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一、选题依据(背景与意义、国内外研究现状与发展趋势)
(一)选题背景
随着国民经济的持续快速增长以及消费升级的不断加快,国际排名前十位的国际饭店集团已悉数进入中国并持续扩张,二线品牌也已陆续登陆。
高端酒店市场也在寻求自己更细的市场定位。
业内人士表示,2003版《旅游饭店星级的划分与评定》的实施,特别是2007年初正式产生的首批白金五星级酒店,将会在促进酒店管理和服务的规范化和专业化的同时,拉动豪华和高端酒店市场形成一个以改造升级和设计攀高为特征的投资热点。
然而酒店服务质量却是问题重重,酒店服务人员作为酒店的门面,其形象礼仪的好坏直接影响到一个酒店的市场定位。
一,选题意义
在日常生活和工作中,礼仪能够调节人际关系,从一定意义上说,礼仪是人际关系和谐发展的调节器,人们在交往时按礼仪规范去做,有助于加强人们之间互相尊重,建立友好合作的关系,缓和和避免不必要的矛盾和冲突。
如果人们都能够自觉主动地维护自我良好形象,展现美好的风貌,遵守礼仪规范,按照礼仪规范约束自己,就容易使人际间感情得以沟通,建立起相互尊重、彼此信任、友好合作的关系,进而有利于各种事业的发展。
高端酒店人员的形象礼仪尤为重要,高端酒店的目标顾客大多是社会的上层人士,这部分人大多是知识层次高,有着良好的素养。
这类群体在社交过程中很看重一个人的形象和礼仪状态,以此来决定是否适合自己交往。
因此高端酒店的服务人员的形象礼仪对这类顾客来说非常重要。
国内研究现状
根据目前搜集资料显示在国内对于服务人员的形象礼仪的研究主要集中在以下几点:
首先,服务补救管理和服务人员管理都会对酒店市场和财务绩效同时发挥积极作用,并且服务补救的作用巨大;服务创新能够适当增加酒店市场绩效。
公平的服务补救过程和结果、功利性和象征性补偿结合,能够增加顾客满意度,甚至会产生服务补救悖论,即遭遇服务失败的顾客被成功补救后,将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意,更倾向于保持忠诚,更愿意宣传正向口碑,从而增加市场绩效和财务绩效。
接触型服务中,服务人员的现场表现就是服务的有机构成,服务人员的行为、语言、情绪直接影响顾客的服务体验,他们的服务能力和工作态度直
国外研究现状
酒店行业市场竞争的日趋激烈,是业内人士普遍认同的一个事实。
在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题,业绩不佳的企业尤为如此。
那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢?
显然仅仅依靠可口的菜肴,良好的就餐环境是无法达成这个目标的。
国外酒店的成功经验,正确把握客户消费心理,重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务,才是增加酒店销售额的关键。
许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上。
客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,提高客户忠诚度,以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费,最终为酒店带来利润增长。
这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。
二、研究目标与主要内容(含论文提纲)
(一)研究目标
