会员生态体系项目立项报告.docx
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会员生态体系项目立项报告.docx
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会员生态体系项目立项报告
会员生态体系项目立项报告
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编写人:
编写日期:
领导签名:
企划中心总监:
财务副总裁:
总裁:
董事长:
目录
第一章:
项目概述………………………………………………………3
一、项目背景………………………………………………………3
二、项目思路………………………………………………………4
三、投资必要性分析………………………………………………5
第二章:
市场分析………………………………………………………6
一、市场现状………………………………………………………6
二、SWOT分析………………………………………………………8
三、可行性分析……………………………………………………9
第三章:
项目定位及内容………………………………………………10
一、项目定位………………………………………………………10
二、项目内容………………………………………………………10
三、功能说明………………………………………………………10
四、运作模型………………………………………………………12
第四章:
执行方案………………………………………………………13
一、组织架构方案…………………………………………………13
二、网络平台技术方案……………………………………………15
三、积分流通运作规则……………………………………………16
四、项目推进计划…………………………………………………18
第五章:
投资价值分析…………………………………………………19
一、盈利点分析……………………………………………………19
二、潜在价值分析…………………………………………………19
第六章:
投资预算………………………………………………………21
第一章:
项目概述
一、项目背景
(一)社会背景
会员制的优势在于以一种受到独特认同的身份,享受非会员无法得到的“特权”,如仅针对会员的优惠、服务、产品、关注等等,从而形成鲜明、有效的消费导向。
然而,在遍地“会员”的今天,“会员”正在丧失独特的“荣耀”感——你可能同时具备多重会员身份:
XX国际会员、兴华会员、沃尔玛会员、吉之岛会员、XX俱乐部会员……。
会员制度的普及和形式的雷同,在不断弱化“会员”的价值,其消费导向性不断削弱。
在今天,我们不但要做“会员”,更要做高含“金”量的会员!
(二)XX会员资源现状
商业百货板块拥有3-4万具备中高端消费力的活跃会员。
XX国际和桂城店、名匠轩家具、华美达和温德姆酒店目标消费群均指向中、高端消费者,有建立会员体系需求。
集团内会员资源未实现共享,消费力未得到有效引导。
未能与XX合作伙伴、商户会员资源形成共享、互补。
二、项目思路
在分公司和加盟商原有会员体系基础上,建立第三方积分管理平台,对会员消费时产生的积分及消费行为进行统一管理和数据分析,并在XX会体系内赋予积分货币购买力,促使积分流通,以此为纽带实现以下主要商业目标:
(一)提升会员价值含金量,加强消费力定向引导
通过积分货币流通,提升积分使用价值,使消费产生XX会积分、消费使用XX会积分成为消费者的决策标准之一。
同时,因积分货币为XX会会员独享,使其身份含金量高于其他商家会员。
有序消费模型
无序消费模型
(二)深化资源整合,增强XX在佛山商圈的影响力
以积分管理平台整合XX会加盟体系内更庞大的商业资源和会员资源,实现资源的互补、扩充,并掌控目标消费群体的消费行为,将企业、消费者纳入一个以XX为核心,以共赢为目标的微型社会。
三、投资必要性分析
1、广佛同城给佛山带来更广阔的市场空间,也吸引到广州友谊、万达、王府井、喜来登、岭南天地项目等更多商业地产大鳄进驻,尤其在房地产市场看跌,商业地产投资积极性高涨的市场环境下,佛山商业项目体量有成倍增长的趋势,竞争势必日趋白热化。
XX会的建立,以XX为核心的区域性消费圈的形成,是一次突破正面战场的战略性空投,将在激烈的市场竞争中为整个XX商业项目夺取关键性战略资源。
2、目前,XX各商业地产项目及名匠轩家具均不具备难以复制的核心竞争力,依靠的是战略布局带来的项目先天性优势,以及在激烈的正面市场争夺中维持的微弱优势。
