电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析.docx
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电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析
电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析
引言
(一)网上购物发展趋势
随着信息技术的不断发展,互联网的使用更加广泛,电子商务也应运而生,当前互联网已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业。
据CNNIC2014年1月的中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2013年12月,互联网普及率为45.8%,整体网民规模增速保持放缓的态势(见图1、图2)。
因此,进一步了解电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素对于电子商务企业具有相当重要的意义。
(二)网上购物影响因素
正是因为社交平台深刻的影响力,企业必须对消费者引起重视,只有忠诚的客户会通过口碑传播企业产品与服务,给企业带来更多的效益和客户,这也正是本文研究的目的所在。
目前国内外的学者对消费者跟随购买研究有限,大多为从消费者行为分析消费者购买意愿或是从网络口碑分析消费者购买意愿,至今未有将消费者行为与网络口碑结合在一起分析消费者购买意愿的文献。
消费者跟随购买意愿的影响主要从主观和客观两方面去分析,主观上是从消费者行为的角度去分析,主要包括感知风险、感知利益、消费者动机;客观上是从网络口碑角度去分析,主要包括口碑传播者特征、口碑信息特征、口碑接受者特征。
对消费者跟随购买决策行为的研究,有助于电子商务企业真正做到以消费者为中心,提高营销资源的利用效率。
网络口碑营销及跟随购买相关内涵
(一)网络口碑营销及其影响因素模型
口碑传播是指口碑相传,是用户或个体间对产品或服务的看法的交流。
企业通过亲朋好友的互相交流将自己的产品或服务的信息或品牌传播开来是传统的口碑传播(郑智斌、熊文珍,2008)。
网络口碑营销效应与传统口碑相比,在传播的速度、范围、时间、效率、口碑的信任度上都有了质的飞跃。
一般,口碑营销者所传播的信息包含正面的信息也包含负面的信息。
网络口碑作为一种消费者对企业的各种信息的传播的方式,只是了解传播的规律还不够,还应该了解其传播的效果(金立印,2007)。
图3是网络口碑影响因素模型。
(二)跟随购买相关理论
1.跟随购买的含义。
自古至今,从商务活动开始之时,跟随购买行为就已经渐渐形成。
跟随购买这一消费者行为在中国尤为常见,在传统商务活动中,消费者在进行购买行为时,总会将其对该产品或服务的看法传递给周围身边所有人,而周围的人则会根据这些看法和意见选择或放弃购买该产品,他人的看法或观点影响甚至决定了消费者购买决策。
而在电子商务活动中,传统的线下口碑传递则转变成了网络口碑信息的传播,这种传播方式范围更为广泛。
意见领袖对个人跟随购买意愿尤为重要。
本文认为,消费者跟随购买是由于心理、生理、感知、信任以及网络口碑等主客观因素所引起的消费者模仿、效仿他人的决策行为。
2.跟随购买影响因素。
消费者跟随购买也是一种购买行为,它受到主观与客观两方面因素的影响与制约。
主观上,消费者行为对其购买决策产生影响;客观上网络口碑也会对购买行为产生影响。
网络口碑。
口碑营销是指通过口口相传向受众传达企业或产品信息,从而促使消费者产生购买行为的营销方式(杨学成,2006)。
口碑营销的正面效应会促进消费者跟随购买意愿的产生,特别是意见领袖的口碑会使得消费者跟随购买意愿大大增强;而负面的网络口碑则会对消费者跟随购买意愿产生负面的、消极的影响。
