顺君超市营销策划书.docx
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顺君超市营销策划书
顺君超市营销策划书
湖南商学院营销策划书
目录
一、前言部分1
21、调研背景:
2、调研目的:
2
33、调研对象和时间:
34、调研方式:
3
(一)超市简介
5
(二)营销环境分析
51、零售政策环境分析
72、宏观经济分析
83、零售业现状分析
9(三)消费者行为分析
91、消费者个人信息分析
112、消费者购买活动分析
123、消费者满意度分析
29><>0(四)竞争对手分析
2<>01、行业领袖分析
212、直接竞争者分析
21(五)SWOT分析
211.优势:
222.劣势:
223.机会:
223.威胁:
23二、“STP”战略分析
24
(一)市场细分
241、地理细分
242、人口细分
243、心理细分
25
(二)目标市场选择
25(三)市场定位
251、优化和创新定位
262、比附和避开竞争者的定位
263、消费者定位
264、在具体产品上的定位
265、在产品利益上的定位
27三、企业营销策略分析
27
(一)产品策划
271、产品整体介绍
282、产品整体优势
282、产品整体劣势
294、产品线分析
3<>05、产品组合对策
32
(二)顺君超市价格策略
321、价格策略概念
322、顺君超市市场和产品状况
323、顺君超市定价目标
334、具体定价策略
345、选定价格策略
35(三)顺君超市渠道策划
1、超市渠道现状分析36
362、超市内部渠道管理
383、顺君超市渠道创新
39(四)促销策略
391.促销策略概念
4<>02.广告促销策略
4<>03.人员促销策略
4<>04.价格促销策略
415.非价格促销策略
41四、组织管理控制
41
(一)君超市营销组织设计
42
(二)顺君超市营销制度设计
421.店面员工工作程序
432.商品布置和陈列
443.促销区巡视
444.顾客服务制度
445.商品的退换制度
45(三)营销团队建设方案
451.团队建设目标
4<52.人员招聘
463.人员培训
464.团队建设
475.团队管理
476.团队精神建设
五、49附录
49
(一)顺君超市端午节促销活动方案
<52
(二)顺君超市消费者调查问卷
一、市场调研分析
(一)、前言部分
1、调研背景:
近年来,随着长沙经济发展及城市化进程也不断加速,城市人口不断增加,因此各种大型社区越来越多,人们外出购物的成本也逐渐增加,为了迎合人们的消费需求,社区超市应运而生,并如雨后春笋般迅速扩散,但这同时也导致该领域的竞争越来越大。
在这种大环境下,社区超市只有选择好店址,制定科学合理的经营计划和销售管理等等一系列活动,同时应考虑如何利用自身优势,才能立足于广大社区,从而更好地生存和发展。
本报告主要针对本小组开展的关于顺君超市及其竞争者的调研之后,所做的一个较为全面情况介绍。
2、调研目的:
为了将已学的理论知识(零售管理,市场营销策划等)与具体实践活动相结合,加深对零售行业的经营和管理模式的了解,提高自己的调查研究能力,并考虑到调查的便利性,我们小组选择了顺君超市商学院店作为主要调查的对象,通过对该超市的调查,我们主要基于以下的目的:
初步了解整个零售行业的宏观环境,促进对社区超市市场现状的理解,了解社区超市的主要经营模式,了解超市商品的种类和价格、顾客服务等,掌握顾客对顺君超市的满意度,忠诚度等相关情况。
3、调研对象和时间:
顺君超市及工薪超市、嘉嘉超市。
2<>013年4月8日—2<>013年4月12日
4、调研方式:
发放调查问卷、实地走访调查、网上查阅相关资料和查阅相关文献。
(二)超市简介
顺君生鲜超市成立于2<>0<>03年,是顺君旗下的一家主要经营食品,生鲜,日化的实用型社区超市,顺君超市商学院店位于河西岳麓区桐梓坡路与望岳路交汇处(湖南商学院咸嘉学生公寓区附近),其经营面积和规模属于中等范围(约8<>0<>0平方米),商品主要以生鲜产品及各种日常生活用品为主,主要服务的主要对象为商学院的在校学生(以咸嘉公寓区为主),咸嘉花园小区,润泽园小区以及咸嘉新村的一部分居民。
超市秉承“顾客至上,服务无止境”的经营理念,致力于为顾客营造一个舒适良好的购物环境。
其针对附近居民区及大学生消费群体的大致收入水平、消费习惯特点,提供不同结构的日常生活所需的产品与服务,以充分满足该区域消费者的需要。
顺君超市在商业业态上介于大型综合超市和中小便利店之间,与中小便利店(如兴盛,千惠等)相比,社区超市的营业面积较大,商品品种和类型较多,消费对象较广泛。
与大型综合超市(步步高,人人乐等)相比,在选址、目标顾客群、商品规模和种类等方面有很大区别,可以说三者之间是各取所长、互为补充的关系。
以下是顺君超市商学院店的平面布局简图:
果蔬类
水产类
各类
促销
零食
小件
商品
五金塑料用品
毛巾内衣类
各种鞋类
米面粮油类
干货类
饼干蛋糕类
膨化食品
散装食品类
(饼干类)
(蜜饯类)
(干果类)
(糖果类)
枣糕蜜饯类
方便面,麻辣食品
生活日化
