营销策划案例分析与策划书写作教案DOC.docx
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营销策划案例分析与策划书写作教案DOC
营销策划案例分析与策划书写作
教 案
顺序:
1 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第一节市场与市场体系
一、市场的产生
市场是商品经济的范畴,是商品经济发展的产物。
当今社会,不同经济组织互相依存、互相补充,形成当代社会多形式、多层次的现代市场。
二、市场的内涵
市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善,同时,市场质的规定性也随着历史的发展而变化和扩大,它不是一成不变的东西,在不同的历史条件下,有着不同的活动、内容和性质。
因此,市场具有多层次的含义,具体地说:
(一)市场是商品交换的场所
(二)市场是商品流通的领域
(三)市场是商品交换和商品买卖关系的总和
(四)市场是生产者进行经济联系的纽带
三、市场的分类
(一)按市场的形成过程分,可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。
(二)按商品的属性分,可将市场分为商品市场和要素市场。
(三)按商品流通的顺序分,可将市场分为批发市场、零售市场。
(四)按交易方式分,可将市场分为现货市场和期货市场。
(五)按流通空间分,可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场。
(六)按竞争程度不同 可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡
头垄断市场。
四、市场体系
市场体系,是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体。
它是一个很大的系统。
在现代市场经济中各类市场及他们的各种派生形式,都不是孤立存在的,而是一个相互联系、相互作用的有机统一整体,是多元的市场结构和复杂的市场机制的统一体。
第二节策划与营销策划
一、策划
(一)策划的起源
我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划活动,主要用于军事和政治。
从本质上说,
中国古代策划是一种谋略。
(二)策划的内涵
策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学方法、系统方法和创造性思维,对
策划对象的环境因素进行分析,对企业资源进行组合和优化配置,进而进行的调查、分析、
创意、设计并制定行动方案的行为。
(三)策划的原理
1、奇正原理
2、系统原理
3、博弈原理
4、裂变原理
二、营销策划
(一)营销策划的含义
营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况,在充分调查、分析市场营销环境的基础上,激发创意,制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
(二)营销策划与营销管理的关系
营销管理是对企业的营销活动所进行的计划、组织、实施和控制,而营销活动可以划分为确定目标、分析信息、选择和替换、确定营销组合(产品、定价、渠道、促销)等各个环节,管理也就是对这些环节的管理,通过管理使企业提供的产品满足市场上的需求。
但是,我们不能忽视管理的另一个方面,即在活动开始实施之前所进行的策划,也就是对即将进行的活动进行的谋划和规划。
营销策划就是营销管理的一个分支,是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划,是对所有营销环节进行的筹划和谋略。
根据所谋划和规划的营销环节的不同,营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、渠道策划和促销策划等内容。
由此可知,营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节,通过策划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南,形成营销计划,控制营销活动。
(三)营销策划的原理
(四)营销策划的目的
(五)营销策划的特点
(六)营销策划的要素
补充案例:
一个乞丐的营销之路。
山东外事翻译职业学院
教 案
授课主要内容
第三节市场与市场体系
一、营销战略策划
战略是指从高处纵观各种要素及其变化,从大局和长远的方向考虑和分析问题,利用科学的方法进行谋略活动。
因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下,从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面,围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。
