上海大众汽车的品牌营销策划学习资料.docx

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上海大众汽车的品牌营销策划学习资料

上海大众汽车销售营销方案

赣州顺旺汽车销售服务有限公司

一、品牌介绍········································P3

二、品牌个性········································P5

三、品牌定位········································P7

四、广告策略········································P9

五、体验营销·······································P10

一、品牌介绍：

1937-1945

1937年3月28日，“GesellschaftzurVorbereitungdesDeutschenVolkswagensmbH”公司宣告成立，随后于1938年9月16日更名为“VolkswagenwerkGmbH”。

1938年早些时候，在今天的沃尔夫斯堡，大众汽车公司开始建厂，用以生产由FerdinandPorsche设计的新款车型。

1945-1949

二战结束后，1945年6月中旬，大众汽车公司由英国军政府接管。

在IvanHirst少将的管理下，甲壳虫（VolkswagenBeetle）投入大量生产。

1949-1960

1950年3月8日，Type2投入生产，进一步扩充了公司的产品线。

凭借丰富的多功能特性，VolkswagenBus（即今天仍为许多人所熟悉的“VWBully”）很快掀起了订购热潮。

1956年，一个独立的Transporter生产基地在汉诺瓦（Hanover）成立，同时埋下了今天大众商用车品牌的种子。

1955年，来自德国国内和国外的大众职员和经销商一起在沃尔夫斯堡庆祝第一百万辆甲壳虫的下线

1960-1980

1972年2月17日，大众汽车公司打破汽车生产世界记录。

甲壳虫以15,007,034辆的记录，超越福特汽车公司ModelT车型（即公众所熟悉的TinLizzy）在1908－1927年所创下的传奇记录。

1973年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特（Passat）投入生产，它采用四轮驱动和水冷四缸引擎，引擎调校范围达110bhp。

帕萨特采用模块化战略设计，标准化的组件可同时应用于多款不同的车型，从而带来显著的规模经济效应。

1974年1月，首辆Golf在沃尔夫斯堡亮相。

这款紧凑型箱式小客车一经推出便快速风靡，进而成为甲壳虫神话的继承者。

同年公司还推出了运动型跑车Scirocco，一直生产到1981年。

1976年，首辆GolfGTI下线。

该款车型以其110bhp引擎掀起了一阵马路旋风，为又一个传奇的诞生奠定了基础。

1980-1990

1983年6月，第二代Golf的生产正式拉开序幕。

该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间（Hall54），机器人首次应用于汽车制造中。

1990-2000

1999年7月，Lupo3LTDI的推出标志着首款耗油率仅3升/100公里的量产车问世，大众汽车公司再次在汽车业的发展史上写下浓重的一笔。

2000-2003

2002年8月，在VolkswagenSlovakia（布拉迪斯拉发），一款豪华越野车Touareg开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。

2002年12月，“Auto5000GmbH”公司（经营着集团在沃尔夫斯堡的一间工厂）开始Touran小型厢型车的生产。

公司制定了一种特别的集体支付模式，旨在实施精益生产，涉及扁平化的组织结构、团队合作、灵活的工作时间和鼓励工人们在生产改进中扮演更积极的角色。

二、品牌个性：

大众汽车。

大众汽车从品牌个性并不大众，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度则表现为“纯真”。

大众汽车的第一品牌人格如此突出，其A值高达10.65，无B值，C值则分别是2.77（富有技术）、2.67（富有想象力）、2.55（追求最新）、2.03（时尚），在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力”。