牛奶饮品及
各种饮料等
以下我们将从营销环境、消费者行为、SWOT分析、STP战略分析等几个方面来撰写,作为本小组调研报告的主要内容:
(三)营销环境分析
1、零售政策环境分析
我国零售业是国内贸领域中最活跃的部分,在近几年来,零售业的发展和变化对我国经济和社会生活产生了深远影响,国家的政策支持成为零售行业产业升级的导向,为公共服务创造良好的发展环境。
在“十一五”时期,我国政府坚持促进与规范并举、改革与发展并重、对内和对外统筹的原则,致力于相关法律法规、行业规划、行业标准和产业政策的制定与实施,加快构筑统一开放、竞争有序的市场体系,促进了中国零售业的升级。
(1)建立健全商业法律体系。
我国政府确立了以市场主体、市场行为、市场秩序、市场调控及信用管理等主要内容的商业法律体系的总体框架,《反垄断法》、《直销管理条例》、《商业特许经营管理条例》已经陆续颁布,《外商投资商业领域管理办法》、《零售商、供应商公平交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》等部门规章相继出台,这些规章制度大大推进内贸立法进程。
(2)全面开展零售企业分等定级工作。
为2<>0<>06年开始,我国在全国范围内开展分等定级工作,这一举措有利于零售企业提升自身的服务水平,提升企业综合素质,促进经营规范化,服务标准化,改善服务环境,促进诚信经营。
(3)推进商业城新体系建设。
通过公共信息平台为企业提供信用咨询,对严重失信企业实行黑名单披露制度,加大企业失信的成本,推动商业诚信体系的建立。
(4)加快零售企业的改革步伐。
鼓励大型零售企业通过收购、兼并、承包、参股、托管等方式来扩大规模,努力培育主业突出、内外贸结合,并具有一定国际竞争力的大型零售企业集团,同时引导中小零售企业积极采用现代流通技术、营销方式和管理经验,全面提高中小零售企业的现代化水平。
(5)优化竞争方式。
有助于鼓励零售企业提高专业化程度,开展差异化经营,形成专项优势。
有利于零售企业深入分析当地消费特点,开展区域营销,形成区域性竞争优势。
促进零售企业由注重门店数量和营业面积扩张转向注重质量提升,提高企业核心竞争力。
(6)加强品牌建设。
鼓励零售企业完善对消费者、供应商的服务功能,大力加强零售企业自身服务品牌建设,提升企业品牌形象。
(7)维护公平竞争秩序。
加快建立信用信息征集、应用、共享制度,形成褒扬守信、惩戒失信的约束机制,为各类企业创造更为公平有序的市场环境。
2、宏观经济分析
中共十八大后,中国宏观经济政策将保持稳定性和连续性,将继续实施以“稳增长”为目标的宏观经济政策,包括“积极”的财政政策和“稳健”的货币政策,预期经济增长目标可能定为7.5%。
中共十八大报告中提出,到2<>02<>0年实现国内生产总值比2<>01<>0年翻一番。
这意味着,在此时期,中国经济年均增长率不能低于7.2%。
据国家统计局初步核实,从年初主动调低经济增速,到强调“把稳增长放在更加重要的位置”,再到四季度经济回暖,我国宏观调控政策的针对性、灵活性和前瞻性进一步提高。
透过这些政策措施,可以看到宏观调控的“组合”策略:
(1)是计划、财税、金融“三大杠杆”紧密配合,既增加供给,又扩大需求;
(2)是积极的财政政策、稳健的货币政策和有保有压的产业政策相得益彰,既调控总量结构,又区别对待不同产业;
(3)是“看不见的手”并不是“闲不住的手”,通过对行政审批项目集中清理,市场配置资源的基础性作用不断增强。
(4)“营改增”扩容小微企业减负,“营改增”是推动经济结构调整、促进发展转型的一项重大改革,也是积极财政政策和结构性减税的重要内容。
近几年我国财政收入保持了较快的增长速度,结构性减税的时机到来,通过税制的调整与完善,可以为服务业、小微型企业等减负,以此促进经济的转型。
(5)连续降息降准政策预调微调,从2<>012年6月8日起,央行下调金融机构人民币存贷款基准利率。
7月6日,央行再次下调金融机构人民币存贷款基准利率。
2<>012年上半年,内外需明显不足,经济增速放缓。
货币政策预调微调足以体现政府“稳增长”的意图。
随着中国经济在第三季度见底并逐渐回升,央行下半年一直用逆回购等公开市场操作来调节市场的流动性。
央行根据不同时点银行体系流动性变化科学安排逆回购操作规模和频率,既有效引导了市场预期,也促进了货币市场利率的平稳运行。
新规划的出台,使区域发展再获新动力。
促进中部崛起的新文件明确将太原城市群、皖江城市带、鄱阳湖生态经济区、中原经济区、武汉城市圈、环长株潭城市群六大区域,长株潭将成为重要的经济发展点。
3、零售业现状分析
(1)国内零售业的发展现状
我国零售业的发展速度非常快,国外零售业15<>0年的商业历程,我国只用了1<>0多年;西方历经8次零售革命形成的零售业态结构,这几年也悉数出现在我国。
随着居民消费水平的不断提高,市场商品的多元化,我国零售市场的商品零售规模也快速增长。
1997年~2<>0<>08年,我国社会消费品零售总额平均增长速度均超过1<>0%。
(零售业态多元化发展
