《市场营销学》学习指南.docx
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《市场营销学》学习指南
《市场营销学》学习指南
近年来,随着我国市场经济的发展,社会对应用型人才的需求也进一步增加。
根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神和国家示范性高等职业院校建设的思想,以及为了深化“1221”人才培养模式改革,充分调动学生学习的积极性、主动性,切实保证课程教学质量,我们编写了本指南。
一、课程学习目标
市场营销学课程是市场营销的专业基础课及其他有关专业的必修课程,是一门既注重系统理论,同时又注重策略研究和实际应用的管理学课程。
市场营销学系统地阐述了现代市场营销科学的基础理论、普遍规律、基本原理、一般策略和方法。
其主要内容包括:
市场及市场营销核心概念、市场营销观念;影响企业营销活动的各种环境因素分析,营销机会与环境威胁;市场调查与预测的方法;消费者购买行为与购买决策分析;组织市场的购买行为与决策;市场细分和选择目标市场的理论与方法,市场定位战略;企业发展与竞争战略;企业营销策略研究(包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略)以及营销组织计划与执行。
通过本课程的学习,要求学生能正确理解市场营销的概念和发展,准确把握市场营销内涵,对企业市场运作及其管理过程有一个全面而正确的认识。
学会运用营销的观念和分析方法,对企业市场营销活动进行分析和管理。
并结合营销的新发展,把所学到的知识应用于企业市场营销实践,为企业开展市场营销活动提供切实可行的解决方案。
二、学习方法指导
首先,在老师的帮助下,学生先要对市场营销学的学科体系有一个全面的认识,为学生进一步学习市场营销学以及其他专业课程奠定学科基础,使之具备扎实的知识结构和一定的实践能力。
其次,学生要熟悉市场营销学的相关概念,较为深刻地理解市场营销理论,较为全面地掌握市场营销的策略和方法,学会主动在网上搜寻相关营销资料,并建立自己的市场营销资料库。
第三,学生要主动培养、提升自己的理论联系实际的能力,在今后的学习和生活中,尽可能多地利用假期时间进行兼职,并在兼职过程中将市场营销学的知识贯穿其中,要善于发现兼职企业所存在的问题并在调查分析的基础上能够制定合理的市场营销策略和解决实际市场营销问题,把自己培养成真正的营销人员,营销自己、营销事业。
第四,学生要有意识地提升自己的理论分析能力以及营销方案策划等方面的创新能力,并能够以各种有效的报告或策划书的形式提出分析结果和合理化的建议。
三、课程学习的要求
为了更好地培养学生的营销团队精神以及协调沟通的能力,该课程采取小组互助学习的形式,要求小组内的同学要在相互关爱的基础上相互帮助、共同进步。
部分讨论的营销课题需要发挥组长的组织能力,要充分调动小组成员的积极性以完成任务。
另外,要取得好的考试成绩,必须做到保证按时出勤、课前认真准备、课堂上积极发言和讨论、及时提交案例分析报告。
最终成绩评定方式:
①平时考勤:
严格平时考勤和记录
②小组实训表现:
以分析案例为主,以小组形式进行学习,综合对其进行评估。
③营销实事论题测试:
提前给学生下达有关营销实事热门话题的任务,以便学生充分收集资料,然后以随堂形式进行考核。
④期末理论考试:
学校统一笔试(时间100分钟,实行教考分离)
四、学习内容与重点、难点解析
学习单元一市场营销概述
一、教学重点与难点
1、市场的含义;
2、市场营销的含义;
3、市场营销相关概念;
4、营销观念的演变;
5、顾客满意及让渡价值;
6、需求分类。
二、重点与难点解析
1、市场的含义
市场,从经济学的角度来看,是一种通过供需关系的相互作用决定销售价格及数量的机制,换句话讲,市场是供给和需求的总和。
2、市场营销的含义
菲利普·科持勒在2003年出版的《市场营销管理》(第11版)中提出,从社会的角度,市场营销是一个社会管理过程,在这个过程中,个人或集体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。
从管理的角度定义,营销经常被描述为“推销产品的艺术”。
2009年,科持勒在《营销管理》(第13版)(中国版)中则把营销定义为:
“满足需求的同时而获利”。
3、市场营销相关概念
(1)交换和交易
交换是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所想要的东西的过程。
交换的发生,必须符合五个条件:
①至少要有两方;②每一方都拥有被对方认为有价值的东西;③每一方都能沟通信息及运送的能力;④每一方都可以自由地接受或拒绝对方提供的产品;⑤每一方都相信与对方交易是适当的或满意的。
如果双方正在谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议,我们即说发生了交易行为。
(2)需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的如对衣食住行以及安全、归属、受人尊敬和感情的社会需要等。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
(3)营销者和预期顾客
营销者从被称为预期顾客的群体处寻求响应(态度、购买、选票、捐赠)。
