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广告学复习
广告学期末绝杀
第一章:
广告概述
广告含义:
广告是广告主在付费的基础上,将企业、商品、劳务或观念等信息,通过传播媒介向特定的对象进行传播,有效影响目标公众心理和行为,促成整体营销计划的活动。
广告的特性:
.1.广告有明确的广告主2.广告是付费传播3.广告是非人际传播4.广告具有特定的信息内容5.广告采用说服方式6.广告传播对象具有选择性
广告的要素:
广告主体:
包括广告主,广告经营者,广告发布者广告中介:
是主体传递信息,影响公众的纽带,包括传播媒介和宣传活动两个方面
广告内容:
广告宣传的基本信息
广告客体:
广告宣传需要影响的公众,包括显在的消费者和潜在消费者。
广告的分类:
广告主要是不是以营利为目的来划分为商业广告与非商业广告。
商业广告根据不同的诉求来划分:
诉求对象:
消费者广告,工业用户广告,商业批发广告
诉求地区:
全国性广告,区域性广告,地方性广告
诉求目的:
推销商品广告,树立形象广告,建立观念广告
诉求方式:
性感广告,理性广告
传播媒体:
大众媒体广告,小众媒体广告
非商业广告的分类:
政治广告,公益广告,个人广告
广告的影响和作用:
广告对企业的影响和作用:
1.沟通产销信息,促进商品销售2.激发竞争活力,推动企业发展3.提高企业知名度4.塑造企业文化5.提升企业形象
广告对消费者的影响和作用:
1.提供商品信息帮助选择消费2.刺激和引导消费影响消费观念变化
广告对社会文化的影响和作用:
1.促进大众传播媒体发展2.美化市容环境丰富文化生活3.广告也是现代化城市的一个重要标志,美化市容环境作出了贡献
第二章:
广告简史
原始广告时期(1450前):
世界上最早的文字广告是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土的文物,一名奴隶主悬赏缉拿逃奴隶的广告!
时间:
1550年—公元前1080年古埃及奴隶时期
1258年国王发布《叫卖人法则》,是最早的广告法规。
近代广告时期:
1450-1850
1472年,在英国出现了有史以来最早的印刷品广告。
英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所,印出第一本英文书及其推销广告,开印刷品广告之先河
1625年用英文出版的《英国信使报》是世界上最早的报纸广告
1645年1月15日,一本名为“TheWeeklyAccount”的杂志第一次使用了“广告栏”,专门刊登广告。
1706年,德国人阿洛依斯·望菲尔德发明了石印技术,开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史
现代广告过渡期:
1850-1920
1841年,伏而尼帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司
1869年,美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立,这是第一家具有现代意义的广告公司
现代广告时期1920-现在
1920年,威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台,为美国第一家领取营业执照的电台
1936年11月2日,从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目,标志着电视广告时代的到来
1838年国际广告协会IAA成立1978亚洲广告协会联盟成立
中国广告历史
中国近代报刊广告的发展:
1833年广州《东西洋考每月统记传》;
1853年香港《遐迩贯珍》杂志,广告收费明码标价;
1872年《申报》,广告称为“卖告白”;
大革命时期的广告:
陈独秀《每周评论》毛泽东《湘江评论》
1949年4月天津市公用局率先公布了<<管理广告商规则>>;
1950年上海成立“广告商同业公会”;
1957年春,广交会首次举办;出口商品对外广告随之出现;
1958年5月1日,我国第一座电视台--北京电视台试播,9月2日正式开播;10月1日,上海电视台建成,标志着电视广告媒体在我国出现。
1995年我国专业的广告法规《中国人民共和国广告法》正式实施!
