超市工作的基础知识.docx

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超市工作的基础知识

超市工作的基础知识

一、商场工作流程图

入场谈判

◆目标入场店的了解：

资源、信誉度、顾客…

◆资料的完备及跟进谈判

◆确保商超入场率90%以上，重点店100%入场

◆

◆

商超渠道销量分解

◆重点客户档案、背景、性质

◆“二·八”原则，拟定各店面销量计划

市场业态分析

◆商超发展现状及趋势

◆商超渠道销量在总容量中所占比例（%）

客情关系

◆勤拜访维护、谈判沟通

◆引导经销商建立深层次客情

品项管理

◆产品结构（中高档比例）

◆重点店“销量打单”分析单品表现

◆竞品分析

配送

◆向公司传递要货计划，组织货源

◆确保经销商合理安全库存量

◆商超订单的追踪、及时补货

陈列

◆核心原则：

易看、易选、易买

◆坚持维护，力求更好

◆参见《陈列手册》

促销活动

◆持续两条线上量

◆指令性活动的执行到位

◆排面促销有针对性开展

◆小结、评估、修正

导购管理

◆组织培训（集中、岗前）

◆日常管理、沟通、检查

◆协助经销商建立工资考评激励机制

费用报销

◆有计划、有申请、有费销比预算

◆总结、评估投入产出效果

◆报销严格按《费用报销流程》

结帐回款

◆读透商超《购销合同》的结算条款

◆指导、协助经销商对帐、交税票、拿支票（汇款等）

一、超市基本概念及常用术语：

1、基本概念：

超市Supermarket――采取自选销售方式，以销售生鲜、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。

便利店CV。

S――满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

客单价――每一位顾客平均购买商品金额。

客单价＝销售额／顾客数

客流量----单位时间内进入卖场的客户数

ABC分析（2／8分析）――对重点商品或项目的管理手段。

首先将商品依畅销度排名，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，以累计构成比为衡量标准，即80％的销售额约由20％商品创造，些类商品为A类商品，又叫畅销商品；15％的销售额约由40％的商品创造，些类商品为B类商品，5％的销售额约由40％的商品创造，些类商品为C类商品。

商品周转率――商品平均销售额／平均库存额。

交叉比率――交叉比率＝周转率X毛利率，通常以每季度为一计算周期，交叉比率低的商品为优先淘汰商品。

店外条形码（原印码或国际条形码）――是产品在生产阶段已印在包装上的商品条形码。

店内码――只限于店内使用，是一个封闭的条形码系统。

POP（pointofpurchase――超市中能促进销售的广告，在零售店内将促销讯息，以美工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。

单品（SKU）――存货控制的最小单位。

POP，售点广告。

――指超市内能促进销售的广告，在零售店内将促销讯息，以美工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著位置，吸引顾客注意力并促进销售之目的。

DM，简称快讯商品广告。

――又叫促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常以邮递，夹报，人工发放，店内取等形式送到消费者手中，DM是超市内最常用的促销手段。

