三校生高考《市场营销学》复习资料.docx
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三校生高考《市场营销学》复习资料
第一部分:
市场营销与市场营销观念
第一节市场营销学的产生和发展
一、市场营销及其相关概念
★考点1、市场营销的涵义
①市场营销一词由“Markeing”翻译而来,1904年产生于美国。
②世界著名的市场营销学专家,“现代营销之父”-菲利普·科特勒(PhilipKoler。
)
③“市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
”
④市场营销的核心功能是交换
★考点2、市场营销的相关概念
1、需要:
是指个人没有得到某种满足的感受状态。
2、欲望:
是指对上述基本需要的具体满足物的企求。
3、需求:
是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
1943年由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中所提出,人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。
4、产品:
任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。
产品可以分为有形的和无形的两种。
5、效用:
是指产品满足人们欲望的能力,它来自人的主观评价。
消费者在有有支付能力的条件下,要选择单位价格效用最大的产品,使自己得到最大的满足。
6、价值:
就是消费者的付出与所得之间的比率。
7、交换:
是指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为。
交换的发生,必须具备五个条件:
(1)至少有两方当事人;
(2)每一方都有被对方认为有价值的东西;(3)每一方都能沟通信息和传送物品;(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
8、交易:
是交换活动的度量单位,是由双方的价值交换所构成的行为。
交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容:
(1)至少有两个有价值的事物;
(2)买卖双方所同意的条件;3)协议时间和地点。
9、关系:
市场营销者与利益相关者之间的关系。
10、市场:
指产品的现实和潜在购买者的总和。
市场营销学认为卖主构成行业,买主构成市场。
所以,衡量一个市场的规模大小,有三个主要尺度:
人口、购买欲望、购买力。
用公式来表示就是:
市场=人口十购买力+购买欲望,三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。
11、营销者和顾客:
交换的双方(或多方)的关系网络构成了市场。
在交换中,处于主动的一方为“营销者”,而处于被动的一方则为“顾客”。
★考点3:
市场营销学产生与发展的四个时期
市场营销学于20世纪初期产生于美国。
是由竞争资本主义向垄断资本主义过渡、资本主义基本矛盾日益尖锐的基础上产生的,产生至今已愈百年,大体经历了以下四个时期:
1.形成时期2.应用时期3.变革时期4.发展时期
考点4、市场营销观念的演变
营销观念演变
内容
典型特征
出现的时期与背景条件
营销顺序
1、生产观念
是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。
企业的任务:
提高生产率、扩大销售范围
我们能生产什么,就卖什么(三不主义)
出现时期:
20世纪20年代初①物资短缺、产品供不应求;②产品成本高、市场前景看好
企业→市场
2、产品观念
是指企业努力提高产品质量,做到物美价廉,产品无需大力推销。
企业核心思想:
致力品质提高.忽视市场需求
有什么产品就卖什么质量比需求更重要(容易产生营销近视症)
时间:
20世纪20年代中期
背景与条件:
消费者欢迎高质量的产品
企业→市场
3、推销观念
市场竞争加剧,企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。
企业核心思想:
运用推销与促销来刺激需求的产生
我们我们生产什么就卖什么,就设法让人们买什么(容易产生推销后遗症)
时间:
20世纪30-40年代
背景与条件:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求
企业→市场
4、市场营销观念
以市场需要为中心组织企业的营销活动。
企业核心思想:
发现需求并满足需求
生产我们能卖出去的产品(SOS)
时间:
20世纪50年代
背景与条件:
买方市场
市场→企业→产品→市场
5、社会营销观念
企业营销活动要满足消费者利益,让企业获取利润,还要符合社会长远利益。
企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,保护消费者利益和利益
符合消费者、企业、社会三者利益的产品,我们才经营(3E营销,6P营销)
时间:
20世纪70年代
背景与条件:
社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起
需求→企业→产品→市场
★考点5、新旧营销观念的区别
新营销观念:
是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念,也称现代营销观念。
旧营销观念:
是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念,也称传统营销观念。
观念类型
起点
中心
手段
目标(终点)
传统营销观念
产品
现有产品
增加生产或加强推销宣传
通过扩大销售获利
现代营销观念
市场
消费者需求
整体营销活动
通过满足顾客需求获利
★考点6、现代营销观念的发展
1、生态营销观念(绿色营销)
所谓绿色营销,就是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识,
2、系统营销观念:
从系统分析入手,围绕企业营销的总目标,正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系,使企业营销的整体绩效达到最佳。
★3、大市场营销观念
菲利普·科特勒在4P理论(产品(produc、价格(price)、地点(place)和促销(promoe))的基础上,创立了“大市场营销”理论,即6P营销策略。
6P分别代表产品(Produc)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promoion)、公共关系(Publicrelaionship)、政治权力(PoliicalPower),与4P相比,6P具有时代性为了成功地进入特定市场,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段,获得各方面合作与支持.