而随着大品牌商业地产项目的进驻,商业地产市场日益饱和,维持优势的难度激增。
XX会第三方管理平台的建立,目的就在于以一种新的营销模式弥补核心竞争力缺陷。
通过该平台整合互补性商业资源,给予XX消费者(会员)更高的附加价值,同时掌控更大范围的消费数据,对市场形成更强的掌控力。
第二章:
市场分析
一、市场现状
目前,较流行以联名卡为载体发展会员,也有部分企业选择的是单独发行会员卡。
比较而言联名卡发展空间更为广泛,具备信用卡和会员卡双重功能,但仍然无法摆脱行业局限和同质化竞争,资源利用率较低。
联名卡名称
发行银行
市场状况
缺陷
太平洋·远东百货联名卡
中国民生银行
主要发行对象为太平洋·远东百货顾客群,商场内消费折扣和积分回馈,以及旅行预订优惠、免费停车等附加服务
功能单一、雷同,且局限在企业单体,不利于资源快速扩张
天河城联名卡
招商银行
天河城商场内折扣和积分回馈,及停车优惠等附加服务
兴华联名卡
招商银行
兴华商场消费折扣及积分回馈,持联名卡可在全国近两万家并持续增加的优惠商户享受VIP待遇
后一项功能忽视了消费圈的地域性。
万科联名卡
中国银行
主要针对万科业主,具备购房折扣、物业管理智能卡、在第三方签约商家消费享受优惠(科勒、美标、日立、西门子、丹丽、彩鸿等)等一系列附加功能。
在全国范围推行,会员身份附加值较高。
但在区域内仍未构造完整生活消费圈。
百盛联名卡
招商银行
联名卡单一服务于百盛旗下零售行业,市场份额小,且严格受制于百盛自身物业发展,金融卡功能未能体现。
市场份额小
由上表可见,联名卡属于一种粗放的会员营销模式,可复制性极强,也因此发行较为泛滥,很难形成核心竞争力,对消费选择的导向性不强。
现行会员制度吸引消费者的常见方式:
价值体现方式
优点
缺点
积分返利
保持消费延续性
受数据处理平台限制,使用范围受到局限,消费者使用欲望受到抑制,易出现大量呆死积分,导致贬值。
折扣优惠
直接、易操作
不具备延续性,且被市场普遍应用,正在丧失导向功能。
附加服务
更大的发挥空间,更人性化的体验。
返利模式缺乏良好的延展性和自由流通性,含金量受到制约。
二、SWOT分析
内部环境
外部环境
S优势
1现有商业项目种类丰富,且拥有会员基础,具备构建区域消费圈先天条件;
2XX国际、XX广场、名匠轩家具在佛山有较强的本土品牌知名度;
3无需大量资金投入,项目运作模式灵活,资源整合能力强大;
4积分跨行业流通,具备“货币”价值。
W劣势
1公司本身不具备相应技术力量;
2除XX国际、XX广场其他商业地产项目暂无成熟会员资源,资源分布不均;
3暂无相应专业团队运作该项目;
4积分具备货币价值跨行业流通,缺少成功案例借鉴,是一次创新尝试。
O机会
①目前传统会员制模式雷同,消费力引导作用减弱,且无同类平台,市场空间较大;
②在目前经济环境下,企业对抓住消费力的需求激增,该类服务平台潜藏巨大商机。
S-O战略
以现有会员资源为基础,寻找优质资源加盟强强联合,将XX会平台资源优势进一步扩大,为快速发展奠定基础。
W-O战略
向市场打出全新“金质”会员旗号,以全新、高品质会员体验吸引消费者注意力,同时降低平台技术不成熟带来的风险。
T威胁
①友谊连锁式会员营销体系成熟,具备跨地域营销优势;
②罗浮宫零售模式渐趋成熟,统一收银、会员制将为其带来更强大的营销力量;
③商业地产大品牌进驻,市场急剧饱和。
S-T战略
以区域性跨行业会员体系,应对跨地域连锁会员体系的竞争,形成稳固的区域内营销优势,抗击商业地产大品牌进驻带来的冲击。
W-T战略
以独立经营项目,组建专业团队,以更强大的资源整合能力弥补初期技术层面的不足。
三、可行性分析
(一)目标消费群基础
①XX百货、酒店、名匠轩目标消费群均为佛山中高收入人群,且消费力具有互补性;
②拥有XX百货颇具规模的高素质会员基础,对外部优质的潜在合作加盟商具备强大的吸引力,可快速吸收扩容。
(二)多元化市场需求
消费选择的多元化是一种必然趋势,多数商家提供的会员积分、折扣仅仅局限在单一企业的有限选择上,会员含金量必然下滑。
消费积分在体系内自由流通,扩大了消费选择面,提高了积分含金量,符合消费群利益。
同时,通过引导消费力流动,使体系内商家共享更加庞大的消费流,对经营产生强力推动作用。
因此,积分货币跨行业流通模式的推广具备市场条件,并可通过积分送礼、积分兑换、积分货币多种模式灵活操作,分阶段推广。
(三)消费圈区域定位优势