“碧芝自制饰品店”拥有丰富的不可替代的异国风采和吸引人的魅力，理由是如此的简单：

世界是每一个国家和民族都有自己的饰品文化，将其汇集进行再组合可以无穷繁衍。

附：

（5）资金问题24个汽车品牌的品牌个性维度汇总如下：

四、影响的宏观环境分析汽车品牌个性维度表

纯真

刺激

称职

教养

强壮

奥迪

标题：

大学生“负债消费“成潮流2004年3月18日★

当然，在竞争日益激烈的现代社会中，创业是件相当困难的事。

我们认为，在实行我们的创业计划之前，我们首先要了解竞争对手，吸取别人的经验教训，制订相应竞争的策略。

我相信只要我们的小店有自己独到的风格，价格优惠，服务热情周到，就一定能取得大多女孩的信任和喜爱。

手工艺品，它运用不同的材料，通过不同的方式，经过自己亲手动手制作。

看着自己亲自完成的作品时，感觉很不同哦。

不论是01年的丝带编织风铃，02年的管织幸运星，03年的十字绣，04年的星座手链，还是今年风靡一时的针织围巾等这些手工艺品都是陪伴女生长大的象征。

为此，这些多样化的作品制作对我们这一创业项目的今后的操作具有很大的启发作用。

（二）创业弱势分析　

宝马

2003年，上海市人均GDP按户籍人口计算就达到46700元，是1995年的2.5倍；居民家庭人均月可支配收入为14867元，是1995年的2.1倍。

收入不断增加的同时，居民的消费支出也在增加。

2003年上海居民人均消费支出为11040元，其中服务性消费支出为3369元，是1995年的3.6倍。

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上海市劳动和社会保障局所辖的“促进就业基金”，还专门为大学生创业提供担保，贷款最高上限达到５万元。

新材料手工艺品。

目前，国际上传统的金银、仿金银制成饰品的销售在逐步下降，与此形成鲜明对比的是，数年以前兴起的崇尚然风格、追求个性的自制饰品--即根据自己的创意将各种材质的饰珠，用皮、布、金属等线材串出的品，正在各国的女性中大行其道。

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奔驰

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本田

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比亚迪

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标致

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别克

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长安

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长城

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大众

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丰田

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福特

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海马

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江淮

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铃木

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马自达

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奇瑞

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起亚

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日产

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三菱

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斯柯达

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现代

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雪佛兰

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雪铁龙

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三、品牌定位：

在21世纪.伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解着一点的为数不多的几位财智之士之一.

为什么?

因为今天的企业已无其它杠杆可用。

毕竟,今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了。

人们购买的行为没有太大的不同。

广告的成本也相差无几。

就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。

但是,如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩,如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益,如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的"50%-200%.

最后,如果你能想出如何每年向顾客"额外"转卖无数次,并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手。

百万美元与碌碌无为之间的区别在于营销策略！

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力.

你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择。

说到底,营销就是销售一种利益。

全新的营销服务

上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。

经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。

作为国内最早引入客户关系管理（CRM）的汽车企业之一，上海大众在2001年就筹划实施了CRM项目。

五年来，上海大众的CRM日益完善，并蝉联2004、2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。

2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码，此举标志着CRM的重要一环——客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化服务。

2005年10月，上海大众推出了全新的服务品牌“Techcare大众关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，让用户真正体会到360度的全程关爱。

系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融服务，个性化的汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业服务的有机融合，是上海大众服务品牌的六大支柱。

最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。

甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。

初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。

与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？

为什么有胆量不降价？

　　因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。

　　几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。

在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。

当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态——我不降，于是与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”……

　　市场策略：

双眼直盯竞争对手

　　上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。

而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。

通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。

　　以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特２．８Ｖ６为例。

当上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特２．８Ｖ６。

其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。

并非娇柔造作。

”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。

无疑上海大众希望传播这样一个目标：

帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。

　　上海大众能否达到以上目标，我们需要研究４个重要指标：

　　１．就生产成本而言，由于该车系上海大众已在２０００年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

　　２．与竞争对手之间的目标受众差异。

　　３．竞争品牌价格

　　４．竞争品牌技术差异

　　在上海大众的市场营销策略中，上海大众自己的优劣势是什么呢？

　　该公司表示：

１．虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达１．４７米；整车轴距为２．８０３米，远远高于雅阁、别克。

帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。

２．帕萨特和奥迪Ａ６所用的２．８发动机技术水平均处于领先地位。

３．空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。

帕萨特的风阻系数仅为０．２８，在同类轿车中处于最好水平。

４．和帕萨特及奥迪Ａ６的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。

５．帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。

　　售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。

上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。

在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。

　　在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：

上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。

很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：

高质量、低价位、短时间。

　　在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：

感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。

最后一句“帕萨特２．８Ｖ６是上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。

四、广告策略：

　　整个营销方案的最后，打出了帕萨特２．８Ｖ６的定价：

３５．９万元人民币。

　　很明显，上海大众采用的是竞争导向定价法，这也是跨国公司通常的做法。

他们在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。

而德国大众在中国生产的帕萨特轿车是具有垄断性的，所以需要提醒有关厂家注意的是上海大众推出３５．９万元人民币的帕萨特２．８Ｖ６，肯定是要以击败某一或某些竞争对手为主要目标的。

而３５．９万元的帕萨特２．８Ｖ６正好低于别克２．９８升最高配置的３６．９万元、稍高或基本等于奥迪１．８Ｔ３５万元的价格。

这时就不难看出帕萨特２．８Ｖ６的上市会对别克２．９８升最高配置及奥迪１．８Ｔ形成直接冲击。

　　广告宣传：

　　给消费者一个清晰、独特的品牌性格

　　２０００年６月，上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。

这一年，帕萨特的广告宣传“惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美工艺形象烙进了人们心中。

　　然而，随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。

在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。

　　２００１年７月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。

　　２００１年１２月，上海大众推出了帕萨特２．８Ｖ６，配备了２．８升Ｖ６发动机和诸多全新装备，是大众中高档产品在我国市场的最高配置。

该车将帕萨特的尊贵与卓尔不凡乃至整个上海大众的形象推向了一个新的层面。

在电视广告宣传中，上海大众利用了“里程篇”所奠定的“成功”基础，将“成功”提升到了更高境界。

在这部广告片中，我们可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠变换中蕴藏着的无限生命力，无疑创意者在表现帕萨特２．８Ｖ６的动力。

在平面媒体中，上海大众加强了对帕萨特２．８Ｖ６“内在力量”——的宣传，与电视宣传“形成内外呼应、整体配合的效果。

但是所有的广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的儒家思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。

经过了修、齐家、治、行四个递近阶段后，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性也就毫不张扬的得到了印证。

　　除电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。

上海大众的做法是详细介绍了帕萨特２．８Ｖ６的新技术、新功能。

如２．８升Ｖ型６缸５气门发动机，侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜，桃木方向盘、前大灯清洗装置等。

五、体验营销

变化/升级/替换感受上海大众帕萨特领驭

       时尚界几年一个轮回，去年被你丢在箱子里“过时”的衣裤，过个三五年说不定就又开始大行其道。

八十年代中国女性喜爱的踏脚裤，如今漂洋过海成了国外顶级男装品牌今年的主打款。

车界也不例外。

前些年大众引以为傲的“大嘴”造型，随着当家小生尚酷的问世而被摒弃。

这次已经是上海大众第二次改造帕萨特B5，自然要紧跟时代脚步。

       上下格栅的设计代替了上一代领驭的“大嘴”格栅，这倒是让领驭从外形上与迈腾清晰地区分开来。

细品新领驭的前脸造型，颇有几份大哥辉腾的神韵。

线条更加简洁流畅，使得新领驭更加低调、内敛。

       前大灯是新领驭的亮点，飞翼式造型跃然欲飞，银色基座设计彰显灵动飘逸。

近远光均为氙气灯，夜间在路上行驶安全性得到了大幅提升，但就目前国内司机的素质而言，大多数人不懂得合理使用远光灯，这种情况下如果有人在城区道路肆无忌惮地使用氙气远光灯，将是非常危险的一件事情。