如果双方都在积极寻求交换,那么这寻求交换的双方被称为营销者。
(4)产品
产品是满足顾客需求和欲望的任何东西。
最终产品的价值不在于拥有它,而是衡量它给人们带来的对需求和欲望的满足程度。
产品是获得需求满足的载体。
这种载体可以是物,也可以是“服务”。
4、营销观念的演变
市场营销理念也称为市场营销哲学,是企业组织和控制市场营销活动的基本指导思想。
其焦点在于企业开展营销活动过程中,处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
营销观念经历了漫长的演变过程,社会中存在着多种经营观念,从市场营销发展的历史来看,与经济和社会发展相对应,这些营销活动的观念也发生了由生产导向到市场导向的观念的转变,这些观念包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念
5、顾客满意及让渡价值
(1)顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客因消费而获得的总顾客价值与顾客获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。
(2)顾客满意
顾客满意是一种心理感受状况,是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较与评价。
一般来说,满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
6、需求分类及营销重点
(1)负需求
负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢,没有需求,甚至有厌恶情绪。
在此情况下,市场营销的任务是扭转人们的抵制态度,实行扭转性营销措施,使负需求变为正需求。
(2)无需求
无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求,只是漠不关心,没有兴趣。
在此情况下,市场培育是营销重点。
(3)潜在需求
潜在需求是指多数消费者对市场现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。
在这种情况下,市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和发展前景,努力开发新产品,设法提供能满足潜在需求的产品和劳务,变潜在需求为现实需求,实行开发性营销。
(4)下降需求
下降需求是指市场对某种商品的需求逐渐减少的状态。
市场营销的任务是设法使已下降的需求重新回升,使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复,即实行恢复性营销。
(5)不规则需求
不规则需求,即在不同时间、不同季节需求量不同。
营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾,通过灵活定价、促销和其他激励措施,以及寻找改变需求时间模式的方法,使供求趋于协调同步,即实行同步性营销。
(6)饱和需求
饱和需求是指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。
营销的任务是设法保持现有的需求水平和销售水平,防止出现下降趋势。
(7)过度需求
过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给的水平。
市场营销的任务是实行限制性营销,即采取调整价格、减少服务项目、劝导节约等措施。
(8)有害需求
有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益,对这种产品的需求就是有害需求。
如色情服务、毒品等。
市场营销的任务是实行抵制性营销或禁售。
学习单元二市场营销环境分析
一、教学重点与难点
1、市场营销环境涵义;
2、宏观市场营销环境构成要素分析;
3、微观市场营销环境的要素分析;
4、市场营销环境分析方法。
二、重点与难点解析
1、市场营销环境涵义
菲利普·科特勒认为:
“营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。
营销环境同时提供机会和威胁”。
具体的说就是“企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量,如供应商、顾客、文化与法律环境等”。
因此,市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
2、宏观市场营销环境构成要素分析
宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术等因素。
企业及其微观环境的主体均处于宏观环境之中。
宏观营销环境对组织的作用是间接地,影响的范围也更广泛。
(1)经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的社会经济条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响,是企业开展营销活动的基础。
它主要包括经济发展水平、地区与行业发展状况、城市化程度、消费者收入、消费结构等。