所以说,营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和大局性的谋划。
它主要包括:
(一)寻求营销机会
(二)优选目标市场
(三)市场定位策划
(四)企业竞争战略策划
(五)企业发展战略策划
(六)企业形象战略策划
二、营销战术策划
一般说来,营销策划分为战略策划与战术策划,长期的、广阔的、综合的、连续的谓之战略,短期的、局部的、个别的、具体的谓之战术。
实施营销策划时,二者应在同一个目标下进行。
企业营销的战术策划主要有以下几个方面:
(一)产品策划
(二)价格策划
(三)分销策划
(四)促销策划
(五)服务策划
三、营销创新策划
创新一词在英语里是innovation,意思是更新、改变或制造新的东西。
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价,以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。
进入新世纪以来,随着国际营销理论与实践的深刻变化,出现了大市场营销、关系营销、知识营销、CS营销、CIS营销、服务营销、绿色营销、网络营销等新的营销理念,这些都是属于营销创新的范畴。
四、营销总体策划
总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划。
换句话说,就是企业全面构思如何去寻找目标市场,如何开发产品,如何定价,如何分销及如何促销,最终使产品以最快的速度、最好的效益实现其转移过程,从而实现企业的战略目标。
具体来说主要包括以下几个方面:
(一)总体产品营销策划
企业生产或经营的产品是多元化的,该策划就是针对企业目前生产经营的全部产品进行营销策划。
主要是分清产品的主次,分别制订出不同的营销方案,以便企业产品能实现最佳组合,实现最佳效益。
(二)总体市场营销策划。
企业面对的市场是纷繁复杂的,企业在选定其目标市场后,针对该市场进行总体策划,研究以什么样的产品,如何进入该市场,尽快实现产品的转移。
(三)整个时期营销策划。
企业的成长计划一般分为短期、中期和长期。
整个时期策划是指企业在确定成长计划阶段后,分别对每个阶段的营销方案进行整合策划,以期顺利实现企业的长期战略目标。
五、营销单项策划
所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。
这一具体营销策划活动可以是企业的某一产品,或某一市场,某一时期,或单项活动等等。
主要包括:
(一)单项产品营销策划。
所谓单项产品营销策划,是指在生产多元化的企业里,对每个产品的营销进行的策划。
不同产品有不同的营销方案,产品愈多,营销方案愈多。
(二)单项活动营销策划。
所谓单项活动营销策划,是指企业在某一时期内,为达到某特定目的而开展的一项有特定内容的营销活动策划。
单项活动营销有公关活动、开业庆典、新产品推广、有奖销售、社区公益活动、广告活动、服装表演、新闻发布会等等。
(三)单个区域营销策划。
所谓单个区域营销策划,是指针对不同的区域市场,分别策划不同的营销方案。
换句话说,就是企业为了把产品打入某区域市场,而针对该市场规划的营销方案。
(四)单个时期营销策划。
所谓单个时期营销策划,是指企业为了实现某一时期的营销目标而规划的此时期内的营销行动方案。
六、综合营销策划
综合市场营销策划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的策划活动,大致可分为以下三类:
(一)以产品推广为思路的市场营销策划。
(二)以顾客管理为思路的市场营销策划。
(三)以市场竞争为思路的市场营销策划。
七、专项营销策划
专项的市场营销策划,具有阶段性的特点,其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成部分,如公司在某地的一次促销活动策划。
策划实践:
一个杯子的策划
一个杯子,怎么样才能让它买得更好呢?
项目二营销策划流程
山东外事翻译职业学院
教 案
顺序:
3 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第一节 营销策划的程序
一、建立策划组织机构
1、“家族型”的策划机构
“家族型”的策划机构是指以企业内部的营销职能部门作为策划的主体单位,借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。
2、“智囊团型”的策划机构
“智囊团型”的策划机构是指由企业抽调部分营销人员,并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子,进行企业的市场营销研究,对企业的市场营销战略和策略做出规划和策划,然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。