       外后视镜与尾灯都是资源共享的结果，一个移花接木自刚刚进入中国市场的尚酷，一个直接借鉴了TT。

我个人倒是很喜欢这款LED尾灯，造型够时尚，灯光的穿透力很强，试驾当天桂林环城高速上雾气朦朦，但依然清晰可见前车的尾灯，时时提醒后车保持安全距离。

车侧没有太大的改动，倒是新款的轮毂动感得很。

       多雨多雾的天气把桂林山水渲染得如水墨画一般，让游客留恋其中，但对一款新车的试驾来说，这样的天气是极大的挑战，若非拥有扎实的底盘功底，很难应付自如。

        听声音，你就能发现一如既往地熟悉，打开机舱盖便得以证实，还是那台经典的1.8T涡轮增压发动机，偏高的音频提示着它拥有163马力的最大功率，较之原型增加了13马力，最大扭矩也增加到220牛·米。

        转入车厢内，分贝控制又回到合理的范围，行车至120公里/小时风噪便盖过了发动机，连续加速在140公里/小时之后风噪就不再明显增加，好像车内音乐依然清晰入耳。

       在这方面德国车还是拥有着自己的优势——结构严谨、风噪控制一流。

也许有些人会觉得起步初段的声浪略显急促，那是因为涡轮介入较早的原因，V6版本相对平顺许多，也更加宁静。

       同样，新领驭的传动系统也沿用了Tiptronic5速手自一体变速箱和5速手动变速箱，这两款变速箱在稳定性和耐久性方面更胜一筹。

悬架的吸震性能较好，配合高刚性车身和新款215/55R16邓禄普轮胎，能将大部分细小的震动都吸收干净，胎噪很小，直接行驶稳定性和弯道性能都较上一代车型有明显提高。

       新领驭看上去稳重，但从发动机转速和制动系统的调校来看，都还颇有几分运动细胞。

就好像当你和一个大你十五岁的“老大哥”踢足球，发现他带球过人居然如此凌厉，你便不免会在场下主动打探一下他的情况，有意无意地去了解一下这位仁兄的底细。

初次接触新领驭你也会有一样的冲动。

       你很容易发现，在同样的底盘基础上，新领驭入弯时的动作敏捷，车头能够迅速地响应方向的指令，加油门出弯时，215宽胎提供了足够的抓地力，没有出现严重的转向不足，整个过程始终让驾驶者感觉胸有成竹，相信不计其数的传感器和电子稳定系统也在其中施展了不少法术，但它们并不会以突兀的方式去干预驾驶者。

       高速变线，偏重的底盘压着行程颇长的减震器向一侧倾斜，但借着车身姿态的调整近乎迅捷。

要不是工程师过多考虑到乘坐舒适性，新领驭在运动中和弯道上的表现也许会让你对它有全新的认识。

如果上海大众有足够的想像力，在现有B5平台的基础上开发一款偏重运动性能的车型投放国内市场，会是件非常有意思的事情。

因为多少总觉得配合现有的发动机、变速箱、悬架和轮胎，这款底盘的潜力都还没有到用尽的地步。

       除了动力和传动系统，你还能看到上海大众对这款车型更多细节上的改进。

内饰不再是“老气横秋”的色调，上海大众做了更加清爽的设计，甚至在用料上都更加考究，无论是镀铬饰条还是桃木。

        2803毫米的轴距自然让后排乘客坐得舒服，只是我们早已习惯的旋钮式调节按钮被清一色的按键式按钮所代替，不知道是不是设计师觉得我们更加适合每天去敲打键盘的缘故。

       车载220V电源，相比之前的12V电源要实用很多，手机、笔记本电脑的充电都可在车上完成，去郊游时还可以考虑带上家里的微波炉，当然，前提是你必须加满你的油箱。