通过此次对本课题的研究及撰写,企业开始能够清楚的认识到代言人选择的重要性,为企业在选择代言人风险方面的能够做预防措施和时候处理方法,让损失降到最低。
本论文重点是研究企业选择代言人的各种可能风险,以及企业相应的防范措施和处理风险发生后的策略。
同时,使自己在撰写的过程中,进一步提高对资料的搜集整理以及应用能力,为以后的研究工作奠定了一个良好的思想基础。
主要内容
本论文将按照以下的大纲进行撰写:
1形象礼仪的基本概念内容
1.1什么是形象礼仪
1.1.1形象礼仪的基本概念
1.1.2形象在酒店服务中的作用
1.1.3礼仪在酒店服务中的作用
1.2高端酒店服务人员形象礼仪对酒店业务增长的作用
1.2.1良好的服务人员形象可以提高酒店知名度
1.2.1良好的服务人员形象可以提高酒店的美誉度
2高端酒店服务存在的问题
2.1“重硬件、轻软件”倾向
2.2服务质量管理效率低下
2.3高星级酒店从业人员素质落后
2.4工作满意度低,员工流动率高
2.5高星级酒店部门协调性差
3高端酒店服务人员形象礼仪策划
3.1服务人员基本礼仪姿态
3.1.1服务人员基本衣着规范
3.1.2白金法则和3A法则
3.1.3个性化酒店服务
4结束语
文献综述
近几年来的抽样调查统计表明,入境旅游者对我国宾馆高星级酒店服务质量总体评价普遍较好。
在对我国高星级酒店服务、餐饮服务、交通服务、娱乐服务、购物服务、导游服务和邮电通讯服务七个方面的服务质量的评价中,满意率最高的一直是高星级酒店服务,评价“尚好”以上的人数一般都超过90%。
我国高星级酒店总体服务质量水平不断得以提升,其间主要促进因素为
(1)借鉴国际先进管理经验。
国际高星级酒店(公司)集团从80年代初期开始进入中国市场,20余年来,我国高星级酒店业不断吸收、消化和利用国际上高星级酒店业发达国家先进的管理理论、管理方法和经验,己逐步建立起适合中国国情的高星级酒店管理模式。
借鉴国际先进的高星级酒店管理理论和经验对我国高星级酒店业转变经营管理理念,树立服务理念、质量观念,推行服务设施建设和高星级酒店服务标准化,提高服务质量起到了极大的推动作用。
(2)市场竟争压力。
自90年代中期起,我国高星级酒店业的出租率和利润率基本呈下降趋势,1998年高星级酒店业的平均利润率己经降为负数(-5.8%),高星级酒店市场竞争异常激烈。
白热化的竞争迫使各高星级酒店重新审视自己的经营思路。
许多高星级酒店开始努力提高服务质量,以优质服务在市场竞争中取胜。
在这种背景之下,开放初期那种对宾客的怠慢己属罕见,越来越多的经营管理者开始注重寻求适合我国高星级酒店业的服务模式,并做出了大量卓有成效的实践探索.
2.我国高星级酒店业的差距和问题
对比国外的大型高星级酒店,以及在中国登陆经营的分支酒店,现阶段我国内生的高星级酒店业服务质量仍然较低,服务质量管理比较落后,己成为提高高星级酒店业国际竞争力的主要障碍之一。
远的不说,与我们的近邻日本、泰国、新加坡等国相比,我国高星级酒店的服务质量水平尚难与之竞争。
2001年《现代高星级酒店》刊载的一份调查结果表明,在全球80家最佳高星级酒店的名单中,泰国曼谷的东方大高星级酒店(Oriental,Bangkok)名列第一,其次是新加坡的拉弗尔高星级酒店〔Raffles,Singapore).香港香格里拉tShangri-la,HongKong)、香港半岛高星级酒店(tPeninsular,HongKong)并列第四,新加坡还另有4家高星级酒店入围。
而到目前为止,我国内地高星级酒店一直与此无缘.事实正是如此,虽然我国大部分高星级酒店的硬件设施己经达到或超过国际同类高星级酒店的水平,但由于经营观念、从业人员素质、管理效率、市场竞争压力等高星级酒店内外部因素的影响,导致高星级酒店服务质量水平落后于同行业国际水准。
1.“重硬件、轻软件”倾向