3、混合型的策划机构
混合型的策划机构是指许多企业将以上两种形式的策划机构结合运用,由“家族型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务,而以“智囊型”的策划机构承担特定的营销策划任务,真正实现营销策划组织机构的系统性、稳定性、灵活性和高效性。
二、明确策划目标、
三、分析营销现状
四、开展创意策划
五、制订策划行动方案
六、收集营销策划方案
七、实施策划方案
八、控制应急措施
九、实施效果测评
第二节营销策划的原则
一、目标性原则
二、计划性原则
三、系统性原则
四、创新性原则
五、可行性原则
六、灵活性原则
七、科学性原则
八、客观性原则
九、整体性原则
十、经济性原则
山东外事翻译职业学院
教 案
顺序:
4 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第三节营销策划的方法
一、主题法
二、点子法
三、造势法
四、创意法
五、谋略法
第四节营销策划书编制
一、营销策划书的编前准备
二、营销策划书的编制原则
三、营销策划书编制的要求
四、营销策划书的基本内容
(一)封面
策划书的封面应提供以下信息:
1.策划书的名称;
2.被策划的客户;
3.策划机构或策划人的名称;
4.策划完成日期及本策划适用时间段。
因为营销策划具有一定时间性,不同时间段
上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
(二)正文
策划书的正文部分要包括:
1.策划目的
2.环境分析
3.定位确定
4.行动措施
5.营销目标
6.营销战略
7.具体行动方案
8.费用预算
9.实施步骤
10.应该注意的问题
11.方案调整
项目三营销调研策划
山东外事翻译职业学院
教 案
顺序:
5 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第一节营销调研策划概述
一、营销调研的含义
市场营销调研,是指为成功营销进行的以市场为对象的调研研究活动或调研工作过程,是利用科学的方法,系统地、客观地对市场活动过程的事实,进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析,以发现问题和解决问题而开展的调研活动。
二、营销调研的特征
(一)科学性
(二)针对性 (三)系统性
(四)应用性 (五)时效性 (六)普遍性
(七)创造性 (八)经常性 (九)主动性
(十)不确定性
三、营销调研的分类
(一)按营销调研范围不同,可分狭义的市场调研与广义的市场调研。
(二)按营销调研对象不同,可分为消费者调研与生产者调研
(三)按调研样本产生的方式不同,可分为普查和抽查
(四)按营销调研的主体不同,分为政府营销调研、企业营销调研、社会团体营销调研和
个人营销调研
(五)按营销调研的时间不同,分为经常性调研、定期性调研和临时性调研
(六)按营销调研的分析方法不同,可分为定性调研与定量调研
(七)按营销调研的环节不同,可分为批发调研与零售调研
(八)按营销调研样本产生的方式不同,可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和
预测性调研
(九)按营销调研组织形式不同,可分为专题性调研和综合性调研
(十)按营销调研资料来源不同,可分为文案的调研和实地调研
四、营销调研的原则
(一)客观性原则
(二)全面性原则
(三)准确性原则(四)科学性原则
(五)系统性原则(六)时效性原则
(七)适用性原则(八)动态性原则
(九)经济性原则(十)深入性原则
五、营销调研的作用
市场营销调研对企业的良性化经营、可持续发展具有重要的作用。
(一)发现机会、开发新品
(二)准确定位,按需经营
(三)了解供求,促进销售
(四)培育市场,强化竞争
(五)强化管理,提高效率
山东外事翻译职业学院
教 案
顺序:
6 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第二节营销调研内容策划
一、市场营销环境调研策划
(一)政治环境调研:
政治环境指企业市场营销的外部政治形势。
(二)经济环境调研:
企业经营的成功与否与周围的经济环境密切相关,因此要对经济环
境调研。
调研的内容主要包括经济发展水平,经济结构,消费支出模式和消费结构的变化,
货币政策及信贷等方面。
(三)法律环境调研:
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
法律
环境对市场消费需求的形成和实现,具有一定的调节作用。
企业研究并熟悉法律环境,既
可保证自身依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身的权益。
(四)技术环境调研:
科学技术是第一生产力,对经济发展有巨大影响,不仅直接作用于
企业内部的生产和经营,还与其他环境因素相互依赖、相互作用,共同带动企业经营活动
