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大市场营销论文5400字

（一）：

基于大市场营销观念的高校图书馆可持续发展研究论文

[摘要]网络时代，高校图书馆传统业务量急剧下降，发展受阻。

大市场营销观念的引入，使得高校图书馆可以因势利导，融入大学生生活，增加受关注度；并通过与校内机构和学生组织的协作，在构建校园文化的同时，打造高校文化名片，以实现自身的可持续发展。

[关键词]高校图书馆；营销；大市场营销；可持续发展

大市场营销观念是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展，其核心内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。

大市场营销观念与一般营销观念相比具有以下两个特点：

1）打破了“可控制要素”和“非控制要素”的界限，强调企业营销活动可以对环境产生重要影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；2）强调必须处理好多方面的关系，才能成功地开展常规的市场营销，从而扩大企业市场营销的范围[1]。

为了应对自身的发展困境，图书馆界在利用市场营销理念的实践中进行了大量的尝试，而“大市场营销观念”却鲜有探讨。

为了破解自身的发展瓶颈，高校图书馆急需借鉴相关学科的知识，积极探索、大胆实践，“大市场营销观念”的引入正是针对目前生存状况的一种尝试。

1高校图书馆生存现状

1.1传统业务不断萎缩

图书借阅数量的跳水式下降、入馆人数的大幅度缩减，即便许多高校图书馆采取不断提高借阅册数限制、延长借阅时间、增加阅览座位、美化图书馆环境等措施，也无法力挽狂澜阻止传统业务的逐年下降。

1.2读者关注度持续下降

很多学生的读者证借书记录空白，很多学生大学时代只进过两次图书馆（新生入馆教育和毕业照取景），而更多学生来图书馆的目的也只是找个自习的好座位。

学生读者尚且如此，对于绝大多数教师读者而言，图书馆的意义则更简单，即缅怀自己曾经的大学时代。

高校图书馆的读者关注度不断衰减，似乎已经逐渐淡出公众的视野。

1.3校内地位日益边缘化

职称低、待遇差、不受尊重、社会价值受到质疑……即便是经过图书馆界多年的不断游走和抗争，也似乎并未取得大的进展。

纵观国内高校图书馆在本校中的综合排序，也依然是后几名。

这些也许将会成为高校图书馆界永远的痛。

长期的游走在体系的边缘，高校图书馆馆员在日常的工作和生活中难免不受到这些负面情绪的影响，长此以往，势必会形成一个恶性循环，致使自身的地位日益边缘化。

2大市场营销观念下的现状分析

2.1要素可控性分析

主客观原因，是人们对于影响因素的普遍区分标准。

主观即“可控制要素”，客观即“非控制要素”，大市场营销观念的引入，打破了两者之间的严格界限，强调通过主观的努力，作用于可控制要素，可以影响非控制要素，并使其朝着有利于实现企业目标的方向发展。

基于大市场营销观念，将影响高校图书馆现状的要素进行分析和归类，可控制要素包括：

资源的采访内容、范围、载体、博专程度，阅览环境的改造，开放时间的调整，借阅册数的提高，借书期限的延长，免超期罚款以及阅览座位的增加等；非控制要素包括：

读者对于图书馆的关注度，读者来馆的目的，是否借阅图书，是否喜欢图书馆的环境，对于文献信息资源的个性化需求以及对于图书馆的潜在服务需求等。

2.2协作发展分析

联系指事物之间及事物内部各要素之间的相互影响、相互制约的关系。

整个世界就是一个普遍联系的有机整体，一切事物都处于普遍联系中，孤立的事物是不存在的。

事物的联系是普遍的、客观的，又是具体的、有条件的。

高校是一个庞大的机构，图书馆作为其中的一个部门，与其他部门一起工作，以确保整个高校的正常运转。

在这种情况下，图书馆要想实现自身的生存和发展，就必须主动同其他部门建立良好的沟通机制，形成紧密的协作关系，互相提携，繁荣共生。

3运用大市场营销观念，走可持续发展之路

针对目前的困境，结合当今社会的发展现状以及当代大學生的学习生活环境，高校图书馆引入大市场营销观念的相关知识，打破常规，融入大学生生活，主动出击，走可持续发展之路。

3.1将营销融入生活，打造大学生生活链必要一环

科技的发展，触发了社会生活连锁式反应。

当代大学生，已经是生活在科技和网络时代的新新人类，网络使他们除了必要的课堂教学之外几乎可以足不出户：

学习有MOOC，购物有淘宝、京东，吃饭有XX外卖、饿了么，娱乐有腾讯、网易、任天堂……网络已经成为他们生活中的必需品。

网络的兴起、发展，以及在当代大学生生活中占据的地位，这些对图书馆而言，都是“非控制要素”，无法更改。

面对这些，高校图书馆应该顺势而为，加以利用，以扩大图书馆的关注度和影响力，并最终促使高校图书馆成为大学生生活链的必要一环。

3.1.1借助社交新媒体。

置身网络时代，QQ、微博、微信、陌陌、Twitter、Facebook等新媒体成为席卷校园的社交新宠，吃饭刷微博，跑步聊微信语音，躺在床上学MOOC……这些俨然成为了一种时尚，一种独有的大学社交文化，大学图书馆的读者流失问题因此而变得更加严重。

