乐事薯片调研11.docx

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乐事薯片调研11

乐事薯片的竞争分析

市场营销121班

组员：

黄绪琦

万圆

程婷婷

指导老师：

韩银川

目录

一品牌市场分析2

1.1品牌描述2

1.1.1薯片简介3

1.2竞争者分析4

1.3消费对象5

1.4SWOT分析5

二商品销售情况7

2.1销售渠道7

2.1.1销售方式7

2.2价格策略分析7

2.3推广策略分析8

2.4广告策略分析8

2.5关于消费者对薯片的常见问题9

2.5.1关于口味9

2.5.2乐事与其他品牌的薯片作比较9

2.5.3装和桶装的区别9

2.5.4关于油炸10

三包装设计10

3.1商标10

3.2鲜明色彩性10

3.3简洁明了的图形  10

3.4明快和谐的文字10

3.5高度识别性10

3.6包装结构11

四产品展示11

五总结...........................................................12

一.品牌市场分析

1.1品牌描述

百事公司的许多品牌名称有100年以上的历史。

但是乐事公司还是一家年轻的公司。

乐事公司是于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。

1965年，百事可乐（Pepsi-ColaCompany）和菲多利（Frito-LayNorthAmerica（FLNA））公司合并组建了百事公司（PepsiCo,Incorporated）。

1998年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；2001年，百事公司又与桂格麦片公司（QuakerOatsCompany）合并，包括佳得乐（Gatorade）也成为百事公司的一部分。

目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。

但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。

确定了本次终端营销策划的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行宣传。

薯片在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖.乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。

近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。

乐事薯片产品在质量方面一直是行业领先的，采用国际先进的技术生产，原料采用绿色生态的优质马铃薯，说生产产品都通过国家质检总局的检验，并获得国际ISO9001认证。

乐事薯片在市场上获得消费者的认可，誉为“中国驰名品牌”。

1.1.1薯片简介

商品配料：

马铃薯，食用植物油，食用盐，味精，抗氧化剂。

贮存方法：

请放于远离阳光直射及高温的阴凉干爽地方。

开封后请即食用，以免受潮。

薯片口味：

乐事薯片主要有四大系列：

乐事无限，清新清爽，经典美味和激爽浓情。

1乐事无限薯片：

吮指红烧肉味　嗞嗞烤肉味　香辣海鲜味香浓番茄味脆香烤鸡味　　黑椒牛扒味太囧芥末虾球味　

2清新清爽薯片：

黄瓜味　青柠味　樱桃番茄味　蓝莓味　奇异果味　小番茄味　柠檬茶味　

3经典美味薯片：

美国经典原味　意大利香浓红烩味　墨西哥鸡汁番茄味　德克萨斯烧烤味　法国脆香鸡翅味　

4激爽浓情薯片：

秘制酸汤鱼味　飘香麻辣锅味

产品容量：

现有袋装45克小袋装，75克大袋装，105克桶装，165克超值装的产品包装，薯片企业可以考虑根据消费者需求调研数据，推出80克左右桶装薯片产品。

品牌代言：

音乐精灵：

王力宏，张韶涵，罗志祥，古天乐（他们的身上洋溢着青春、快乐、符合乐事把乐带回家的特征）

广告语：

停不了的乐事

尺寸：

22m*16m小包装，26cm*18cm大包装

营养成分表

每份食用量30克每袋含2.7份

项目

每份

营养素参考值%

能量

666千焦

8%

蛋白质

1.7克

3%

脂肪

9.6克

16%

碳水化合物

15.9克

5%

钠

154毫克

8%

免费消费者热线（只限中国大陆地区使用）

8008201718（周一到周五9：

00-17：

00）

制造商：

百事食品有限公司（SJ）产地：

上海市

上海市松江工业区东兴路99号邮编：

200030

食品生产许可证号：

QS311712020001

百事食品有限公司北京分厂（QY）产地：

北京市

北京市大兴区孙村乡磁魏路1号邮编：

102600

生产地：

北京大兴区青云店镇联华路8号

食品生产许可证号：

QS112412020001

乐事薯片宗旨：

只挑选精心培育的马铃薯只采用精制的植物油

1.2竞争者分析

●可比克薯片：

福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片，休闲食品为主。

旗下有好吃点、可比克等食品品牌。

上世纪90年代中期以来，‘达利’连续8年约30%的高速率增长是国内发展最快的食品制造企业之一。

可比克薯片是由当红歌手周杰伦代言，分为‘薯我脆’、‘薯我辣’、‘薯我香’、‘薯我鲜’四中口味。

目前还在不断更新消费者对象主要是城乡结合部以及打工工薪阶层的年轻女孩。

●品客薯片：

由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史，长期以来凭借其独特口味无油腻、携带方便、可分批取食等特点。

