北京北奥公馆推广策略中原.docx

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北京北奥公馆推广策略中原

北奥公馆

营销推广策略报告

2004年11月8日

北京中原

北奥公馆专案组

1、项目SWOT分析

1．1优势

Ø位于奥运核心腹地

Ø纯板楼居住型小社区

Ø分户式中央空调及封闭立体车库

Ø准现房销售

Ø区域内比较完善的配套设施

1．2劣势

Ø价格创区域新高

Ø销售现场环境混乱

Ø目前周边交通条件并不理想

Ø售楼处与项目现场分离

1．3机会

Ø奥运主题为本项目带来更大的升值空间

Ø区域内整体供给量不大

Ø市政及配套设施将逐步完善

1．4威胁

Ø交通情况改进时间待定

Ø奥运地产的逐渐降温

以上为本项目的SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低项目风险，提升产品市场竞争力，完成项目完美推广计划。

2、销售周期

2．1北京市房地产市场销售周期说明

我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。

因此，本项目推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。

北京市房地产市场销售周期走势分析

北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。

2．2本项目推广特点说明

Ø2004年11月我司开始接触本项目

Ø项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓

Ø样板间及售楼处于11月底投入使用

Ø目前项目现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初

Ø周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善

Ø2004年底大屯路断路整修

Ø2004年底科荟路通车交付使用

Ø位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离

2．3本项目销售周期说明

本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止，共计18个月。

根据以上推广特点，综合项目自身情况，我司建议本项目2004年12月进入市场开始销售，具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。

各阶段具体时间分布如下表：

销售周期分布表

销售周期

时间结点

市场亮相及客户积累期

2004年12月1日至2005年2月

第一强销期

2005年3月至2005年6月

第一调整期

2005年7月至2005年8月

第二强销期

2005年9月至2005年11月

第二调整期

2005年12月至2006年3月31日

尾盘期

2006年4月至2006年5月

2．4本项目销售任务说明

本项目销售计划表

项目销售任务

计划完成

可销售住宅面积

套数

套数

76561.84平方米

540套

486套

销售任务明细表

周期

月份

工期进展情况

销售条件

完成套数（套）

备注

市场亮相及客户积累期

2004年12月初

工程主体结构封顶

样板间及北四环售楼处投入使用

5

本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定，如有变动以当时具体情况为准。

2005年1月

工程主体结构封顶

工地围档及现场包装制作完成

15

2005年2月

工程主体结构封顶

销售工具制作完成

10

强销期

2005年3月

开始进行外立面施工

具备完善的销售条件

29

2005年4月

开始进行外立面施工

具备完善的销售条件

35

2005年5月

开始进行外立面施工

具备完善的销售条件

40

2005年6月

外立面施工基本完成，项目基本达到现房状态

具备完善的销售条件

50

第一调整期

2005年7月

楼内公共部分装修

具备完善的销售条件

30

2005年8月

楼内公共部分装修

具备完善的销售条件

30

第二强销期

2005年9月

楼内公共部分装修及整理工作

具备完善的销售条件

50

2005年10月

工地现场整理及园林景观施工

具备完善的销售条件

40

2005年11月

工地现场整理及园林景观施工

具备完善的销售条件

30

第二调整期

2005年12月

验收合格具备交房条件

具备完善的销售条件

14

2006年1月

办理入住

具备完善的销售条件

18

2006年2月

办理入住

具备完善的销售条件

10

2006年3月

办理入住

具备完善的销售条件

25

尾盘期

2006年4月

完全现房阶段

具备完善的销售条件

25

2006年5月

完全现房阶段

具备完善的销售条件

30

总计

486

3、推广策略

3．1本项目客户群特征

Ø在亚运村区域工作或生活

Ø在中关村区域工作

Ø追求宁静安逸健康舒适的生活氛围

Ø部分客户有二次置业的需求

Ø购房更加理性

Ø对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力

Ø有一定的经济实力

3．2项目卖点梳理

Ø地处奥运中央腹地，新兴富都市中心

Ø产品自身优势

10—14层板式小高层

体量适中，共540套

纯居住的居住舒适性

现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融

苏式庭院：

内外融合，绿意盎然

高端智能化配套：

美国分户式中央空调

封闭式小区管理，居住安全舒适

停车管理：

封闭立体车库，节省空间

准现房发售，购买更有信心

Ø区域内稀缺性

Ø项目较高的升值空间

3．3卖点整合

区域、产品、稀缺性

3．4推广手段

Ø三板斧

区域：

“奥运中央腹地，新富都市中心”

