将军牌炊具的销售理论与实践.doc
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将军牌炊具的销售理论与实践
前言:
中国广告人的成长历程中,大概或多或少都会有些奥格威的影子,在某种程度上,他是一位导师和引路人,但是随着我们的成长,我们似乎忘记了最初的那个睿智的老人,甚至已经有人喊出了“遗忘奥格威”的口号,但是我们真的成长到不需要他的思想指导的地步了吗,我们真的形成了属于自己的独特的、行之有效的理论体系吗,重读大师为“将军牌炊具”写的推销手册,让我不得不重新审视这个生活在上个世纪的智者,现在看来,我们依然生活在他的理论光环之下,至少从我个人的经验来看,他的理论至今仍没有多少企业以及企业的所有者能够真正的理解,更不要说贯彻执行了。
尝试解读这本手册,向大师致敬,我诚惶诚恐,请不要遗忘,在我们蒙昧时代亮起来的那一道光。
全英国总共有1200多万户家庭,其中100多万户家庭拥有汽车,但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。
一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具„„
推销时有一些放诸四海而皆准的原则,(基本原则)譬如:
当我们拜访顾客时,必须仪容整齐、衣着朴素,切勿头戴圆顶高帽。
(注意形象,不论在什么场合,你可以不穿正装,但是必须保持协调一致以及整齐干净,掌握一些穿衣戴帽的基本知识是很重要的)同时应该从后门出入(大部分业务员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶)„„对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的,通常对方都会因此而站在你这边。
任何情况下,都不该捏造不实的借口进入顾客家门。
(基本原则是,讲真话,就会被理解)
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机;一般家庭在中午12点钟到2点钟之间,是很不欢迎推销员的。
然而,如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功„„大体说来,你不妨先查出竞争对手使用的方法,然后反其道而行就对了。
拜访顾客之前,竭尽所能地搜集有关对方的资料,例如,他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。
做这一类的调查对你帮助很大,而且拜访时,会让对方留下深刻的印象„„(工作前的准备很重要,这通常是最容易被忽略的,销售人员往往不了解基础的信息就出去没头苍蝇一样乱撞,成功率低,挫折感强。
当然,这里面企业的责任也很大,很多企业已为业务员招聘来了就可以创造效益,不加培训或者简单培训,不为他们准备枪炮弹药就让他们冲锋陷阵,不死才怪~)
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦„„对顾客感兴趣的话题,你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。
顾客讲得愈多对你愈为有利,如果你还能博取她的一笑,那你的胜算又多加了几分„„(找到客户的兴趣点,和他们交朋友,即便不成为朋友,也要成为很好的可以互相交流的对象,至少你每次出现在他的面前他都会欢迎你,对于经销商,最好的方法是你能够帮助他提升)
也许,对业务员而言,最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(salestalk)过于僵化。
如果有一天,你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时,你的销售生涯大概就差不多了。
(对什么人讲什么话,不是随风倒,而是找到不同人的不同兴趣点)
当顾客想要结束访问时,就立刻很有礼貌地告退。
因为等到被对方赶出门时,倒霉的只
会是你„„(识时务)
你拜访的对象愈多,所接触的生意机会也就愈多,成交的机会也就相对增高。
但是,千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。
(增加拜访量)
一个推销员的销售能力,牵涉到工作的干劲、投入的时间,以及对产品的了解„„我们可以从两方面来探讨——出击(attack)与防卫(defence)„„
出击(attack):
1(概论
大多数的人都听说过将军牌炊具。
他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。
他们可能也听说过它是根据“热气储存”(heatstorage)的原理而运作的。
热气储存是一种最古老的烹调方法,土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪„„
找一个消费者感兴趣的话题,和你的产品有关,但是多数消费者没有听过但是会引起兴趣(好奇心),这是人类的普遍的弱点,我们太好奇,利用好了,你就吸引了足够的注意,好的,成功已经相当接近你了。
讲完这一段开场白后,你要尽快找出最能吸引对方的销售重点,马上接口,并适当地加以强调。
在下面所列的销售重点中,你要注意:
股票经纪人听得进去的是第二点;医生们会了解第九点;而对厨师来说,第五点可以赢得他们的心。
只有在极少数情形下,你才有机会把12点全部讲一遍。
了解你的目标客户的身份,理解他们最关心的问题以及产品对于他们的最大的利益所在,有针对性的开始介绍(FABE利益推销法),大多数消费者告诉你他只有3分钟时间,那是因为他们没有兴趣。
2(经济效益
将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。
它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英镑„„
给消费者一个具体的数字,谢谢,数字是单调的,但是我们不得不承认这个事实——数字充满了力量
你可以强调一件事实:
任何厨师,无论他多愚蠢、多浪费、多粗心,或者烧再多的菜,都不可能消耗超过4英镑的瓦斯用量。
如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯,那就一定是有人偷了用户家的瓦斯,这时候应该马上报警„„
一点幽默,这是我们和客户之间有效的润滑剂,他们会相信并且亲近我们,多数时候,一个幽默风趣的人总是会受到最大多数人的欢迎的。
3(随时待命
任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。
它永远保持警觉,(给你的产品一点个性,就像我们现在要赋予品牌、产品一个人性化的特点一样)无论白天夜晚,随时都可使用它。
没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。
所以你应该再进
一步说明,家里有了将军牌炊具,她可以三更半夜动手烤鹅肉,甚至把热水瓶装满热水„„。
万一家中住的一位客人,必须在星期一凌晨动身返回伦敦,她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。
(设定使用场景,将产品放进去,消费者就有了具体的使用联想,不瞒你说,大多数消费者在接触一件新产品之前,他们并不知道如何使用它,因此,告诉他们那些情景,结合消费者的生活经历,那将是很有效的销售促进)
4(清洁干净
包括外表的美观。
有时候,顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。
因为经常做家事的妇女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多„„(了解消费者的生活习惯,据说可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4?