品客逐渐成为风靡世界的第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。

●好丽友薯愿：

成立于1956年的好丽友是韩国四大食品公司之一。

好丽友在20世纪90年代中期进入中国市场并决心把中国市场建成BeastGlobalPieCompany形象的典范，好丽友在华投资超过5000万美元，拥有两家法人有限公司，分别有，红酒牛排口味、香烤原味、香焗番茄味、烤鸡沙拉味。

●上好佳薯片：

上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团。

上好佳精选培养并挑选了最优质的马铃薯，用来制作上好佳天然原切片薯片并小心的控制每片薯片的控油量，确保能带给你最健康的美味，口味大约14种。

1.3消费对象

目前乐事薯片的消费对象主要是针对年轻一族宅人，喜欢看电影、连续剧、玩游戏、看微博、聊QQ、看视频，在家宅着，懒、惰、无压力，喜欢吃薯片，喜欢吃咸食，吃甜食容易腻，不想吃饭或在宅在家上网的时候会买薯片吃，即使说薯片有多不健康，那些人都不会管。

潜在的消费者为在聚会，看电影，休闲的时候上网看视频的人群，是一时的口腹之欲，在压力生活下有一次放纵。

在这种情况下，应该抓住宅人这一点，在微博、网络上发布信息吸引消费者。

1）追求时尚、新潮前卫的青少年。

2）在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。

主要受众是20—30岁，核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。

1.4SWOT分析

优势：

年轻、时尚的选择

独家赞助广告深的人心

乐事薯片价格较低、性价比较高

专有特色、口感好，包装精美、低热量

进口纯土豆粉制作，采用非油炸洪培技术健康美味

劣势：

知名度一般，品牌不能深入人心

市场上的竞争对手很多

机会：

人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。

新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好。

出品国外，其他国外品牌未进入国内市场。

中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好。

作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。

乐事薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的。

不分季节性，随时随地可以食用，方便。

能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

包装外型：

袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。

良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金

乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群体。

威胁：

消费者缺乏耐性，品牌忠诚度降低。

年轻的消费者跟着感觉走，非理性购买。

产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高。

2商品销售情况

2.1销售渠道

传统售点----一般杂货店或小型超市中型超市----连锁超市或中型超市重要客户卖场----家乐福/沃尔玛等超市卖场餐饮渠道----包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等网吧渠道----各种网吧批发渠道----以批发为主要销货方式的售点

2.1.1销售方式

超市货架销售

2.2价格策略分析

●乐事的定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格（物美价廉）。

●以价格长期不变为大前提，允许其他形式的价格促销。

（不盲目降价，不引发价格战，维持单位盈利能力，维持原有目标市场）

种类/45g

黄瓜味

青柠味

小番茄

经典原味

烧烤味

鸡汁番茄

香浓紅绘

价格/元

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

●以全国统一价的方式销售，允许小范围的地区差价.

种类/75g

黄瓜味

青柠味

小番茄

经典原味

烧烤味

鸡汁番茄

百事可乐鸡

香浓紅绘

价格/元

4.8

5

5

4.8

5

5

5

4.8

种类/75g

太囧芥末虾球

秘制酸汤鱼

辛香番茄

原汁番茄

蜜汁牛肉

野蛮牛仔骨

飘香麻辣锅

辣嘴藤椒鱼

价格/元

5.8

5.8

5

5

5

5.8

5.8

5

2.3推广策略分析

●推广策略：

植入体验

利用在人人网上每日聚集着几百万的消费者，最热门的《开心农场》针对乐事100%纯天然健康概念，结合人人网sns的优势，让消费者在种植的乐趣中，体验乐事土豆的“100%纯天然”的产品特质，并通过sns的传播优势，分享给他们更过的朋友。