产品：

“尊贵奥运板楼”

稀缺性：

“钻石般稀有”

Ø七种武器

“中等社区，舒适生活”

“诠释纯居住空间，私享大宅”

“分户式空调，高品质享受”

“准现房发售，购买更有信心”

“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”

“苏式庭院·小桥流水的精致生活”

“封闭小区管理，安心居住场所”

Ø一招制敌

“奥运区域内成熟板楼”

3．5媒体选择策略建议

3．5．1媒体选择策略原则

结合项目五大销售周期，及不同周期推广诉求点，合理选择媒体，以达到最少费用最大成交的效力。

3．5．2媒体选择

报广

选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》，以半版为主、双通为辅，加强项目推广的针对性。

辅助媒体

由网络及业内专业杂志组成，选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志，进行项目形象的建立和卖点的宣传。

3．5．1宣传方式

在媒体推广过程中，依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及网络多角度、立体、择时投放，高亮点频率曝光方式，建立市场知名度，加深市场认知。

软文炒作增加曝光密度，例如：

通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性宣传以缩短销售期。

3．5．2媒体选择及推广费用明晰

为了让市场充分了解本项目，通过媒体宣传项目的各项优势，展现开发商的实力。

使市场认识到本案较高的综合品质，打破以往信息不对称的不利态势。

各月份推广主题及费用如下：

市场推广媒体选择表

周期

月份

媒体选择情况

媒体诉求点

具体金额

市场亮相及客户积累期

2004年12月

《北京青年报》整版硬广配软文

《楼市》内页一版硬广配合软文

地域性优势明显

产品稀缺性及升值潜力

42万

2005年1月

《北京晚报》半版硬广配合软文

《北京青年报》半版硬广配合软文

《万房》内页一版硬广配合软文

地域性优势明显

产品稀缺性及升值潜力

42万

2005年2月

《北京青年报》半版硬广配合软文

《新京报》半版硬广配合软文

《楼市》一版的软文

产品独特性的体现与标榜

40万

强销期

2005年3月

《北京青年报》2次半版硬广

《北京晚报》半版硬广配合软文

《新地产》内业软文

本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性

42万

2005年4月

《北京青年报》半版硬广配合软文

《北京晚报》半版硬广配合软文

《新京报》半版硬广配合软文

本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性

42万

2005年5月

《北京青年报》2次半版硬广

《新京报》半版硬广配合软文

《新浪网》打包方案广告

高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林）

44

2005年6月

《北京青年报》整版硬广

《北京晚报》半版硬广配合软文

《楼市》内页一版硬广

《新浪网》打包方案广告

高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林）

64万

平销期

2005年7月

《北京青年报》2次半版硬广

《万房》内页一版硬广配合软文

项目热销及地域市场成熟性的整合

62万

2005年8月

《北京青年报》半版硬广

《北京晚报》半版硬广配合软文

《安家》内业硬广配合软文

项目热销及地域市场成熟性的整合

62万

第二强销期

2005年9月

《北京青年报》2次半版硬广

《楼市》内页一版硬广

《新浪网》打包方案广告

金秋季节“一板尊天下”

55万

200年10月、

《北京青年报》2次半版硬广

《北京晚报》半版硬广

《新浪网》打包方案广告

金秋季节“一板尊天下”

55万

2005年11月

《北京青年报》2次整版硬广

《北京晚报》2次半版硬广

现房发售与其相对

私密性的创意整合

44万

第二调整期

2005年12月

103.9电台广告5天

《北京晚报》半版硬广

《楼市》内页一版硬广配合软文

现房发售与其相对

私密性的创意整合

40万

2006年1月

103.9电台广告10天

《北京青年报》整版硬广

《楼市》内页一版硬广

现房发售与其相对

私密性的创意整合

40万

2006年2月

103.9电台广告6天

《北京青年报》整版版硬广

《楼市》内页一版硬广

现房发售与其相对

私密性的创意整合

40万

2006年3月

103.9电台广告6天

《北京青年报》整版版硬广

《万房》内页一版硬广配合软文

现房发售与其相对

私密性的创意整合

40万

尾盘期

2006年4月

《新地产》内业软文

《北京青年报》整版硬广

《新京报》半版硬广配合软文

“现房入住私享豪邸”

48万

2006年5月

《北京青年报》整版硬广

《安家》内页一版硬广配合软文

《北京晚报》半版硬广

“现房入住私享豪邸”

