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新京报促销之憾
新京报,促销之憾
新京报,促销之憾
早上的街头,新京报在促销——一元一份报纸,送一只“免洗洗手液”。
因为,新京报是我近期服务过的一个客户,所以,就停下来观察。
买的人不少,但也并不踊跃。
晚上,六点多走出写字楼,看到过街天桥的步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸,脚下一箱洗手液的赠品,少人问津。
这么超值的赠品促销,一只“免洗洗手液”最起码也要十元左右,是一份报纸的十倍,怎么还会买剩到晚上呢?
三个故事
第一个故事:
鞋油的故事,是我朋友老贺的实战案例。
一批鞋油急需套现,众人皆无良方。
老贺灵机一动,计上心来。
他先进了一批廉价的雨伞,然后推出“高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。
结果,热销一空且获利颇丰。
这个促销活动,和新京报的相比,在价格和促销力度上都不及,但为什么消费者的反馈却反而积极得多呢?
当时,老贺身边的人也不理解,因为,以前买一赠一或打折降价的活动也不少,甚至鞋油一元钱打折也卖过,却从没有多大效果。
先听听老贺的解释:
最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元,是日常必需品。
所以,雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。
因此,促销包的十元售价有了伞的抵消,对消费者来说,是一个稳赚不赔的买卖。
鞋油,虽然不好判定品质,但白送的且潜在收益很大——毕竟宣传的是高档鞋油。
自然应者如云。
但雨伞的批发价不过四元,一盒鞋油成本为五角钱,这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元,稳赚五元——100%的利润率。
第二个故事:
台历的故事,是我某天早上经过西直门地铁口时看到的。
某企业为宣传,免费送台历,经过者,直手相索,围者如云。
一位妇女在等了良久后抱怨说:
“我都等了好久了,怎么还不给我?
”而派送的中年汉子,被众人围逼在地铁出口的一个墙角,护着装台历的纸箱,也直嚷:
“大家先让我转个身行不行?
”而那个台历,设计得黑乎乎的,套了个透明胶袋纸,不见得多好。
但未等我走远,就听到那个汉子不无遗憾地说:
“对不起了,各位,没有了。
”
台历的故事说明,即是小利,若是免费的午餐,消费者也趋之若鹫。
这实现是满足了消费者占便宜和避免风险的消费心理。
某超市晨起送咖啡,而排队等送者如长龙,也是一个例证。
第三个故事:
“手机送话费”的故事,是联通首先开始,移动后而实行之的促销。
这一促销,其成功先是解决了联通CDMA的推广难题,后是解决了移动保护其VIP客户的防御问题。
其关键也是一个“送”字,而送的确实物有所值。
无论是降低了用户的使用成本,还是变象免除了手机款,用户几乎是无风险地得到了真金白银。
价值置换
故事之后,我们先谈谈“置换营销”的促销思想在赠品/联合促销上的应用,即通过价值置换,创造震憾的价值体验和超额的利润回报。
具体的,在此类促销中,价值置换就是使主销品和促销品在消费者心目中实现价值互换,通过促销品的价值补偿消费者的付出,基本消除消费者的交易风险和交易成本,并产生高额利润回报,同时,主销品成为震憾价值体验的来源。
前面的鞋油故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。
第一个故事中的“价值置换”在于:
“明则卖鞋油,实则卖伞”。
用户的实际价值体验是花10元买到了伞,在保证不吃亏的情况下,得到两盒高档鞋油。
伞补偿了消费者的付出,使之成为无风险交易,而所谓的高档鞋油产生效用溢价,产生震憾的价值体验。
而赚钱的秘密在于:
雨伞的批发价4元,一盒鞋油成本0.5元,“买二赠一”的总体成本为5元,稳赚5元——100%的毛利率。
显然,利润来源并不是“利润=鞋油价格-鞋油成本-雨伞的成本(5元=10元-1元-4元)”,而是“利润=伞的一般售价-雨伞的成本-鞋油成本(5元=10元-4元-1元)”,即利润归根到底是卖伞赚来的,是伞的批发价和零售价间的差价。
通过类似的大量案例,要实现“震憾的超值价值体验”和“超额的利润回报”,价值置换在赠品类促销应用中应遵循五大基本原则:
(1)明晰性原则:
被赠、被搭、被联合的促销品,质量越标准化、价值越容易看到,效果越好;
(2)模糊性原则:
主销品,质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大,则价值体验越强,越有利于促销方案的高利润定价;
(3)同一性原则:
主销品和促销品的潜在需求人群越能保持一致性,则价值置换越容易进行;
(4)普遍性原则:
对促销品的需求在目标人群中普遍性越广,比如日常用品,则更利于提高目标人群的参予度和促销的有效性;
(5)成本优势原则:
促销策划方必须在“促销品”的取得上(至少相对于消费者)有短时间内的成本优势,并且,在主销品上不存在严重削弱这一优势的成本劣势,才能保证高额利润率。
为什么要这样呢?