XX消费圈主要集中在佛山区域,更便于集中资源引导消费者形成消费习惯(组织会员活动、积分流通消费等),更易于塑造XX生活消费圈品牌知名度,从资源整合到产生效益的构建周期相对较短。
(五)技术支撑可行性
经过市场调研,现已在深圳寻找到可提供稳定技术平台的公司。
第三章:
项目定位及内容
一、项目定位
本项目为独立经营项目,需组建独立经营团队,进行业绩考核。
项目的开发应达成两大目标:
1、为XX商业地产项目整合互补性商业资源、引导消费力,弥补核心竞争力缺陷;
2、通过资源整合、增值,以及积分流通运作,实现项目盈利。
二、项目内容
(一)第三方积分管理平台
1、积分交易及会员管理系统
2、网上积分商城系统
3、财务结算系统
(二)管理团队组建
(三)市场营销拓展
三、功能说明
(一)交易管理
1、积分货币功能
积分具备直接购买能力,会员可通过刷卡积分直接产生消费(不仅是抽奖、兑换礼品等)
2、网上积分商城功能
会员可通过网络平台进行积分购物、积分充值、积分换礼等消费行为,并提供快递服务。
网络后台可完成订单管理、财务结算等一系列网络商城所具备功能。
3、终端服务功能
通过积分收单服务器提供对多种收单手段的集中支持。
积分市场需求的多样性导致了积分收单手段的多样性(包括金融POS支持,商户MIS直发、软终端SoftPOS、商户坐席页面等),积分收单服务器用于集中对各种收单手段进行支持,以形成统一的交易数据提交给积分帐务主机进行处理。
(二)后台管理
1、商户管理功能
①商户产品、服务信息自我更新;
②平台对商户类别(积分消费、积分换礼、积分互换)及其积分消费基本规则进行设定和管理。
2、会员管理功能
①会员信息自我更新;
②平台对会员类别、积分消费基本规则进行设定和管理,并对消费动态数据进行管理和分析。
3、财务管理功能
①消费中积分产生的比例换算和积分成本支付管理;
②积分支付时,会员积分的结算,以及平台与商家的成本结算。
4、广告管理功能
5、数据统计分析功能
四、运作模型
第四章:
执行方案
第四章:
执行方案
一、组织架构方案
(一)组织架构图
按项目启动基本需求,团队人数合计13人。
(二)团队职能说明
1、项目总经理:
全面统筹项目经营管理工作。
2、营运部
①总监:
全面统筹第三方平台的营运工作,下辖客服部、策划部、拓展部团队,直接对总经理负责;
②客服部
客服部主管:
统筹管理客户服务工作,专项负责加盟商、合作伙伴客服工作;
客服专员:
专项负责XX会员客服工作。
③策划部
策划部经理:
统筹管理会员营销策划、平台数据库管理、消费数据分析、设计工作;
策划专员:
专项负责市场营销活动的策划和执行,如促销、媒介宣传、商业合作等策划工作;
数据分析专员:
专项负责会员、加盟商数据库管理,以及对动态消费数据和消费行为的分析;
设计专员:
专项负责项目VI、平面广告、网站等设计工作,以及广告设计、制作资源的开拓。
④拓展部
拓展部经理:
统筹加盟商招募、会员资源拓展、商业合作拓展等工作;
市场拓展专员:
协助拓展部经理开展各项市场拓展工作。
3、财务部经理:
全面统筹项目运营的财务工作,直接对总经理负责。
4、网络平台技术支持外挂给平台系统供应商,由集团信息技术部负责对接。
二、网络平台技术方案
(一)网络结构
(二)一卡易会员积分解决方案(技术)
详见附件1
(三)会员系统设备部署
详见附件2
三、积分流通运作规则
(一)积分消费流演示
(二)积分运营规则
1、积分价值和使用范围
XX会积分相当于积分货币,仅限在XX会加盟商家范围使用,1XX会积分折合人民币1元购买力。
2、积分产生方式
①会员现金消费
XX会会员在指定加盟商实体店或网店现金消费,可按该加盟商与XX会协商的比例返还积分给会员。
现金消费产生积分遵循整数原则,即达到返还比例的最低现金消费单位产生1积分,达到最低单位标准整数N倍,产生N积分。
消费金额不足最低单位标准部分,消费数据记录累积,累积达到最低单位标准时产生1积分。
②积分充值
XX会会员通过网上积分商城/手机/XX会收银台,分别通过网上银行转账、手机话费支付、现金支付等方式进行积分充值。
充值成功后会员将收到短信提示,并在当月会员账单中体现。
③积分互换
经与XX会加盟商签订协议,其原有会员如同时具备XX会会员身份,可选择将原有会员体系积分按协商后的比例与XX会积分进行兑换,并由该加盟商支付积分成本给XX会。
(目前仅可选择从加盟商积分向XX会积分单向兑换,XX会积分不可兑出。
)
3、积分有效时限
①以任意一种方式所产生的积分,从会员收到积分确认短信时计算,24小时后该积分方可生效使用。