我国高星级酒店服务质量离国际先进水平尚有较大差距这一事实,己被认明为我国旅游业发展初期重设施建设、忽视人才培养倾向所导致的必然结果。
世界旅游组织专家费雷德(Fred)曾走访了我国14个旅游城市,考察了各地112家高星级酒店,认为我国大部分旅游高星级酒店的硬件设施己经达到或超过国际同类高星级酒店的水平,但高星级酒店从业人员素质、质量管理及服务水平却落后于同行业的国际水准。
这一问题在我国高星级酒店业中一直以来十分突出,不少高星级酒店设备设施高档豪华,但服务水平差强人意。
良好的硬件设施固然是高质量服务的重要物质基础和组成部分,但若没有高水平人员服务,高星级酒店服务质量很难得到真正的提高。
毕竟,硬件设施满足的主要是宾客物质上的需要,只有人员服务才能给予宾客更高层次的精神享受和满足。
服务营销学家卡尔宗把服务体验称作“关键时刻”(Calzon,1987)。
这其中隐含的假设是:
客人对服务接触的感知是决定客人满意度、质量感知以及长期忠诚度的关键因素。
服务体验研究的重点是客人与服务人员之间的相互作用。
服务体验包括四个要素:
1、服务人员,包括直接和客人接触的员工和不直接和客人接触,但为组织的运转做出贡献的成员;2、服务设施,包括客人直接使用的设施和间接使用的设施,如餐厅的厨房;3、服务对象,即高星级酒店客人;4、服务过程,即在提供服务的过程中一系列活动的顺序。
香格里拉酒店的一个服务特色是:
真诚质朴、彬彬有礼、温良谦恭、乐于助人、自豪而不骄矜。
“让客人喜出往外”,也是“好客之道”所追求的目标。
香格里拉营运部门在集团内部倡导的“客人一总经理对话”沟通模式,是目前全球酒店业唯一的模式。
这就是:
在香格里拉旗下的38家酒店,每星期一至五的下午5时至7时,38家酒店的总经理都分别在自己的酒店大堂会见驻店客人,与客人直接对话交流、沟通。
这虽然是一个简单的办法,却令管理者和客人收到喜出望外的效果。
而中国酒店内的服务人员与顾客之间的界限似乎十分清晰,平时碰到客人时,服务人员要么会例行公事般地对客人打声千篇一律的招呼“您好!
”,要么就匆匆地擦肩而过,一般除正常的服务工作外是不会主动与客人交流的。
而酒店内的高层管理者一般更不会来到一线服务场地,因而也就更没有与客人交流的机会了。
中国的高级酒店也应该更多的注重细节,更好为客户服务。
2.服务质量管理效率低下
质量的基本要素是一致性。
高星级酒店产品具有无形性特征,与工业企业不同,高星级酒店很难对服务产品本身进行诸如颜色、尺寸、大小的控制,对服务人员的行为进行规范和控制是提高服务质量可靠性、一致性的根本途径,制订科学的服务质量标准和服务规程,并以这些标准和规程对员工的工作行为进行控制是保证高星级酒店服务质量稳定性的主要手段。
员工在这些具体的标准和规程指导下所提供的服务就是人们熟知的“标准化服务”。
虽然标准化服务正遭受越来越多的批评和怀疑。
但就我国高星级酒店业的总体现状而言,对绝大多数高星级酒店来说,大力推行标准化服务仍是适宜的选择。
比如,在国际上,效率的具体化就是明确的时间概念,上菜是几分钟、叫出租车是几分钟内到、客房内设施坏了多长时间内维修好、总台结账几分钟内完成等大大小小的服务都有着定量的服务标准,尽管在具体数量上有所差距,但快捷简便是共同的原则。
而我国部分酒店还未树立服务效率的意识,在最需要体现效率的地方往往是通过模糊的概念来表达的,诸如用“差不多”、“马上”、“很快”之类的不确定时间用语来表达。
这必然造成对客户的不负责,也不能使得客户满意和认可其服务。
3.高星级酒店从业人员素质落后
先进的服务设施和从业人员良好的基本素质是高星级酒店提供优质服务的根本保证,两者不可偏废。