48万

总计

850万

3．6价格策略

3．6．1项目价格制定原则

Ø从项目各个单位的实际情况出发；

Ø充分考虑开发商的利润回报；

Ø紧密联系项目工程进度；

Ø结合项目销售策略和项目的销售预期。

3．6．.2本案执行“平开高走”的价格策略

Ø房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不同的销售阶段，价格不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。

Ø根据以上情况，在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步，给后期价格的提升预留出合理空间。

Ø市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。

Ø为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“平开高走”的价格策略。

Ø后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。

4、推广方案

4．1推广主线

Ø市场亮相及客户积累期（2004年12月初—2005年2月）

本销售周期意在将项目推向市场，提升项目市场认知度，吸引目标客群的关注，从而达到积累有效客户的目的。

从推广上讲应当集中宣传项目的宏观优势，即区域优势及主要的产品优势，使目标客群能够将项目列为其置业的选择，为强销期打下良好的基础。

在本销售周期内，主要将“奥运中央腹地，新富都市中心”、“尊贵奥运板楼”以及“钻石般稀有”这“三板斧”做为此阶段报广宣传主题。

通过这三个主题三管其下，引起人们的关注，宣传项目优势，让本项目逐步在市场中树立形象，吸引业内人士和客户的注意。

树立项目中高档次的产品形象。

Ø第一强销期（2005年3月—2005年6月）

这一阶段主要利用辅助媒体，充分展现项目的各个卖点，以此向市场充分展现项目优势，诱导客户的购买欲，本阶段推广主题以、“中等社区，舒适生活”和“诠释纯居住空间，私享大宅”以及“分户式空调，高品质享受”这七种武器中的三种主要突出社区规模、纯居住和智能化三方面明确我们项目的品质，从而使项目推广从形象诉求逐步过渡到产品诉求。

Ø第一调整期（2005年7月—8月）

进入调整期，推广力度随之减弱，在此阶段只需根据项目工期的进展，继续宣传项目产品卖点，通过推广积累新客户，同时促成老客户成交。

该阶段推广主题为“准现房发售，购买更有信心”和“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”

Ø第二强销期（2005年9月—11月）

这个阶段项目的形象和产品已经在市场中有了较大的认知度，而随着园林景观的建成以及现场形象的改观，通过集中宣传必将掀起新一轮销售高峰。

本阶段推广主题为“苏式庭院·小桥流水的精致生活”“封闭小区管理，安心居住场所”

Ø第二调整期（2005年12月—2006年3月）

本阶段项目处于办理入住阶段，此阶段开发商精力大部分集中在收楼及办理入住上，同时又正直房地产销售淡季，此时降低推广力度，只要借入住一事在市场上造势，维持楼盘的平稳销售，同时顺利完成入住的办理。

Ø尾盘期（2006年4月—2006年5月）

本阶段前期销售的部分应该顺利完成入住，此时又迎来了房地产的强销期，此阶段以“奥运区域内成熟板楼”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。

在掀起一个销售高潮的同时，完成尾房阶段的销售任务，使项目顺利结案。

4．2各阶段媒体推广策略

Ø市场亮相及客户积累期

广告推广目的：

因项目在市场上没有明确的市场形象，我司将在12月份的广告推广上以整版强视觉冲击力的形式将项目推向市场。

项目在市场明确亮相后1月份广告推广目的是在短期内大量累计潜在客户。

2月份因进入市场销售淡季故媒体选择软文配合较强。

软文的推广效果区别与其它广告，它可阅读性强可在字理间传达项目的优势和卖点。

广告诉求：

地域性优势明显、产品稀缺性、升值潜力。

Ø强销期

广告推广目的：

项目进入强销期后，推广也随即进入爆破性的阶段。

媒体将以报广，杂志广告，网媒多方面全方位的形式，将项目带到一个销售热潮。

广告诉求：

产品分户式中央空调的独有性及项目私密性。

高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林）。

Ø调整期

广告推广目的：

在项目进入调整期后，将平面媒体的投放进进行小幅度下调，选择针对性较强的直投类媒体，从而保持稳定的销售速度。

广告诉求：

项目热销及地域市场成熟性的整合

Ø第二强销期

广告推广目的：

根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。

在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。

在区域内再次掀起项目销售高潮。

广告诉求：

金秋季节“一板尊天下”

Ø第二调整期

广告推广目的：

根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。

在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。

在区域内再次掀起项目销售高潮。

广告诉求：

“现房入住私享豪邸”