●关键环节：

产品原料的无缝植入

将乐事“100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中，用户不仅可以选择种植100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制造乐事100%纯天然土豆制作出来的薯片，卖给或者分享给好友，期间设立一定的奖励机制，刺激用户重复参与与体验。

●乐事农场：

minisite营销补充

为了捕捉到更过的非《开心农场》的人人用户，让更多的用户参与与产品体验，植入期间网站同步上线了乐事农场minisite作为配合，使所有人人网用户都可以在其中体验种植乐事100%纯天然薯片的乐趣。

●整合传播：

让所有人知道

除了人人网优势广告资源，app频道及《开心农场》公告，讨论组推动之外，此次营销推广还利用参与体验用户产生的人人好友新鲜事，对此活动进行大规模口碑式的渗透影响，营销效果难以置信。

2.4广告策略分析

1.广告目标力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。

2.广告主题以“一口乐事不过瘾”为广告的主标题。

另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。

报纸广告主题:

乐事世界风海报广告主题：

孙燕姿海报“一口乐事不过瘾”网络广告主题：

吃乐事玩游戏

3.广告表现

在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。

2009年8月15日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你唱”，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。

★推广目的：

增加乐事薯片的知名度，提醒受众。

更结合乐事薯片的“一口乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。

★推广口号：

结合今年度“一口乐事不过瘾”主题口号，以“轻轻松松为你唱”为该次赞助活动的主题口号。

★推广内容：

在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。

场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。

舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。

也与其他宣传方式相结合。

2.5关于消费者对薯片的常见问题

2.5.1关于口味

对于桶装薯片而言，口味的不同仅仅是撒了不一样的味料而已。

但是对于袋装薯片，还是有点讲究的。

基本上，不同的季节，不同的产地，土豆的质量会有很大的不同，反映到专业参数上讲，就是土豆淀粉含量，固形物含量，表面菌斑大小等一系列评定等级。

而关键的一点是：

只有参数最好，最漂亮的土豆，才会被拿来做原味。

在所有口味里面，味道越清淡的，比如黄瓜、柠檬，用的土豆越好；而最差的土豆，一般用来做红脍等比较重的口味。

所以，但从品质上讲，选择吃原味是最有保证的。

可能这也是原味经久不衰的原因。

2.5.2乐事与其他品牌的薯片作比较

可能百事食品在新产品开发上面存在不足。

最近几年，非常成功的新口味推出的比较少。

但是，就产品品质而言，百事公司是非常非常重视的。

从产品的净重到原料的验收，到生产过程的微生物控制，到最后包装时的冲氮气、金属检测，等等，非常严格。

所以乐事不会出现类似可比克这样的铝超标事件。

另外，乐事的袋装薯片所用的土豆都是在百事公司在中国内蒙、广西等地自己开设农场种植出来，并用冷藏车运到工厂进行加工。

而据我所知其他品牌所用的土豆都是随机采购而来。

这也是乐事薯片口味的一大保证。

2.5.3装和桶装的区别

袋装薯片是天然的土豆经过清洗、去皮、切片、油炸、上味料后包装而成。

桶装薯片是由土豆粉、淀粉等以一定比例加水揉成面团，再压成面皮，最后由专门的模具压成椭圆形，油炸、上味料后包装而成。

可见，最大的不同是袋装是真正的“薯片”，而桶装有点类似于饼干。

我注意到有人说桶装薯片是烤出来的，其实这是一个误解。

在中国销售的乐事薯片全部是油炸食品，而且含油量都差不多。

至于两者哪种好吃，就各有所好了。

2.5.4、关于油炸

最近几年，老百姓普遍开始讲究起怎么吃才能吃得健康。

那么作为油炸食品首当其冲的受到了质疑。

首先，就我所了解的，乐事薯片所用的油炸油是由国内的大型粮油公司提供的高品质棕榈油。

从采购、保存到使用，都是密闭冲氮环境。