信任。
信任是指人们对某种事物或行为能够在未来按照自己所期待的方式发生、发展的信心,是一种心理现象和社会现象,当某项事物具有风险和不确定性的时候尤为重要。
而在电子商务中,信任是消费者对商家所持有的信心与意愿,希望商家能够按照消费者的意愿提供产品或服务,能够满足消费者的需要得到消费者满意。
信任从网络口碑、消费者行为方面产生影响,进而影响消费者跟随购买决策。
消费者行为。
影响消费者的个人因素包括消费者的感知、学习、价值观与态度以及个性等因素。
第一,消费者感知。
消费者感知包括感知风险与感知利益。
在消费者购买决策的过程中,当消费者产生感知风险时,则会使得消费者的信任度降低,影响消费者的跟随购买决策(张晓飞、董大海,2011);而当消费者产生感知利益时,消费者总会觉得购买该产品或服务是有利益的,总会进行购买行为以使得自身利益的最大化,从而对跟随购买决策产生影响。
第二,消费者动机。
消费动机是在消费需要基础上产生的并引发购买行为的直接动力和原因。
模型的建立
(一)变量提取
从上文的分析中,可以看出消费者跟随购买的影响因素是多方面的。
研究表明,消费者跟随购买行为一般受到两个方面因素的影响:
消费者行为和网络口碑。
这两个大的因素又受到许多复杂的细小因素的影响使得整个研究变得更加复杂,如果同时把信任机制这一影响因素考虑进来则会使得研究更加全面,本文结合网络口碑和消费者行为、信任三方面的模型分析,构建起了电子商务环境下消费者跟随购买的模型。
并根据以上分析,提取了相关变量。
(二)变量定义
本文所建立的模型主要包含四个变量,具体定义如表1所示。
据表1将消费者跟随购买意愿影响因素的细分变量进行定义,根据社会调查认证可以分析得到以下模型:
FP=(A1*IW+A2*CB)*TR*A3+A4*IW+A5*CB
该模型主要用于计算跟随购买意愿的程度,这个程度值又受到网络口碑IW、消费者行为CB、信任TR的影响,同时信任TR对跟随购买意愿的影响FP又受到网络口碑IW、消费者行为CB的影响,最终产生了上述模型,其中A1表示IW->TR的直接效应、A2表示CB->TR的直接效应、A3表示TR->FP的直接效应、A4表示IW->FP的直接效应、A5表示CB->FP的直接效应。
基于以上信息建立了电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素模型,如图4所示。
(三)变量定义与模型假设
综合本文文献前述部分,对各变量与跟随购买意愿之间假设如下:
1.信任。
在电子商务中,商家的诚信、善意都会对消费者的信任产生影响,当消费者对商家的产品或服务表现出信任时,最大的可能是会将购买意愿转化成购买行为,因此,可以看出信任对于跟随购买意愿有着很强的相关性。
H1:
信任与跟随购买意向成正相关
2.网络口碑。
口碑营销的正面效应会使得消费者的信任感增强,从而促进消费者跟随购买意愿的产生(林家宝、鲁耀斌、张金隆,2009)。
H2a1:
网络口碑与跟随购买意向成正相关
H2a2:
网络口碑对信任成正相关
传播者特征。
当传播者的专业性较强时(传播者具有一定专业知识),会被接受者认为是具有较强可信性的。
口碑的传播是发生是在两个或多个主体间,而任何两个主体间关系的亲疏远近则为关系强度,关系强度的强弱则会直接影响到口碑信息接受者对口碑信息的信任程度。
H2b1:
传播者特征与跟随购买意向成正相关
H2b2:
传播者特征与消费者信任成正相关
口碑信息特征。
关于某项产品或企业的评价越多,人们越有可能会对同样的观点产生信任感。
实证研究表明,网络口碑数量越多,对消费者购买行为的产生影响越大(李桂华、张云飞、刘铁,2012)。
H2c1:
网络口碑信息特征与跟随购买意向成正相关
H2c2:
网络口碑信息特征与信任成正相关
接受者特征。
信任倾向是个体对他人表现出信任的一种态度的倾向,信任倾向与信任的行为有着很强的相关性。
