字节跳动深度报告字节跳动的边界有多大.docx
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字节跳动深度报告字节跳动的边界有多大
字节跳动深度报告:
字节跳动的边界有多大
1、字节跳动借今日头条与抖音奠基石,超大型集团自成一系
1.1、字节跳动有效的组织架构
字节跳动(北京字节跳动科技有限公司)成立8年时间,在BAT的夹缝中借助今日头条与抖音实现弯道超超车,截止2020年3月,公司的产品与服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列,从一家黑马成长为一家超大型集团公司,伴随老虎基金的加入,其千亿美元市值逐渐凸显,千亿美元市值的企业在每一步的布局中,其影响的也将是每一个细分领域,进而我们提出“字节跳动系的边界”。
字节跳动从战略确定,到实际产品推出到迭代,我们看到的是公司在海内外推出多款有影响力的产品,包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、NewsRepublic,视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、VigoVideo,以及AI教育产品、AI技术服务和企业SaaS等新业务,但其产品矩阵的搭建与其背后团队的执行力确是密切相关,2020年3月,我们也看到公司新一轮的组织架构的调整,可预见的是公司对下一步发展的重心点将锁定超大型集团发展的目标。
我们在《字节跳动系的红利》报告中,主要从字节跳动的成长与发展历程,产品矩阵角度分析,字节跳动从媒介与内容赛道卡位,左手今日头条右手抖音短视频,成为行业的新物质也带来新生态;又从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代,再到外部开疆扩土的决断,带来商业版图在内外部竞争中步步为营。
透过字节跳动,有助于形成一个坐标轴体系,帮助我们从研究一个行业中的头部企业来看一个产业链的发展。
该篇《字节跳动的边界》主要将从其商业变现的边界来看近万亿估值的底气来自哪里,以及其变现的边界对其产业链带来的潜在红利还有多少。
2、字节跳动的边界:
广告营销篇,2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元
得益于媒介发展,直播电商以及短视频带来广告预算格局的不同倾斜。
广告行业格局中电商广告营销市场规模占比从2018年37.5%提升拟至2020年39%;短视频类广告营销市场规模占比从2018年的4.7%拟提升至2020年的10.3%,预计2020年移动互联网原生广告市场4562.1亿元(同比增加34.7%),电商营销市场预计为2830.2亿元(同比增加26.9%)
广告无处不在,从媒介定向的纸媒广告到户外广告再到电视的插播广告,从门户时代的内容定向的XX的搜索广告再到微博的品牌广告,从长视频的贴片广告再到短视频的广告(通过人群属性定向投放),视频付费会员免看广告也成为平台成熟商业模式之一。
2018年到2020年,中国互联网典型媒介类型广告市场份额中,得益于直播电商的普及与发展,电商类广告营销市场预计从2018年的37.5%占比提升至2020年的39%占比;短视频广告营销市场预计从2018年的4.7%占比提升至2020年的10.3%,行业格局中电商与短视频类广告市场规模不断提升。
字节跳动旗下的抖音短视频app的出现,也加速了短视频赛道的发展以及奠定了商业化变现的基础。
2020年一季度疫情影响,广告行业的营销趋于线上化与公益化,营销服务商缩减成本的同时也在深入线上部署,中国网络广告市场规模1322.4亿元(同比增加7.4%),广告营销细分部分有影响也有受益(2020年一季度在线视频广告收入71.9亿元,视频平台的收入重点从广告收入转向付费收入;互联网资讯广告规模107亿元,社交广告收入163亿元,同比增加30%,电商广告收入426.5亿元,同比增加0.9%),疫情的居家因素用户对信息流内容,尤其是短视频信息流内容、大屏内容产生更多需求,也使得信息流广告成为2020年一季度取得较大增幅,市场份额从2019年第四季度的28%提升到34%,伴随疫情的控制,网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态,尤其是电商广告的市场份额有望逐步提升,广告行业需求将在2020年第二季度逐步恢复,预计2020年第二季度网络广告市场规模将达到1678.9亿元。
2020年中国移动互联网原生广告市场规模4562.1亿元(YOY+34.7%)短视频营销市场预计2020年560.9亿元(YOY+71%)
广告存在的价值是什么?
