天津市金奥国际销售筹备工作计划及营销沟通报告.docx
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天津市金奥国际销售筹备工作计划及营销沟通报告
20071>.10
万科金奥国际销售筹备工作计划
及营销沟通报告
关于本次工作汇报的前言
本次报告主要分为两部分,第一部分为我司关于金奥国际项目的销售筹备工作计划,此计划从销售角度出发,制定开盘前各项主要工作的时间节点,如:
示范区建设、精装修方案研讨,销售道具制作等,并与发展商详细讨论其具体细节,以便下阶段工作的顺利进行。
第二部分则是我司前期营销沟通报告,主要目的是将我司对于项目整体的理解与万科进行全面的沟通,通过对项目市场环境的总结分析,竞争对手的分析,项目目标客户群体的解读,以及项目产品的解读,提炼项目的核心价值,同时鉴于本案为万科在津首个精装修项目,因此对于精装修的设计方案应全面重视,制定全面的计划予以执行。
第一部分销售筹备工作计划
此工作计划主要以万科金奥国际项目工程排期为主要依据,并针对项目的产品实际情况,通过我司丰富销售经验,对开盘前的主要工作进行梳理,并明确工作时间,以及责任单位。
因为本案为万科天津首个精装修项目,因此针对精装修的设计工作,我司也将全面参与,并对此研究工作也明确计划,进行全面的统筹。
第二部分营销沟通报告
市场环境及竞争对手分析
产品解读、客户解读
核心价值提炼
销售方案
指导销售执行
明确市场机会
提炼核心价值
报告思路
项目推盘策略
项目市场环境及竞争对手分析
项目产品解读
相关人员安排
目标客户群分析
商业招商方案
项目核心价值点提炼
本次报告关于统计分析数据的说明
报告中的主要房地产数据来源于天津市房地产市场管理处、天津市国土资源和房屋管理局综合信息网、天津土地交易中心及市场调研,另有部分数据来源于焦点房地产网、搜房网、北方网。
本报告中典型项目销售情况分析中的成交数据及未售数据,指的是已具备销售资质的商品房;其中对销售均价,销售面积和已售套数的统计,均为已签署商品房买卖合同的商品房;未取得销售许可证或未签署商品房买卖合同的商品房不在统计内。
项目市场环境及竞争对手分析
土地市场分析
南开区、河西区市场分析
区域竞争环境分析
项目名称:
万科金奥国际
项目开发单位:
天津万科房地产开发有限公司
项目区位:
南开区卫津南路中石油桥东侧(国风星苑小区旁)
项目规划指标:
项目本体基本属性
毛坯交房
层高5.1米,面宽约5米,进深约10米。
单套建筑面积约50平方米。
层数根据规划。
16000-17000
LOFT
有泳池
3000
健身会所
800-1000大型正餐一至两家;其余100-300中小型特色时尚餐饮。
3000
集中餐饮
还有100-200平米面积区间的商业
开间4-5米,进深12-15米。
面积区间50-100。
两层
用地的东侧及中央步行道。
7000-8000
沿街商业
精装交房
暂按户式中央空调考虑
层高3米,单套建筑面积55平米左右,30层
用地北侧,平层四栋,一梯八户。
50000
公寓
精装交房
不设置集中热水系统,均采用电热水器。
小于90平方米,32层
用地南侧,一梯四户,七栋
80000
住宅
其他
定位
布局
总面积
类型
20XX年南开区商品房市场整体情况
从价格走势来看,与去年相比,3月至9月增速较快;
从价格上看,20XX年9月,南开区整体均价已达到9000元/平米;
从户均面积看,当前成交面积较大,成交面积在120平米左右。
20XX年河西区商品房市场整体情况
从价格走势来看,与去年相比,7月至9月增速较快;
从成交量来看,后半年比去年同期明显增加;
从价格上看,20XX年9月,河西区整体均价也接近9000元/平米;