在油炸的过程中，不断补充新鲜的新油，不存在像煎油条那样一锅油用几天的情况。

事实上，乐事工厂每次废弃的旧油，其品质仍然是相当高的。

但是仍然会有人质疑，油炸致癌的问题。

我个人的观点是，毕竟薯片是休闲食品，就好像偶尔吃一次肯德基一样，就算不健康，对身体的影响也非常有限。

更何况如果用很好的土豆、很好的油做出来，影响就更小了。

家里烧个菜还放很多油呢不是么。

3包装设计

3.1商标

作为商品的识别标志，塑造了品牌，为营销沟通提供了更为直接，有效的途径。

乐事的商标，运用了鲜明的色彩，简洁生动的图形，流畅的文字，整体简练达意增强了消费者识别性。

3.2鲜明色彩性

这款产品设计不是从视觉上刺激消费者，而是由颜色带动心理感受，从体验上来引发消费者的购买欲望。

鲜艳欢快的颜色，给人活泼，光明，活力的感觉，很符合青年消费群体的需求。

3.3简洁明了的图形  

乐事薯片的图形是产品的直接形象，这能使消费者对包装内容物的外形，色彩等一目了然的认识，通过摄影的手段大大增加了薯片香脆可口之感，增加了信任度，促进购买欲。

3.4明快和谐的文字

产品的文字调控购买的指向，成功的包装往往善用文字传播信息。

乐事薯片的文字，突出了商品特征，字体性格与商品特征相吻合。

从而达成了一种默契，更生动，更典型的传达商品信息。

为了丰富画面效果，使用了几种字体，但整体很协调，不会给人凌乱的感觉。

3.5高度识别性

具有高度的识别性。

在终端的视觉管理上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者“眼球”的基础。

企业做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。

消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到产品展示，成功拦截的机率已经过半。

卖点清晰，如乐事薯片主要有四大系列：

乐事无限，清新清爽，经典美味和激爽浓情等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。

3.6包装结构

消费者最喜欢哪种包装的薯片？

这是食品公司最关心的问题。

根据调查，在被访问的消费者中有49.8%的消费者最喜欢吃筒装的薯片；最喜欢吃袋装薯片的消费者选择比率也占33.8%；最喜欢吃盒装薯片的消费者为15.5%。

现在超市里的薯片产品主要是筒装和袋装两种包装。

调查显示，筒装的薯片更受消费者们的喜爱，其原因在于易携带也不容易碎避免破坏口感。

4产品展示

总结

根据调查分析，乐事在六安市场上占绝对的优势，乐事的价格优惠、口味众多，可供像挑选价格，或者在品种上都为顾客提供方便，吸引较多顾客，加之我们在调查前就了解到，涉及到乐事薯片的相关促销活动，特别是作为休闲食品品牌，面对竞争激烈的市场环境和需要不断用新事物刺激味觉的年轻消费者，不玩出点新鲜花样来，的确会面临被淘汰的危险。

正如乐事用反叛潮流席卷薯片市场这看似"极端"现象的背后，其实隐藏着最为正统的商业世界法则：

为了赢得顾客，做什么都可以。

乐事薯片用促销的营销活动吸引顾客，这是很多家没有做到的，做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。

广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。

”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。

从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。

乐事薯片在商标上采用鲜明色彩，简洁明了的图片，明快和谐的文字，高度的识别性，乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。

这样美味的乐事薯片才宁人难以抗拒！

乐事薯片的宗旨：

只挑选精心培育的马铃薯。

产品立足于本土，坚持创新的原则，品牌理念都是倡导微笑，一个为顾客服务，为顾客着想，为顾客而不断创新的企业才是最厉害，最棒的！

任务/时间

星期一

星期二

星期三

星期四

星期五

8:

30—11:

30

三人再分别去三家超市探明薯片畅销原因并记录

三人前两天的记录结论进行总结并在纸上书写规范

将所写的进一步修改

3:

00-5:

00

确定调查目标（薯片）

三人在自修室查找薯片资料

三人就上午的调查进行讨论总结

讨论修改

三个人一起去超市对薯片的口味价格进行记录

7:

30-9:

00

三人分别去超市确定竞争对手

三人对所找的资料进行讨论总结

整理资料准备方案