广告存在的价值,第一是,广告带来的规模效应(通过广告吸引更多消费者关注与转化,进而带来生产的规模提升,规模提升后带来生产成本的降低,进而影响价格波动);第二是,降低C端的选择成本。
中国移动互联网原生广告市场规模从2015年的506.8亿元预计增加至2020年的4562.1亿元,预计2020年其同比增速达到34.7%,中国移动互联网原生广告市场持续增加。
2.1、借短视频出道的抖音从百亿市场突破至千亿或万亿市场只是时间
抖音从短视频营销的560.9亿元(同比增速71%)市场借助直播电商切入电商营销市场的2830亿元(同比增速20%)
2016年市场的关注点还在Papi酱以2200万售出的第一支广告的事件中,抖音短视频在2016年9月(今日头条孵化而成)悄然上线,主打专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。
2016年短视频兴起,在基础设施、视觉效果以及精准推送的三大技术驱动背景下,用户流量蓄水池渐扩容,伴随用户流量与时长的迁徙,通过短视频营销变现逐渐被认可。
在外部环境推动行业优胜劣汰以及产业供给端与需求端双轮驱动下(平台方、用户方以及广告主等),短视频营销市场规模从2016年的7.5亿元增加至2019年的328亿元,预计2020年短视频营销市场规模将达560.9亿元(同比增加71%)。
从用户数角度看,短视频的用户规模即是流量,也带来广告营销市场的变现空间。
短视频领域形成以抖音与快手为第一梯队,西瓜视频、抖音火山、好看视频为第二梯队的市场格局,2020年2月抖音与快手app的月活分别为4.9亿台、3.6亿台,从用户时间维度看,短视频用户有效使用时长冠军仍为抖音。
抖音从短视频营销百亿市场到电商营销千亿市场的突破
据iresearch数据显示,中国电商营销市场收入从2015年的550.2亿元预计增加至2020年的2830.2亿元,预计2020年中国电商营销市场规模同比增速达26.9%。
抖音自2020年一季度试水直播电商赛道,也为抖音从短视频营销市场的百亿市场切入电商营销的千亿市场。
电商营销市场头部集中度高,常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局,市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。
阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大,2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长,并于2019年达到2229.5亿元的规模。
2017年,拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起,经过一年的大浪淘沙,拼多多突出重围,并不断完善营销体系,营销收入突破百亿级,其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。
抖音从短视频切入直播电商,并拟建自有电商平台,对电商营销市场的扩容带来推动。
3、字节跳动的边界:
电商篇,2020年直播电商市场9610亿元
从短视频起家的抖音,2018年初,抖音试水添加淘宝链接(2018年抖音的商业接口问题备受市场争议)随后全面开放,充当淘宝的导流入口,抖音已成为电商们的带货新宠。
试水后,抖音拟筹建自有电商生态,利于为商家与用户搭建较为便利沟通渠道,建立信任关系,提高用户留存率与粘性,沉淀自有流量池,形成私域流量,帮助品牌的用户精细化运营,完善抖音现有交易环节,助力抖音在交易链条中逐步取得掌控权。
在2020年4月通过抖音牵手罗永浩,全国营销了一次从短视频切入直播电商的赛道。
从用户端看,抖音用户中68.1%的用户年龄分布在19-35岁之间(如上图,2020年2月抖音直播用户19-24岁占比22%,25-30岁占比27.6%,31-35岁占比18.5%,合计68.1%),年轻用户的流量池更具有购买力。