从户均面积看,河西区户均面积较大,各月保持在140平米左右,目前区域内小户型需求旺盛。
项目市场环境及竞争对手分析
土地市场分析
南开区、河西区市场分析
区域竞争环境分析
本案所在奥运板块东南端,周围项目较多,属于天津市热点区域之一。
【区域竞争环境分析】
区域竞争对手确定(项目周边1-1.5公里)
天房美域
阳光100
富力津门湖
奥运板块
时代奥城
大学城板块
梅江板块
金厦香槟谷
五一阳光
公寓项目
在售住宅项目
世纪梧桐
未售住宅项目
物业类型:
普通住宅(毛坯)
建筑类型:
6幢18层的小高层及2幢32层的高层
占地面积:
5.8万平方米
建筑面积:
10.7万平方米(已售9.7万,未售1万)
产品情况:
项目房型齐全,主要由平层和跃层构成
二期产品仅剩1栋未售,预计年底开盘,2梯3户,全
部2室,面积为100、112、120,其中120平米为跃
层
预计售价:
约1万元
【区域竞争环境分析】
未售竞争项目分析
五一阳光尊园(二期产品,有余房,但未售)
五一阳光三期(未售)
建筑面积:
8万,其中可售部分为5-6万(不可售部分为1
栋楼,为还迁使用)
产品情况:
产品还在规划当中,但肯定满足70/90政策
120-140平米
80-120平米
60平米
25%
65%
10%
三室面积
二室面积
一室面积
销售情况分析(二期尊园已售部分)
项目已售面积53891平米,销售周期8个月,均价6763元/平米,均价较低,月平均消化面积6736平米。
由于房管局数据问题,通过我们现场及渠道的实际调研,后期预售价格将达到10000元/平方米
06年11月和07年5月经历两次开盘,销售面积及销售额都有明显增长。
二次开盘价铬高于首次开盘,尾盘期价格达到最大,实现价值的最大化。
卖点及真空点
卖点:
1、项目隶属河西区,拥有优势的区位条件,易在客户心理形成潜在的购买影响
2、社区周边区域配套全,环境成熟,交通可达性强
3、产品形式多样,适合客户面广;
真空点:
1、项目自身配套不全,需要依靠周边配套补足功能
2、主力户型大,总价高
客户群分析
1、项目隶属河西区,拥有良好的教育资源,所以项目也吸引了许多为子女考虑而购房的客户
3、适宜的面积、价格,便捷的交通环境及周边配套,吸引了一定数量的二口之家、三口之家
概况:
开发的延续性相对较好,属复合型社区。
物业类型:
普通住宅(克拉公馆,精装)、(棕榈花园,精装)
建筑类型:
框架小高层、框架高层
建筑面积:
151万
容积率:
1.78
绿化率:
55%
开盘时间:
07.11月初(克拉公馆)(棕榈花园)
产品情况:
克拉公馆:
30层,3栋楼(开盘推2栋),4梯14户,
40-70平米1居小户型为主,精装费用2000元/平米(不含家具、家电),70年产权
棕榈花园:
30层,230-290平米大户型
后期产品还在规划中
预计价格:
12800
【区域竞争环境分析】
未售竞争项目分析
富力津门湖(未售)
卖点:
1、该项目本身位于天津市紫金山路起始点,外环线以里,景观环境优越,区位价值高;
2、40-70平米为主的精装修小户型,出房率高,吸引了众多客户;
3、良好的生态环境,高品质的配套,以生态居住为主要价值点;
真空点:
1、地块易主后带来的系列问题规划调整,产品复杂性
2、组团复杂,客户人员复杂,难以保证素质
梅江区域内的享受型客户
部分投资型客户
时尚白领自住兼投资客户
卖点及真空点
客户群分析
克拉公馆客户分析
鉴于棕榈花园的产品形式与定位档次与本案相差较大,
因此以下将主要对克拉公馆进行分析。
物业类型:
住宅(毛坯),高层、小高层,15栋楼
占地:
7.8万
总建筑面积:
13万
绿化率:
40%
出房率:
75-80%