零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。
为了适应不同消费者,不同的消费需求和习惯,国内零售业经过短短几年的发展,其业态基本俱全。
按照零售店铺的结构特点,根据其经营方式、商品结构、服务功能,以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素,零售业态被划分为百货店、超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合型超市、仓储式商店、邮购、网上商店、自动售货亭、家居建材店等17种业态。
这些业态都各有优势,他们或以快取胜,或以创造便利为特色,或以低价位为法宝,分别满足了不同消费者的不同消费习惯,以此来占据各自市场份额,试图寻找更大的发展空间。
(中外零售巨头大兴扩张狂潮
随着零售业竞争的加剧,中外零售业巨头开始将目光投在了企业并购和规模扩张上。
目前,在零售市场日趋饱和的情况下,零售企业通过收购兼并的方式,这样既可以达到快速扩张的目的,又能够减少竞争对手,使过去的竞争者变成现在的合作伙伴。
2<>0<>07年,沃尔玛宣布购入台资超市品牌好又多35%的股权。
物美集团2<>0<>06年先后对超市连锁企业美廉美、新华百货、江苏时代超市发动了收购。
过去零售企业扩张,多采用开新店的方式,这样的发展模式,速度比较慢,扩张成本也较高。
但是多家知名零售企业仍采取这种横向地规模扩张以巩固自己的市场占有率。
(市场热点不足,消费需求断层
经济的发展,带动了消费者在消费意识、消费观念、消费方式等方面的变化和提高。
消费者不再单纯地追求廉价的商品,产品的质量、购买的便利、购物的环境、零售商的服务等也成为影响他们购买的因素。
随着居民收入水平的提高,消费能力的上升,对不同层次消费需求也更为迫切。
但是零售市场缺乏热点,消费需求随之出现明显的断层,温饱的消费需求已经不能满足现有的消费者的消费层次。
(四)消费者行为分析
1、消费者个人信息分析
表1性别比
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
男
59
32.1
32.8
32.8
女
121
65.8
67.2
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中女性消费者比例明显大于男性消费者,由于我们调查的对象中个,学生占了较大的份额,而女生又在我校学生占了较大的比例。
表2收入水平
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
5<>0<>0元以下
74
4<>0.2
41.1
41.1
5<>0<>0元-1<>0<>0<>0元
3<>0
16.3
16.7
57.8
1<>0<>0<>0元-2<>0<>0<>0元
36
19.6
2<>0.<>0
77.8
2<>0<>0<>0元-3<>0<>0<>0元
19
1<>0.3
1<>0.6
88.3
3<>0<>0<>0元以上
21
11.4
11.7
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群偏向于收入低于5<>0<>0元的群体,即大多数为没有收入来源的学生群体。
表3职业状况
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
学生
1<>09
59.2
6<>0.6
6<>0.6
工人
13
7.1
7.2
67.8
白领
9
4.9
5.<>0
72.8
公务员
8
4.3
4.4
77.2
商务人士
34
18.5
18.9
96.1
退休人员
7
3.8
3.9
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中以学生群体为主(约占6<>0%),商务人士次之,由于我们调查的地点主要是在商学院校内,以及顺君超市周边的各大社区的居民。
2、消费者购买活动分析
表4您是否去过顺君超市
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
是
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中大多数人是去过顺君超市的。
3、消费者满意度分析
表5您认为超市工作人员服务态度
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
非常好
8
4.3
4.4
4.4
好,尊重
顾客
一般
47
86
25.5
46.7
26.1
47.8
3<>0.6
78.3
比较差
39
21.2
21.7
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中的顺君超市的消费者认为超市工作人员服务态度一般,仅有少数调查者表示非常好,因此顺君应该在这方面有所改进。
表6您每月平均光顾超市次数