(2)政治法律环境
是国家的方针、政策、法律、法规等环境因素。
政治与经济密切相连,政治变动必然会引起经济形势的变化,调节着企业营销活动的方向,法律则是为企业规定商贸活动的行为准则。
政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
政治环境:
指一个国家的外部政治形势和状况以及国家方针、政策等政治性、制度性因素对市场营销活动带来的影响。
法律环境:
是指国家或地区颁布的法律、法规和条例等。
对企业来说,法律是评判企业营销活动的准则,只有依法进行的各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。
企业开展市场营销活动,必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。
(3)人口环境
人口指一个国家的人口总量及其结构情况。
人口的多少直接决定市场的潜在容量,而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。
(4)自然环境
自然资源是指自然界提供给人类的、各种形式的物质财富,如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
营销活动要受自然环境的影响,企业也应该对自然环境的变化负责任。
自然环境对企业营销的影响表现在三个方面:
自然资源日益短缺:
研究与开发新的资源和原料,给企业带来了新的市场机会。
环境污染日益严重:
随着工业化和城市化的发展,环境卫生污染日趋严重,并引起政府和公众的高度关注,政府的干预措施不断加强。
政府干预不断加强:
随着经济发展和科学进步,许多国家对自然资源加强了管理。
(5)科学技术环境
指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。
它不仅直接营销企业内部的生产和经营,还给企业的生存和发展带来了有力和不利的影响。
粗略的划分企业的科技环境,大体包括四个基本要素:
社会科技水平,社会科技力量,国家科技体制,国家科技政策和科技立法。
(6)社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。
它体现着一个国家或地区的社会文明程度。
社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为,间接地影响企业营销活动。
3、微观市场营销环境的要素分析
微观市场营销环境是指与企业本身市场营销活动密切相关,对其营销能力构成直接影响的各种参与者,包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和企业内部。
企业内部:
企业自身的机构设置是否符合市场营销的要求,市场营销的功能是否能正常发挥。
以及企业各种资源条件和能力是否支持企业营销活动的开展等,是内部营销环境的首要任务。
供应商:
是指向企业及其竞争对手供应特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。
营销中介:
是指协助企业推广、销售和分配产品的企业和个人,正是借助营销中介机构所提供的服务,才能使企业的产品顺利地到达顾客手中,最终实现产品的价值。
顾客:
企业的一切市场营销工作要以顾客需求作为出发点和归宿点,顾客组成企业的目标市场。
企业应明确其产品市场的主要类型,针对目标顾客的特点制定相应的营销策略。
竞争者:
是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。
任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量,因此,竞争者成为企业市场营销的重要环境因素。
企业面临四种类型的竞争者,即愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
公众:
是指对企业营销活动具有实际或潜在影响力的团体和个人。
企业的活动必然对公众有影响,如果这种影响有损公众的利益,公众就会反对企业。
企业周围的公众包括以下几种:
金融公众、媒介公众、政府公众、利益公众、内部公众。
企业的市场营销活动不但要针对目标市场的顾客,还需要考虑到与之相关的公众。
4、市场营销环境分析方法
市场营销环境分析指监测和踪市场营销环境发展趋势,发现市场机会和威胁,从而调整营销策略以适应环境变化。
目前市场营销环境分析常用的评价方法主要是SWOT分析法。
SWOT分析通过对企业的优势(Strength)、劣势(Weakness),外部环境对企业的机会(Opportunity)、威胁(Threat)加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。
学习单元三市场特性与购买行为分析
一、教学重点与难点
1、市场的分类;
2、消费者市场特点;
3、消费者购买行为的类型与特点;
4、影响消费者购买行为的因素;
5、生产者市场购买行为特点及购买情形类型;
6、生产者购买决策;
7、政府市场。
二、重点与难点解析
1、市场的分类
购买者所形成的市场一般可分为两大类:
消费者市场和组织市场。