堆头――即促销区。

通常用栈板，铁筐，周转箱堆积而成的货物堆，很多厂家也将堆头作为陈列展示。

堆头通常配合DM使用。

换档――相连两期快讯产品的更换。

端架――货架两端的位置，也是顾客在卖场内回游经过频率最高的地方。

价格卡（价签）――用于标示商品价格，并作为定位管理的标牌。

补货――理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时不定时地将商品补充到货架上的作业。

消货――为清理商品余货，降价处理的活动。

滞销――指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。

平销――指商品销售效果不好也不差。

报废――由于变质或破包，损坏而不能销售，需按废品处理的商品。

消磁――在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。

盘点――定期对店内商品进行清点，以确实掌握期间的经营绩效及库存情况。

上架――把商品摆放到货架上。

库存――指尚未销售出去的商品。

订单号――向供应商要货的每批订货单的编号。

负库存――账面上的销售量大于帐面上的库存量。

通常因为电脑输入的错误，丢失，损坏等所致。

坪效――指单位面积的销售额。

米效――指在超市货架上，销售面直线长度上，每米的销售额。

商品库存周期――商品平均库存额／平均销售额，以日计算。

超市一般用商品库存周期，来控制资金的使用率，加强商品销售时间的控制。

品类――品类就是我们把能够把就共同或相似消费者行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别。

市场份额――指消费者在这家商店花掉非耐用消费品的钱占他所有在非耐用消费品所花钱的百分比。

市场份额＝渗透率X消费指数X忠诚度（即有多少家庭来买，什么消费水平的家庭来买，他们花了多少钱在你的店里）。

－渗透率是指一年中，到该店至少购买过一次快速流通商品的家庭户的户数／城市中家庭总户数。

－消费指数是指该商店快消品购买者在所有商店的快消品的人均花费／所有快消品购买者在快消品方面的人均花费。

－忠诚度是指该商店是否成功地让它的顾客在该商店花钱（相对比顾客也去的其他竞争商店），忠诚度＝这家商店的顾客在该店的总快消品花费／该商店的顾客在所有商店的总快消品花费。

2、了解采购：

A、卖场中的一员，有工作压力，想表现工作成绩，有上司监管；B、有正常人的情感，好恶；C、可能受过专业培训：

情绪控制、利益获取、方法技巧、心理把握；D、对每个行业的专业知识不够了解，希望得到补充。

某零售商买手谈判原则事例

以下为某一连锁零售公司对其采购员的部分培训资料，主要用来告诉采购员该如何对待那些供应商公司客户经理。

我们可以研究一下这个公司的一些做法，力求知己知彼。

1、永远不要试图喜欢一个销售人员，但要说他是你的合作者；

2、要把销售人员作为我们的第一号敌人；

3、永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会；

4、随时使用口号，你能做的更好；

5、时时保持最低价记录，并不断要求更多；

6、永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总能提供额外的折扣；

7、当一个销售人员敬意接受，或要到休息室、或去打电话获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提出要求；

8、聪明点，但要装得大智若愚；

9、没有提出异议前不要让步；

10、记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的；

11、记住销售人员不会要求，他们已经在等待采购人员提出要求，通常他从不要求任何东西作为回报；

12、注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，别花时间同无理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子；

13、不要为销售人员玩坏孩子游戏感到抱歉，；

14、毫不犹豫地使用结论，即使他们是假的。

例如：

竞争对手总是给我们提供了最好的报价、最好的流转和付款条件；

15、不断重复同样的反对意见即使他们荒谬的。

你越多重复，销售人员就会更相信；

16、别忘记，你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他会输掉；

17、别忘记，每天拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求，并试图找出其弱点；

18、随时邀请销售人员参加促销，提出更大的销量，尽可能得到更多折扣，进行快速促销活动用差额销售赚取利润；

19、要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会删掉他的产品，你将减少他们的产品陈列位置，你将把促销人员清场几乎不给他们时间做决定。