我国众多内资高星级酒店在设施设备方面与国外高星级酒店相比可谓毫不逊色,有的甚至可以与国际豪华高星级酒店相媲美,但服务质量水平却大大落后,其重要原因之一是从业人员的基本素质落后。
从业人员的基本素质包括外在和内在两个方面。
外在素质指从业人员的仪容仪表、行为举止的职业化。
员工的外在素质水平对创造高星级酒店高雅文明的环境氛围有极大关系。
高星级酒店从业人员的内在素质系指高星级酒店员工的人文素质和职业素质,即员工的文化水平、文明程度、道德修养以及专业知识、服务意识、服务技巧等。
高星级酒店服务作为一种无形的商品销售,高星级酒店从业人员的内在素质是其价值所在。
高星级酒店员工的内在素质的高低直接关系到高星级酒店各种制度、服务标准和操作规程能否发挥作用,因而也是高星级酒店能否维持并提高服务质量水平的关键。
我国高星级酒店从业人员素质较高星级酒店业发展初期有了明显的提高,但各种因素也正制约着我国高星级酒店从业人员整体素质的进一步提升。
4.工作满意度低,员工流动率高
高星级酒店只有拥有相对稳定的员工队伍才能确保服务质量的稳定。
我国高星级酒店业因员工流动率过高影响服务质量水平己引起业界和研究者的重视。
一项统计表明,北京、上海、广东等地区的高星级酒店员工平均流动率在30%左右,有些高星级酒店其至高达45%。
员工流动率过高对高星级酒店服务质量稳定性的影响是显而易见的。
一般来说,员工在决定离开而尚未离开高星级酒店的那一段时间里,工作不如以往认真负责;高星级酒店在员工离去后,不仅需要一定时间物色新员工、培训新员工,但往往由于培训不足,新员工各方面的素质难于满足服务需要,直接影响高星级酒店服务质量;员工流失还会影响士气,对其他在岗人员的情绪及工作态度产生不利影响。
导致我国高星级酒店业人员流动过于频繁、员工队伍不稳定的首要原因是高星级酒店员工职业满意程度低。
多数高星级酒店尚未认识到企业文化所具有的强大的精神凝聚和激励功能,因而在企业文化建设方面所做的工作十分有限,如许多高星级酒店管理者认为企业文化建设就是举办几次职工文化体育活动。
缺乏企业文化这种精神上的纽带,高星级酒店员工队伍的稳定性很难维系。
5.高星级酒店部门协调性差
如前所述,高星级酒店服务产品必须由不同部门、不同员工共同提供,具有综合性特征。
由此可知,高星级酒店产品的质量也必然具有综合性的特点,即高星级酒店产品质量不仅涉及到高星级酒店各部门的工作质量,而且取决于各部门之间、员工之间的密切配合和高度协调。
根据“内部营销”理论,在内部营销的概念中隐含着两个基本观点,第一,“组织中的每个人都拥有一个客人”(Gronroos,1981)。
这表明对于一个企业,并非只有与客人直接接触的员工才有必要考虑如何让客人满意,组织中的任何人都有他(她)必须为之效力的客人。
第二,在员工有效地为最终客人服务之前,他们必须像对待最终客人一样服务于内部客人并以此为乐。
这两个观点表明市场营销中的一些工具和概念(如细分市场、市场研究)都可以运用到内部员工身上(Berry,1981).内部营销的基本前提是满意的员工(即享受良好服务的内部客人)会导致满意的客人(享受良好服务的外部客人)。
有些高星级酒店部门协调性差的首要原因在于员工缺乏协作意识、部门之间缺乏良好沟通。
如果高星级酒店所有员工,无论是前台服务人员还是后台服务人员,无论是客房服务人员还是餐改服务人员都能够以“全心全意满足宾客需要”为指导思想,高星级酒店的内部协调度将大大提高。
员工因不了解其他部门的工作程序和规范是影响高星级酒店内部协调性的又一原因,轮岗和交叉培训是解决这一问题的有效措施之一。
以喜来登酒店的一个经典案例来说,有一次当一位客人在餐厅进餐时,服务小姐手持菜牌上前应答,小姐说:
“先生,这几道菜中有牛肉,请您不要点。
这几道菜是用牛肉汁煨过的,也请您不要点。
”先生惊呼:
“小姐,你是怎么知道我不吃牛肉的?