第三章:
广告伦理
广告伦理:
是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。
广告职业的伦理规范:
1.以诚为本,真实可信2.公平竞争,保持廉洁3.文明向上,净化风气4.爱国爱民自尊自重5遵纪守法正人正自
广告伦理问题的成因
首先,从宏观方面看,法律、法规不健全,执法不严格是重要的原因。
其次,广告者的素养、伦理道德观念差,也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。
最后,广大受众即消费者自身的伦理道德水准,自我保护能力薄弱,也是不容忽视的原因之一。
广告伦理的出路
我们应该着重从以下几个方面来解决。
1.广告社会责任分配2完善广告法规3强化广告监管体系4加强广告行业的自律5.开展全民道德教育6发挥公益广告教化功能
广告伦理缺失的界定:
1背离诚信经营原则2背离公平竞争原则3背离行业属性原则4背离生态友好原则
广告伦理缺失的表现形式:
1虚假广告:
广告主虚假,广告内容虚假,广告模特虚假,广告形式虚假2新闻广告3比较广告4色情广告5.儿童不当广告6.恶俗广告7.侮辱性广告
第四章:
广告策划
广告策划:
就是广告策划者在充分考虑广告主,市场等若干问题的基础上,有针对性的按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
最明显的特征是有效配制,还有显在的超前性,整体性,指导性,规范性,可行性,变动性的特征。
广告策划的特性:
1.目标的明确性2.运作的层次性3.策划的全局性4.决策的事前性5.变动的灵活性
广告策划的五大要素
策划者:
指广告作者,是策划活动的中枢
策划依据:
包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象:
广告主所要宣传的商品或服务
策划方案:
是为实现策划目标,针对对象设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
广告策划的程序
首先,在组织上要成立广告策划小组,作为整个广告活动的协调监控机构。
其次,以领导小组为核心,组织联络各部门进行具体的策划工作。
按照广告主的要求,广告策划小组经过研究,确定初步方案,并将初步方案下达给各职能部门,明确其具体任务。
经过各部门广泛讨论,提出建设性的意见和建议,而后撰写广告策划报告书。
广告策划报告形成后,要送交广告主审查,经客户同意方可最后确定,进入实施阶段。
广告策划的内容:
1.确定广告目标2.明确广告对象3.提炼广告主题
4.制定广告战略5.编制广告预算6.进行广告效果测定
常用的广告目标有下列15种
介绍产品的质量、性能、用途和好处,促使新产品进入目标市场,即以提高市场占有率为目的;
介绍产品或改进品的新用途和好处,以扩大经营、延长产品生命周期为目的;
突出产品质量和特殊好处,扩大市场经营;
提高老客户购买程度,吸引潜在客户,保持采购水平;
支持人员推销;
树立品牌及企业形象,提高知名度和信任度;
扩大销售区域,开拓新市场,吸引新客户;
增进与经销商的关系;
提高竞争力,抢占市场制高点;
提供优质服务,延长购买时间和使用季节;
消除令人不满的印象,排除购买顾虑和障碍;
为消费者提供售后服务,建立商业信誉;
建立友谊,沟通感情;
调动员工积极性,增强员工自豪感和责任感;
维持企业长期利益。
广告预算方法:
1.销售额比例法2.销量单位法3.利润比例法
4.目标达成法5.任意法6.支出可能额法7.竞争对抗法
.广告预算的意义
(1)提供控制广告活动的手段
(2)保证有计划地使用经费
(3)争取广告活动更有效率(4)增强广告业务人员的责任感
(5)为评价广告效果提供经济指标
广告策划书的撰写
广告策划书的基本内容
1.内容摘要2.市场分析3.广告策略4.广告计划5.广告效果预测
市场分析:
1、市场环境分析2、公众分析3、产品分析4、分析结论
广告策略:
1、目标策略2、定位策略3、媒介策略4、诉求策略5、创意说明6、宣传文案7、表现策略
广告计划1、广告工作计划2、广告发布计划3、其他活动计划4、经费预算与分配
第五章:
广告创意与表现
广告创意(Ideas),就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动,是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。
广告的特性:
广告创意的前提是科学的调查与分析;广告创意的关键是要符合公众的心理;广告创意的表现形式是创新与优化;广告创意成果表现为形成富有吸引力的美好意境
广告创意流程:
收集信息—品味资料—综合孵化—灵光突现—付诸行动
1.收集信息,进行创意准备2分析归纳,进行创意酝酿3灵光闪现,顿悟产生创意4.实践检验,发展完善创意
广告创意的原则:
1.目标性原则--为营销服务“广告的目标是销售而不是艺术”
2关注性原则--吸引受众眼球“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵”
3相关性原则--创意与产品血肉相连“创意要能表达产品”
4冲击性原则--制造强大影响力“冲击能造成记忆,风险能制造话题”
5合规原则遵守法律符合社会心理、民族习惯承担社会责任,宣传真、善、
美
广告创意的方法:
1集体思考法2垂直思考法3水平思考法4验核表法5联想法组合法
集体思考法又称头脑风暴法,头脑风暴法的步骤
1.选定议题、通知与会者
2.脑力激荡
在脑力激荡时,必须遵循以下原则:
(1)集体性创作
(2)禁止批评
(3)创意的量越多越好(4)对创意的质量不加限制
3.筛选与评估
垂直思考法是按照常规思维,在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。
水平思考法强调思维的多向性,善于从多方面来观察事物,从不同角度来思考问题,思维途径由一维到多维,属于发散思维。
联想法:
是借助想象,把相似的、相连的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以联想,产生新的构想!