二、超市基础工作的管理要素

（一）商品陈列要点

商品陈列的意义和原则

⏹意义

1.使商品具有较高的顾客告之

2.增大顾客的购买概率

⏹核心原则：

容易看、容易选、容易买

陈列的要点

要点1：

显而易见正确位置：

尽量陈列显而易见的位置，只有让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其购买的欲望。

1．争取显而易见的陈列位

♦观察顾客流进入卫生巾陈列区域的主要线路

♦首要争取主要线路必经的端头陈列架

♦选择靠近且面向顾客流入方向的普通陈列位

2．定位正确的品牌区域

♦各商品应最大程度陈列于类似定位和形象的品牌陈列区域中

♦新品应紧挨目标竟品旁

要点2：

面积最大重点突出：

占据更多的陈列空间、让商品摆满陈列架，比竞争品牌占据更多的陈列面积，便有更多机会赢得消费者的惠顾。

突出主力品类的位置，让消费者一目了然；尽力争取圆点、五彩品牌各自独立的整架陈列

要点3：

黄金高度方便看取：

黄金带一般是以视平线之上5度和之下20度之间。

合理运用黄金带区别陈列，便于消费者拿取，也符合审美观感。

1.黄金带为手最容易拿到的高度，陈列主力品类或有意推广的品类

2.黄金带以上可陈列小包装的、轻的品类

3.黄金带以下可陈列大包装的品类

要点4：

垂直陈列品类兼顾：

根据心理学研究：

人的纵向视野宽于横向视野，视线上下垂直移动比横向移动方便。

垂直陈列可增加购买方便性，可兼顾各品类的均衡陈列效果。

要点5：

强势中间弱势两边：

把强势、周转快的品类放中间，弱势、周转慢的品类及新品放两旁；将弱势品类、有意推广的品类紧靠强势品类陈列。

确定该商超相对销售弱势的品类和型号；可保护本品牌在货架上的陈列空间，并可增加其他品类与消费者接触的机会。

要点6：

运用POP生动化展示：

POP（眉贴、跳卡、样板等）能代替导购说明商品特性、传达促销信息，可增加陈列的可见度、提醒消费者购买、传达品牌信息和商品利益、创造方便亲切和令人信服的购物条件。

陈列位置标准

五彩护垫

圆点护垫

五彩10片日用

五彩10片日用

圆点日用

圆点日用

10片夜用

10片夜用

圆点夜用

圆点夜用

20片日用

20片日用

20片夜用

20片夜用

五彩大包装

圆点大包装系列

园点普通套装/大包

原则上应严格按照标准进行陈列，在陈列资源有限及其他陈列限制状况下，同样应在遵照前述要点条件下灵活运用。

1.如果没有足够的陈列资源：

适当减少每个单品的陈列面，尽力保证每个单品至少为2个面；

2.商超统一要求护垫陈列于某一层时，可纵向调整各层陈列品类；

3.商超统一陈列护垫时，可在空余陈列层陈列靠近黄金带下沿的同品类或近似品类。

小店的陈列

尽量陈列显而易见的位置，如总体陈列面积较小，争取较宽的黄金带横向陈列。

优先争取以下陈列位：

1.柜台后面与视线等高的货架上；

2.收银机旁；

3.离老板最近的位置。

还需要做的

1.随时检查陈列架上商品的生产批号，先出品的靠外放置；

2.完成陈列后，故意拿掉几包以留一个空隙方便顾客拿取，同时可借此显示商品的良好销售状况；

3.商品标签一定要与商品对应准确。

（二）促销活动

通过增加顾客利益，刺激顾客购买欲望；

促销活动里有消费者利益，他的作用是促进销售。

促销活动的种类：

派样、买赠、折价、换购、抽奖、联合促销、抽奖、互动游戏、会员营销等。

（1）针对不同的目标人群，设计不同的促销活动。

高档产品的目标人群需求――――不宜采用太多的买赠和太多的折价

普通产品的目标人群需求――――折价或买赠会更受她们欢迎

为什么超市里卖得最好的,常常不是最便宜的?

因为消费者通常不是要买便宜,而是为了要占便宜!

经验：

促销要天天有，形式要周周新！

（2）超市为什么要支持你的促销？

把他的资源用来保证你的促销效果最大化？

最差劲的建议：

为了打击竞品，我们准备在你超市开展XXX促销活动。

超市关心你的促销：

以沃尔玛为例

A是否带来更大的销量――他们不喜欢只在他内部进行分切，而喜欢帮他从竞争对手那里争得更多份额；

B带来更多的顾客流量；

C是否切合时宜，促销活动计划不要打乱超市活动计划，要提前，要多与超市沟通：

要知道采购他在做什么，准备做什么

也让他知道你在做什么，或者准备做什么；

知道要做的东西对他和你有什么好处！

！

对他来说的好处应不断强化告诉他，你也可以视情况告诉他你要的是什么。

D是否专门为他做的――最出色的促销是你找到了他的需求，换一种说法去满足他的需求：

――在中江盛源超市的促销活动和好又多增添货架；

促销问题：

⏹怕做

1.无信心、底气

2.怕费用，放不开手脚

⏹做不来

1.无计划

2.无方法

3.无准备

4.无信息

⏹卖场不支持，原因：

1.客情差

2.不认同方案

3.沟通差，表达不清楚

4.时间、地点选择不对

⏹公司不支持，原因：

1.无具体活动方案

2.无申请或申请不到位

3.无可行性

4.费用超标

⏹总经销不支持，原因：

1.沟通不到位

2.经销商利益受损

3.自己原则性不强

4.经销商该淘汰

（三）、助销

影响和帮助消费者选择产品的手段

助销工作没有消费者利益，他的作用是帮助和影响消费者购买，但它是目前我们工作的重点。

助销工作包括有：

导购员。

导购员是目前在超市内实现高档产品销售的最重要的手段。

因为：

优秀的导购给我们带来好的销量和销售结构，好的客情，卖场低的费用，有价值的信息，好的陈列等；差的导够只会带来低销量、埋怨、处理问题，费用，不断要求加工资，降任务等。