容积率:
1.6(住11.48,商1.38)
开盘时间:
2007.11(一期)
产品:
90-100平米,1梯2户;120平米,2梯3户;140平米,2梯2户
一期推出1栋120平米,2栋140平米产品
70年土地使用权,配中央空调、新风、地采暖、酒店精装大堂
价格:
约1万(一期)
【区域竞争环境分析】
未售竞争项目分析
世纪梧桐(未售)
40%
140
三室
160-180
120平米
90-100以下
面积
比例
户型
10%
四室
40%
10%
二室
一室
卖点:
1、坐落于天津新贵居住区——梅江的核心地段
2、自身拥有商业,生活配套完善,交通便捷
真空点:
1、虽整体容积率低,但建筑密度不高,带来的相应弊端
2、价格高,客户会产生一定抗性;
梅江区域内的享受型客户及投资型客户
卖点及真空点
客户群分析
概况:
是拥有多种物业形态的复合社区
建筑类型:
普通住宅(精装)
占地面积:
44万
建筑面积:
75万(已售65万,未售10万)
建筑类型:
18层,高层,3栋楼
绿化率:
37%
产品情况:
现存量10万平米,共3栋楼,预计11月底开其中1栋楼,3梯8户。
只有2种户型,分别为70平米的一室、90平米的两室,各占50%。
其余2栋楼的规划还没有确定,但会以小户型为主,符合70/90政策。
目前价格:
10000万/平方米
【区域竞争环境分析】
已售竞争项目分析
阳光100(仅剩五期,未售)
销售情况分析(已售部分)
项目已售面积15136平米,销售周期7个月,均价7367元/平米,月平均消化面积2162平米。
目前均价已达1万平米。
开盘期,销售面积及销售额明显高于其他销售阶段,但整体来看,销售均价波动不大。
卖点及真空点
卖点:
1、位于南开区内,西南奥运版块的核心地段,紧邻奥体板块,东临奥运中心、南面外环
与大学城相临,区位优势明显,交通便捷,升值前景巨大。
2、大盘运做开发实力雄厚,开发商品牌号招力,业内评价高,拥有品质保证,利于提升项目价值
3、面向城市新兴白领,提倡更自由、更青春、更简朴的生活方式。
真空点:
1、位置紧邻外环噪音较大,东侧铁路影响居住品质
2、社区内人口密度较高,舒适度较差
3、紧邻外环周边,周边环境不佳仍需改善,对项目形象影响大。
客户群分析
客户以华苑片区、大学城一带为主,年龄段在25-40之间,占客户总数的62%。
三口之家居多,仍有少部分投资客户。
概况:
开发的延续性相对较好,属复合型社区。
物业类型:
普通住宅(毛坯)
建筑类型:
高层、小高层,9、11、17层短板为主
占地面积:
30万平方米
建筑面积:
46万平方米(在售8万,未售38万)
容积率:
1.5
绿化率:
45%
产品情况:
在售部分全部南北朝向,共有3320套商品房,户型配比为:
未售38万平米部分,规划未定,但会以满足70/90政策的小户型为主
目前均价:
8700
【区域竞争环境分析】
已售竞争项目分析
天房美域(在售)
95、104、109两室
131
95、104、109平米
80-89平米
面积
比例
户型
20%
三室
70%
70%
10%
主力户型
二室
一室
销售情况分析(已成交部分)
项目已售面积27031平米,销售周期4个月,均价5972元/平米,月平均消化面积6758平米。
目前均价已达8700元/平米。
销售期中间阶段,销售额高。
销售后期,销售面积下降,但价格依旧持续上涨。
卖点及真空点
卖点:
1、容积率1.5,适宜居住,自身为复合型社区,拥有商业配套,弥补周边配套不完善的缺点
2、开发商为国企上市公司,实力、信誉的保证,46万大盘整体资源共享。
3、项目交通便利
4、车位比1:
1
但项目周围环境不理想,仍需时间改善。
项目周遍配套现状较差