组合法:
是对旧元素进行巧妙结、重新配置以获的整体效应额常用创意技法。
组合的方法有:
附加组合、异类组合、同类和重新组合
广告创意表现方法:
美化与赞扬法:
就是对商品的优点加以突出和赞扬,使消费者产生好的印象
实证法:
又叫典型的示范或现身说法,就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等,直观的表达有关的广告信息。
引证法:
通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实,来突出商品的优点。
号召法:
在广告中号召消费者直接采取购买行动。
情感诱导与理性诱导:
同消费者交流感情及同消费者讲道理
一面提示与两面提示法
正向劝说与反向劝说法
先后法与详略法
广告创意应该注意的问题:
1不同的广告目的采取不同的创意策略
2不同的产品生命周期突出不同的诉求点
3不同的宣传对象采取不同的表现方式
4不同的广告主题采取不同的形式和手段
5不同的商品类别有不同的广告创意侧重点
6运用心理策略突出产品领先地位
7注重感情因素加强心理攻击
8不同媒体发挥不同的特点
第六章:
广告媒体
广告媒体:
通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式,是人借助用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。
户外广告媒体:
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求,能达到推销商品的形式都可称为户外广告媒体
POP:
(售点广告媒体):
是指商家或广告主利用各种适应销售和经营方式的传播技巧,直接针对消费者发布可置于销售现场额各种广告额载体。
直邮广告媒体(DM):
对广告主所选择之对象,将印就的印刷品,用邮寄方法,传递广告主所要传达的信息的一种手段
通信广告:
指利用通信工具(主要包括手机、电话传真等工具)进行广播传播的方式
交通广告媒体:
利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告,这就是交通广告。
媒体策略:
媒体目标和媒体策略的不同之处在于,媒体目标是关联到营销目的和策略的目标,而媒体策略是履行这些目标的行为。
广告计划:
是企业对于即将进行的广告活动的规划,它是从企业的营销计划中分离出来,并根据企业组织的生产与经营目标;营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。
利用率:
反映的是某一特定媒体所用具有的目标利用者的规模
开机率:
指在一定的区域内,开着电视机的家庭比率。
到达率:
又称“接触率”、“触及率”,是指广告有某媒体输出后,一段时间内接触到这则广告的人数占媒体总传播范围内总人数的比率。
即看到或听到某一广告的人数的百分比。
有效到达率:
又称有效暴露频次,指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人(或户)的数量界限。
千人成本:
每千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。
传统4大媒体的基本特点及其广告特点:
报纸:
是历史悠久、普及性广和影响力大的媒体之一。
报纸媒体的优点:
1报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体2报纸是一种具有主动选择的广告媒体3报纸是一种比较廉价、灵活的广告媒体4报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体。
5传播速度快,反映及时
报纸媒体的不足:
1受材质和技术的影响2报纸的实效性较短3注意度不高
杂志:
杂志和报纸一样,也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物,但出版周期较长,出版速度较慢。
杂志最大的特点是针对性强,保存期长,记录性好。
杂志广告媒体的特点:
1对象明确,认同集中2阅读周期长,接触次数多3突出醒目,干搅很少4印刷精美,富有吸引力
不足:
(1)周期长,时效性差,发行间隔时间较长。
(2)杂志一般发行范围有限,读者层面较狭窄,接触对象不广泛,市场覆盖率低。
(3)制作复杂,成本较高。
广播:
是比电视更早一些的电波媒体,通过无线电波或金属导线,用电信号向听众提供信息服务。
有无线和有线广播两种。
广播的特点:
1广播广告的交流性与意境性2广播广告的流动感与兼作性
3广播广告媒体的覆盖率的无限性与受众的全面性4广播广告的低投入与高回报5广播传播速度快,时效性强
不足:
1信息保持性差,稍纵即逝2收听效果难以准确把握和测定3有声无形,只能用声音诉诸听众,缺少视觉形象,看不到商品的外观,印象比较浅薄。
电视:
电视是运用电波把声音、图像(包括文字符号)同时传送和接受的视听结合的传播工具,是一种具有多种功能的大众传播媒体
电视广告的特点:
