天麻醒脑胶囊市场推广方案.docx
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天麻醒脑胶囊市场推广方案
天麻醒脑胶囊市场推广方案
推广周期:
2004年12月至2005年2月(产品导入期)
推广区域:
江苏省xx市场
广告主题:
提神醒脑,生活更好~
目标:
以详实的市场调研为依据,制定出适合于产品销售及企业发展的推广策略,通过全方位、多角度的产品推广实施,全面提升麻醒脑胶囊的销量并为中后期树立品牌形象打下良好的基础
策略制定:
明皓
前言
纵观目前国内中药市场,我们可以清楚地看到:
市场空间巨大,却也困难重重。
一方面,中药历史悠久,已有了几千年的历史沉淀,在广大消费者心目中有着重要的地位;另一方面,却是加工工艺落后,市场推广力度及流通薄弱。
在醒脑提神类药品市场里,同样有着令人眼花缭乱的产品,而这些产品绝大多数均没有稳固的市场份额和消费基础,更没有引导出一种植根于消费者心中的“醒脑”消费理念,而是一种混战局面。
很多同类产品都没有找到准确的定位和市场推广方式。
因此,天麻醒脑胶囊有着非常好的市场切入点,但必须有缜密的推广策略和竞争手段。
市场分析
一、市场环境分析
随着人们生活水平节奏的加快,虽然生活水平越来越高,但许多人都在面临着严峻的生活压力和健康威胁。
所以天麻醒脑胶囊的功能是符合现代人健康需要的。
另外,天麻醒脑胶囊作为处方类药品,对症下药治疗脑部疾病有着独到的疗效。
二、竞争对手分析
目前市场上的醒脑类药品非常多,也有很多知名品牌,从这一点上来看其竞争同其它药品一样非常激烈。
但是天麻类药品除了“益佰天麻头风灵胶囊”等少数几个知名品牌外,大多数产品在市场上几乎没什么知名度。
当然,因为天麻有独特疗效加上长期的多家产品市场炒作,以“天麻”为诉求点的产品阵容已取得了一定的市场认知力。
因此,我们可以借助其它同类产品引导出的“天麻消费热”来促进自身产品的推广。
相对于竞争对手而言,我们可以将天麻醒脑胶囊的定位找得更准,功效性宣传更切合消费实际,这样就可以避重就轻,打开市场。
三、消费者定位及心理分析
根据天麻醒脑胶囊的功能性诉求,我们可以把主要消费者分为三个类别来定位,其消费心理分别如下:
A、患有相关疾病的中老年群体及意外脑部伤害者(病人群体):
其心理一般比较注重真实疗效,对任何具有相关疗效的产品都有较高的期望值,但当某一个产品具有较快且真实的疗效后,他们都会固定去服用该产品。
B、脑力工作者及学生(保健消费群体):
其身体会因工作和学习压力而呈现出亚健康状况,甚至出现明显症状,急需一种具有确实疗效的产品来解决问题。
这类人群往往非常盲目,所以只要找对宣传切入点就可以获得认知。
C、其它:
可能作为一种保健品、预防类药品服用。
通过上述三种消费者的分析及市场实际,我们可以将其消费量划分为:
A、30%,B、60%,C、20%,同时以此为依据,找准宣传推广重心分别攻破各类人群的消费心理。
当然,在天麻醒脑胶囊的推广过程中,建议把主要推广重心放在B类人群上,其次是A类,而对于C类人群则不必药费过多精力来进行推广。
四、SWOT分析
该分析主要针对产品的优劣势、机会威胁点进行全面分析,从而准确定位产品宣传策略。
优势:
1、昭通是天麻的原产地,这里的天麻品质优于其它任何地方,天麻醒脑胶囊产自昭通,说服力较强;
2、有国家专利保护,功效性能更值得信赖;
3、产品名称突出醒脑功能,兼顾了产品的保健及治疗功能,且容易引起现代人的共鸣。
机会:
市场格局较为混乱,同类产品良莠威胁:
目标市场区域环境不熟,渠道、媒体、公关
不齐,争取市场份额的机会较大。
等环节相对较弱,推广难度相对较大。
劣势:
产品刚进入市场,知名度不高,消费者认知力有限。
策略定位
在天麻醒脑胶囊的整个市场推广过程中,必须采用广告、促销、公关三位一体的形式来促进产品销售,占领市场份额。
1、产品定位:
针对目前市场状况及产品自身特性,天麻醒脑胶囊定位须突出功效性,而功效性中突出“醒脑”功能,既可作为药品,也可作为保健品服用,既能对症下药治疗脑部疾病,也可作为缓解压力、提神醒脑之用。
2、在宣传诉求重点上,一定要突出“天麻原药”的概念,引导一种“纯野生天麻消费”的热潮,着重导入“昭通是野生天麻原产地”这一信息,增强消费信赖。
3、广告要有明确的主题和阶段性,以梯次化递进的形式进行持续深化,广告表现要精练,突出产品内涵并具强劲的说服力。
4、促销活动要小而频繁,配合终端销售。
5、公关活动要具创意和轰动性,炒作点吸引人并具良好的延续性,配合媒体宣传。
6、广告、促销、公关紧密相连,互相推动和促进,又要各显其效。
7、对产品导入期而言,功效性的突出必须独具特点,也就是说要提练出天麻醒脑胶囊的独特卖点。
8、广告文案依照“恐而吓之功效突出解决病痛”的“三段法”进行表现。
9、整个推广过程必须分阶段、分步骤进行科学运作,切不可本末倒置。
策略实施
本方案的所有实施内容,均围绕市场销售渠道、促销、公关、广告四大方面进行:
一、销售渠道
根据产品的定位和市场分析,销售采用两大渠道进行:
终端药房和医院公关。
首先启动省内2-3个主要市场终端,以大规模同步铺市的方法铺货上柜。
同时对市场区域内的医院相关科室进行公关,争取得到医师的推荐。
在终端柜台选择上要尽量特色化、个性化并争取显眼位置,如有条件可设置专柜销售形式。
二、促销
采取多形式、多频次的促销方式,配合广告媒体和终端销售,从而达到良好的推广效果。
终端POP展示要极具吸引力和诱惑力,促销人员特色化,具体保销方式可提供以下参考:
1、“万人见证天麻醒脑胶囊神奇功效”大型同步促销活动,每周产生10-20名“有效退
款”受益者,此活动持续一个月:
凡在活动期间购买天麻醒脑胶囊的消费者,经过服用后确实有效者,可根据购物小票或药盒享受退款服务,受益者通过先报名,现场抽出幸运者的方式进行。
2、促销员特色化:
一改以往美女促销的方式,可请中老年人进行促销,增强产品说服力。
3、丰富多彩,形式多样的有奖、有礼促销活动。
4、节假日主题促销活动:
例如,春节前可特别生产礼盒包装,引导礼品消费,礼包内可与产品一起摆放天麻原药等。
5、买药送天麻活动:
在促销期内,只要购买两盒以上天麻醒脑胶囊者均可获赠昭通野生天麻一枝,这样既起到促销作用,又能使消费者更信赖我们的产品。
6、医师现场坐诊推介活动:
进行主题为“消灭亚健康”的会诊活动,聘请医师现场为亚健康(失眠、记忆力下降、头晕头痛、精力不集中等人群)者进行诊断及辅导治疗等活动,这种活动要以公益性质进行,但周围布置一定要针对天麻醒脑胶囊的功效进行宣传。
这样就易于让消费者记住产品并产生购买欲。
7、电话热线咨询抢购活动:
凡在活动期内打进热线并订购产品者,均获得8-9折优惠。
8、空盒兑换促销活动:
在活动期内,凡持天麻醒脑胶囊空盒者均可一个空盒兑换一盒天麻醒脑胶囊。
9、买多少赠多少活动:
在活动期间内,每天产生10-20名幸运者,买多少药即可获赠多少。
10、买药赠脑健康书籍:
由公司组织专业人员编写脑部及保健类书籍,并针对目标消费者赠送书,还可在促销活动中赠送,以此引导消费并树立权威。
11、其它系列活动。
三、公关活动
一种产品的市场推广,自然免不了形式多样,内容丰富的公关活动。
公关活动对产品销售及品牌树立具有巨大的推动作用,根据天麻醒脑胶囊的产品特性和市场环境,建议在本推广周期内采用以下公关活动,同时利用媒体宣传配合进行市场炒作。
1、权威医院(医师)公关:
联合目标区域内各知名医院的医师,针对天麻醒脑胶囊进行联合推介(或产品听证会)活动,并邀请媒体记者参与报道。
2、“探访天麻原产地,游览原生态风光,见证天麻醒脑胶囊生产”公关活动,通过各种形式选择部份消费者代表及医师代表、媒体记者一起游云南,探访天麻原产地昭通,并到生产企业进行参观考察,真正亲身体验天麻原产地及天麻醒脑胶囊生产过程,并借此进行口碑宣传,进行见证式宣传,从而提高天麻醒脑胶囊的品质信赖程度。
3、建立“昭通天麻醒脑基金会”:
每售出一盒药,可提取一元钱作为基金,支持全民健身,支持北京奥运和残奥会。
申明公司将给予参加奥运会或残奥会的江苏地区选手奖励。
此活动需同当地民政、体育管理等相关部门联合,最好能找到一家固定的当地主流媒体协办,经公证处公证。
4、成立“脑健康俱乐部”,为目标消费者及病人提供一个交流、询医问药的平台,使俱乐部成为目标群体的一个家,在他们进行交流的同时进行口碑宣传,争取更多的消费者。
5、其它公关活动(略):
借助一切可能的机会展开公关活动,从而奠定产品的品牌形象。
四、广告策划
一个好的产品,必然要有好的广告策略为其打开消费者的心门。
广告策划在整个产品推广过程及品牌树立过程中起着非常重要的作用。
针对天麻醒脑胶囊的各项分析及定位,在此推广周期内以功效性宣传为主思路,分三个步骤(即三段法)突出产品的良好功效,进而取得良好市场业绩。
另外,必须在投放前对江苏本地媒体进行深入调研,制定出科学合理,极
具针对性的媒介组合策略。
1、媒体分析及定位策略
A、报纸媒体:
在产品导入期,报纸将是最适宜于天麻醒脑胶囊广告投放的媒体,它以其传递快,阐述清晰的特点完全可助产品打开市场,建议选择当地主流报媒进行投放,报媒选择初步定为3-4家,进行错时段、分频次投放。
B、广播:
广播是中老年人获取信息的主要媒体之一,学生群体也多数以此获得信息,再加上近年来随着私家车的增多,广播媒体的听众群体也随之大量增加。
所以,天麻醒脑胶囊的初期推广中,正好可借助广播媒体将产品直接推荐到目标消费者。
其播出形式可采用一天八次左右套播及专题讲座等形式。
C、电视及户外:
这两种媒体的主要作用是树立品牌及品牌延续,对于产品销售的促进作用则相对报纸及广播要慢。
而且这两种广告方式成本相对较高,在初期推广过程中不主张投入过高的广告成本。
因此,建议在此过程中电视广告适量投入,户外广告暂不投入。
在市场基础奠定后再行大量投入此类广告。
D、其它媒体:
这些媒体的特点是没有形成一定的规模,再加上散乱的经营和权威性较低,所以建议在选择上要非常慎重,或短期内不考虑投放。
2、媒介组合(略)
3、广告主题(广告词):
要让消费者记住一个产品,除了本身过硬的品质外,精练易懂的广告词是必不可少的。
建议结合产品实际及消费心理,将天麻醒脑胶囊的广告词定位为:
提神醒脑,生活更好~
4、广告表现
这里所指的广告表现主要针对报纸和平面形象、文案和广播稿内容,其它媒体广告表现内容略。
A、报纸广告(平面设计略)
除主体文案外,根据促销活动及其它活动结合实际撰写软文宣传产品。
主体分为三个主题阶段,环环相扣进行投放,主题如下:
第一阶段:
提出广告诉求重点:
“现代人面临各种压力,社会上意外伤害增多,头痛成了常见病„„”
第二阶段:
突出产品功效性宣传:
来自天麻之乡的问候,突出天麻醒脑胶囊的独特功效。
第三阶段:
其实我们可以活得更好~重点讲述使用天麻醒脑胶囊后的种种健康好生活。
因此,报纸文案分三篇轮番进行刊登。
第一篇:
现代生活压力重重,头痛~
调查显示,生活在当今社会的各类人群,75%以上处于亚健康状态,特别是中老年人,这种现象还要高出很多,甚至已有大部分出现明显症状。
在这些亚健康状况下的人,多数表现为头痛头晕、失眠、记忆力减退、耳鸣等症状,而受调查的人群中,90%以上的人表示造成这些健康威胁的主要原因是压力太重、用脑过度„„
中年人:
家庭的支柱,生活压力大~
上有老下有小,忙完老人忙孩子,还得顶住来自工作生活的各种压力,能不劳心费神吗,时间一长,就感到力不从心,失眠头晕,烦躁不堪。
可您不能歇下来呀~
白领金领:
透过现象看本质~
作为令人羡慕的白领、金领人才,在别人眼里那可是美差,但真的是这样吗,别人只看到我们风光的表面现象,却不知道自己要为此付出多少脑力,神经每天都绷得紧紧的,任何工作可都不能出现半点差错。
可要注意调养哦~
老年人:
不止是保健预防啦~
人一上年纪,总会有这样那样的健康问题,特别是脑部健康,那可是一刻也不能忽视的,
脑中风、高血压引起血管性头痛、脑萎缩、脑瘫、帕金森、老年痴呆„„这些症状听起来就已经非常可怕了,怎么办呢,
学生:
三座大山的压迫~
学习、考试、升学,三座大山压得我们喘不过气来。
可这越忙它就越出乱子,功课记不住了,晚上睡不着了,反应能力也不如以前了,父母着急、老师批评、学习退步,未来更是不敢想象„„这可怎么办呀,
意外伤害者:
写在眼里的期盼~
现代社会,人多了,车也多了,就显得错综复杂了,谁也难保没个意外。
交通事故,意外伤害等造成脑部损伤,躺在病床上饱受煎熬,什么时候能完全康复呀,
现代人:
怎么办,,
家家有本难念的经,人人都有说不出的痛。
健康,自然是少不了的。
可走进药店,到底什么药适合于自己呢,其实呀,对症下药最关键,保健预防也不可忽视哦~
有啦~昭通天麻醒脑胶囊为健康护航。
昭通天麻醒脑胶囊首创肝、肾、血管、大脑“四位一体”同步治疗、同步康复理论,以昭通小草坝野生天麻、石菖蒲、远志、熟地黄、肉苁蓉、地龙六味纯天然绿色中药,经科学配伍而成。
快速激活肝肾动力,提高免疫力,把人体的内环境调整到健康平衡状态,使血液循环恢复正常,降低血压和血脂,溶解血栓、通脉络同时修复受损的中枢神经,降低脑内DA和NA的含量,改善神经功能,达到高效、安全、全面治疗大脑疾病的目的。
经临床验证,天麻醒脑胶囊对不同病因所致的眩晕、头痛、神经痛等有显著的疗效。
另外,天麻醒脑胶囊还能提高人体耐缺氧能力,对用脑过度者具有醒脑、提神和缓解脑部压力的作用。
昭通天麻醒脑胶囊以其纯天然植物配方和独到的疗效得到了众多消费者的信赖,并获得了国家专利保护。
对于脑病患者及生活在压力社会下的人们,昭通天麻醒脑胶囊为您的健康护航,祝愿您拥有健康的身体和快乐的生活。
第二篇:
也许您的生活压力太大,也许您正被各种各样的脑病折磨,也许您在为工作、为学习而头痛,也许,您发现自己脑子大不如从前了。
不管如何,请您接受:
来自天麻之乡的问候~
面对药店眼花缭乱的醒脑药、补脑药、提神药„„哪一种适合自己呢,病急乱投医可不行哦。
现在的很多药品,往往是治标不治本,花很多的钱却只能换来短时间的健康,甚至根本没效果。