”“先生,您两年前曾来本店入住,我们有宾客档案提供您的喜好和要求。
”“真是太不可思议了,我两年前入住贵店时只住过一天,吃过两餐饭,这样的个人习惯便被你们知道并牢记在心,能有这样的服务水准,这样的体贴入微,让我怎能不被你们所折服呢”自此这位宾客成了该店的忠实的回头客。
在这个案例中,就是酒店的档案管理系统和具体客服系统的协调合作使得客人享受到了无微不至的服务,从而使得客户的忠诚度大大提高。
高端酒店的现状
然而,中国高端酒店的急速扩张和金融风暴引发的商旅骤减等因素,使得一幢幢豪华酒店成了“外强中干”的烧钱机器,一些酒店管理方被迫提前撤离,更有甚者,诸如新天地的朱美拉和康拉德酒店干脆暂停了工程,延后开业。
一切似乎未如投资者想象中的那么美好。
入住率、房价双降
一场波及全球的金融风暴,给原本已经压力巨大的中国高端酒店业雪上加霜。
国家旅游局称,金融风暴以来,入境游明显下滑,同时,商旅客源也有不同程度的减少。
“我们五星级酒店主打的就是境外客源,尤其是商旅客人,现在我们的入住率还是下滑了50%之多,简直是前所未有。
”一家外资品牌五星级酒店内部人员透露。
上述从业者的感触是目前高端酒店的整体缩影。
根据上海市旅游局发布的信息,自2008年8月以来,上海酒店入住率出现了20年来首次下滑,入住率从原来的50%~60%直降到20%~30%,最低的甚至只有4%。
其中,春节期间有些酒店房间空置率更超过70%。
比如上海南京西路这一繁华地带的波特曼丽嘉酒店,近期的入住率仅有50%~60%,较去年同期大降30%~40%,但是上述数字已经被同业评价为“不错的成绩”了。
伴随着入住率的急速下滑,一并而来的是高端酒店房价的“滑铁卢”。
在入住率和房价双降的情形下,令酒店业主方最为郁闷的就是,他们还得支付昂贵的成本。
”赵焕焱分析,高端酒店讲究的就是豪华理念,所以硬件和能耗巨大,一家普通的五星级酒店,首先光是投资装修,基本就得4亿~5亿元,每天开业正常的成本支出在30万元左右,如今营收大幅缩水,开支却并没有减少,几十天内很“容易”就会亏损数百万元,这让原本以为可转投酒店业“捞一把”的投资方备感胸闷。
急速扩张后的阵痛
近几年,几乎全球所有大型酒店集团都进入了中国市场,排队等着挂牌五星级、四星级的酒店举不胜举。
仅上海地区,就有包括万豪、万丽、洲际、皇冠假日、威斯汀、瑞吉、艾美等不下20多个外资高端酒店品牌。
有些甚至都是属于同一个集团的兄弟品牌,比如喜达屋酒店集团在华就有喜来登、瑞吉、威斯汀、艾美、福朋等众多高端酒店品牌。
为了减少“内部竞争”,喜达屋甚至还特意针对中国市场做了内部品牌特色定位调整,足见高星级酒店在中国市场扩张之迅猛。
3研究设计与研究方法
1、文献分析法
4本论文首先广泛搜集研究范围内所需的相关书籍、期刊、论文等资料,以归纳、演绎、综合的原则加以统整并分析。
其次,搜集国内、国外学术期刊研究成果及书籍,作为分析时的参考。
此外,本人还从网络搜集相关意见以及论述。
以期初步对企业选择代言人风险及策略进行相关的界定和研究
3.1 问卷设计
针对量表的设计,严格遵循邱吉尔和萨普里南特(Churchill,Surprenant,1982)提出的操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则。
设计中采用5级李克特量表,同时在尊重现有量表的基础上,结合酒店行业的具体特点,对已有量表进行了筛选和部分修正。
参照沃尔德曼和戈帕拉克里希南(Waldman,Gopalakrishnan,1996)、阿芭斯和耶谷(Abas,Yaacob,2006)和苏瑞查德(sureshchandaretal.,2002)的研究,针对酒店服务进行了少量修改,设计了服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理;参考福恩特斯等(Fuentesetal.,2006)等研究,设计了市场绩效、财务绩效量表。
