茶饮料特点.docx

茶饮料特点.docx

《茶饮料特点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茶饮料特点.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

茶饮料特点

茶饮料特点．

饮料市场的四大特征

订阅字号：

大中小0评论557阅读2007-11-2811:

19:

10销售知识

2007年11月07日09:

37

饮料市场永远都不会是一个平静的地方。

有人说：

有人的地方就有江湖。

我说，有人的地方就有饮料，就有围绕饮料争斗的江湖。

2007年

的饮料江湖是个什么样子？

1.07饮料市场的四大特征

1.1果汁及果汁饮料逐渐取代碳酸饮料

诞生于美国的可乐经过百年的发展，可乐已经是美国文化的象征。

有生就有死，有辉煌就有衰落。

随着科学的进步，人们已经认识到可乐

中大量的糖分对人体的健康产生不良影响。

2006年美国立法可乐不可在校园里销售，这似乎预示着可乐的晚年已经来临了。

据调查，在中国也

有许多的中国消费者尤其家长将碳酸饮料列为“饮料黑名单”。

果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁多丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。

2007年1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮

料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为18.27%已经超过了碳

酸饮料的15.23%。

2007年5月，果汁饮料已经达到了90万吨产量，而碳酸饮料却不足80万吨。

2007年前5个月，中国规模以上企业果汁及果汁饮料生产仅2月逊

色于碳酸饮料生产，其他月份均比碳饮见涨。

中百仓储、武商量贩、沃尔玛等部分超市的统计数据显示，果汁饮料销量一路飙升，各超市增幅均超过30%，碳酸类饮料销售却有所下滑，

比去年下滑10%左右。

另外，碳酸饮料的两大世界巨头可口可乐和百事可乐也在全球范围内积极大力开展非碳酸饮料方面的业务，其中可口可乐的美汁源果粒橙

早已经在中国大陆抢占在饮料市场攻城略地，百事可乐的“果缤纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场。

