一级经销商“简爱保罗”品牌专卖店,其装修支持可按设计要求支持。
(5)店面装修补助额度标准:
单店面积
年度进货总金额
元/平方
补贴要求
1、先向公司提出申请
2、按照公司的设计进行装修
3、年度进货总金额:
合同生效开始一年内已发货总金额
4、简爱保罗品牌网站管理与推广
4.1网站策划
4.1.1市场部根据公司品牌发展规划,对网站的设计进行策划;
4.1.2网站策划案子,经营销总监审核后,联系网站设计公司,进行网站设计开发;
4.1.3网站设计开发要能满足公司品牌发展的需要;
4.2网站推广
4.2.1市场部对公司的网站推广,做好市场调研,并策划推广方案;
4.2.2营销总监审核网站推广方案,并批准执行;
4.3网站信息发布
4.3.1网站收到的一般性新闻稿件,由市场部负责编辑发布并登记备案。
4.3.2市场部撰写的稿件,由营销中心负责人审阅后发布并备案。
4.3.3敏感性新闻和经营数据的发布,应经公司总经理审核同意并备案。
4.3.4内容较固定栏目内容的更新,应当由相关部门提出,市场部负责对文字和图片进行编辑,由营销中心负责人审阅后发布并备案。
4.3.5公司各部门需要在网站上发布公告性信息的,报经公司总经理同意后,由市场部统一发布并备案。
4.4网站更新升级
4.4.1网站随着公司品牌的发展,满足不了的品牌宣传的时候,市场部要及时策划进行网站升级,确保公司的品牌宣传推广;
4.4.2营销总监负责对网站升级策划案子进行审核和批准执行;
4.5网站留言信息的处理
4.5.1市场部要每日对网站留言进行整理;
4.5.2市场部对收集的留言信息,及时转给相关部门进行处理;
属于订货及客诉的转交给客服部;
属于加盟咨询的转交给销售部;
属于应聘类的转交给行政部;
六、简爱保罗品牌管理策略
企业创出品牌后,并不能高枕无忧,出于生存与发展的需要,还需要对品牌进行有效的管理。
品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。
它包涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。
1、简爱保罗品牌管理步骤
1.1了解产业环境,确认自己的强弱点,决定“核心”价值诉求;
1.2形成简爱保罗的长远发展目标及可操作的价值观和企业文化;
1.3建立完整的简爱保罗识别系统,并形成维护管理系统;
1.4确认简爱保罗品牌与消费者的关系,进行简爱保罗品牌定位;
1.5确定简爱保罗品牌策略及简爱保罗品牌识别;
1.6明确简爱保罗品牌管理责任归属,建立简爱保罗品牌机构,组织运作简爱保罗品牌;
1.7整合营销传播计划及执行,确保简爱保罗品牌与消费者的每一个接触点,都能传达有效的信息;
1.8直接接触消费者,持续记录,建立简爱保罗品牌档案,不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断;
1.9建立简爱保罗品牌评估系统,跟踪品牌资产——品牌评估;
1.10持续一致地推动简爱保罗品牌投资,不轻易改变。
2、简爱保罗品牌管理规则
品牌管理的目的,在于通过市场细分找到自己品牌的独特性,建立自己的品牌优势,并获取利润。
品牌想要在市场上脱颖而出,企业必须更新观念,避免短期行为,而要重视品牌的延伸性管理。
管理不力,不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。
企业在注重培育自
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