行业角度看,中国直播电商较早在2016年为第一阶段,直播电商伴随直播开始诞生,初期目的在于留存用户,4年时间,中国直播电商从初期发展进入2019年快速发展,直播电商行业售卖逻辑主要以红人为载体,以内容为介质,通过红人生产的内容触达用户形成购买力,内容电商的出发点是“为人的需求为核心”,通过人格化的认同和信任促成商品销售。
据iimedia数据显示2020年中国直播电商市场规模预计为9610亿元(同比增加122%),预计占中国网络零售规模的8.7%。
电商直播通过营销抢购氛围,增强社交性和互动性留存用户,直播电商渗透率也将有望进一步提升。
2020年预计中国移动电商用户规模有望达到7.88亿人(同比增速10%),电商用户规模触达网民规模天花板,流量获取成本走高,直播+电商的模式的兴起也在助推电商行业的发展。
受到本次疫情影响,直播电商展现的强大带货能力推动农村产品、服装、汽车等传统实体行业加入直播电商,细分市场中,中国互联网在下沉市场的加速渗透也带动农村电商的快速发展,农村产品网络零售市场打开,截止2019年,中国农村产品网络零售额达到3975亿元(同比增加72.5%),电商平台的“助农”市场仍处于红利期,对于字节跳动切入电商市场的信心,从电商各细分市场规模及增速中已体现。
对于字节跳动,面对已有的流量池以及千亿的电商市场规模,切入电商市场也只是时间的问题。
2018年期试水短视频内跳转链接方式到2019年年底开启免费直播培养用户再到2020年4月正式推出直播电商后,其每一个成果都是伴随前期的每一步精准部署。
在直播电商赛道中,从用户流量的竞争终会过渡到供应链的竞争,进而字节跳动搭建自己的电商平台也将水到渠成。
4、字节跳动的边界:
教育
2020年预计中国在线教育是规模4003.8亿元(同比增加24.1%)
2020的疫情以及政策引导,在线教育加速市场渗透,用户需求以及市场空间再度让在线教育赛道成为焦点,互联网巨头也加速入局。
对于字节跳动,教育部分布局英语培训,2020年3月11日公司启蒙AI课App”瓜瓜龙英语“上线,Gogokid在线少儿英语产品坚持100%北美优质师资,面向2-8岁儿童,提供北美外教以及AI英语启蒙课。
行业端看,2019年中国在线教育市场规模达3225.7亿元(同比增加28.1%),预计未来3年市场规模增速保持在19%-24%之间,素质教育以及在线K12教育、高等学历教育进一步贡献了整体在线教育规模的提升。
同时,需求端用户对在线教育的接受程度不断提升,在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验提升也是推动在线教育增长的主要原因。
字节跳动从幼教切入,对接全美师资,与公司全球化的战略布局也相对契合。
中国幼儿培训与服务市场在2018年已达到4000亿元(包括线上与线下),市场空间仍在千亿元,同时,公司在全球化战略下,对接全球优质师资也是顺水推舟。
5、字节跳动的边界:
内容(游戏、电影、经纪、阅读)
5.1、游戏:
后来居上的字节需IP仅做前奏核心仍需产业合作
据Analysys数据显示,中国移动游戏从2014年的278.9亿元增加至2019年的1850.2亿元,中国手游市场的增长在2015年达到投资热度的峰值(同比增速104.7%),市场规模破五百亿元,现金流优势以及高增长驱动下,文化传媒企业均纷纷入局游戏赛道。
据游戏工委数据显示,2020年一季度中国游戏产业实习销售收入732.03亿元(同比增加25.2%),其中,移动游戏市场实际销售收入553.7亿元(同比增加46%,占游戏总时长的75.6%)。
据易观数据显示,预计2020年中国移动游戏市场将达到2082.6亿元,同比增加12.6%。
头部厂商的主流产品研发成本也不断提升,手游市场的门槛间接提升,版号与研发出版的、流量三重奏下,2020年移动游戏市场将加速进入精品时代。
2019年移动手游用户6.5亿元(同比增加8.3%),虽小幅回升,但已进入存量市场的整体趋势不变,2019年移动游戏用户的增长,得益于市场精品化对用户的吸引以及媒介的助推(短视频以及微信小游戏),市场存量特征致使市场的红海化,存量用户的产品需求升级也将有望形成规模较大的产品红利。