什么样的人适合做导购？

-----------选择、招聘

怎样才能让达不到要求的变成合格导购？

怎样提升销量、改善陈列？

--------培训

让导购做什么？

她在做什么？

还可以做什么？

如何衡量？

--------------日常管理

关于导购员培训，应有专门的培训内容，方法，和培训负责人。

终端表现。

目前制约我们提升形象或者说顾客觉得我们的品牌形象不够好，主要原因不是我们的广告投得少，而是终端表现太弱。

产品包装和终端生动化表现是影响顾客对品牌档次判断的在非常重要因素。

你可以不投一分钱的广告，通过准确、到位的终端表现来实现的品牌价值。

但你却没有可能，靠大量的广告和较次的终端表现来塑造一个成功的品牌。

何谓终端表现？

您能想到的，消费者所能看到的一切能影响消费者的关于品牌和产品在卖场里的表现形式。

如何吸引消费者眼球？

如何让消费者觉得你的产品是高档的？

，和其他（以前）是不同的？

你的产品高档在那里？

有那些不同？

如何让消费者接收你高档的，不同的信息？

终端表现的内容：

宣传画、促销海报、跳跳卡、眉贴、赠品、吊旗、陈列架、展板（产品陈列也是终端表现一种形式，由于他的重要性，所以被单独列出来）

其他管理工作：

分销管理。

目标：

该分销品种该商场都有卖

价格管理。

目标：

让价格在你和别的超市也能够容忍的范围内变动。

原则：

保证供应价格公平、透明

库存管理。

目标：

不脱销断档

其他支持手段：

客情和谈判

你要想做好超市内的促销活动、终端表现、陈列、管理等几项基础工作，只能通过客情和谈判来实现。

关于客情。

客情只是润滑剂，决不是汽油！

在终端要想得到发展，具有话语权只能提升销售量，做强品牌影响力，不断加大对卖场的影响力，做到该品类的龙头。

客情的获得手段－拜访、拜访、拜访。

多站在对方的角度，帮他解决一些难题。

增进私人感情，尊重对方人格和能力

互换可以交换的信息和情报

几个获得客情的案例

三、谈判的基本方法

（1）谈判是相互妥协的艺术

（2）生意场上永远没有给予，如果你的合作伙伴（不是对手）要你给予支持，他一定是准备好了，他准备给你的东西。

（3）谈判的四种基本方法：

妥协：

完全接受对方的条件

折衷：

双方让步

互换：

接受对方条件，同时向对方换取已方要想的条件

附加：

按已方条件实施，但附加额外条件给对方

案例一：

谈判方式

A大卖场开出的谈判条件

谈判结果

妥协

A大卖场要求B厂家1000元／档的堆头费支持

以1000元／档签定

折衷

A大卖场要求B厂家1000元／档的堆头费支持

以450元／档签定，双方都作出让步

互换

A大卖场要求B厂家1000元／档的堆头费支持

以1000元／档满足A大卖场，同时向他争取到一个免费专架。

附加

A大卖场要求B厂家1000元／档的堆头费支持

以400元／档签定堆头协议，另外答应为A大卖场提供一款特价产品

（二）超市费用分类及应用。

消极费用：

节庆、入场、赞助

积极费用：

TG、DM、促销人员

应用：

压缩/转化

（三）、零售商对供应商的分类：

利润贡献者－？

塑胶、服装、文具

费用贡献者－？

生鲜、月饼和不知道自己怎样定位的企业。

销量贡献者－？

快速消费品

形象贡献者－？

玉兰油、美宝莲等

提示：

企业不可能同时扮演好两种角色。

――最可耻的角色：

费用贡献者。

启示：

找准需求，准确定位

护理佳在零售商中扮演的是什么角色？

四、超市实现销量的可靠方法

方法：

产品三条线，方法分三种，共同上量

核心：

用不同的方法去争取不同的消费人群。

第一条线：

圆点普通产品线。

目标人群：

中低收入家庭妇女及低收入的学生人群。

她们注重实惠，价格和赠品对她们作用在非常明显。

竞争品牌：

第二条线：

护理佳中档产品（五彩系列）

目标人群：