4、新营销导向
企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要,或是还未被充分提及的顾客需要,然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要。
5、关系营销:
所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
1985年,巴巴拉·本德·杰克逊,他提出了关系营销的概念。
基础训练练习题
(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
)
1.市场营销的核心是。
A.生产B.分配C.交换D.促销
2.企业最显著、最独特的首要核心职能是。
A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能
3.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A.欧洲B.日本C.美国D.中国
4.市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A.以消费者为中心B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销
5.从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者
6.与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销
7、从市场营销的角度看,市场就是。
A.买卖的场所B.商品交换关系的总和
C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者
8、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A.欲望B.需要C.需求D.愿望
9、1986年,科特勒提出了市场营销的新概念,即。
A.大市场营销B.直接市场营销C.关系市场营销D.全球市场营销
10、容易出现“市场营销近视”。
A.生产观念B.推销观念C.产品观念D.社会市场营销观念
11、容易出现推销后遗症。
A.生产观念B.推销观念C.产品观念D.社会市场营销观念
12、市场营销组合的4Ps是指。
A.价格、权力、地点、促销B.价格、广告、地点、产品
C.价格、公关、地点、产品D.价格、产品、地点、促销
13、在买方市场条件下,一般容易产生。
A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.产品观念
14、市场营销组合的6Ps是指。
A.价格、权力、地点、促销、广告、公关
B.价格、广告、地点、产品、权力、公关
C.价格、公关、渠道、产品、促销、权力
D.价格、产品、地点、促销、权力、广告
15、为了适应社会对于环境保护的要求,许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的。
A.社会营销观念B.销售观念C.市场观念D.生产观念
16、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是。
A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
17、针对_________的市场情况,市场营销的任务是反市场营销。
A.过量需求B.不规则需求C.下降需求D.有害需求
18、执行推销观念的企业,称为推销导向企业。
其口号是_________。
A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么
C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深
19、以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会市场营销导向型
20、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时,则会导致企业奉行。
A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
21、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器,人们就会踏破你的门槛”,这句话反映的营销观念是。
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。
)
1.按照菲利普·科特勒教授的定义,我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_________。
A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望B.交换是市场营销的核心
C.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D.整体营销是实现交换的主要手段
E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求程度
2、市场营销组合因素包括_________。
A.产品B.竞争C.定价D.分销E.促销
3、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。
A.生产观念B.销售观念C.市场营销观念D.产品观念E.社会营销观念
4、市场营销的现代观念与传统观念的区别主要表现为_________。
A.起点不同 B.中心不同 c.手段不同 D.终点不同 E.对象不同
5、传统的营销管理指导思想包括_________。
A.生产观念 B.产品观念 c.推销观念D.市场营销观念 E.社会市场营销观念
6、以消费者为中心的阶段中产生的观念有_________。
A.生产观念 B.产品观念 c.销售观念D.市场营销观念 E.社会市场营销观念
7、在买方市场条件下,一般容易产生_________。
A.生产观念 B.产品观念 C.销售观念D.市场营销观念 E.社会市场营销观念
(三)判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”,错误的打“×”。
)
1、交换是一个过程。
如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易。
()
2、市场营销的最终目标是企业获取利润。
()
3、市场营销就是推销。
()
4、市场营销是销售部门的工作。
()
5、推销观念更注重卖方需求,而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。
()
6、市场营销观念认为,从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。
()