经历2015-2017年的三年的红利期后,2018年3月的游戏版号事件带来行业的修整,致使2018年中国手游市场增速仅为11.7%,2019年增速有所回暖,2020年伴随5G的商用加速,“云游戏”再次受到关注。
如下图,预计2024年中国云游戏市场规模有望达到420亿元,同比增速达到81%,有望续写2015年的热度,但不同于2015年的用户流量红利,2020年开启的云游戏将带来内容研发与发行的红利。
5.1.1、流量优势助推字节跳动首选休闲游戏
据AppGrowing发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》显示,2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%,远高于XX的6.48%和和阿里的4.45%。
巨量引擎74.82%的广告投放仍来自重度游戏,字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。
2019年3月字节跳动收购上海墨鹍100%股权,加码大型游戏开发,2019年6月字节跳动组建百人团队,启动自研游戏为主的“绿洲计划”,主要针对中重度游戏。
游戏产品未大动,商标先行(2014-2020年已注册2441个游戏商标)
字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得AppStore免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。
字节跳动2014年至今已注册2441个游戏商标,字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册2441件商标,其中9类919项;41类660项;42类862项。
2020年3月6日,国家新闻出版广电总局下发了今年第五批,也是三月首批国产游戏版号,在这其中的50款获批游戏中,字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限公司的游戏产品《战斗少女跑酷》也在其中。
2020年6月,字节跳动旗下的朝夕光年获取《火影忍者巅峰对决》游戏在中国区独家代理(截止6月17日,该游戏未获得版号),《火影忍者》与《火影忍者巅峰对决》不同,《火影忍者》手游作为正版火影忍者格斗手游,由万代南梦宫授权、岸本齐史领衔集英社等版权方联合监修、腾讯游戏魔方工作室群自主研发而成,2016年5月19日正式公测,腾讯旗下的两款火影IP游戏分别为《火影忍者》与《火影忍者:
忍者新世代》,腾讯运营四年的火影忍者IP已被市场认可(TAPTAP上的评分7.1分);2020年6月5日,字节跳动旗下的独家发行《火影忍者:
巅峰对决》作为3D冒险手游开启官网预约,也就在6月5日TAPTAP官网已显示其发行方为朝夕光年(字节跳动旗下游戏公司),字节跳动作为游戏的后来者,从轻游戏试水,到IP游戏切入,将自身游戏业务对比腾讯游戏。
字节跳动为何选择火影忍者IP?
短期看,IP曝光热度对于游戏赛道的影响如同2020年春节的那次6亿购买电影请全国人民免费看的效果;中期看,由于IP的价值具备综合性和发展性,静止的单点开发给IP生态的发展空间比较有限。
多业态、多产品、多产商的IP联动将持续增多,若自身具备数据以及市场优势,可提升在IP联动中的主导作用,为IP生态带来发展空间,进而助推精品IP的开发,换言之,追求单次的商业变现的IP改编版权买卖将逐步被追求IP培育和发展的IP联动的合作替代。
从另一面来看,在游戏行业竞争格局愈发稳固的当下,马太效应也加剧。
大厂间拥有的不止是渠道和资源整合能力,游戏行业与其他行业有不同点在于,每年的游戏版号数量,如计划经济时期的粮票,字节跳动作为新进入者,从一开始的选择部分,除了游戏IP之外,若扩大外部的合作(拥有游戏版权的企业)更利于在游戏赛道的较快切入。
5.2、影视:
电影、IP网剧领域外采+亲自参与双轮驱动
影视的制作发行或平台公司在发展中若逐渐成长后,从成本角度也会上游的内容IP版权布局,从用户角度,若具有IP属性的影视作品,也节省选择成本。