3.2 样本选取和数据收集
本次调研的样本框是中国星级酒店目录和携程网纳入的酒店目录,安排了4名硕士研究生,采用事先联系,争得同意后直接向酒店高层管理者邮寄问卷,随问卷附上了写好地址、贴好邮票的信封。
共发放问卷1200多份,回收276份,回收率为23%,对有关键漏项或有明显逻辑错误的问卷予以剔除,得到有效问卷221份,有效率为80%。
问卷整体质量较高,且问卷数量已达到统计分析的要求。
研究选取被调查酒店时考虑了星级标准、所在城市经济和接待业发达程度等因素,样本具体分布如表1所示,基本能够反映目前我国酒店行业的一般情况。
3.3 数据分析方法
采用SPSS11.5软件进行量表的Cronbachα信度和探索性因子分析、描述性分析、多元回归分析,利用LISREL8.70软件进行量表的综合信度和验证性因子分析。
(二)研究手段及技术路线
1、本课题主要通过对国内外相关著作、期刊、专利文献、评论等的查阅,借助于互联网,完成研究初期资料的收集工作;还要参阅市场营销学、广告学等相关文献,收集的大量资料进行归纳、整理、分析,研究企业选择代言人的风险及策略。
2、理论研究必须源于实践,因此,在论文撰写过程中,我将充分利用毕业实习和一些其他时间,进行与本课题有关的社会实践和调查,以验证、支撑所研究的课题论点。
(三)实施方案
确定选题→收集相关资料、研究相关资料→构思基本内容框架→调查研究→确定论文详细纲要和各个小分题的内容、论点和论据→写作初稿→讨论、修改→定稿。
五、论文工作进度安排(内容、步骤、时间)
(一)内容
本次论文的工作内容主要有资料的收集与整理并且不断更新资料内容;编写论文初稿并请指导老师指教改进,不断更新论文内容,弥补不足之处并逐渐的形成定稿;在实习阶段,接触和进一步了解企业特点和市场经营状况,进一步研究企业如何选择代言人,企业选择代言人有哪些风险,企业该怎样应对风险发生前和发生后的相应策略,从中给企业在选取代言人和处理代言人的风险方面的政策提出相应建议。
(二)步骤
1、收集资料;
2、整理资料;
3、结合自己的思路和资料,编写初稿并排版;
4、不断改进初稿,并补充内容;
5、请指导老师指导错误和不足之处,不断改进;
6、再次排版,形成定稿。
(三)时间
0809学年第一学期:
第12周选题
第18-19周开题报告答辩
0809学年第二学期:
第1周学生提交外文翻译
第5周完成毕业实习(调研)报告
第9周完成论文初稿
第10周中期检查
第13周完成定稿
第15周毕业论文答辩
六、预期成果、主要特点及创新点
(一)预期成果
通过一个学期的研究与撰写,完成一份比较优秀的毕业论文,为我国企业在选择代言人方面面对的各种问题提供一些帮助。
(二)主要特点
根据最近我国代言人频频出现的各种风险,从企业的角度来分析这些风险,并提出风险发生前后的相关处理策略。
(三)创新点
本文运用广告学、市场营销学、管理学相互渗透的方法进行资料的统筹,对现有的相关研究成果进一步深化。
并在此基础上提出企业选择代言人风险及策略的个人观点和建议。
七、指导教师意见:
签名:
年月日
八、专业教研室检查意见:
论文符合专业培养要求,论文研究目的和意义明确,论文进度符合学校要求,研究方案和研究方法可行,论文可以完成。
可以开题
教研室主任签名:
年月日
5
[1]张四成:
现代酒店礼仪规范,广东旅游出版社,2003
[2]章洁:
现代酒店(饭店)礼仪礼貌服务标准,蓝天出版社,2004
参考文献
[1]《培训经理》中华工商联合出版社
[2]《培训经理全书》海天出版社
[3]《人员培训•实务手册》机械工业出版社
[4]《员工激励—引爆员工潜力的32条策略》九州出版社
[5]《人力资源管理》机械工业出版社
[6]参考网址:
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