首先,促销品质量标准、价值容易判断可以消除消费者的顾虑,使他们容易判断购买成本,降低他们的购买风险,最终是使价值清晰可见。
这是促销方案能够产生吸引力的基础。
消费者是厌恶风险的,台历的故事就说明了这一点。
只要是无险的,利再小,吸引力也大。
而一旦有风险,潜在收益再大,其吸引力也会受限。
彩票不具备普遍吸引力,不是其利不够大,而是风险太大。
其次,清晰可见的价值是无法实现暴利和震憾效果的,所以,主销品就需要模糊,质量和价值跨越的可能性越宽,消费者的心理预期就越有想象空间。
高档鞋油几十到一两百的都有,这相对于消费者的付出成本冲击力就非常大了。
但不要忘了,大部分消费者是要在解除风险威胁之后才愿意去想象。
再次,需求的普遍性可以在更大范围内的人群中实现价值认同。
这就意味着可以吸引更多的人群。
一个用不着的东西,就算是价值不菲,其吸引力也必大打折扣。
最后,成本优势对于厂商获利是非常重要的。
成本优势的取得有三大途径:
一是,通过大规模、集团性购买获取低价;二是,促销品是自产的、边际成本小的产品;三是,保证促销品提供者利润以外的利益,如品牌宣传、扩大知名度、增加尝试人群、推广其他商品等。
其中,大规模团购是最普遍的方式,很容易在采购成本和消费者感知价值上创造差异,只是这种方式能提供的价值是三种途径中最有限的,也是最容易被对手模仿的。
鞋油故事中,伞的批零差价是团购的结果,成为高利润的来源。
而联通和移动“买手机送话费”,是自产产品成本优势的有力体现。
对于移动运营商来说,一旦网络建好,话费的边际成本几乎为零,而对消费者而言,话费就是钱。
新京报的联合促销,虽然没有价值置换,但其成本优势的取得是相同的,即满足了促销品生产商利润之外的其他利益。
另外,成本优势可以缓解价值置换中存在的一些问题,如主销品不够模糊等,但解决的程度有赖于成本优势的大小和主销品的定价空间。
为什么移动运营商既可“买手机送话费”,又可“存话费送手机”呢,这是谈到置换营销时经常会被问及的?
这时候,符合明晰性原则的“话费”不就成为了主销品?
原因很简单,就是因为其成本优势:
一方面,话费的天然成本优势是如此之强大,几近于零的地步,即使将话费作为主销品,仍然能实现价值置
换;另一方面,通过大批量定制,手机的获取成本不但不存在劣势,相对于促销的竞争对手(手机的经销商)仍然存在一定程度上的优势,进一步扩大了成本优势。
综上所述,价值置换的过程就是先用促销品的价值解决消费者的风险问题,然后用主销品实现超值体验,形成有震憾力的促销效果,并通过促销品在获得上的成本优势,实现超额利润。
反观反省
号称“将促销进行到底”和定位于“新型时政类主流媒体”的新京报,特立独行,定位精准,在被《新周刊》评为2005年度传媒之年度报纸大奖后,12月16日,又在“2005中国传媒产业年会”上再获“2005报刊类中国最有投资价值媒体”殊荣。
但新京报的促销,在力度大、产品品质佳的情况下,却未能创造震憾的效果,殊为可惜。
回想之前,新京报也搞过很多促销,送过茶叶(福建憩园茶叶),送过方便面(五谷道场的),送过书(《思绪导图——大脑使用说明书》),送过音像制品(一套“VCD+CD+辅助读物”的《新东方英语视听》)等等,赠品市场售价最低三五元,最高几十元。
虽反响积极,但却未达震憾和轰动的效果。
但依然有其他报纸跟进,如最近21世纪经济报道送果汁。
这也说明,媒体在帮别人宣传上有经验,媒体营销也是它们面临的一个新的课题。
为进一步验证价值置换理论的普遍性,我在新京报促销现场访问过一些路人,也在MSN上面问过一些朋友,得到了很多正面的回答:
“当然买呀,因为报纸真的不错”、“送的正是我想要的”、“本来就在看,有促销更好了”;负面的也不少:
“单位里订了,所以不想买”、“送的不是我需要的”、“那些杂牌子的化妆品、洗涤品,那敢用呀”、“一元钱的报纸送几元钱的东西,让人不踏实”、“方便面,会不会是过期的,或者是劣制产品”、“我还是喜欢看晚报”等等。
还有一些朋友,根本不知道这样的促销。
虽然观点众多,但也基本印证了价值置换的有效性。
那么,问题到底出在那里呢?