2019年腾讯视频在头部IP网络剧集类型中进行全覆盖,涉及古装、都市、爱情等。
行业端,2017-2019年网剧中的IP数总量从92部下降至75部,但IP的总量提升71%。
在内容消费的流量中,剧集部分的占比高于综艺,剧集文化也具有生命力,在腾讯视频、爱奇艺、优酷抢占的同时,芒果TV在2019年也加大剧集的投入同时也取得较好成绩。
剧集市场规模预计2020年在168亿元,回到2015年前水平,虽市场规模仅百亿元,但长剧集对用户粘性具有增强效果。
作为内容领域的新兵,字节跳动对影视剧的布局之心从未掩饰,从外采与亲自参与双保险切合电影市场。
电影部分,字节跳动在2020年春节以6.3亿元购买院线电影《囧妈》并“请全国人民免费看”。
从字节跳动自身角度看,购买电影免费看的方式帮助其在全国做了一次成功的营销(提升旗下品牌影响力)。
从外采与亲自参与双保险切合电影市场,据猫眼数据显示,电影《唐人街探案3》联合出品企业中出现北京字跳网络技术有限公司的身影,该公司成立于2018年10月,法人代表为张一鸣,;北京字跳网络技术有限公司主要从事文化经纪业务、出版物零售、组织文化艺术交流活动(不含营业性演出)、版权代理等,
短期看其营销支出的收益来自广告收入以及流量的再获取,如电影的开拓插播广告且字节跳动旗下的app也获得旧用户的唤醒以及新用户的获取;长期看,字节跳动对长视频的内容进行初探。
2020年端午节,字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条,与Netflix全球同步进行了日本动画电影《无限》(又名《想哭的我戴上了猫的面具》)的线上低调首映,付费6元可在48小时内享受观影权益,《无限》的单点付费模式,意味字节跳动在电影领域的布局策略正从免费请全国人民免费看电影的营销回落到业务经营,而这就需要字节与片方建立良性的合作模式,遵循电影市场的商业逻辑,采用会员付费模式。
付费增值服务对于平台端看,一方面是优化服务体系,提升观众观影体验,一方面需扩充片库资源确保用户权益得以交付,进而也反向推动字节跳动往上游IP内容下游制度内容赛道切入,切入的方式,一般是购买、合作、收购,重塑品牌记忆点。
电影龙头企业中如万达影视(字节跳动已试水联合发行《唐人街探案3》)、光线传媒等,对于新入局者,寻找行业类头部内容公司合作也是性价比较好的选择。
5.3、阅读:
番茄小说鼎甜文化C端用户内容需求
2019年网文的免费模式逐渐被关注,免费下的流量与广告的变现路径逐渐被头部企业采用,网文阅读市场在XX(掌阅)、腾讯(阅文)占用的市场格局下,字节旗下的阅读部分,也开启正版免费阅读市场
今日头条旗下的免费网文阅读APP番茄阅读在2019年11月正式上线,2020年4月,番茄小说宣布DAU突破1000万。
2020年4月21日,今日头条小说频道宣布更新品牌为“番茄小说”。
番茄小说与各大内容商合作,同时持续扶持优质的原创内容,涵盖青春、言情、玄幻、校园、仙侠、都市、悬疑等全部主流网文类型,以及大量热剧原著和经典出版物。
从网文阅读端看,2020年预计中国移动阅读市场
206.3亿元(YOY+14%)移动阅读的快速发展离不开硬件的支撑以及流量的增长,伴随移动互联网发展,2015年下游IP影视剧的热捧,上游网文的IP价值也逐渐提升,数字阅读的衍生商业价值也不断提升,进而也推动了数字阅读市场的高光时刻(2015年中国移动阅读市场达到65.9亿元,同比增速为51%)。
但在2018-2019年,下游的影视剧内容支出收窄以及短视频对数字阅读的冲击后,2018-2019年中国移动数字阅读市场从2018年的20%增速下滑至2019年的18%增速。
移动阅读市场虽百亿市场,其商业模式起于中国版权市场的改善,付费阅读成为数字数字阅读行业的基石,此外,图书出版、ip影视化、广告收入、动漫、游戏等衍生增值收入。
伴随线上付费达到增速放缓后,数字阅读平台也开始寻找收入增速的突破口,免费数字阅读模式开始在2019年年底到2020年逐渐兴起。
免费阅读以在阅读过程中插入广告(信息流广告等移动广告)免费阅读正版小说的方式,为用户提供通过降低阅读体验换取广告的点击次数。