2011年1月，清华大学图书馆以本科生研究训练项目（StudentResearchTraining，SRT）立项为契机，招收了4位同学，与3位专业馆员共同组成SRT项目小组，开始“爱上图书馆”的创作探索。

针对当时视频分享网站如优酷、土豆等开始流行，结合团队成员的兴趣和特长，项目组决定创作故事短片；针对大学生这个特定的受众群，项目组确定以校园爱情故事为主题，风格清新唯美+诙谐幽默，在有趣的故事中嵌入图书馆相关内容，避免生硬的说教，最终推出每集3—5分钟的微视频，一共5集。

短剧发布后短短一个月内获得了20余万次点击观看，而且据优酷数据统计，每集的“播放完成度”平均为84.3%，表现了较强的观众黏性。

与此同时，微博粉丝数量增长迅速，相关微博被评论和转发近1000次，在校内外引起强烈反响，传统新闻媒体如《法制晚报》、凤凰网、清华学生报社等对项目进行了即时报道，专业媒体《图书馆报》则进行了深度的剖析报道[2]。

“爱上图书馆”项目，是清华大学图书馆利用社交新媒体宣传的经典案例，对我国高校图书馆发展产生了深远的影响。

3.1.2借助O2O商业模式。

O2O概念最早来源于美国，即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台[3]。

淘宝、京东等电商通过这种新兴的商业模式彻底颠覆了传统店面的销售模式，并催生国内销售行业的重新洗牌。

面对这种局势，老牌企业紧急调整销售策略，国美推出了“国美在线”、苏宁上线“苏宁易购”，借助O2O商业模式，在新商战中重新占据一席之地。

信息时代，当人们对于信息获取的时效性和便捷性更加看重的时候，图书馆传统的实体借阅业务自然会不断萎缩。

在这种情况下，国家图书馆推出的“掌上国图”移动服务品牌，使读者通过手机随时随地查看服务和活动信息、进行OPAC检索、浏览数字资源[4]，在巩固老读者群的同时，也获得了大量新读者的关注；苏州图书馆更是提出“有蔬菜配送，为什么不能有图书配送？

”的口号，并付诸实施，从而实现“网上借阅，社区投寄”[5]。

苏州图书馆借鉴电商O2O线上线下的模式提供借阅服务，极大地提高了图书的借阅率。

3.1.3借助新技术在图书馆的投放和使用。

当代大学生是伴随网络的发展而不断成长的新一代，网络使得他们获取信息更快捷，知识面更丰富，视野更开阔，思维更活跃。

他们易于接受新事物，善于利用网络获取学习、生活等信息。

当代大学生也是伴随着科技发展成长起来的新一代，笔记本+智能手机，已经逐渐成为当代大学生的标配。

他们思想上独立，不喜欢被别人过多的干涉和打扰，更强调主观感受和个体意识关注来展示自我，在思想、观念、生活以及学习安排等方面，都表现出极强的个性。

传统的图书馆服务和借阅模式，已经无法吸引当代大学生的目光。

众多国内高校图书馆已经意识到这一点，纷纷引入新技术和新的产品：

自助借还机、报刊阅读机、电子书阅览机、图书消毒机、自动分拣设备、咨询机器人、24小时自助图书馆等。

高校图书馆借助新技术的应用，在提升服务质量和效率的同时，让学生通过对自助式服务及新技术设备的利用增强参与性和互动性，并产生“新奇、好用、好玩”的直观体验，再将这种体会在校内外广泛传播，从而吸引了更多的读者关注图书馆、了解图书馆、爱上图书馆。

3.2将营销融入校园文化建设，铸造高校特色文化名片

《普通高等学校图书馆规程》（教高〔2015〕14号）规定：

高等学校图书馆是学校的文献信息资源中心，是为人才培养和科学研究服务的学术性机构，是学校信息化建设的重要组成部分，是校园文化和社会文化建设的重要基地[6]。

高校综合实力的跨越，离不开图书馆的贡献；图书馆服务的提升，也同样无法独自完成。

要想不被忽视和漠视，要想更好地履行自己的职责，高校图书馆就必须打破传统思维，与校内其他部门联手开展各项工作，自我营销、共同营销。

3.2.1搭建校园综合文化平台。

教育部、共青团中央在《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意見》中强调指出：

“加强校园文化建设对于推进高等教育改革发展、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要意义。

”[7]高校图书馆作为校园文化建设的重要基地[6]，对于上述意见的执行，既是权利，更是义务。

要想搭建好以图书馆为中心的校园综合文化平台，首先，高校图书馆要组织专人负责图书馆资源的梳理，负责校内校外与大学生学习生活密切相关的各类信息资源的收集，负责多渠道多角度的资源宣传推介；其次，高校图书馆要结合当代大学生追求自由的要求和积极探索的个性，结合当下和未来图书馆发展的理念，对馆舍空间进行综合改造。