追求性价比，看重产品质量，年轻，接受新事物，经济能力有限。

竞争品牌：

第三条线：

高档产品线。

目标人群：

追求品质生活，年轻，有知识，更重视产品带给她的良好使用感受和品牌形象带给她们的心理感受。

竞争品牌：

如何正确操作三条线？

普通产品线操作重点：

1、选择好的促销形式（堆头、场外展售）

（1）如何获得好的堆头？

提供有竞争力/有特色的产品

　　　　　以合适的费用（费用来源于加价和赠品部分）

　　　　　公司免费提供堆码筐，来换取部分免费堆头

　　　　　公司统一的阶段性主题促销来获得堆头

　　　　　经销商的综合资源利用

（2）如何发挥堆头的作用？

堆头位置选择要在主通道

堆头形式要生动,堆头要进行包装

品种选择上要有重点，突出主力品种，提高准确性。

2、选择正确的品种

（1）公司指定的超市专用产品

（2）在不影响通路情况下，可将通路产品组合

（3）原则：

具有较强的竞争力

品种选择要有针对性和计划性，不断更换

堆头上品种数量，要根据卖场大小确定

3、抓住当地前三名超市

当地前三名超市，基本上占据了当地超市销量的主要份额，做好了前三名，就抓住了当地超市的关键。

中档产品线操作重点

1、位置正确

2、陈列标准

3、促销活动开展好

4、终端表现到位

5、抓住导购员

高档产品线：

五、通过总经销商管理超市客户

一、总经销商分类。

1、现代分销服务商型（营销公司类型）。

通过此类经销商服务超市的优势：

A、客户服务相对专业，超市通常都有专门的业务人员；

B、经营品牌众多，可借用资源丰富；

C、超市客情有基础；

D、配送服务能力强。

劣势表现：

A、总经销的业务人员精力有限，经常顾此失彼；

B、超市占用资金较多，资金有时会变成此类经销商的弱项；

C、因为经营品牌众多，总经销经常会没有重心，用情不专。

2、传统批发商型（个体户类型）。

此类总经销商多为公司的老经销商。

通过此类总经销商服务的优势：

A、愿意投入和学习；

B、资金相对充足；

劣势表现：

A、品牌单一，与超市的谈判能力弱；

B、通常老板即是业务员，人手不足，对厂家业务的依赖较大；

C、可用资源有限，对厂家的资源依赖性大。

以上对总经销商分类是为了，针对不同类型的总经销商，业务人员有针对性，合理利用总经销商的有效资源，来为超市客户做好服务。

二、通过总经销管理超市客户的基础业务

（一）财务管理；

1、公司对市场的费用投入管理。

参照＜关于终端费用支持的办法＞，防止总经销商乱报费用。

2、涉及第三方的费用结算。

3、帮助总经销商建立好专门台帐，让其明明白白赚钱，但不参与总经销商与超市的结、对帐等具体的帐务往来。

（二）物流管理；

1、制约总经销商做好配送服务的要素：

（1）不规范的作业流程、不规范的管理制度；

（2）及时、高效的服务意识未建立；

（3）超市客户单次要货少，代理品牌少配送成本高；

　　　　2、做好总经销商的库存管理，特别是销售预测：

防止超市内正在促销的品种断货；

（三）人员管理

1、导购员的管理。

防止导购员工资的不按时、足额发放；防止导购员兼职竞争品；

2、可以借用总经销商的综合导购；

3、与总经销商的超市业务员保持良好的沟通，能让其站在生产商的角度与超市谈合作。

六、关于建立重点超市客户基础数据的实施办法

（一）、定义。

重点超市：

重点超市是以一个独立的市场为单位（不是指全公司的重点超市），在区域内，通过2/8分析，显示属于创造80%销量的20%的客户，一般是指能请专职导购或处于该市场销量前3—5名的店。

基础数据：

是指能反映公司产品在超市内的销量水平/同品类的竞争状况/来自于市场一线的市场需求信息等可量化的反映，最终以数据反映出来。

基础数据的内容：

重点客户整个品类的中销量前三名的品牌/重点单品

公司产品销量数据/具体单品销量

针对终端的费用投入明细（导购员/陈列/堆头）

建立基础数据程序和方法：

----------打单