而在消费者购买行为的产生过程中,产品的涉入对产品认知的深度、范围有着重要影响,对接受者的信任乃至跟随购买的意愿产生影响。
H2d1:
接受者的特征与消费者的信任成正相关
H2d2:
接受者的特征与消费者跟随购买意愿成正相关
3.消费者行为。
随着生产水平的提高,消费内容日趋拓宽和多样化,且这种变化趋势与社会总体消费情况下的变化趋势是大体一致的。
H3a1:
网络口碑与跟随购买意向成正相关
H3a2:
消费者行为对信任成正相关
感知风险。
从心理学延伸出来感知风险的概念是哈佛大学的Bauer(1960)最先提出的。
他认为任何的消费者购买行为,都也许无法明确知道预期的结果是否正确,而结果可能令消费者不愉快(潘勇、孔栋,2008)。
H3b1:
感知风险与消费者跟随购买意愿成负相关
H3b2:
感知风险与信任成负相关
感知利益。
在电子商务活动中,感知有用性主要是消费者认为通过网上购物可以提高工作效率,改善其生活质量。
感知易用性是用来描述消费者想要的网络口碑是否能够容易获得(张新安,2010)。
H3c1:
感知利益与消费者跟随购买意愿成正相关
H3c2:
感知利益与信任成正相关
消费者动机。
动机把消费者的需要行为化,因此消费动机为把握消费者购买行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。
决定个体消费者每一次具体购买行为的动机,是通过其在购买活动过程中的言谈举止、行为方式显现出来的(魏蕾,2013)。
基于以上信息得出假设:
H3d1:
消费者动机与接受者的跟随购买意愿成正相关
H3d2:
消费者动机与信任成正相关
4.跟随购买意愿。
消费者行为意愿是行为的结果出现前的决定,是对行为过程的一个解释。
本文在跟随购买的研究上是一个创新点,目前国内外对于消费者购买意愿的研究上已经有了很大的成就,但是对于跟随购买的研究非常有限。
基于以上信息得出假设:
H4a1:
网络口碑传播者特征与接受者的跟随购买意愿有相关关系
H4a2:
网络口碑接收者特征与接受者的跟随购买意愿有相关关系
H4a3:
网络口碑信息特征与接受者的跟随购买意愿有相关关系
H4a4:
感知风险与接受者的跟随购买意愿有相关关系
H4a5:
信任与接受者的跟随购买意愿有相关关系
H4a6:
感知利益与接受者的跟随购买意愿有相关关系
H4a7:
消费者动机与接受者的跟随购买意愿有相关关系
在上述分析基础上,构建了本文的理论模型,明确了模型中9个变量的定义,并根据模型中的变量之间的关系给出了相关假设。
调查问卷设计与数据分析
(一)问卷方法的选择
本文在网络口碑及消费者行为的相关变量测量的基础上,设置了调查问卷的相关题项,在对问卷内容进行了小规模访谈测试后,对问卷进行了修改,最终形成了本文设计的问卷。
本文因为篇幅所限,略去问卷设计内容。
(二)量表的效度与信度分析
1.量表的效度分析。
巴特莱特球性检验和KMO值。
根据因子分析的方法和原则,对网络口碑、消费者行为、信任、跟随购买进行因子分析。
在进行因子分析之前先对数据进行巴特莱特球性检验和KMO值,以判断是否适合因子分析。
结果如表2所示。
从表2可以看出,网络口碑、消费者行为、信任、跟随购买的KMO均大于0.7;巴特莱特球性检验的显著性均是0.000,小于0.01,符合研究要求,可以进行因子分析。
因子分析。
从因子分析的结果中(见表3)可以看出,从网络口碑和消费者行为中共提取了三个因子;信任和消费者跟随购买中仅有一个因子。
因子结构。
本文采用了正交因子旋转来提炼因子结构,用以进一步提高因子的解释力。
从网络口碑的因子载荷矩阵中,可以得出因子分析的结果与本文所设计的问题的测量维度相吻合,从数据上表明了测量的问题的设计科学性。
2.量表的信度分析。
从表4可以看出,各调查变量的信度值均大于0.9,这说明问卷整个测量项目的设计较好,总体上各测量项目之间具有较好的一致性。