1同时诉诸视觉与听觉、表现力丰富、感染力强2传播面广,渗透力强3娱乐性强,被注意率高4信息生命周期短,具有稍纵即逝性和不可重复性5费用昂贵6不利于深入理解广告信息7电视广告的实际收视率较难统计
网咯媒体的特点:
传播范围广泛,信息传播具有交互性,信息容量大,视听综合了效果,实时性与持久性统一,广告投放准确,受众数量可准确统计
户外广告传播媒体的优点:
1节约成本,反复诉求2灵活多样,覆盖率高3图文清晰,视觉冲击力强
不足:
信息量少,干扰性强2区域性强,宣传范围小3效果评估难度大4事后评估的不现实性
Pop售点广告媒体的功能:
信息告知功能2购买引购功能3消费诱导功能4提升形象功能
直邮广告的特点:
1从广告的持续时间看,DM广告不存性好2从广告的形式看,DM广告灵活性大3从广告内容看,DM广告互动性强4从广告效果看,DM的针对性强,广告效果达到最大化
广告媒体分析的主要内容:
1媒体的传播范围与对象及其分布2媒体被收视,收听状况
3媒体的费用4媒体的威信5媒体传真程度6媒体的适用度
7媒体的编辑支持8媒体的灵活性
广告媒体的选择考虑因素:
1产品的特性2目标受众的媒体接触习惯3广告内容4企业的营销策略5竞争对手状况6广告传播范围7广告预算费用8广告媒体的成本效益
广告媒体策略:
媒体受众策略:
解决的是媒体传播对象的问题,媒体投放要以目标消费受众为依据。
媒体时机策略:
1产品生命周期的时机策略2季节媒体时机策略3事件时机策略
媒体区域策略:
解决媒体投放的地理区域问题,有全国性的,地方性的要有机的结合起来!
媒体选择策略与媒体组合策略:
1视觉媒体与听觉媒体的组合2瞬间媒体与长效媒体的组合3大众媒体与促销媒体的组合
媒体组合策略应注意的问题:
1媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用
2媒体组合要耗费大量广告费,因此只适合有经济实力的企业
3媒体组合运用是复杂的,不能随心所欲,而是建立在研究分析和计划的基础上。
制定广告媒体策略是应该注意的问题:
1媒体的品质与传播效果2执行层面的超越3广告商品的性能和使用范围4目标消费者的消费和收视情况
第七章:
广告文案
广告文案指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。
广告文案由以下四部分组成:
标题、正文、广告口号、随文
广告文案基本要求:
1准确规范、点明主题2简明精要,言简意赅3生动形象,表明创意4动听流畅,上口易记
广告标题:
就是广告题目
广告标题的作用:
1.引起公众注意2.传递主要的广告信息3.诱发消费者阅读正文的兴趣
4.增强消费者对广告的记忆5.激发消费者的购买欲望
广告标题的分类:
1.直接标题
直接标题又可称为直接诉求式标题。
这种广告标题可以直接告诉顾客,产品对你的收益,在标题中呈现卖点,不需要读正文,消费者就能明白其中的宗旨。
2.间接标题
间接标题又称为间接诉求式标题,它不直接点明广告主题和广告宗旨,往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客,引发足够的好奇心或关心,其唯一的目的是让读者去看广告正文。
3.复合标题
复合标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。
引题+正题+副题
引题+正题
正题+副题
松下电器变频式空调的报纸广告标题:
引题:
销售进入第二年
正题:
松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题:
这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明
广告标题写作的基本要求
1.突出主题,标出新意2.简洁明确,一目了然
3.题文相符,互为一体4.易懂好记,引人注目
广告正文的含义及表现内容:
广告正文,就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。
一般包括:
导语、主体、结尾3部分
其表现内容主要有:
1对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
2对广告中企业、商品、服务、观点等的特点、功能、个性等方面进行详细说明和介绍。
3表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况
4告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。
广告正文的结构
1.导语部分
又称前言、总述和开头。
导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题,力求开门见山点明主题,为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。
2.主体部分
主体部分是广告的精华,是关键性的、有说服力的证据或立论,证实广告所提出的事实,支持广告所标榜的东西,充分阐述商品的优点。
3.结尾部分
结尾的内容一般是诱导人们采取购买行为,用带有鼓励性的语句,敦促消费者采取购买行为
广告正文类型:
1.记叙体
