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矿泉水营销策略分析报告
矿泉水营销策略分析报告
题目:
**矿泉水营销策略分析
案例概要:
在武汉,**矿泉水供不应求,成为湖北省矿泉水第一品牌。
在北京,**矿泉水跻身水市五强。
**矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。
这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北**矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
背景信息:
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。
新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切断细分,瓜分着消费者的钱袋、挤占着饮料水的市场,从广告宣传,营销水平、品牌号召力到消费者的选择偏好矿泉水都不及纯净水。
案例内容:
为何**矿泉水在饮料市场可以占领一席之地呢?
我们认为,主要是缘于以下几方面因素:
1.市场背景
饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。
新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎
细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
品牌繁多饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。
全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。
在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
矿泉水前景良好,潜力巨大在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。
2.竞争者状况
第一集团军:
乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:
农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
第一名康师傅30.64%第二名乐百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
3.消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:
重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量
武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。
武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上,销量是3.96亿。
偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。
其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5.**市场表现知名度、美誉度不高
在武汉,**原市场占有率仅1.70%。
消费者对**“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。
销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。
**有特点,但表现不突出。
**富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。
售价高。
在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好,购买不方便。
包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。
有品牌生存基础。
**在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。
**矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。
**上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了**,经调查研究发现其主要问题是:
1.经营管理粗放随意。
尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。
武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。
2.人员布局失衡。
做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。
1.营销人才短缺。
由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱,等等。
2.无明确定位。
**无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张,产品形象模糊。
没有给消费者利益点,人家凭什么买。
3.无市场调查,天广告宣传。
无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。
因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。
4.铺贷工作极不到位。
商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到**的影子。
矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。
因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
5.营销乏术。
由于营销人才短缺,造成**的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。
广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。
盲目开拓市场,无重点无主次等。
6.包装设计极差。
瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。
包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?
外部竞争环境恶劣。
饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。
打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
1.战略思路:
旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显**天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立**健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
3.战略步骤:
树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
4.战略部署:
以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
5.品牌形象定位:
健康、活力与高尚品味!
6.产品功能定位:
富硒,保护视力。
物以稀为贵。
**矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。
这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?
硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。
7.核心产品三层次:
第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。
8.消费入群定位:
以年青人为主,以中小学生为突破口。
根据**的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:
①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。
营销策略:
营销理念
1.品牌理念:
出售水,同时出售健康,给您好视力。
2.品牌基础:
不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持:
以**硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造**硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级:
地上循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;第二级:
山下深层十公里处涌出半山腰;第三级:
超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;
4.营销理念:
以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:
广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
营销组合
1.旧瓶换新装:
改换瓶贴。
**是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。
此术极为重要。
设计思想:
首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。
重新组合产品说明,明示产品特点。
2.规格组合:
仅有600mL不够。
产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。
要增加330mL和大桶5L。
B.价格政策零售价:
600mL,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。
这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。
C.广告与促销策略1.广告创意策略原则:
以理性诉求为主,以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标:
中小学生。
3.广告表现策略:
明星出名。
借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。
在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。
借星出名,屡试不爽。
而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:
第一,绝对新星,其他企业产品没用过;第二,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第三,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。
**形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则:
以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。
以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的**广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。
片中是小燕子,片外又是小燕子演的**广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。
5.促销策略原则:
正合为主,奇术争雄。
用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。
D.渠道规划1.主推代理制:
武汉地区要批发、直销相结合;优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;对小摊小店小批发,以张贴**招贴画为条件,开始时送其3-5瓶**烘托气氛,吸引进货。
问题延伸思考:
据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。
**矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客:
凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;第二天奖励300元,35名;第三天奖励100元,100名。
活动目的:
迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强**的高价值。
此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。
当地各大新闻媒体纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。
**矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。
2.借“环保”收买人心活动题为:
“为了环保,高价收购空瓶”。
1个**空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的:
提升**美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海,3天时间共收回**空瓶数以万计,**的美誉度直线上升。
3.借生态解疑针对一部分消费者对**硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。
**矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。
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