天麻醒脑胶囊提醒您,慎选醒脑药品,大脑可是您身体的总控制器~为什么会产生大脑疾病,
现代医学临床研究发现,血管内发生血栓和动脉硬化等病变是导致大脑疾病的直接原因,而血管内发生病变的要源却在肝肾,肝肾由于动力不足,免疫力下降,使人体的内环境处于不健康的紊乱状态。
这种状态会使得血液循环速度变慢,导致血压升高,血脂增多。
多余灼血脂逐渐聚集在血管壁上,使血管变窄,久而久之,血管更会阻塞并硬化,在血管内发生血栓和动脉硬化等病变,这种病变发展到脑部血管,会使中枢神经受损,大脑内DA和NA的含量超标,轻则引起头痛、眩晕、失眠、记忆力下降,反应迟钝等症状,重则导致脑瘫、脑萎缩、脑中风、帕金森、老年痴呆等大脑病。
揭露天麻醒脑胶囊的真相~
天麻的提神醒脑作用可以说是众所周知了,同时也有很多人知道,位于植物王国的云南昭通天麻可算得上是天麻中的极品,这里远离污染,独特的地理及气候优势为天麻提供了良好的生长环境。
特别是昭通小草坝的野生天麻,其有效成份(如天麻素、氨基酸、微量元素等)比其它同类产品含量高出两倍以上。
天麻醒脑胶囊的主要成份为天麻、石菖蒲、远志、熟地黄、肉苁蓉、地龙等。
天麻祛风,石菖蒲和远志开窍安神,熟地黄及肉苁蓉补血调经、
滋阴壮阳,地龙通络平气。
利用这样的药理作用,我们可以清楚地看到:
风祛、痰消则脑醒。
天麻醒脑胶囊首创肝、肾、血管、大脑“四位一体”同步治疗、同步康复理论,以昭通小草坝野生天麻、石菖蒲、远志、熟地黄、肉苁蓉、地龙六味纯天然绿色中药,经科学配伍而成。
快速激活肝肾动力,提高免疫力,把人体的内环境调整到健康平衡状态,使血液循环恢复正常,降低血压和血脂,溶解血栓、通脉络同时修复受损的中枢神经,降低脑内DA和NA的含量,改善神经功能,达到高效、安全、全面治疗大脑疾病的目的。
经临床验证,天麻醒脑胶囊对不同病因所致的眩晕、头痛、神经痛等有显著的疗效。
另外,天麻醒脑胶囊还能提高人体耐缺氧能力,对用脑过度者具有醒脑、提神和缓解脑部压力的作用。
哪些人需要天麻醒脑胶囊的呵护,
1、有头痛、头晕、耳鸣、失眠、记忆力减退、反应迟钝等早期脑疾病的中老年人群;
2、已患有脑中风、脑萎缩、脑瘫、帕金森、老年疾呆等严重疾病的老年人群及高血压引起的血管性头痛;
3、有失眠、记忆力减退、反应迟钝等症状的学生群体;
4、用脑过度及经常长时间脑力工作的人群;
5、交通事故或其它意外伤害造成脑内伤、颅内伤需要恢复的人群。
第三篇:
其实我们可以活得更好~
具体内容略。
主题思路:
在第一篇中写到的各类人群中,每种人群选1-2例进行见证式、自述式的描写,以事实说话,以疗效说话,从而引起广大消费者的共鸣。
从“他们”的自述中,可以将天麻醒脑胶囊的功效体现的淋漓尽致。
B、广播稿(30秒)
配以低沉的音乐
男声:
(无奈的)头痛,怎么办,
老声:
(呻吟的、含糊的):
我怎么办,
少年学子声:
(难过的)又没及格,怎么办,
刹车声:
(混乱的场面声):
碰了撞了,怎么办,
欢快的音乐响起
旁白:
天麻醒脑胶囊,通络祛风,开窍安神,还您一个健康的大脑~
上述众声:
提神醒脑,生活更好~有了天麻醒脑胶囊,好办~
欢笑声,渐渐小去~(完)
费用预算(略)
效应分析
通过系列的策略定位及推广实施,利用媒体广告、促销、公关三位一体的配合推广战略,可以全面提升天麻醒脑胶囊的市场销量,取得消费者的广泛认知和认同,从而为树立品牌打下坚实基础。
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