的发展。
(五)文化环境调研:
文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念影响着消费
者的行为,进而影响到这一市场的消费结构、消费方式,并使生活在同一文化范围里的人
们的个性具有相同的方面。
(六)人口环境调研:
在一些市场经济比较发达的国家和地区,市场所在地的人口环境调
研被认为是市场调研的首要因素。
(七)自然环境调研:
自然环境包括地理、气候、资源、能源等因素。
企业要不断地通过
调研,了解掌握自然环境的变化以适应企业的发展战略。
二、生产者调研
企业营销人员从事生产者调研时必须了解的问题有:
生产者用户的经营目标和战略是什么;为了实现这些目标和战略,他们需要什么产品,采购程序是什么;有哪些人参与采购或对采购发生影响;他们的评价标准是什么;该公司对采购人员有哪些政策与限制等。
三、消费者调研
消费者需求是企业一切活动的中心和出发点,消费者调研是市场营销调研最重要的内容,主要包括:
消费者结构的调研、消费者数量调研、消费者购买动机的调研、消费者购买行为的调研以及消费者满意度调研等。
由于产品的复杂性和价值大小的不同和具体的购买条件或情况不同,消费者的购买行为可以分为三种类型:
即常规反应行为、有限解决问题行为和广泛解决问题行为。
对消费者购买活动的调研,即通常所讲的“三W”、“一H”调研。
了解消费者何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等方面的情况。
四、竞争者调研
企业仅仅了解消费者的需求量是不够的,还必须了解自己的竞争对手。
不研究竞争对手的战略而要取得竞争优势是不可能的。
从某种意义上讲,了解竞争者也是现代企业的重中之重,是企业选择营销战略和策略的先决条件。
因此,市场竞争调研正成为企业最为关注的调研内容之一。
五、市场营销要素调研
(一)产品调研
对提供产品的任何一个企业来说,它的产品,不论是任何形式的产品都必须符合其消费者的需要,并且促使消费者以最快的速度接受自己的而不是竞争对手的产品,那么采取什么样的战略与策略才能做到这一点呢?
这就需要对有关产品的许多方面进行调研。
包括对产品实体、产品包装、产品使用价值和产品市场生命周期的调研。
(二)价格调研
产品是企业可控因素中最活跃、最敏感、最难以有效控制的因素,也是决定企业产品市场份额和盈利能力的最重要因素之一。
企业的产品定价适当与否关系到产品能否顺利地进入市场,关系到产品的数量、市场占有率和利润的大小以及企业产品与企业形象的好坏。
然而,产品定价又不完全是企业单方面决定的,它涉及消费者和经销商的利益,受到市场供求状况、竞争产品价格以及其他各种社会环境因素的影响和制约。
因此,企业在为产品定价或调整之前,进行价格调研是完全必要的。
(三)分销渠道调研
分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道,是企业产品通向市场的生命线,是企业的巨大财富与无形资产。
分销渠道策略是营销活动的重要组成部分之一,合理的分销渠道可使产品及时、安全、经济地经过必要的环节和路线,以最低的成本、最短的时间实现最大的价值。
因此,分销渠道的调研也是营销调研的一项重要内容。
分销渠道调研的内容一般包括:
渠道类型的调研,渠道成员的调研等。
(四)促销调研
促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。
促销的目的是激发消费者的购买欲望,影响和促成消费者的购买行为,扩大产品的销售,增加企业的效益。
促销调研就是对企业在产品(或服务)的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。
促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。
(五)服务调研
在当今,众多产品都处于买方市场条件,市场竞争越来越激烈,服务已成为许多企业获得竞争优势的手段,而消费者也越来越重视企业对产品的服务,尤其是大件产品和技术性较强的产品。
服务的手段和方式多种多样,而不同的消费者对不同的服务有不同的要求。
这就要求企业必须进行服务方面的调研,有的放矢,针对不同的消费者和不同的产品设计实施不同的服务项目,应用多种多样的服务手段。
课堂训练:
寻找某项产品(如牛奶等)营销调研的内容。
山东外事翻译职业学院
教 案
顺序:
7 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第三节营销调研流程策划
一、调研准备
(一)确定调研的必要性
(二)确定调研主题
(三)确定调研目标
二、调研方案设计
在界定了调研问题、确定了调研目标后,就要着手拟定调研方案。
拟定调研方案的过程就是所谓的市场调研策划,主要涉及到确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研方法、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案等。