消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成;组织市场则由那些为维持经营活动,对产品进行再加工、转售,或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。
其购买者主要有生产者、中间商、政府、组织机构等,因此,组织市场做进一步细分,又可以分为生产者市场、中间商市场和机构与政府市场。
2、消费者市场和组织者市场的特点
消费者市场需求的主要特点包括:
(1)无限扩展性;
(2)多层次性;(3)复杂多变性;(4)可诱导性;(5)分散性;(6)“需求-价格弹性”较大。
组织市场与消费者市场有明显的差别,它有以下特点:
(1)组织市场的购买者少,销量大;
(2)组织市场在地理位置上十分集中;(3)组织市场的需求大多属于衍生需求;(4)在短期内,组织市场的需求缺乏弹性;(5)在一定条件下,组织市场的需求波动性大;(6)供购双方关系密切;(7)购买人员专业化;(8)其他特征。
组织市场还具有以下特征:
影响购买决策的人较多;直接购买;互惠采购;租赁。
3、消费者购买行为的类型与特点
根据消费者购买的心理状况,可将购买行为分成以下几种类型:
(1)理智型购买;
(2)感情型购买;(3)习惯型购买;(4)经济型购买。
4、影响消费者购买行为的因素
(1)文化因素;
(2)社会因素。
;(3)个人因素;(4)心理因素。
4、生产者市场购买行为特点及购买情形类型;
(1)生产者购买行为特点
Ø购买的目的性;
Ø购买的理智性;
Ø购买的组织性;
Ø个人动机性;
Ø购买的环境性
(2)生产者购买情形的主要类型
按照购买的重复性分为三种,即直接重购、修正重购、新购:
直接重购:
指采购部门根据以前的采购情况,向原供应商订购同类产品。
修正重购:
修正重购也称也称变更重购,是指采购部门想改变产品规格、价格、其他条件或想改变供应商等,其目的是为了寻求更低的价格、更好的服务及更有利的交易条件。
新购:
是指采购部门为企业新增的生产项目或更新设备而首次购买某种产品和服务。
按合作形式分为三种,即直接购买、互惠购买、租赁:
直接购买:
由于生产者的购买专业性强,购买批量大,用户数量少,故常常由供应商直接派人员上门推销,并签订购买合同。
互惠购买:
只要有可能,生产者往往选择那些购买自己产品的企业作为供应商,即相互购买对方的产品并相互给予优惠。
租赁:
在设备的购买上,生产者日益转向租赁,以代替完全购买。
5、生产者购买影响因素
影响产业采购行为的主要因素有:
环境因素、组织因素、人际关系、个人因素、采购者因素等。
6、生产者购买决策
(1)购买决策的参与者
在任何一个企业中,除了专职的采购人员之外,还有一些其他人员也参与购买决策过程。
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,市场营销学称之为“采购中心”。
企业的“采购中心”一般由下列六种人组成:
Ø使用者;
Ø倡议者;
Ø影响者;
Ø决定者;
Ø采购者;
Ø控制者。
(2)购买决策的过程
提出需要、确定需要、确定产品规格、物色供应商、征求建议、选择供应商、发出正式定单、绩效评价。
7、政府市场
(1)政府市场采购的具体方法
《中华人民共和国政府采购法》第二十六条规定,政府采购采用以下方式:
公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价、其他采购方式。
(2)政府采购的特点
政府采购决策受到公众的监督;公开招标是政府采购的主要采购方式;采购范围倾向明显。
学习单元四市场调查与预测
一、教学重点与难点
1、市场营销调查及其意义;
2、市场调查的方法;
3、市场预测及其内容。
二、重点与难点解析
1、市场营销调查及其意义
市场调查是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
市场营销调研是企业获取有用信息的重要途径之一。
实际上,在企业营销决策过程中,每一步都离不开营销调研,市场调查对企业意义重大。
表现在:
Ø市场调查是企业实现生产目的的重要环节;
Ø市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据;
Ø市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径;
Ø市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。
2、市场调查的方法
根据市场调查资料的来源,我们把市场调查方法分为两大类:
文案调查法和实地调查法。
(1)文案调查法
文案调查,是指通过搜集各种历史和现实的动态资料,从中摘取与调查有关的情报,在办公室内进行分析的调查方法,也叫间接调查法、二手资料调查法。
其收集方法有:
文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联网法、国际互联网法、广告收集法
(2)实地调查法
实地调查法是在没有明确理论假设的基础上,研究者直接参与收集资料,然后依靠本人的理解和抽象概括,从经验资料中得出一般性结论的研究方法。
其中实地调查法具体又包含面访调查法、小组座谈法、观察法、实验法
3、市场预测及其内容
市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上,运用科学的方法,对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化进行分析、估计和判断。