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
1-3次
43
23.4
23.9
23.9
4-6次
39
21.2
21.7
45.6
7次上
78
42.4
43.3
88.9
偶尔一次
2<>0
1<>0.9
11.1
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中的顺君超市的消费者每月达到7次以上的群体最多,这主要与顺君是生鲜超市,主要经营生鲜产品和生活日用品为主,而这些商品大都为快消品,因此,大都数顺君的顾客光顾的频率较大。
表7您每次消费额
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
2<>0元以下
67
36.4
37.2
37.2
2<>0元-元
87
47.3
48.3
85.6
5元-1<>0<>0元
25
13.6
13.9
99.4
1<>0<>0元以上
1
.5
.6
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中的顺君超市的消费者购物额度为2<>0-5<>0元。
购物量普遍偏小,由于顺君面对的消费群中学生占了很大的比重,而学生本身没有收入来源,因此没有较多的收入来大量购买。
表8影响您选择超市购物的因素有哪些
响应
个案百分比
N
百分比
影响您选择超市
购物的因素有a
环境因素
71
14.6%
39.4%
广告因素
88
18.1%
48.9%
价格因素
135
27.8%
75.<>0%
情感因素
43
8.8%
23.9%
便利程度
149
3<>0.7%
82.8%
总计
486
1<>0<>0.<>0%
27<>0.<>0%
在对消费者选择超市进行购物的因素中,便利程度因素的比例达3<>0.7%,该因素对消费者的影响最突出,其次是价格因素,占27.8%,消费者对商品价格因素比较敏感,广告因素对消费者的影响占18.1%,超市广告因素对消费者具有一定的影响因素,超市购物环境对消费者影响占百分比14.6%,影响最小的是消费者对超市的情感因素,所占比例为8.8%。
表9您选择这家超市的理由
响应
N
百分比
您选择这家
超市的理由a
服务态度好
5<>0
14.4%
超市环境好
14
4.<>0%
位置近便
17<>0
49.<>0%
超市商品实惠
113
32.6%
总计
347
1<>0<>0.<>0%
消费者选择顺君超市购物的因素中,位置近便因素对消费者的影响最大,占49%,认为顺君超市商品价格实惠因素占32.6%,工作人员服务态度好占14.4%,认为超市环境好的仅有4%。
表1<>0您到这家超市一般选购什么商品
响应
N
百分比
您到这家超市
一般选购
什么商品a
日常用品
122
31.9%
零食类
1<>0<>0
26.1%
米面粮油
54
14.1%
水果蔬菜
1<>07
27.9%
总计
383
1<>0<>0.<>0%
消费者到顺君超市主要是购买日常用品,占31.9%,其次是购买水果蔬菜,占27.9%,购买零食类商品占26.1%,购买米面粮油占14.1%,
表11您偏爱哪种促销方式
响应
N
百分比
您偏爱那种
促销方式
特价销售
11<>0
27.6%
买一送一
117
29.4%
捆绑销售
65
16.3%
返购物券
66
16.6%
抽奖
4<>0
1<>0.1%
总计
398
1<>0<>0.<>0%
消费者最能接受的促销方式是买一送一,占29.4%,其次是特价销售,占27.6%,返购物券占16.6%,捆绑销售占16.3%,抽奖方式所占比例最低,占1<>0%。
表12您觉得这家超市商品齐全吗
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
商品种类齐全
5
2.7
2.8
2.8
偶尔找不到
7<>0
38.<>0
38.9
41.7
想买的一般都有
61
33.2
33.9
75.6
不齐全,经常
找不到
44
23.9
24.4
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中的顺君超市的消费者认为超市商品偶尔找不到,可见商品不够完善。
这主要与它作为社区超市的定位有关,主要面向周边社区及学校学生群体,因此其经营范围有一定限度。
表13您是否选择在这家超市举行活动时才去购物
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
是的
1<>0
5.4
5.6
5.6
不是
1<>01
54.9
56.1
61.7
有时候
47
25.5
26.1
87.8
不知道
22
12.<>0
12.2
1<>0<>0.<>0
合计
18<>0
97.8
1<>0<>0.<>0
缺失
系统
4
2.2
合计
184
1<>0<>0.<>0
由上表可得,调查人群中的顺君超市
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