7、大市场营销观念强调企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应单纯地顺应和适应环境。
()
8、市场营销者既可以是买主,又可以是卖主。
()
第二部分市场营销环境与分析
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的涵义
市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。
二、市场营销环境的内容
1、微观营销环境
是指与企业紧密相联,直接影响企业营销活动的参与者。
它包括企业本身、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众等
2、宏观营销环境
是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。
它包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等
三、市场营销环境的特征
1、多变性和相对稳定性的统一
环境因素总是在一个动态的变化中,但自然、文化等因素变化相对缓慢。
变化慢的企业要做好分析预测工作,而有些环境因素变化较快,变化快的企业要及时调整适应
2、差异性和同一性的统一
不同企业受不同环境影响,同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性
3、关联性和相对分离性统一
影响企业环境因素不是单一的,而是有一系列相关联因素;在某一特定时期,环境因素影响程度各不相同,可以单独考察
4、不可控性与能动性的统一
外部环境因素对企业来说是不可控制的,但企业面对环境可发挥能动性,主动适应环境
第二节市场营销宏观环境分析
一、人口环境
人口规模、地理分布、人口性别结构、人口年龄结构、人口家庭结构
二、经济环境
1、消费者收入:
国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入
2、消费支出模式和消费结构:
消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。
恩格尔系数=食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。
恩格尔系数越高越贫困、系统越低越富裕。
3、消费者的储蓄与信贷
当消费者的收入为一定量时,储蓄增加,就会减少现实购买力,反之,储蓄的减少,现实购买力就会增加。
消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权,然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。
三、政治法律环境
1、政治环境:
主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。
2、法律环境:
各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。
企业要熟悉相关法律、法规,一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益,另一方面,企业也要依法进行生产经营活动。
四、自然环境
自然环境是企业赖以生存的基本环境,既影响企业经营活动,也影响一个国家的经济结构和发展水平。
目前自然环境变化主要有:
自然资源短缺、环境污染严重、政府干预加强
五、科学技术环境
科学技术是生产和科学实践中,认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。
1、新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”
2、新技术革命引起经济产业结构的变化,为某些企业提供了新的机会,也给一些企业形成了威胁
3、新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。
包括:
产品策略、定价策略、分销策略、促销策略
六、社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。
包括价值观念、教育水平、价值观念消费习惯、审美情趣、道德规范
第三节市场营销微观环境
企业最高管理层:
在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。
一、企业本身:
企业各职能部门:
企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门,共同努力,相互配合,实现企业营销目标。
二、供应商:
提供原材料、设备、零部件、能源、劳动力、资金等企业和个人,它对企业的生产经营活动起着至关重要的作用。
三、营销中介
是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
四、顾客
营销的目标对象,是企业经营活动的出发点和归宿。
五、竞争者
是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品,并对企业构成威胁的企业或个人。
六、公众
是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
第四节市场营销环境分析与对策
一、市场营销环境分析
(一)市场营销机会分析
市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。
区域Ⅰ:
是最好的营销环境机会,其潜在吸引力和成功的可能性都很大,企业应抓住和利用这一机会,谋求发展。
区域Ⅱ:
潜在的吸引力大,而成功的可能性小。
企业应设法找出成功可能性低的原因,然后设法扭转不利因素,使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ:
潜在吸引力小,而成功的可能性也小。
一般无机会可言。
区域Ⅳ:
潜在吸引力小,而成功的可能性大。
对中小企业来说,可积极加以利用,而对大型企业来说,应观察其发展变化趋势。
(二)环境威胁分析
环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战,对企业的市场地位构成威胁。
区域Ⅰ:
潜在严重性和出现威胁的可能性均大,一旦出现,将会给企业造成极大的利益损失,应予以高度重视。
区域Ⅱ:
潜在严重性大,出现威胁的可能性小,但一旦出现,会给企业造成较大的利益损失,因而不可掉以轻心。
区域Ⅲ:
潜在严重性小,出现威胁的可能性也小,一般不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。
区域Ⅳ:
潜在严重性小,出现威胁的可能性大,出现以后对企业造成的损失虽小,但也应加以注意。
(三)机会威胁综合分析
综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来,用以确定在既定的环境条件下,企业所面临的环境机会和环境威胁。