(三)数据分析
1.结构性方程与假设检验。
结构性方程的建立与识别。
上述分析结果表明可以进行下一步的研究,本文主要是建立了结构方程模型(见图5)。
初步建立模型后,运用AMOS17.0软件对模型进行估计与识别。
对模型进行回归及误差的方差分析,本文所构建的结构方程模型并未出现一个或多个系数存在较大误差,并未出现不合理或不可能的估计值和估计系数内部之间有高度的相关关系,因此,该模型是可识别的。
假设检验。
本文中,结构方程模型需要对17个反应潜在变量因果关系的路径系数进行估计。
路径系数的回归结果得出以下结论:
WC->TR、PM->TR假设结果影响不显著,其他均显著。
因此,在该结构方程模型中的确存在强烈的因果关系。
本文的假设检验情况如表5所示。
该模型有个别假设检验结果不支持,个别假设部分成立,其余假设均支持成立,因此该模型虽有缺陷,但大体上是成立的。
针对上述不成立的假设,分析其不支持的原因,主要在于消费者行为中的感知风险与信任呈负相关,样本数据收集时总体样本的缺陷以及调查对象的不足,本文对消费者动机主要是从心理角度来分析,对于生理和社会的角度没有给予足够的重视,导致了相关假设不成立或部分成立。
2.路径分析。
本文对消费者行为、网络口碑、信任、跟随购买等各变量间的直接效应、间接效应及总效应进行分析(见表6)。
各细分变量的权重通过因子分析的因子解释方差计算得到的。
具体权重结果为网络口碑:
口碑信息特征0.646,传播者特征0.244,接受者特征0.111;消费者行为:
感知利益0.623,消费者动机0.219,感知风险0.158。
根据各细分变量之间路径的标准化回归系数和权重的结果,可以计算出各变量间的直接效应。
以路径IW->TR为例,设定这一路径的直接效应为R,路径WC->TR的直接效应设为R1,路径TC->TR的直接效应设为R2,路径RC->TR的直接效应设为R3,则IW->TR的直接效应为:
R=1*(0.646*R1+0.244*R2+0.111
*R3)=0.086
根据本文提出的消费者跟随购买意愿影响因素结合上述数据结果,得到本文的整体模型结果(见图6)。
以IW→FP的间接效应的计算为例:
R=0.086*0.657=0.057,总效应为直接效应和间接效应之和。
从表6可以看出对消费者跟随购买意愿影响最大的是信任这一因素,其次是网络口碑,最后消费者行为;另外消费者行为对信任的影响最大,而网络口碑对于信任的影响次之。
研究结论及建议
(一)研究结论
1.研究结果在一方面验证了在电子商务购物的环境下,信任是整个消费者进行跟随购买的基础与底线,这种基础又是基于网络口碑与消费者行为之上的,同时这也体现了在网上购物的环境下,消费者行为对于信任的重要作用。
2.研究论证了电子商务环境下消费者跟随购买的影响因素是否成立,对这些影响变量进行了假设检验得到了假设大部分成立的结果,说明本文所建立的影响因素模型是有科学依据的,是成立的。
3.在网络口碑中,通过因子分析可知口碑信息特征是最主要的构成,这就意味着消费者对于产品口碑信息应尤为关注;在消费者行为中,通过因子分析可知感知利益、消费者动机是最主要的构成,这就意味着消费者在跟随购买时主要关注产品信息的利益感知。
4.在影响跟随购买意愿的因素中,可知:
FP=(0.086IW+0.537CB)*0.657TR+
0.137IW-0.174CB
当消费者对网络口碑、信任、消费者行为的关注度已知时,可以计算得出消费者跟随购买意愿的强弱关系,数字越大则表示的意愿越强,反之,则越弱。
(二)相关研究建议
重视消费者行为对信任的影响;促进消费者感知有用性和感知易用性,提高消费者的感知利益;通过加强口碑视觉线索和口碑数量,提高消费者跟随购买意愿;加强消费者对企业信任感的培育;减少感知的不确定性和严重性,降低感知风险。
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