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矿泉水营销策略分析报告

矿泉水营销策略分析报告

题目：

**矿泉水营销策略分析

案例概要：

在武汉，**矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。

在北京，**矿泉水跻身水市五强。

**矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。

这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北**矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。

背景信息：

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切断细分，瓜分着消费者的钱袋、挤占着饮料水的市场，从广告宣传，营销水平、品牌号召力到消费者的选择偏好矿泉水都不及纯净水。

案例内容：

为何**矿泉水在饮料市场可以占领一席之地呢？

我们认为，主要是缘于以下几方面因素：

1.市场背景

饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎

细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

品牌繁多饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

2．竞争者状况

第一集团军：

乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：

农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64％第二名乐百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

3.消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量

武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。

武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量是3．96亿。

偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。

其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5．**市场表现知名度、美誉度不高

在武汉，**原市场占有率仅1．70%。

消费者对**“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。

销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。

**有特点，但表现不突出。

**富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

售价高。

在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好，购买不方便。

包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。

有品牌生存基础。

**在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。

**矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。

**上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了**，经调查研究发现其主要问题是：

1.经营管理粗放随意。

尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。

武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。

2.人员布局失衡。

做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。

1．营销人才短缺。

由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。

2．无明确定位。

**无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张，产品形象模糊。

没有给消费者利益点，人家凭什么买。

3．无市场调查，天广告宣传。

无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。

因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

4．铺贷工作极不到位。

商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到**的影子。

矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。

因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

5．营销乏术。

由于营销人才短缺，造成**的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。

广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。

盲目开拓市场，无重点无主次等。

6．包装设计极差。

瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。

包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？

外部竞争环境恶劣。

饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。

打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

1.战略思路：

旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显**天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立**健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

3.战略步骤：

树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

4.战略部署：

以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

5.品牌形象定位：

健康、活力与高尚品味！

6.产品功能定位：

富硒，保护视力。

物以稀为贵。

**矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。

这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？

硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。

7.核心产品三层次：

第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。

8.消费入群定位：

以年青人为主，以中小学生为突破口。

根据**的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：

①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

营销策略：

营销理念

1．品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好视力。

2．品牌基础：

不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3．概念支持：

以**硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造**硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级：

地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；第二级：

山下深层十公里处涌出半山腰；第三级：

超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；

4．营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：

广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

营销组合

1.旧瓶换新装：

改换瓶贴。

**是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。

此术极为重要。

设计思想：

首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。

重新组合产品说明，明示产品特点。

2.规格组合：

仅有600mL不够。

产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。

要增加330mL和大桶5L。

B．价格政策零售价：

600mL，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。

这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。

C．广告与促销策略1.广告创意策略原则：

以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标：

中小学生。

3.广告表现策略：

明星出名。

借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。

在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。

借星出名，屡试不爽。

而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：

第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。

**形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则：

以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。

以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的**广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。

片中是小燕子，片外又是小燕子演的**广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。

5.促销策略原则：

正合为主，奇术争雄。

用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

D．渠道规划1．主推代理制：

武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴**招贴画为条件，开始时送其3－5瓶**烘托气氛，吸引进货。

问题延伸思考：

据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。

**矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内客：

凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。

活动目的：

迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强**的高价值。

此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。

当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。

**矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。

2．借“环保”收买人心活动题为：

“为了环保，高价收购空瓶”。

1个**空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的：

提升**美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海，3天时间共收回**空瓶数以万计，**的美誉度直线上升。

3．借生态解疑针对一部分消费者对**硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。

**矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。

小组成员签名：