种种的市场动态显示果汁及果汁饮料将在不远的将来替代碳酸饮料。

1.2饮料也刮瘦身风

中国国家统计局公布的数据显示，2007年2月以来，中国的CPI指数一直在不断攀升，从不足娃哈哈、农夫山泉所把持。

康师傅的水在

2000年之前还是很不错的，曾经做到了全国季军，但2000年过后康师傅的水逐渐淡出市场。

这两年康师傅水开始反攻，天上地下同步推进。

在

万元是饮用水前三甲最多的，是娃哈哈的两倍。

促销力度极大一91饮用水方面的广告投入，康师傅．

箱12瓶装的康师傅矿物质水才6、7块钱。

付

出终于得到了回报，2007年6月终于拿得中国“水王”桂冠。

康师傅以刘翔的速度崛起，超越娃哈哈主要有两个因素。

一，康师傅看准和抓住了娃哈哈和达能的发生纷争的机会。

2007年娃哈哈的爆出

其与达能的纠纷之后，康师傅认为这是个撬动中国饮用水市场的千载难逢的机会，迅速出击，打价

格牌，在北京的部分超市康师傅矿物质水的

价格曾达到0.75元的价格，火速占领市场。

二，娃哈哈的战略调整。

做饮用水市场的人都知道，在在康师傅崛起的整个过程中，娃哈哈几乎没

有任何反击。

一方面，娃哈哈纯净水80%的业务属于娃哈哈和达能的合资公司，20%水业务才属于宗庆后的非合资公司。

受累与娃哈哈和达能的

纠纷，娃哈哈水的业务当然没有组织有效的反击。

另一方面，娃哈哈水利润很低，甚至宗庆后曾宣称，卖出去一箱水，娃哈哈还要赔3到4元钱

。

而营养快线利润率则很高，因此如果宗庆后在水市场上进行战略性退缩，且非合资业务影响不大。

2.2天然水会成为饮用水的主角吗？

2007年的饮用水市场仍然亮点不断。

农夫山泉推出“天然弱碱水”，其理念为PH值7.3±0.5的健康饮用水更适合人体，并且在广州等地搞

测试活动。

农夫山泉的“天然弱碱水”虽然在消费者、媒体等群体中没有引起风暴般的关注，但是其在饮用水界的影响还是不可忽视的。

其实，越来越多的人已经认识到了纯净水对人体健康的危害，人们真正寻找新的饮用水产品。

在众多的水产品中，天然水是最优机会替代

纯净水的产品之一。

天然水的价格虽然比纯净水要贵，但是也很有限，消费者完全能够承受得住，市场上500ml农夫山泉的价格也就在1元左右

就是很好的说明。

阻碍天然水的成为水市场的王者的障碍是天然优质水资源。

100年前，清澈甘甜的水布满神州大地的每一个角落，100年后，这些水资源已

经成为稀缺资源。

要成为天然水的王者首先要成为优质水资源使用的所有者。

水资源布局首先是农夫山泉开始的，至今农夫山泉已经拥有水源的湖北丹江口、浙江千岛湖、广东河源万绿湖等优质水资源。

康师傅也开

始了水资源的布局，已经在“中国矿泉之城”长白山靖宇县落子，并且与农夫山泉同城相争。

除此之外，据传康师傅还在四处找水，农夫山泉

的水康师傅都有过接触。

娃哈哈在水资源方面也有打算，如在长白山靖宇县建设30万吨矿泉水生产线。

随着国内饮用水巨头的落子布局，已经天然水的概念推广，天然水会成为饮用水市场的主角吗？

茶饮料3．

3.1茶饮料之争

茶饮料从诞生至今已经发展成为与碳酸饮料、饮用水、果汁及果汁饮料同级别的饮料品类，但是至今没有茶饮料的国家标准，什么是茶饮

料都各有各的说法。

无以规矩不成方圆。

缺乏相应的标准，茶饮料的发展后劲受到了严重的影响。

企业、商界等各个方面纷纷期盼茶饮料标准

早日出台。

市场的需求和今夏可能是茶饮料标准出台的最后一个夏天等因素的影响，茶饮料标准是今夏的茶饮料市场的一个关注的焦点。

茶饮料国家标准内部征求意见稿已经出炉，新国标有望今年底出台。

根据茶饮料新国家标准意见稿，茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复（

混）合茶饮料三类。

对于茶饮料，要求茶多酚的含量须≥300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须≥500mg/kg，对于碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚≥

100mg/kg。

茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。

3.2竞争烈度不高

2007年夏天的茶饮料的发市场格局仍然为康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，可口可乐、雀巢等在后穷追不舍。

今年在茶饮料市场发力

比较大的是麒麟，除了往年的午后红茶外，今年还是精心打造了午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低

热量原味红茶。

另外，三得利在上海市场的表现也比较红火。

总体上，茶饮料饮料呈现一下几个特点：

1.新品少。

今年的茶饮料市场的新面孔不多见，活跃在大街小巷和各大超市里的都是一些老面孔康师傅绿茶、康师傅茉莉清茶、统一冰红茶、娃哈哈

绿茶以及茶研工坊等等，茶饮料市场上具有一定影响力的新品唯有达利园绿茶，并且在超市里还不容易见到。

2.营销亮点少

今年的茶饮料的营销比较平淡。

虽然媒体广告、终端的形象陈列、宣传画等等与往年一样多彩耀眼，但是在市场角度上与往年的“买赠送

”的热闹场面相比较，今年的促销力度较往年要低很多，虽然随着气温的上升有所增加，但也没达到往年的力度。

除此之外，还有就是继续往

年的喝饮料中大奖活动，如喝康师傅茉莉清茶，就有机会中大奖。

4.果汁以及果汁饮料

2007年前5个月，国内规模以上企业生产果汁及果汁饮料406万吨，同比2006年上升16%。

市场上纯果汁的重要品牌有汇源、大湖、华邦等品

牌，果汁饮料市场则被汇源、康师傅、统一等知名饮料巨头占据统治地位。

．

2007年果汁市场热闹非凡。

虽然相较往年的捆绑销售、买两瓶送一瓶等市场促销活动的力度小了一些，但是2007年果汁饮料的市场除了往

年的健康元素外，又添加了一些娱乐和时尚元素。

2007年汇源独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，以及与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台合作打造音乐营销理念