(具体时长视数据处理效率定)
②会员积分可分为普通会员积分、临时积分、永久性积分三类,其有效时限分别为:
A.普通会员积分一般在每年12月31日前清零;
B.参与会员活动额外获得的积分,根据该活动规则只能在活动时间期限内使用的积分为临时积分,超出活动规定期限清零。
4、积分用途
①XX会网上积分商城消费
使用积分直接购买XX会加盟商在XX网上积分商城中出售的产品或服务,或兑换消费券后前往指定实体店面消费。
积分购买不能产生新的积分。
②加盟商实体店消费
在XX会加盟商实体店用XX会会员卡刷卡消费时,可选择直接用积分消费抵扣现金。
其中积分抵扣部分不能产生新的积分。
5、积分兑换原则
①积分不允许直接兑换成现金,只能本卡使用,不得转让。
②使用积分购买商品时,以10分为抵扣基准单位,按基准单位的整数倍扣除积分。
例如,商品价格190元,使用积分抵扣时消耗190积分;如商品价格198元,抵扣积分则为200分整。
6、积分结算
①会员现金消费产生的积分,由加盟商支付成本资金,按月进行结算。
在每月第一周,由加盟商根据会员现金消费记录,按协议比例向XX会管理平台支付上个月产生的积分成本资金。
②会员通过积分进行的消费行为,由XX会管理平台按协议的折扣,向加盟商支付成本资金,结算时间为每月第一周,结算上个月产生的积分消费资金。
7、积分账单
记录积分的产生、消费、流通数据,并按月邮寄账单给会员。
四、项目推进计划
第一阶段:
建立第三方平台
1、网络商城系统和会员管理系统建设和测试;
2、组建项目团队。
第二阶段:
项目启动
1、将XX集团商业地产项目纳入该会员管理平台;
2、项目市场造势全面启动,寻找加盟合作伙伴。
第五章:
投资价值分析
一、盈利点分析
①商品积分消费与成本结算差价
②财务利润(通过积分结算周期时间差产生)
③网络积分商城积分交易和货币交易手续费(由商家支付)
④网络商城、会员DM广告宣传收入
⑤会员卡积分残值
⑥商业信息咨询服务收入
二、潜在价值分析
(一)帮助企业提高顾客忠诚度
积分货币价值、会员折扣优惠和附加服务可以引导顾客重复购买加盟商家的产品/服务。
尤其是积分货币,在第一次现金消费后自动产生积分,而该积分在XX加盟商家体系内具备货币功能,价值远高于其他会员体系积分价值,这将直接导致顾客二次消费行为,并产生积分消费外的现金消费,再次累积积分,形成多次消费循环。
(二)资源扩容提升商业价值
扩容消费力资源包含两个概念:
①资源战略共享/互补;②散乱消费力集约引导向联盟内商业体,真正实现消费力资源扩容。
资源共享互补实现加盟企业商业价值共同提升,增强消费吸引力;消费力资源集中,为资源共享互补带来更大的空间。
(三)增强消费掌控力,保持持续竞争优势
通过XX会员体系,共享体系内联盟商家会员资源,并透过通用积分管理平台掌握积分动态,进行全面的消费力分析,了解顾客的消费倾向,从而预测有关市场发展趋势,发现并识别新的市场机会,这些分析结论既可以提供给加盟企业以帮助其改善经营,也可以作为联盟主体企业制定未来发展战略的依据,有助于其确立持续的竞争优势。
(四)提升品牌价值
积分联盟对于加盟企业来说,可以起到很好的广告宣传效果。
联盟企业为了吸引更多顾客加入,在进行广告宣传时往往会把主要的加盟企业一道列入广告内容。
同时,顾客在联盟内消费所得的积分必须在联盟内部消费,这样就需要有详细的联盟企业名册,顾客在选择消费企业时,会对所有可能消费的企业进行简单的比较,有关企业即使未被选中,但也会在消费者头脑中留下印象,成为该企业潜在的顾客。
(五)通用会员积分系统对消费者的吸引力
1、消费者在不同的加盟商户消费均可使用通用积分卡累积积分;
2、积分可在商户处直接划卡消费;
3、在不提高日常消费的情况下免费获取更多购买力价值;
4、通用会员卡不受限制可跨行业使用,拥有传统会员卡的折扣、优惠和会员服务功能。
(六)节约独立建设/维护系统的投入
使用通用会员管理系统可以免去XX百货、酒店、名匠轩家具分公司分别独立建设/维护会员管理系统时资金、人力资源的重复投入。
也更便于资源的整合互补。
第六章:
投资预算
项目
说明
费用预估算
备注
管理平台建设
管理平台软、硬件设施规划和采购
72万元
部分设备需按实际需求量确定,报价明细见附件2
团队薪酬
待定
市场营销
待定
第一年按实际支出,第二年以后提交年度预算。
市场推广
待定
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