三、调研实施
(一)访员培训
(二)调研实施
1、进入访问状态
2、控制环境
3、保持中立
4、提问和追问
5、记录
6、结束访问
7、保密
(三)资料的收集处理
(四)资料的整理分析
(五)提交调研报告
调研成果通常要以编写调研报告的方式提交给项目委托人或决策者。
调研报告应当简明扼要,用资料、数据说明问题,要在规定的时间内完成。
四、跟踪调研
在花费了大量的精力和资金开展市场调研并提出调研报告后,重要的是付诸实施。
企业决策者应该决定是否实施所提出的建议,为什么实施,为什么不实施。
在跟踪调研中,有时会发现某些正确的意见并未被决策者或委托人所采纳。
这时,首先要检查调研报告的表述是否清楚,是否满足决策者的需要;其次要查明未被采用的原因,以便有针对性地向决策者提出补充说明或在今后的调研工作中加以改进。
当然,也不排除决策者或委托人出于自身的某些原因而拒绝采用调研方案。
练习:
营销调研的现场模拟
山东外事翻译职业学院
教 案
顺序:
8 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第四节营销调研方案策划
一、营销调研方案设计的意义
(一)市场营销调研方案是统一所有有关人员认识的强有力工具
(二)市场营销调研方案是使整个调研工作统筹兼顾、统一协调的有力保障
(三)市场营销调研方案是实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段
二、营销调研方案设计的特点与原则
(一)市场营销调研方案设计的特点:
1、实操性2、全面性3、规划性4、最优性
(二)市场营销调研方案设计的原则
1、科学性原则:
营销调研方案必须科学合理,否则容易失败并造成损失。
2、可行性原则:
设计调研方案必须依据实际情况,不仅要科学,而且要具有可行性。
3、有效性原则:
这里的有效性是指,在一定的经费约束下,调研结果的精度可以满足研究目的的需要。
三、营销调研方案设计的内容
市场营销调研方案的设计是市场营销调研的前期准备工作。
作为正式开展市场营销调研工作的整体规划,市场营销调研方案的设计包括多方面的内容。
(一)识别调研问题和确定调研目标
(二)确定所需的信息资料及其来源
(三)确定研究对象
(四)选集资料收集方法
(五)设计问卷
(六)制订数据分析计划
(七)人员的组织和资料的配备
(八)时间计划和预算
四、营销调研方案的可行性分析
调研方案常常不是唯一的,需要从多个方案中选取最佳方案。
同时,调研方案的设计也不是一次就能完成的,需要通过必要的可行性分析与评价,再对方案进行试行和修改,这是使调研方案具有科学性、实效性的必经步骤。
对于一个调研方案的优劣,可以从以下几方面进行评价:
1、方案设计是否体现了调研目的和要求?
2、方案是否科学、合理、完整和适用?
3、方案设计能否提高调研质量?
4、调研实效检验,即通过实践检验评价调研方案。
山东外事翻译职业学院
教 案
顺序:
9 课程:
市场营销策划
授课主要内容
第四节营销调研方案策划
五、营销调研方案的格式
(一)市场调研方案设计的格式内容
市场调研方案有两个方面的作用:
一是用来提供给雇主即调研委托方审议检查之用,以作为双方的执行协议;二是用来作为市场调研者实施执行的纲领和依据。
作为一个完整的市场调研方案,主要内容一般包括以下几个部分。
1、前言部分:
简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。
2、调研目的和意义所在:
较前言部分稍微详细点,应指出项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策,指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。
3、调研的内容和范围界定:
指明课题调研的主要内容,规定必需的信息资料,开列出主要的调研问题和相关的理论假说。
明确界定此次调研的对象和范围。
4、调研将采用的方法:
指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本大小要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调研方式、调研问卷设计方面的考虑和问卷的形式以及数据处理和分析方法等。
5、调研进度和有关经费开支预算:
切记,计划应该设计得有一定弹性和余地,以应付可能的意外事件的影响。
6、附件部分:
开列出课题负责人及主要参与者的名单,并可简单介绍一下团队成员的专长和分工情况。
指明抽样方案的技术说明和细节说明、调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法和所采用的软件等。
(二)撰写市场调研方案策划报告时应注
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