通过搭建校园综合文化平台，提高大学生综合素质，真正实现从学生口中“学校图书馆”到学生心中“我的图书馆”的蜕变。

3.2.2校内各部门联手，学生社团深度参与。

在校园文化建设的过程中，除了图书馆之外，学校的很多部门也都开展了形形色色的活动。

这些活动名目繁多、此起彼伏，极大地丰富了大学校园文化。

然而，组织涣散、连续性欠缺以及受众面狭窄，使得这些活动都无法形成一个大学的独特文化品牌。

这是包括图书馆在内的学校各个部门都应该深思的问题。

华南农业大学图书馆自2008年至今，已连续成功开展九届“校园读书节”活动，它已然成为了华南农业大学的一张文化名牌。

华南农业大学图书馆的成功，除了自身积极争取、主动参与、认真策划、全力完成、坚持如一之外，也离不开校领导在政策、经费方面的支持乃至身体力行的参与，离不开学校宣传部、学生工作处、校团委、组织部、教务处、艺术学院等单位的友情协办、积极参与，更离不开校内鄱阳湖读书小组、诚信书桥读书会、校摄影协会、文学社等10余个学生社团的分工协作、共同努力[8]。

华南农业大学图书馆的成功，值得其他高校图书馆学习和借鉴。

3.2.3走出校园、服务社会。

《普通高等学校图书馆规程》第一章第四条第四款中，明确提出高校图书馆的主要任务包括“积极参与各种资源共建共享，发挥信息资源优势和专业服务优势，为社会服务”[6]。

这是我国从教育部层面对高校图书馆参与社会化服务做出的规定和要求。

为了确保正常的教学秩序，作为准公共物品的高校图书馆，无法与公共图书馆的社会服务同日而语。

高校图书馆的社会化服务还停留在“图书馆开放日”“科技查新”这样的层面。

但是，近年来，高校图书馆在社会化服务方面也出现了一些新的积极探索，形式一：

高校图书馆和公共图书馆合作，如云南大学图书馆与国家图书馆、上海图书馆、CALIS、NSTL（国家科技图书文献中心）、CASHL、复旦大学图书馆、清华大学图书馆等均建立了文献传递的服务关系[9]；形式二：

高校图书馆直接对外提供服务，如武汉大学图书馆利用重点学科测绘学的馆藏特色文献资源和信息处理专业人才优势，为国民经济建设和行业科技进步提供一些服务[10]。

这些探索和尝试，只是一个开端，要想认真履行《普通高等学校图书馆规程》，要想实现自己的可持续发展，高校图书馆就必须打破思想和实践的堡垒，走出校园，服务社会，融入社会。

4结语

大市场营销观念的引入，打破了传统的图书馆营销理念，将影响图书馆业务的要素分为“可控制要素”和“非控制要素”，其核心是強调图书馆可以通过自身的努力，通过对“非控制要素”的顺势利用，为自身发展创造空间；同时，强调了与校内外其他部门、其他机构的协作。

在大市场营销观念的基础上，高校图书馆应该更加注重读者的感受和需求，并依据社会的发展以及整体环境的改变，不断做出调整，融入大学生生活，融入校园文化建设，不断推出创新性服务，以激发读者更多潜在的需求，唤醒自身的潜能和生命力，从而最终实现高校图书馆的可持续发展。

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（二）：

对大市场营销若干问题的研究论文

摘要：

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。

“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。

”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

本文就营销问题展开一些看法。

关键词：

市场营销大市场营销

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：

对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。

这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

一、20世纪我国市场营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。

50年代营销环境和市场研究成为热点。

营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。

特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。

60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。

自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度开始流行。

80年代另一流行概念是品牌资产。

作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。

公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。

于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、大市场营销与市场营销的比较

虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少有组织地制定和实施大市场营销战略。

1、市场营销目标。

在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。

消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。

进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。

与此不同，特大市场营销者手所面临的首要问题是如何打进市场。

如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。

2、牵涉到的有关集团。

常规的市场营销者与下述有关方面打交道：

顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。

大市场营销所牵涉的方面更多：

如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。

3、市场营销手段。

大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：

即权力和公共关系。

（1）权力。

大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。

（2）公共关系。

权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。

舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。

4、诱导方式。

营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。

他们信奉自愿交换的原则：

有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。

对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。

因而公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。

5、期限。

大多数产品的引进时期只有几年时间。

但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。

因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。

6、投资成本。

由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。

7、参加的人员。

市场营销问题一般由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供服务来开展工作。

而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事。

包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。

大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。

三、大市场营销的运用方式和步骤：

1、公司运用大市场营销战略有三种基本方式：

①提供报酬：

给予回扣；在协议中提供优惠条款；提供专业知识或信息；②利用合法权和声望；③商业强制与非商业强制。

2、大市场营销的三个步骤是：

①探测权力结构：

经营者必须首先了解目标市场的权力结构；②设计总体战略：

在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立者和同盟者；③制定实施方案

四、21世纪市场营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。

营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。

网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。

网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

①强调消费者已逐渐取得交易主权；②消费者需求差异日趋扩大；③营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。

无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。

市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。

商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。

顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。

“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

　　网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。