真空点:
1、周遍路桥建设现状环境较差
2、生活配套不齐全,周边环境尚需完善
3、西青户口
客户群分析
主要来源卫津南路沿线,体院、经济贸易学校老师、环湖、肿瘤医院医生
30-40岁的客户占65%以上
概况:
开发的延续性相对较好,属复合型社区。
物业类型:
普通住宅(毛坯)
建筑类型:
别墅、洋房、多层、小高层(在售部分为6层板式多层)
建筑面积:
整体40万平方米,在售1万
绿化率:
35%
开盘时间:
07.10.27
产品情况:
在售部分户型配全为90平米两室,90套
后期小高层规划还未确定,但会以满足70/90政策的小户型为主
目前价格:
8500元/平方米
【区域竞争环境分析】
已售竞争项目分析
金厦香槟谷(新都庄园四期,部分在售)
南开、河西区域内的改善型,工薪阶层,空巢养老族,追求安静的生活。
卖点及真空点
客户群分析
卖点:
1、属于外环线以内,接近奥运板块,区域升值潜力较好
2、产品为多层低密度住宅,适宜居住
3、户型多为90平米左右两居,价格相对较低,总价低,市场需求大
3、项目规模较大,是拥有多种物业形态的复合社区,自身配套完善
真空点:
1、项目靠近津徕公路,现在的交通状况很差而且出行不方便;
2、虽有大盘配套,但项目较大,未能方便项目内的全部居民,未能完全弥补项目周边配套不完善的问题
概况:
开发的延续性相对较好,属复合型社区。
物业类型:
公寓(精装)
建筑类型:
30层,塔楼,5个楼(一期2楼,二期1楼,现存2楼)
在售面积:
2.4万
现存量:
约6万平米
装修标准:
1200元(含家具、家电)
50年土地使用权
目前均价:
1.4万元/平方米
【区域竞争环境分析】
已售竞争公寓项目分析
时代奥城
80-90
60-70平米
40-50平米
面积
比例
户型
10%
三室
30%
50%
二室
一室
销售情况分析(已售部分)
07年以来,已售面积3259平米,均价9247元/平米。
目前均价已达目前价格已达14000
07春节以来,项目销售均价持续上涨,4月份涨幅明显,但在6月出现回落现象。
卖点:
1、地处奥运板块的核心位置,占尽奥运先机
2、50左右平米为主的精装修小户型,适合投资
3、复合大盘配套齐全
真空点:
1、高建筑密度,带来的相应弊端
2、开发商的信誉度下降,对客户产生负面影响
3、大量的抵债房影响项目的品质和美誉度
梅江区域内的享受型客户,投资型客户,时尚白领自住兼投资客户
卖点及真空点
客户群分析
区域竞争项目分属河西、南开和西青三区。
从客户心理和其他需求上分析,坐落河西、南开的项目有一定优势。
从行政区划分上,本案隶属于西青区,不具优势。
南开宾水西路与水上东路交口
时代奥城
河西区紫金山路与珠江道交口西侧卫南洼风景区内
富力津门湖
河西区珠江道与九连山路交汇点
世纪梧桐
南开区红旗南路延长线与外环线交口
阳光100
西青区卫津南路立交桥向南200米
天房美域
西青区卫津南路津涞公路
河西区黑牛城道环湖中路
项目位置
金厦香槟谷
五一阳光尊园
项目名称
【区域竞争环境分析】
区域竞争小结
位置分析
现阶段,区域内在售面积小,但存量较大,达到218.3万平米,未来市场竞争激烈。
【区域竞争环境分析】
区域竞争小结
市场存量分析
1.3
2.4
——
时代奥城
135
0
2007.11
富力津门湖
12
约1万平米
2007.10
金厦香槟谷
13
0
2007.11
世纪梧桐
38
3
20XX年初
天房美域
10
0
2007.12
(五期)
阳光100
9(二期1万,三期8万)
0
二期07年年底
三期未定
五一阳光尊园
市场
存量
(万平米)
在售
面积
(万平米)
存量开盘时间
项目名称
区域内产品多追求居住的舒适程度,普遍面积设计较大。