。

统一企致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。

4.1果汁加速布局

今年4月，国投中鲁宣布非公开发行不超过5000万A股，将拟募集到的资金全部投向果汁主业项目。

6月份，汇源宣布今年将投资4亿人民币

分别在华东、华南地区，兴建总计达10万吨的产能建设，建成之后汇源的整体产能会因此提高10%。

七八月份集中投产的果汁企业还有四五家：

绿源果汁、海升公司和鑫源果汁3家公司各自的5万吨浓缩果汁项目，均将在今年8月份投产，到

今年年底，可果美也计划将蔬菜饮料经销店增至5000家以上。

4.2标准及其影响

2006年底颁布的《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案对中国果汁及其饮料市场产生了巨大影响。

当前果汁及果汁饮料市场上的产品70%左右都

是橙汁及橙汁饮料，因此就几乎是果汁饮料市场的国家标准。

草案首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁饮料”，规范了果

汁饮料市场。

因100%果汁的标准明确，100%果汁的市场潜力开始显现。

中国饮料巨头汇源目前高调启动“汇源100%健康早餐计划”，并将联合知名餐饮

连锁企业和食品企业大举进军早餐市场。

受标准的影响，消费者的100%果汁消费信心也有所上升，消费者在超市里选择100%果汁的几率明显上升，关注的品牌主要集中在汇源、大

湖等传统专业知名果汁品牌。

5碳酸饮料

2007年1—7月分碳酸饮料的产量为614.39万吨，比2005年同期增长了15.23%，与茶饮料、果汁及果汁饮料的增长速度相比较慢，并且在总

量上的优势也将逐渐消失。

目前已经有许多超市的碳酸饮料出货量远低于果汁饮料、茶饮料等的情况。

百足之虫死而不僵。

虽然碳酸饮料已经有100多岁了，并且越来越多的受到消费者、营养专家等方面的质疑，但是至今碳酸饮料仍然是饮料

行业的一个重要的品类。

碳酸饮料市场也就是可口可乐和百事可乐两家的市场。

．

2007年碳酸饮料的营销主题是体育。

可口可乐为奥组委的TOP10赞助商，大力开展奥运营销，今夏的最为重要的活动就是在全国范围内的奥

运火炬接力的火炬传递手选拔活动。

此外，可口可乐还把经典的包装瓶在今年开始更换。

老对手百事可乐则在上海、北京、广州、南京等10个

城市开展了一场5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛。

6凉茶

凉茶是广粤地区的传统饮料，但市场规模并不大，自从王老吉将凉茶的产品定位于“下火”之后，凉茶可谓一飞冲天，仅王老吉的业绩就

能看出其锐不可挡的气势。

王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年

销量更是超过了35亿元。

凉茶的巨大市场前景吸引了逐利的资本，加入凉茶行列的资本越来越多。

除了王老吉、邓老、春和堂等已经是凉茶的前辈们，白云山口焱

清、上清饮、星群夏桑菊、潘高寿等带有药企背景的相继杀入，另外据传可口可乐和百事可乐对凉茶也有意思。

如此多的选手在同一个舞台上

竞技当然非常精彩。

2007年进入3月，夏桑菊、上清饮、白云山、潘高寿等在广州的公交车站台、车身投放了大量的广告。

同时，上清饮冠名深圳足球队，夏桑

菊赞助广药足球队赛事，表明了其企图通过体育营销迅速走红的意图。

广告高空轰炸的同时，地面的铺货也在紧锣密鼓的进行，在广州家乐福

、好又多、易初莲花等9大KA卖场，夏桑菊、上清饮进行了铺货、陈列。

在个别场所还上了堆头，进行了促销。

以前迟迟在广州市场没有动作的

潘高寿也上了堆头，价格定在3.3元/罐，低于王老吉的3.5元。

白云上则不但是广粤一带下火，还到北方降火，北京等地也可看到白云山凉茶的

身影。

另外，2007年凉茶市场影响较大的事件就是福建达利集团高调推出和其正凉茶。

陈道明代言的和其正凉茶广告在全国范围内空中轰炸，火

力和强度都非常的高。

和其正采用先从福建靠近潮汕等粤东地区辐射、渗透策略来冲击传统凉茶市场广州。

2007年的饮料平静之中隐藏杀机。

今年的饮料新品特别的少，产品定位、营销手段和渠道建设等也没有太多了亮点，饮料江湖貌似一片和

平和安祥。

果汁企业四处布局；“中国水王”的王冠移位；凉茶上火；乳饮料就像个古惑仔闲不下来总是弄点事情出来；这一切似乎又告诉我

）

大食品杂志（们这种平静是火拼前的等待。

．