Ø尾盘期

广告推广目的：

项目进入现房销售，对于广告投入可较大程度的下调频率；进行持续性较强的促销活动，加大老业主带新客户的优惠力度。

4．3营销推广方面公关及促销活动

Ø2004年11月----2005年2月预热期

推广活动

（一）：

媒体记者见面会

推广主旨：

扩大项目知名度，在做市场准入前的预热同时，做客户的积累工作。

推广战略：

软硬兼施

预计时间：

2004年12月

为了迅速提升“北奥公馆”在房地产业内和市场上的知名度；引起潜在客户的关注，拟举办“北奥公馆媒体记者见面会”。

记者见面会于2004年12月在项目现场或特定地点举行。

本次记者见面会将准备充分，安排周密，邀请京城主流媒体十余家，并达到共识：

“北奥公馆”项目上市后将成为市场关注的焦点，必定会引起亚奥区域地产的新一轮住宅销售高潮。

记者见面会后，各大媒体对“北奥公馆”项目将进行集中报道，其间有包括《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等13家媒体，以及BTV---《置业二十一世纪》栏目等主流电视媒体都将对本项目进行及时报道。

同期硬广的推出，必带来了一定规模的来电量和来访量，并且使本项目在北京地区甚至全国范围内初步具备了一定的知名度。

拟参与报道的媒体名单如：

《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《中国建设报中国楼市》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京现代商报》、《名牌时报北京楼市》、《信报》、《京华时报》、《雅虎网》、《焦点网》、《新浪网》、《中国消费者报》等。

预计费用：

1万元

推广活动

（二）：

“逛样板，抽家电”

推广主旨：

在推出样板间的黄金时期，尽快促进准客户的成交，提高销售速度。

推广战略：

抛砖引玉

预计时间：

2005年1月

2004年12月项目现房样板间施工和装修完成，并完全配备家电之时，对在规定时间（当月或1月）内，签订（大定不退）购房的客户以抽奖活动的形式，配送家具或家用电器。

其目的是在前期有一定客户积累的前提下，配合现楼样板间的推出，再以媒体宣传的气氛烘托基础上，促进准客户的成交，提高项目的知名度和提高销售率。

预计费用：

8万元

Ø2005年3月----2005年6月第一强销期

推广活动

（一）：

“优秀户型，唯我独享”小型竞买会

推广主旨：

在媒体推广的扩大和销售力度的加大的条件下，集中销售“火力”在前期有客户积累的前提下，实施“地毯式的轰炸”，各个击破。

同时，进一步借助市场认知度的扩大，最大限度的提高客户量的积累乃至“质”的成交，提高销售额，爆出强销期的效果。

推广战略：

全面开花

预计时间：

2005年4月

邀请所有有意向的客户，集中在一天来销售现场，开发商拿出所保留的黄金户型，如：

一居，四居或复式户型进行竞拍，并聘请知名主持人现场主持，出价最高者为成交者。

如现场气氛不够热烈，可采取用内部人员做托的方式，激发客户的积极性。

此次活动将以媒体的炒作，掀起对北奥地区本项目的市场关注，最终达到提高销售额的目的。

前提条件，有大量准客户的积累，同时有先期市场告知和客户信息沟通。

预计费用：

5万元

推广活动

（二）：

世界品牌名表鉴赏

世界品牌名笔鉴赏

爵士乐队表演

时装秀（穿插表演）

推广主旨：

此公关活动，达到缓解销售方和客户方的交易关系，“一张一弛”，在心理上拉近与目标客户的距离。

为最终成交作有效铺垫。

推广战略：

锦上添花

预计时间：

2005年5月

针对有意向的客户，选择周末，在项目现场售楼处或样板间开展此类活动。

活动现场布置要有品味和高贵性，在烘托气氛的同时，充分体现项目的高品质性。

鉴于此活动锐意打造高尚生活的理念，并体现开发商对广大业主的重视。

特建议在活动前做以下准备：

•组织人员向业主派发高尚生活的书籍等资料。

•请在客户通讯中增加关于高尚生活的主题。

附：

世界品牌名表：

CHOPARD（萧邦）PIAGET（伯爵）

GIRARD-PERREGAUXGP（芝柏）TUDOR（帝舵）

Jaeger-Lecoultre（积家）OMEGA（欧米茄）

世界品牌名笔：

CARTIER（卡地亚）

MONTBLANC（万宝龙）TIFFANY（缇芬妮）

补充说明：

此活动将与知名公关活动公司合作，利用其余以上各著名品牌公司的长期合作为基础，力求将本项目进一步提升档次。

预计费用：

7万元

推广活动（三）：

“建筑及家居风水”

