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老字号药企成功转型案例研究
“老字号”药企成功转型案例研究
导语
在建国初期,我国的医疗水平极度落后,十分缺乏现代医疗的人才、药品和设备,为了解决基层医疗覆盖不足的问题,我国培养了一大批赤脚医生,采用“赤脚医生+中草药”的模式,完成了基层医疗体系的初步建设,取得了令人瞩目的成就。
在此期间,一大批中药企业也蓬勃发展,补足了现代药品的空缺。
进入新世纪以来,我国的医疗体系建设逐步完善,基层医疗的责任由现代医疗力量所承担。
传统中药企业也迎来了挑战——在中医药式微的当下,如何改革转型,成为了企业能否存活下去的关键。
而随着“国潮”概念的兴起,不少中国“老字号”药企似乎也看到了转型的契机、
让我们跟随三家老字号中药企业的改革之路,深度解析曾经治病救人的中药,如何摇身一变,成为如今人人追捧的“国潮”商品。
一、“被药企耽误的日化公司”——云南白药
“云南白药”由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制,1955年,曲焕章的妻子缪兰英向政府献出该药的配方,开始在其他药厂生产,“云南白药”的配方也成了保密资料。
1971年,公司前身云南白药厂正式成立,白药厂开始了专业化生产。
1993年,云南白药公司在深交所上市,成为云南省第一家A股上市公司。
云南白药自品牌创立起,就一直以中成药“云南白药”为主打产品。
“云南白药”是云南著名的中成药,由云南民间医生曲焕章于清光绪二十八年(1902年)研制成功,原名“曲焕章百宝丹”。
作为一款问世百年的“神药”,“云南白药”具有确切的止血、活血化淤、抗炎、愈创等疗效,成了家喻户晓的常备药品。
进入新世纪以来,“云南白药”也结合了现代制药技术,推出喷雾剂等剂型,在外用药领域上占据了一部分市场。
尽管如此,“云南白药”作为药品也开始逐渐脱离时代,在竞争中处于下风。
2005年,在进一步发掘老“云南白药”的路线以外,云南白药公司开始进军日化领域。
经过深入调研,云南白药选择了牙膏作为突破口。
云南白药结合多年中医药的经验技术,推出适合国人口腔的云南白药牙膏。
此外,针对国人普遍存在的口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈出血等问题,云南白药也推出了专门产品。
凭借老字号的口碑和优秀好用的作品,加上线上线下渠道的建设,云南白药牙膏不仅在外资大牌林立的牙膏市场站稳脚跟,甚至一路高歌猛进,击败了曾经的对手,截止到2019年,云南白药牙膏的市场占比超过20%,成为国人口腔护理的一大选择。
除了牙膏之外,云南白药也开始在药妆日化领域继续发力,不仅上市多类日化产品,还推出了子品牌“采之汲”,布局药妆,取得了不错的反响。
如今,日化业务在云南白药集团的利润占比超过80%,云南白药脱离了中医药式微的困局,向大健康产业成功转型。
二、东阿阿胶:
互联网模式下的新保健
东阿阿胶品牌属于东阿阿胶股份有限公司,前身为山东东阿阿胶厂,1952年建厂,1993年由国有企业改组为股份制企业。
1996年成为上市公司,系全国最大的阿胶系列产品生产企业。
与其他中药企业不同的是,东阿阿胶的核心业务始终是著名药材——阿胶。
作为名贵中药材,出于原料限制等原因,阿胶的市价从2001年的每公斤80元,涨到2019年的5996元/公斤,19年间涨幅74倍。
高昂的价格,限制了阿胶的市场,这让东阿阿胶的发展陷入了瓶颈。
更重要的一点是,当下最具有消费力已经成为了以90后为代表的年轻群体,传统阿胶已不再符合他们的消费观念,在养生保健方面,他们有着更多的选择。
如何进行转型,让阿胶产品进一步普及;如何在新生代中增强阿胶的吸引力,成了东阿阿胶转型的难点。
为此,东阿阿胶选择了同时改进产品和营销方式的两条路线。
产品方面,在传统阿胶块、复方阿胶浆、阿胶糕等产品之外,东阿阿胶基于活性组分研究,开发出东阿阿胶粉、阿胶凝膏、阿胶珠等诸多剂型“阿胶”衍生品。
此外,东阿阿胶也开始探索美妆新领域,开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品,为消费者提供了多元化选择,向“生活东阿阿胶化”迈出坚实步伐。
营销方面,东阿阿胶为了满足年轻消费者对于养生的需求,做出符合时代特点的推广模式。
东阿阿胶积极利用电商平台,让年轻人拥有方便的购买渠道;基于面向年轻群体的多类型产品,发展线上线下活动。
例如“桃花姬”系列阿胶零食成为爆款,官方还在线下举办了以颜、以美为主的桃花姬为主题的盛会,迎合了广大年轻人的审美与健康需求,搭上了“国潮”的快车。
近年来东阿阿胶市值一路飙升,成功完成互联网时代的转型,成了企业“起死回生”的典范。
三、“意外”走红与核心实力——马应龙“双管齐下”
马应龙,创始于公元1582年,是一家经商务部首批认定的中华老字号企业。
马应龙的主打产品为“马应龙麝香痔疮膏”,顾名思义,是一种治疗痔疮的药品。
现今的马应龙有两大业务板块——痔疮膏和药妆。
在治疗痔疮方面,马应龙始终处于强势地位,受到日渐扩大的痔疮患者群体的青睐。
而马应龙的药妆业务的出现,则来自一个有趣的故事。
2004年,网络上再度掀起“痔疮膏”可祛除黑眼圈、眼袋的一阵风。
据说是一位工作压力大的女性白领,常常熬夜,疲劳后出现黑眼圈,“高人”指点说马应龙麝香痔疮膏的配方有清热解毒、活血化瘀、消脓止痛、祛腐生肌的功效,一试,效果不错。
这个消息瞬间在互联网上流传开来,甚至部分电视媒体还直接在电视节目上现场演绎,让一位黑眼圈极重的人,当场一只眼涂痔疮膏,另一只眼不涂,结果两眼确有不同。
媒体的推广,让马应龙公司看到了药妆领域的巨大需求,并着手应战,进军市场。
2006年,公司决定研发一款祛除黑眼圈的功效性药妆,经过三年研发、功能性实验,2009年6月19日,马应龙八宝眼霜正式上市。
马应龙八宝一经推出,就得到了消费者的肯定。
自此,马应龙的药妆业务蓬勃发展,不仅得到中华老字号的认证,还推出子品牌“瞳话”,成为眼妆领域的新秀。
马应龙在药品和药妆领域双管齐下,并未顾此失彼,核心原因并非是意外的幸运,而是传统药品强大的功效,和正确的转型之路。
结语
中药看似落后于现代医学,但它们在历史中发挥的作用是不可否认的,它们的保健功效和文化底蕴更是值得发掘的宝藏。
我们看到,越来越多的老字号中药企业通过转型,让中药由临床药物转变为国潮保健日用品,这不仅是日用品行业百花齐放的盛况,也是中国传统文化遗产与中国制造的完美结合——“飞入寻常百姓家”的产品,背后是源远流长的中医药文化,和中国制造强大的物质基础。
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