多数项目将主力户型定为两室产品,面积在90-130平米范围内。
区域内一室产品整体比例较小,公寓产品一室比例相对较大。
公寓类产品户型设计的差异较为明显。
值得注意的是世纪梧桐项目,虽是公寓产品,但整体户型设计面积大,会成为未来市场的稀缺产品。
——
——
10%
80-90
30%
60-70
50%
40-50
公寓
时代奥城
10%
160-180
40%
140
40%
120
10%
90-100以下
住宅
世纪梧桐
住宅
住宅
住宅
住宅
住宅
建筑类别
——
——
——
——
——
四室
面积
——
100%
75%
50%
65%
两室
比例
——
——
20%
——
25%
三室
比例
100%
——
10%
50%
10%
一室
比例
——
——
——
70-90
富力津门湖
(克拉公馆)
——
——
90
——
金厦香槟谷
——
131
95、104、109
80-89
天房美域
——
——
90
70
阳光100
——
120-140
80-120
60
五一阳光尊园
四室
比例
三室
面积
两室
面积
一室
面积
项目名称
【区域竞争环境分析】
区域竞争小结
产品配比分析(不包括没有规划设计部分)
目前,周边项目的销售均价已达到8500以上。
其中精装类产品均价全部超过万元。
【区域竞争环境分析】
区域竞争小结
价格分析(现均价)
普通住宅
精装产品
【区域竞争环境分析】
区域竞争小结
品牌分析
天津新塘投资有限公司
天津融创奥城投资有限公司
天津耀华投资发展有限公司
天津市金厦中天房地产开发有限公司
天津市房地产发展(集团)股份有限公司
天津阳光壹佰房地产开发有限公司
天津市职工住房合作社、天津市岳泰房地产开发有限责任公司、天津市成功投资发展有限公司
开发商
时代奥城
富力津门湖
金厦香槟谷
世纪梧桐
天房美域
阳光100
五一阳光尊园
项目名称
区域内项目的开发商,均有一定实力,由此可见本项目在推广时,强调并突出品牌优势的必要性和重要性。
竞争项目均处在天津的热门板块,所以区位是区域内竞争项目的共同诉求点。
虽然区域是热门板块,但周边环境、配套尚不完善,而竞争项目中,多数是综合性的大盘,用自身配套弥补区域盲点。
由此,综合性也成为了众多项目的核心价值之一。
与普通住宅相比,公寓类产品更多的强调了其产品本身在户型、面积、装修上的卖点。
区位、综合型社区、产品
区位、综合型社区、产品
区位、综合型社区、生态宜居、产品
区位、综合型社区、舒适居住环境
区位、综合型社区、产品、品牌
区位、综合型社区、年轻、品牌
区位、交通便捷、周边配套完善
卖点
梅江区域内的享受型客户;投资型客户;时尚白领自住兼
投资客户。
时代奥城
梅江区域内的享受型客户;部分投资型客户;时尚白领自
住兼投资客户。
富力津门湖
南开、河西区域内的改善型,工薪阶层,空巢养老族,追
求安静的生活。
金厦香槟谷
梅江区域内的享受型客户;投资型客户;时尚白领自住兼
投资客户。
世纪梧桐
主要来源卫津南路沿线,体院、经济贸易学校老师、环湖
肿瘤医院医生。
30-40岁的客户占60%以上。
天房美域
华苑片区、大学城一带为主,年龄段在25-40之间,占客
户总数的60%。
三口之家居多,仍有少部分投资客户。
阳光100
二口之家、三口之家,希望解决户口或子女教育问题;以
河西、南开、梅江区域客户为主。
五一阳光尊园
主要客户群
项目名称
【区域竞争环境分析】
区域竞争小结
卖点及客户分析
项目市场环境及竞争对手分析
土地市场分析
南开区、河西区市场分析
区域竞争环境分析
20XX年土地成交情况
3574.6
2968.7
3232.3
楼面地价
2006-11-29
2007-2-1
