电视频道品牌营销策略.docx

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电视频道品牌营销策略

1中央电视台品牌的决策与管理  

1.1中央电视台品牌的含义  

品牌是用一识别产品或企业的一种特定的标志。

通常以某种名称、几号、图案或其他的识别符号所构成。

那么中央电视台的就是以CCTV为符号的。

2005年，中央电视台正式提出全台全面实施品牌化战略。

其中，中央电视台广告部大胆突破，提出“相信品牌的力量”的创新理念。

其核心思想就是：

随着市场不断变化发展、客户需求日新月异的变化，中央电视台必须提升专业水平，实行品牌化的广告经营模式，走专业化经营道路，做大做强！

2008年，提出新的起点和高点。

2009年，在08年的基础上，提出新的国际化思路。

用专业的眼光，国际化的标准打造出属于中央电视台的品牌广告《相信品牌的力量》。

从它品牌的属性来看，它是的品牌代表着中央国企的品质和内涵，文化上，它是我们中国文化的一个鲜明载体；从角色方面：

它是代表中国国民心中正义、正面的一个备受喜爱的国有大型知名品牌。

 1.2中央电视台品牌的价值 

中央电视台它带动了全国电视事业的大发展，电视的影响空前。

从1998年至今，中央电视台坚持改革创新，全面进步，各项事业进入了一个新的发展时期。

中央电视台作为一个媒体企业，它所具有的内涵、效应使其具有了可衡量的价值。

那么它的价值一般表现在几个方面：

1绝大部分的国民是知道中央电视台的，那么，也就是中央电视台在国民心中的认知度是很高的，况且，在所有有线卫视中，它是不可缺少一部分的。

2品牌的接受力度，在全国的卫视中，中央电视台的收视率是最高的，它的可信度也是大家所认可的。

一般国事都会通过它来宣传与传播。

3大家对央视品牌的偏爱，在众多电视观众中，有很大一部分是倾向这个电视品牌的。

4品牌的忠诚：

很多消费者是非该品牌购买不可。

 1.3中央电视台品牌的性质和效应 

1品牌的依附性，中央电视台是依附于为人民服务的而存在的。

它的品质是因其品质优秀而受广大观众而喜爱的；

2品牌的延伸性：

中央电视台的创新一直再迎合不同时代的需求，他所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到心得产品上去，人们会将以冠之相同品牌的的产品为统一品质，同样表示欢迎，于是就构成了心得品牌效应。

在这些方面的营销活动中，央视是非常注意对于品牌效应的利用的。

对于整个品牌的声誉，得到了广大观众的好评的。

 1.4中央电视台品牌的类型 

中央电视台的品牌是属于家族品牌。

对于所有的同类产品，只使用一种品牌。

就是CCTV。

这也是“单品”牌决策。

它采用的个别品牌主要是为了体现不同产品之间的差异，以适应不同目标市场。

一般的在这些方面产品的差异性比较明显，消费者选择行比较强的情况下，央视使用这种品牌是很有效的。

 1.5中央电视台品牌的管理 

中国中央电视台广告经营管理中心（CCTV Advertising Center），负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理。

广告经营管理中心成立于2010年7月，是在原中央电视台广告部的管理架构基础上，以高效为目标，坚持优化流程、科学架构、完善制度的原则建立起来的，下设综合部、市场部、营销部和监审部4个部门，14个科。

品牌在现代营销活动中的重要性，使品牌管理成为企业必须重视的一项工作，在企业的品牌管理中一般设计这样几项决策：

品牌化决策、品牌类型决策、品牌战略决策、品牌子啊定位决策。

央视是国有独资企业，在这些决策中，一定会考虑多方面因素，一般会把国情、时代因素、政治因素等考虑进去。

一般不会较其他电视台或企业会考虑的多一点。

决策会更慎重。

另外一方面就是防盗用，在这样一个大的国有企业中，一般别人是不敢盗用的，因为其盗用的风险大，价值不高。

所以一般考虑品牌下降的因素会少一点。

2.中央电视台的品牌战略规划  

2.1中央电视台业务战略计划 

中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。

 2.2中央电视台业务组合 

CCTV-1 、 CCTV-2、 CCTV-3、CCTV-4（亚洲）、CCTV-4（欧洲）、CCTV-4（美洲） 、CCTV-5 、CCTV-6 、CCTV-7 、CCTV-8 、CCTV-纪录、 CCTV-纪录（英） 、CCTV-10 、CCTV-11、CCTV-12 、 CCTV-新闻 、CCTV-少儿 、 CCTV-音乐、 CCTV-NEWS、 CCTV-Français 、CCTV-Español 、CCTV-ةيبرعلا、CCTV-Pусский 、CCTV高清 、 中国电视网、 CCTV广告  强大的业务组合使其大受欢迎。

明星类的业务组合让广大消费者也看到了有用合适的节目。

3. 中央电视台品牌的市场管理 

3.1选择目标市场 

业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。

一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

从上面的业务组合看出，央视一直在迎合不同观众的需求，创新开拓。

就比如说2008年开通的高清数字电视，迎合很多观众对于奥运赛事的直播。

细分市场目标。

是其品牌影响力大大提升，是广大观众收视节目有了明确的方向。

 3.2品牌策划营销战略 

央视品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品质的营销理念和服务观念。

最高级的营销不是建立营销网络来实现，而是利用品牌符号和形象，把无形的营销网络建立到社会公众心里，把产品输送到消费者心里和高品质欣赏眼光里。

使消费者选择消费时能够清楚地认这个产品，投资商选择合作时高度认可这个企业。

这就是品牌营销。

央视树立品牌步骤：

第一步：

分析行业环境，寻找区隔概念。

你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。

央视要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

利用高度的品牌认可度，真实可靠的影响力发张壮大。

第二步：

卓越的品质支持。

此必须以质量为根本树立形象。

这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。

第三步：

整合、持续的传播与应用。

央视靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己在消费者心中地位。

企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

3.3设计品牌营销方案、 

3.3.1.、央视对现有的网络营销策略进行分析和总结 

  了解客户以往对于营销的理解和做法，投入资金和人力及得到的回报。

具体包括央视做网站的出发点，央视做网站的时候考虑了那些东西，企业有没有专门的人负责网络推广，企业购买了那些网络广告或营销软件，企业采用的是那些服务商的服务，以及他们的具体服务模式和费用情况。

  3.3.2、央视对网站进行诊断和分析 

  央视网站进行分析包括客户友好度和搜索引擎有好度两方面的问题分析，并对这些问题的带来的影响进行解释。

3.33、央视进行竞争对手分析 

  针对具体的竞争对手，中央电视台分析其网络营销方法，估计其广告投入和产生效果，并进行比较。

以找出其值得学习的地方和该避免的问题，包括双方网站的比较和分析。

  3.34、央视制定营销策略和选择广告或服务商 

  根据分析，与客户一起探讨适合的网络营销策略。

包括搜索引擎优化，网络广告投放，网上信息发布，交易平台注册等等。

探讨中需要帮助客户分析各种网络营销工具的利弊，并提出相应的建议供客户裁决。

同时根据自己的经验，需要帮助企业选择服务商，甚至包括某一服务的折扣价格提示能。

结语：

中央电视台品牌的战略充分考虑市场细分等等因素，是广大企业的模范。

其他企业可以借助它的模式，充分发展，做自己的品牌。

开发自己的品牌战略计划。