的可口可乐,平均一年看69条可口可乐的广告,每年人们花费大约20美金去购买鲜花;阿肯色州是美国花生酱消费最低的州;51,的男人走路时先迈左脚,而65,的女性却先迈右脚;宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸„„”)
将军牌炊具本身就很干净„„女士可以身穿晚礼服(适当的夸张,谁也不会真的那么做,但是你做了有效的表达)用将军牌炊具为家人准备晚餐。
医生们也会同意(不论在什么地方,权威人士的观点总是具有影响力的):
将军牌炊具非常清洁,即使把它摆在手术房的消毒室里,也一点都不嫌碍眼„„
当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时,偶尔也要借用一些华丽优美的词句,好让你得以充分发挥热情来感染对方。
在这方面你要多准备一些(有热情,不要气馁,当然前提是准备的充分),以便临场演出时得心应手。
5(烹饪艺术
除非你懂得若干烹饪知识,而且能表现出比实际还懂的样子,(与产品相关的其他知识往往是销售的关键,想销售炊具,你要明白烹饪;想销售化妆品,你要了解皮肤以及美容知识;想卖掉电视机,你要了解电视摆放位置与视力健康的关系。
掌握些与产品使用相关而消费者感兴趣的知识,这很重要)否则别想卖出一套将军牌炊具。
仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。
你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言,和他们深入交谈„„(你比谁专业,不要炫耀你掌握的那些专业术语,这对消费者没有意义,事实证明,消费者对于产品理解的越深,购买的可能性就越大,你可以用专业术语,但是必须进行解释,而解释的基本原则是“深入浅出”,掌握些消费者的语言,把自己放在消费者的角度考虑问题,当然这是一个相对的关系)
对男士们,则将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。
男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣,但多半都对烧烤情有独钟;毕竟这是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。
(永远找那些消费者最熟悉的东西和他们讨论,这样他们就会感觉自己是个专家,而这种美好的感觉会让他暂时丧失理智——事实上,没有那个消费者是真正理智的)
在说明烘烤箱时,要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。
否则,面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸,你还滔滔不绝大谈烧烤的好处,(区别对待,见微知著,说实在的,这是比较难的技巧,但是你可以通过语言引导,例如:
您对神户牛柳怎么看,)的确是件叫人头痛的事。
无论你只是口头说明或是实际操作,动手去开烤箱门之前,你必须先发制人,遏止对方必然
的批评:
“它看起来好小”。
这只是眼睛的一种错觉罢了。
这时你要夸张地伸手往里面探索,表现出一副烤箱很深的样子。
(人的眼睛常常欺骗人自己,但是也正因为如此,给他们看不同的东西他们也会及时修正错误的印象,实际使用,运用参照物和对比,都是很好的引导视觉的方式)
主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。
所以直截了当地告诉对方:
无论做点心、面包、蛋糕,将军牌炊具都可使她称心如意„„大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点,你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致„„(受到赞赏的主妇总是感觉到幸福,所以你看,赞扬是最好的推销,只要别忘了说“更”字)
另外,清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。
一般而言,这类奢侈的用法很容易让人联想到瓦斯费和电费,但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。
那些紧张而消化不良的人从此不必顾虑花费,可以安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。
将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的任务啊~„„(假设你的产品能够和健康有效的联系起来,那么恭喜你,你找到了消费者最基本的需求要素,成功,那就要看你怎么联系了。
)
6(对厨师的诉求
如果顾客家里有位厨师,那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。
(拥有决定权的不一定是付款的那个)你得百般讨好他,但遣辞用句不宜太艰深,以免厨师听得满头雾水。
厨师本身就是使用者,在销售前和销售后,他可能成为你最痛恨的仇家,也可能变成你最贴心的好友;他可以使你的整个销售区毁于一旦,也可能成为你的秘密的地区推销员。
(有很多人具有成为销售员的潜力,就像现在的入户直销,你可以发展很多的下线销售员,只要分配方式合理,他们的潜力巨大,因为说实在的,有些人说一句话比我们说一百句管用)所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处,不仅是多了一个钟头的睡眠时间,而且可使厨房保持得像客厅一样干净„„(还是那句话,了解你的消费者的真正需求,不是普遍的需求,而是真正的个性化的需求,并把这些需求与产品的特点联系起来)
7(对男士的诉求
无论对方家里是太太亲自掌厨,还是雇有佣人,你都要谨慎地对男士诉求,以期打动他们的恻隐之心。
告诉他们:
将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事,使厨房生活迈向文明,从今以后,厨师可以脱离厨房的煎熬。
炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的,同时再让他们比较一下这两者的价格~(利用比较降低消费者的价格敏感度)如果你能利用这番话激发男士们善良的本性,同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求,双管齐下,(把长远的使用利益与价格结合在一起陈述,降低价格敏感度,使用成本是一个很好的概念,因为没有那个消费者会在购买之后认真的核算使用成本,但是对于交易达成,这却非常有效,尤其是当你拿出具体数据的时候)保证你的订单一定安然到手„„
8(对特殊阶层的诉求
将军牌炊具安全可靠,不会发生燃烧、触电、瓦斯漏气或爆炸的危险。
孩子们可以自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物,例如太妃糖等。
此外,盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士(Dr(Dalen)也是位盲人时,一定会很高兴;厨师们则会乐于知道依斯(AmbroseHeath)也使用将军牌炊具。
如果你对医生
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