其一,促销品缺乏明晰性。
化妆品、洗涤品,都是价差非常大的产品。
消费者避免风险的心理防卫使得他们总是以市面上最可能的低品质、低价格来评估其价值。
显然,劣制化妆品和洗涤品就成为了参照系。
特别是化妆品,质量难辨,使用风险比潜在收益更大。
促销效果可见一斑。
书、音像制品、方便面则相对好些。
其二,主销品缺乏模糊性。
报纸定价的标准性无法提供震憾的超值体验。
新京报一份就是一元,这就是这个促销组合无法突破的价值上限,也限制了利润空间。
另外,主销品价格的标准化也限定了促销品价值的空间,消费者会对新京报促销的动机和目的产生疑虑,从而反过来又加深了对促销品的怀疑。
其三,同一性不够。
新京报定位于“新型时政类主流媒体”,正如其总经理韩文前所说,目标是“咬定高端,吸引中端,团结低端”,成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人群首选和必选的报纸。
显然,新京报不是一个大众化、市民化的报纸,其读者是有一定文化素养和社会地位的主流群体。
对于这样的人群,他们中有多少人认可方便面这种油炸高磷的垃圾食品(虽然五谷道场宣称是免炸的),他们中又有多少人的小孩子正处在学习新东方英语的阶段?
倒是《思绪导图——大脑使用说明书》的针对性就非常好,不知道当期的销量是不是要更好呢?
笔者也不好妄下结论。
只是新京报在促销品的选择上,还需更加有针对性,更加注重与目标人群的统一。
我曾这样问那些回答“单位订了”和“送的不是我需要的”的朋友:
“花一元钱买个赠品也值呀?
”回答很少有非常坚定地说根本不考虑,大多是说:
“也心动了一下,但想想,不太需要,堆着还是个麻烦。
”显然,新京报的促销并不是没有效果,只是未突破量变达到震憾效果的质变。
所以,这三点综合起来,大致就是新京报促销的问题所在。
那么,怎么解决呢?
1.甘当配角
既然,报纸是一个非常标准化的产品,那就不要当主销品,甘做促销品。
选择其他同一性强、模糊性强的产品为主销品,让这些厂商唱主角。
但新京报一元的定价,确实限定了利润空间,阻碍了高额利润的实现。
比如,北京市场青啤和燕京杀得难解难分,新京报找任何一家,“买一瓶高档啤酒送一张新京报”,就可以创造震憾的价值体验。
新京报五角钱给啤酒厂家,厂家就可以创造一元钱的价值感受。
但是,超额利润无法体现。
为什么呢?
因为,新京报的一元价值上界,无法提升整个促销方案的总体报价,而高档啤酒模糊性有限也是一个问题。
那么如何解决这个问题呢?
(1)寻找价格同样较低(最好是比一元更低)的主销品。
而且,主销品的价格越低,超额利润率越容易实现。
比如,牙刷,就是一个比较好的主销品。
质量难以判断、价格幅动大(好一点的十几元,甚至更贵)。
选择一种一元左右的所谓高档牙刷,就能创造价格置换下的震憾的价值体验和超额的利润回报。
(2)凑零为整。
即将赠送一份报纸改为送一个月、一个季度、半年、一年,甚至几年。
这样在主销品的选择上就范围大了。
促销品累计的价格总额越大,可以操作的利润空间就越大了。
比如,就可以和巧克力、鲜花这些单位价格较大的模糊性主销品配合,买一拿巧克力,送一个月的报纸。
当然,也不一定非要给别人的产品做配角。
除了报纸本身,新京报是否有别的自产其他产品?
当然有——广告、软文资源等。
它们不正好符合主销品的明晰性原则吗?
发布多少广告,发布多少软文,送多少期报纸,也是非常好的促销组合。
这样,两种产品可以相得益彰,一举两得。
2.创造更大的成本优势
实际上,新京报的联合促销就有天然的成本优势。
依靠自身品牌力量、分销网络等资源,就拥有对促销品提供者强大的谈判能力。
特别对于新产品的推广,制造商即使是免费提供都是大占便宜:
享受了免费配送和快速送达的利益。
所以,免费甚至收钱取得促销品的方式,就创造了零成本或负成本。
至于一些特殊的促销品,新京报也可以通过团购实现成本优势。
另外,新京报在广告和软文等产品上有如此大的成本优势(向对于客户),也可以将它们作为促销品,比如,订多少期报纸,送多少广告或软文,从而弥补主销品模糊性不足的缺陷。
当我写完这篇文章的时候,已是凌晨,窗外一片寂静,万家灯火仅剩星星点点。
明天,就是圣诞节了。
早上出门,新京报又在促销,每份报纸送一个苹果……
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