从企业端看,选择数字阅读的付费与免费模式双步走也成为标配。
线上阅读的付费或者免费模式,能够实现作家、作者、读者、平台多方利益达到平衡的模式才是可持续的模式。
2019年,“免费模式”开启,从底层逻辑上看,相比传统的付费模式,免费模式在同等条件下的流量获取能力更加显著,免费的平台快速聚拢用户,进而,免费平台对广告主的吸引力提升。
在这样的前提下,将广告收入转化为内容创作者的收益,就成为了“免费模式”的核心课题。
阅读中免费模式不是完美的模式,例如广告流量的变现模式下对新起步的短书会存在阅读流量初期不高,广告展示较少进而广告收入较少。
进而字节旗下的番茄小说也推出了“星火计划”,为作家提供新书期现金补贴,作品在10万字/30万/50万字/80万字/100万字,按照字数读完率为作者发放奖励。
字节跳动在番茄小说业务之外,2020年6月23日字节跳动入股北京鼎甜文化娱乐有限公司(持股比例10%),鼎甜文化成立于2016年6月,鼎甜文化主要提供各类网络小说的阅读网络平台,旗下品牌"甜悦读"“朵米阅读”“巨匠阅读”等十多家网站。
虽鼎甜文化总体作品等不及目前头部网文平台公司,但其储备的内容版权仍有储备。
字节跳动布局免费阅读平台公司番茄小说、鼎甜文化之外,网文领域也多次进行投资布局,如入股秀闻科技,入股吾里文化、推出原创网文平台木叶文学网等,通过加码阅读平台公司,字节跳动在长视频赛道中逐步往上游IP渗透。
字节跳动为何加码数字阅读赛道?
平台用户对内容需求一环中的供给据iresearch2019年数据显示,约有72.7%的移动阅读用户在抖音等短视频平台上看到阅读小说的短视频推广(如下图),且对其认可度较高。
用户认为短视频推广的形式新颖且有创意,也会吸引去看相关小说,从用户留存角度看,抖音加码数字阅读,也是自身抖音平台下用户内容需求的延伸供给。
5.4、经纪(MCN等):
中国网红经纪背后推手,泰洋川禾仅是序章
预计2020年中国MCN市场规模245亿元(同比增速45.8%),但MCN产业发展的后端应用如直播电商等市场规模达千亿元。
字节跳动的竞争对手快手已布局广电MCN,广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比自媒体MCN略胜一筹,字节跳动在该领域的布局预计也不会缺席
2020年一二季度的MCN概念在A股市场备受关注,MCN发展的背景离不开字节跳动短视频市场的高速发展以及直播电商的推动。
作为内容产业新兴链路,中国MCN产业自2017年快速发展,伴随直播电商需求端的市场扩容,也间接助推板块发展,2020年MCN行业也将享行业红利。
2020年疫情加速分发渠道的重塑,分发渠道的改变也反向促使内容的生产方式,作为内容产业的新兴环节,主导和链接了生产、流通与内容变现。
MCN(Multi-ChannelNetwork多频道网络)诞生于国外(MCN不生产内容,而是将众多腰部尾部的内容创作者聚集后建立的渠道,帮助其解决推广和变现,随后进行货币化后的分成)。
中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处,需要新的媒介运营存量市场,进而推动MCN在中国市场的发展壮大。
MCN出现的背景离不开短视频,回看短视频历程,2012-2013年是萌芽期,其中短视频起步,微博微信等平台生态商业化战略部署;2015-2016年资本推动短视频的PGC创业浪潮,出现单一账号到多账号的孵化模式;2017-2018年进入发展期,在抖音以及快手的催化下,各大平台转型延伸,推出短视频以及推出内容补贴战略。
2019年现象级的李子柒等个人IP的内容具有较好带货的电商属性后,A股的部分内容营销公司也进行MCN的概念普及,进一步推动MCN的关注度。
中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家(得益于新晋平台的流量增长)。
中国MCN机构
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