预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响,为科学决策提供依据。
市场预测与市场调查的区别在于:
前者是人们对市场的未来的认识,后者是人们对市场的过去和现在的认识。
市场预测的内容:
企业的市场预测包含以下内容:
(1)商品供给预测。
商品供给预测,就是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品可供量的变化趋势的预测。
它同市场需求预测结合起来,就可预见未来市场供求变化的趋势。
(2)市场需求预测。
需求预测内容包括:
(1)对某一种或几种产品潜在需求的预测;
(2)对潜在供应的估计;(3)对拟设中的产品市场渗透程度的估计;(4)某段时间内潜在需求的定量和定性特征。
(3)产品生命周期预测。
通过产品生命周期预测,有利于企业做出比较正确的经营决策和经营计划,帮助企业制定新产品开发研制计划及投入市场时间策略。
同时通过产品生命周期预测,使企业认清企业经营的商品所处的市场生命周期的不同阶段,根据各个阶段的不同特征,有目的、有重点的加强销售措施,以扩大商品销量。
(4)购买力倾向预测。
购买力倾向预测即需求结构预测,是指商品购买力在各类商品之间的分配比例。
(5)技术发展前景预测。
技术发展前景预测是指对科学技术的未来发展及其对社会、生产、生活的影响,对企业生产经营活动的影响,尤其是与本企业产品有关或与材料、工艺有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展速度等方面情况的分析研究和预测。
学习单元五市场营销战略
一、教学重点与难点
1、市场营销战略的概念与特征;
2、企业的市场发展战略;
3、市场竞争与竞争观;
4、企业的一般竞争战略;
5、企业的竞争地位战略。
二、重点与难点解析
1、市场营销战略的概念与特征
市场营销战略是根据企业的总体战略计划,针对复杂多变的营销环境,对企业营销活动作出的全局性的总体安排和决策,以保证企业的资源、业务范围和经营目标在可以接受的风险限度内与市场环境提供的各种机会相协调。
市场营销战略的特征有:
纲领性、系统性、长期性、阶段性、竞争性、功利性。
2、企业的市场发展战略
市场发展战略可以分为两大类,一类是与现在状况有关联的扩张战略,包括密集化发展战略,一体化发展战略;另一类是与现在状况无关联的多元化发展战略。
3、市场竞争与竞争观
(1)树立现代竞争观
市场竞争在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品,就是市场竞争。
三层含义:
①市场竞争是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为;
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性;
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化;
在现代市场竞争中,应当树立正确的竞争观,即“竞合观”。
因为,竞争与合作并不是截然对立、绝对互斥的。
“合作竞争(coopetition)”将成为竞争的主流,会出现“4C”循环:
Competition竞争——Contradiction矛盾——Coordination协调——Cooperation合作。
最终形成“竞合”关系。
现代企业间的竞争实质是“让顾客满意”的竞赛,是企业彼此促进、共同提高的“双赢比赛”(win-wingame)。
(2)波特五力竞争模型
4、企业的一般竞争战略
在选择竞争战略时,按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观点,面对同一行业中的竞争者,企业可以采取的竞争战略有以下三种:
(1)总成本领先战略
(2)差异化战略
(3)集中化战略
5、不同地位企业的竞争战略
企业在特定市场上的竞争地位,大致可分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种角色。
不同角色的企业应当采用不同的竞争战略。
(1)市场领导者的竞争战略
市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
一般说来,大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者,它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位,为同业者所公认。
市场领导者如果没有获得法定的垄断地位,必须会面临竞争者的无情挑战。
市场领导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可采取以下三种战略:
扩大市场需求总量:
一般说来,市场领导者可从发现新用户、开辟新用途、增加使用量三个方面推广需求总量。
(2)市场挑战者的竞争战略
市场挑战者所用的竞争性战略包括以下内容:
①确定战略目标和竞争对手。
可以选择三种类型的进攻目标,即市场领导者、与自
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