以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。
用事实本身说话,线索鲜明,过程性强,具有较强的说服力。
2.说明体
以说明为主要表达方式而撰写的正文,简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。
3.新闻体
以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。
4.描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文,它主要给公众提供具体的商品形象,即通过描摹、描绘、描述手段,勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等,给公众以形象感,产生身临其境的感觉。
5.论说体
以说理、议论为主要表达方式,其特点是以概念、判断、推理为主要形式,直接阐明道理。
6.故事体
通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。
7.抒情体
以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文。
它立足于渲染一种浓烈的情感氛围,激起公众的情愫,以情感人,诱导公众产生美好的联想,形成强烈的消费动机。
广告正文写作的基本要求:
1.紧扣主题,围绕标题2.正面陈述,言简意赅3.特性突出,具体生动
4.语言热情,朴实真诚5.提出忠告,表明承诺
广告口号:
又叫广告标语,是指加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用,旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。
广告口号类型:
形象建树型观念表现型优势展示型号召行动型情感唤起型
广告写作的要求:
1.简短易记,口语风格2.合于音韵,文辞优美3.突出个性,表现特征
4.观念前瞻,鼓动性强5.把握受众,情感渗透6.适应媒体,长期运用
第八章:
广告受众心理
受众心理:
感觉:
当刺激物作用于感觉器官时,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
知觉:
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
注意:
指的是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
记忆:
是一个人过去的经验、感受在其头脑中的反映。
联想:
就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或由一件事又想到另一件事,这都是联想。
广告诉求:
指用什么样的广告内容和表现方式对消费者进行说服,它要解决的是“说什么”和“怎么说”的问题。
理性诉求:
是以商品的功能(核心产品)和特性(有形产品和附加产品)为重点的广告诉求形式。
感性诉求:
不是传达商品给消费者带来的实际利益,而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合,以使消费者产生积极的品牌态度。
广告受众心理的活动过程:
指的是受众对企业的形象和商品形象现实额综合能动反应,从感觉企业的形象、产品形象的存在,到认知企业的商品、产生消费需要、采取消费行为,包括一系列的心理活动过程。
这个心理过程,大致包括可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
吸引广告受众注意的方法和策略:
1增大广告的刺激物强度2增大刺激物之间的对比3提高刺激物的感染力
4利用刺激物的变化5增强广告的重复率6广告符合消费者的兴趣
7运用口号和警句8利用悬念9巧用名人效应
增强广告记忆策略:
1适当减少广告信息数量2适当重复广告信息3广告形式新颖独特
4减少信息变异5运用多种感官同时参与记忆6增加感染力以引起消费者的情绪记忆
理性诉求的心理策略:
1用简短有力的论点强调2阐述与论点相符的论据,提高广告说服力
3运用双向信息交流,增强广告的可信度
理性诉求的方法:
1阐述利益2解释说明3理性比较4观念说服
情感诉求的类型:
1美感2亲热感3幽默感4害怕感
感性消费者情感诉求的心理策略:
1抓住消费者的情感需要2增强产品的心理附加值3利用暗示,倡导流行
第九章:
广告效果
第一节广告效果的含义及特点
一、广告效果的含义
广告效果有广义和狭义之分。
广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度。
广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应,也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
广告按涵盖内容和影响范围来:
1广告销售效果2广告传播效果3广告社会效果
广告效果的特性
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