2006-8-4
成交日期:
天房发展
天津市金港置业投资有限公司
招商地产
土地使用权人:
9970
44530
100200
成交价格:
1.2\0.7
2.47
2.23
容积率:
居住
商业金融业用地
居住及商业
用 途:
23242.6
60733.6
139226.9
出让面积:
西青区卫津南路
南开区宾水西道南侧、凌宾路东侧,东至天津体育馆,南至在建大馆,西至凌宾路,北至宾水西道
东至卫津南路,南至规划小区路,西至体育中心二期,北至规划小区路
具体位置:
津西青卫(挂)2006-059
津南宾(挂)2006-096号
津南卫(挂)2006-031号
地块编号:
招商地产项目住宅为40层超高层住宅,预计明年下半年入市,主力户型为120-150平米,其他户型如150平米以上、80平米体量较少,价格尚未确定,整体定位为高端项目。
招商地产
金港置业
天房发展
土地市场环境——未来竞争压力大
20XX年周边土地出让结果
总建筑规模不突破110000平方米,其中居住型公寓建筑规模不突破65000平方米,商业金融业建筑规模不突破45000平方米
备注
4363.6
楼面地价
2007-9-24
成交日期:
商业金融业为40年、居住型公寓为70年
土地使用年限:
北京嘉益德房地产开发有限公司
土地使用权人:
480000000
成交价格:
……
容积率:
挂牌
供地方式:
商业金融业、居住型公寓
用 途:
19001.6
出让面积:
南开区红旗南路西侧
具体位置:
津南红(挂)2007-110
地块编号:
此地块为中海集团旗下的嘉益德房地产获得,为居住型、公建一体的综合型用地,当前尚未有明确信息出现。
中海嘉益德房地产
预计住宅售价应在10000元/平米以上
土地市场环境——未来竞争压力大
备注
70
70
土地使用年限:
53600.00(平方米)
80500.00(平方米)
可建设用地面积
21440.00(平方米)
53666.67(平方米)
规划用地面积
2.5
1.5
容积率:
居住
居住
用 途:
未出让
未出让
出让面积:
东至:
奥林匹克村西至:
彩虹小区南至:
红旗南路北至:
时代奥城居住区
东至:
丽江道西至:
昌凌路南至:
现状住宅北至:
市测绘院
四至范围
天津市南开区天津市中心城区南侧
天津市西青区西青区外环线内区域
具体位置:
红旗南路地块
昌凌路地块
地块名称:
项目周边正在招商的地块
临近项目周边目前有两块土地供应,同为居住用地,可能会对项目后期产生一定影响
红旗南路地块
昌凌路地块
土地市场环境小结
1
周边区域将近40万土地尚未正式开发,未来竞争压力极大。
2
土地性质以居住、综合用地为主,未来在产品种类、产品形式上,将不可避免的面对同质化竞争。
项目推盘策略
项目市场环境及竞争对手分析
项目产品解读
确立对接方式
目标客户群分析
商业招商方案
项目核心价值点提炼
对项目品类进行综合解读
项目本体基本属性
项目整体规划分析
分项产品分析
项目地块解读
LOFT
50㎡,5.1米层高
青年主题会所
万科中石油桥项目
精装公寓
50㎡
精装住宅
主力90㎡以下
集中餐饮、社区商业
30-700㎡
项目产品构成
对项目品类进行综合解读
项目本体基本属性
项目整体规划分析
分项产品分析
项目地块解读
东:
国风星苑小区
李港铁路线
李七庄污水处理厂
南:
天津经贸学校
旧
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- 特殊限制:
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- 关 键 词:
- 天津市 国际 销售 筹备 工作计划 营销 沟通 报告