推广主旨：

此公关活动，以拉近与目标客户的距离，增进双方的感情交流，为最终成交作有效铺垫。

推广战略：

锦上添花

预计时间：

2005年6月

形式：

讲座与解答

特别说明：

聘请知名的风水学研究学者，进行有关建筑方面和家居方面的“风水理论与实践”的讲座。

为了提高销售的签约率和销售率，活动的参加者选择已付定金的准业主或广泛的意向客户，并在活动结束时派送“风水宝物”以作纪念。

预计费用：

约3万元

Ø销售阶段：

调整期

推广活动：

“请你游华夏”的旅游抽奖活动

推广主旨：

扩大项目知名度，在做市场准入前的预热同时，做客户的积累工作。

推广战略：

亲情互动

预计时间：

2004年7月

预计费用：

5万元

流程：

1、相关媒体重点推出和介绍此次活动，烘托市场气氛；

2、向准客户传递信息，敦促其成交；

3、客户在7月各周内成交三居室或四居室且无特殊折扣，方可参加本活动；

4、本次旅游活动规则：

7月各周分别规定了不同的国内游目的地，当周成交的客户才有机会在下一周参加抽取当周目的地的旅游现金券。

面额拟定为：

2个3000元，3个2000元，每周共产生出5名。

此现金券将事先与相关旅游公司商定，有效期为一年，客户凭此券抵扣等额现金，参加该旅游公司针对中奖目的地的出团旅游活动。

5、拟定旅游目的地：

“北国风情游”，“黄河寻根游”，“江南水乡游”，“泰山独尊游”，“山西胜地游”，等。

Ø销售阶段：

第二强销期

推广主旨：

利用第二强销期的成熟的市场和媒体推广进一步的扩大化，项目知名

度得到了提高，销售的重点工作房在了新一轮的客户成交量上。

推广战略：

感情攻势

推广活动

（一）：

金秋采摘

预计时间：

2005年9月，周末

参加人员：

对项目有一定认知度的准客户，人数约为80人。

（具体人数将根据世纪客户量确定。

）

拟定地点：

北京周边绿色农业生态园

活动内容：

1、参观绿色生态园区

2、参加科普知识座谈

3、品尝绿色无公害产品

4、果园、菜园采摘

预计费用：

2万元

推广活动

（二）：

醉垂钓

预计时间：

2005年10月，周末

参加人员：

对项目有一定认知度的准客户，人数约为50-80人。

（具体人数将根据世纪客户量确定。

）

拟定地点：

北京周边郊区垂钓园

活动内容：

1、垂钓比赛，分手竿组与海竿组；

2、参加娱乐项目；

3、品尝胜利果实。

预计费用：

2万元

Ø销售阶段：

收尾期

推广主旨：

销售工作的此阶段，已进入收尾期，更多面临的问题将是项目的交房，故与客户的接触将日益频繁，增加与客户的沟通，增进相互的了解与合作，完成最终项目销售的完美谢幕。

同时，保证入住的顺利，同样是本阶段工作的核心。

推广战略：

感情攻势

推广活动：

“雪舞北奥，欢乐圣诞”客户答谢会

预计时间：

2005年12月，圣诞节前

拟定地点：

项目周边著名酒店

活动说明：

在销售工作进展到此时，项目各项工作和周边环境均已成熟。

业绩稳步上升的时候，又恰逢圣诞与元旦佳节即将来临，为了答谢广大客户的支持，建议在圣诞节前举行客户答谢会，在会上开发商代表将介绍公司的实力、项目的建设进度、优惠政策和优惠期限，管理公司将介绍为客户所提供的服务内容，销售部公布已经签约的名单，以及销售的最新情况。

促进还未成交的客户成交，感谢已经成交的客户的大力支持，并有抽奖活动，会后有礼品奉送。

建议开发商聘请知名人士，如文体明星，作为形象代言人，参加本活动；同时，可考虑由知名主持人主持本次活动，并增加活动的趣闻性和参与性，增进感情和深入沟通。

预计费用：

10万元

4．4营销推广方面

Ø销售阶段：

预热期

营销策略主旨：

在现阶段，销售团队组建初期，尤其在没有硬性广告支持的条件下的初级阶段，销售部及时通过