区域Ⅰ:
高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。
区域Ⅱ:
高机会、低威胁的理想环境、理想业务。
区域Ⅲ:
低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。
区域Ⅳ:
低机会、高威胁的困难环境、困难业务。
二、市场营销环境对策
1、理想环境
企业面临机会水平高、威胁水平低:
开发产品、充分运用4PS组合策略,全面提高产品或企业的市场地位。
2、冒险环境
企业面临机会水平高、威胁水平高。
采取反抗策略,要勇于冒险,适应环境的变化。
3、成熟环境
企业面临机会水平低、威胁水平低。
采取转移策略,各级寻找市场,努力改善微观环境。
4、困难环境
企业面临机会水平低、威胁水平高。
采取减轻策略,积极开拓市场、实行多元化经营,转行业。
第二章练习题
(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。
)
1.市场营销环境是企业营销职能外部()的因素和力量,包括宏观环境和微观环境。
A.可改变B.不可捉摸C.可控制D.不可控制
2.与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为。
A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合
3.是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商
4.影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值
5.主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源
6.威胁水平和机会水平都高的业务,被叫做。
A.理想业务B.冒险业务C成熟业务D.困难业务
7.威胁水平高而机会水平低的业务是。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务
(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。
)
1.市场营销环境的特征是。
A.客观性B.差异性C.多变性D.稳定性E.相关性
2.对环境威胁的分析,一般着眼于
A.威胁是否存在B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆
D.预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能性
3.分析营销环境的根本目的是( )。
A.扩大销售 B.对抗竞争 C.寻求营销机会D.避免环境威胁
E.树立企业形象
4.社会购买力受到( )等因素的影响。
A.居民收入 B.币值 C.消费者储蓄
D.消费者信贷 E.消费者支出模式
5.企业对付环境威胁的对策有( )。
A.对抗 B.减轻 c.转移 D.放弃 E.收割
6.宏观环境包括( )。
A.人口环境 B.政法环境 c.经济环境 D.自然环境 E.科技环境
7.微观环境包括( )。
A.企业内部环境 B.营销中介 C,公众 D.竞争者 E.顾客
8.一个企业的公众主要包括( )。
A.政府公众 B.融资公众 C。
媒介公众 D.地方公众 E.内部公众
9.根据威胁水平高低和机会水平大小.企业面临的环境有( )
A.理想环境 B.冒险环境 C.成熟环境 D.困难环境
(三)判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”,错误的打“×”。
)
1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系,微观营销环境并不受制于宏观营销环境,各自独立地影响企业的营销活动。
()
2.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
()
3.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。
()
4.市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
()
5。
只要企业制定好营销组合策略,做好内部营销,企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
()
6.营销活动只能被动地受制于环境的影响,因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
()
7.面对目前市场疲软,经济不景气的环境威胁,企业只能等待国.家政策的支持和经济形势的好转。
()
8.直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业营销部门的利益共同体。
()
9.市场营销目标从属于企业总目标,是为总目标服务的次级目标。
()
10.顾客也是企业最重要的环境因素。
()
11.产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。
()
12.进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度,不同的行业,所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。
()
13.人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。
()
14.只有既想买,又买得起,才能产生购买行为。
()
15.恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。
()
16.在经济全球化的条件下,国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
()
17.企业只需做好经营管理,勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。
()
18.科学技术是第一生产力,给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。
()
19.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
()
第三部分市场分析(了解)
第一节市场的含义及分类
★考点1、市场的概念
(一)市场的涵义
市场是社会分工和商品经济发展的产物,最早的市场是指商品买卖的场所或地点。
现代市场概念的含义更广、更深。
市场营销学认为,市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
从狭义讲:
市场是商品交换的场所。
从广义讲:
市场是指一定时
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