房地产经纪人实务考试资料答案附后.docx

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房地产经纪人实务考试资料答案附后

【本门课考试特点】

1．考试题型有单项选择题、多项选择题和综合分析题，单选和多选大家都非常清楚怎样去选，综合分析题是给出ABCD四个选项，通过题干的已知条件，让考生选择正确的选项或者是错误的选项，答案可能是一个也可能是多个。

相对来说，对于房地产经纪实务这门课程，只要把教材的知识点掌握好，比较容易把握选项的正确率。

第一章房地产市场营销概述

一、大纲要求

考试目的

本章考试目的是测试应试人员对市场营销理论、房地产市场营销理论及房地产市场营销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。

考试要求

1．熟悉市场营销的定义、内涵、成本、作用、职能和环境；

2．了解市场营销学的发展；

3．熟悉以客户为导向的市场营销和市场营销组合策略

4．熟悉房地产市场营销的概念；

5．熟悉房地产市场营销的基本特征；

6．熟悉房地产市场营销的主体及流程；

7．了解房地产电子营销；

8．掌握房地产产品策略；

9．掌握房地产产品价格策略；

10．掌握房地产分销策略；

11．掌握房地产促销策略；

二、内容讲解

【本章2008年-2012年历年试题分值统计】

知识点

2012年

2011年

2010年

2009年

2008年

第一章房地产市场营销概述

市场营销理论概述

3

4

2

5

7

房地产市场营销的概念

3

3

5

2

房地产产品策略

2

6

4

10

11

房地产价格策略

2

3

4

1

房地产分销和促销策略

6

8

14

12

17

合计

14

【本讲历年考点】

1．市场的三要素是2011年、2009年考点。

2．市场营销以顾客为中心是2011年、2007年考点。

3．市场营销的内涵包含五项内容是2005年考点。

4．市场营销成本构成的内容是2012年、2010年考点。

5．2012年、2011年、2005年和2003年考查的是房地产营销学的4Ps策略；市场营销学的发展所经历的时期及其特征是2005、2004年考点。

6．客户的当前价值是2011年考点。

7．房地产市场营销系统表现的三个方面是2004年考点。

8．房地产市场和房地产市场营销的特征。

2012年、2011年2009年考点。

9．房地产经纪人在新建商品房和存量房营销活动中的工作是2012年、2011年、2010年、2009年、2005年考点。

第一章房地产市场营销概述

第一节市场营销理论概述

随着房地产市场深入发展，市场营销观念越来越受到人们的重视，在房地产企业经营中的地位也越来

一、市场营销的概述

（一）市场营销的定义

1．市场营销的概念

“市场营销”源于英语的”marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。

作为企业的一类经营活动，市场营销由来已久。

美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是；”市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。

该定义实质是将市场营销等同于销售、推销或促销宣传。

1985年美国市场营销协会对市场营销的定义作了首次修正·即”市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”。

2004年8月，美国市场营销协会更新了近20年来对市场营销的官方定义。

新定义可完整地表述为：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

着名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是”市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。

他首先提出必须要区分推销与营销的区别。

营销以顾客为中心，而推销是以产品为中心。

在《当代市场营销学》中，市场营销被定义为”对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系”。

市场营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。

营销者的基本技巧就在于影响对某个产品、服务、组织、场所、人物或创意的需求水平、时机和构成。

对市场营销的定义存在各种各样的表述，基恩·凯洛西尔将其所收集的市场营销定义进行了概括并分为三类：

一是把市场营销看成一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。

总的来说，较为完整的市场营销定义如下：

市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。

【2009年试题】健全的房地产市场营销，首先应仔细分析了解（）

A．消费者

B．生产者

C．竞争者

D．政府

答案：

A

2．与市场营销有关的其他概念

对市场营销内涵的准确把握应建立在对市场营销有关概念准确理解的基础之上。

与市场营销有关的其他概念包括以下几个：

（1）需要、欲望与需求

需要是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。

心理学家马斯洛将人的需要分解为五个层次，由低到高分别是：

①生理需要；②安全需要；③社会需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。

低级需要包括生理需要和安全需要，高级需要包括社会需要、尊重需要和自我实现需要。

马斯洛认为，行为的动力因素就是剥夺和满足两种因素。

满足被剥夺，或者缺乏满足感，会导致一个人的行为水平上升。

换言之，一个人对某种需要的满足没有实现t他就会产生满足这种需要的行为。

当人们希望得到上述需要的特定满足品时，需要就形成了欲望。

人的欲望的形成往往受其所生活环境的影响。

因此市场营销者需要根据特定的市场环境，创造满足需要的合适产品或服务。

需求是指人们愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。

对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。

（2）营销客体

市场营销定义中提到的”产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

人们购买产品或服务的目的并不在于拥有它，而是获取欲望的满足。

因此营销客体有10类：

有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。

（3）价值与满意

面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。

价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本，之比。

为完成市场营销括动，市场营销者可通过以下途径提高预期顾客所得到的价值；①增加所得利益；②降低消费成本；③增加所得利益的同时降低成本；④利益增加幅度大于成本增加幅度；⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。

（4）交换和交易

交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。

交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。

交换的发生必须符合以下五个条件：

①至少有两个以上的买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务I③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；④交换双方都有自由选择的权利⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。

交易是交换的最基本单位。

一旦达成交换协议，交易也就产生。

交易通常涉及几个方面：

至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。

例如，房地产交易的双方，一方是希望通过出售房屋获得利润，另一方是希望通过购买房屋满足居住的需求；两方通过价格沟通实现交易，并依照有关规定实现产权和购房款的交换。

（5）市场

“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。

菲利普·科特勒教授对市场的定义是”市场是由所有潜在客户组成的。

这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望”。

从此定义中，我们可以看出市场的形成必须具备以下三个要素：

①消费主体，即购买商品或服务的消费者；②消费客体，即能够满足消费者某种需要的商品或服务；③有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。

营销学强调，作为一个现实有效的市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素，用公式概括为：

市场＝人口+购买力+购买欲望

【2010年试题】一个现实且有潜力的房地产市场需要具备人口、购买力和（）三个要素。

A．交易场所

B．支付手段

C．购买行为

D．购买欲望

答案：

D

（二）市场营销的内涵

市场营销的内涵从以下三个方面来进行理解：

第一，市场营销是一种经营理念。

基本核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。

企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。

要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的商品和服务。

第二，市场营销是企业的一种战略管理活动。

凡管理活动就要有目标，其最终目标就是要实现企业的经营目标，即要实现生存、获利和发展。

市场营销不是一般的管理活动，而是一种战略管理活动。

企业战略可以分为总体战略和职能战略。

市场营销战略属于职能战略，但是又不同于其他职能战略。

市场营销战略是职能战略的核心，其他职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。

第三，市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。

企业的一切括动，包括市场营销，应围绕企业目标，为实现企业目标服务。

而企业目标的实现关键在于与消费者保持长期稳定的交换关系。

消费者是为了获得需求或欲望的满足而进行交换，因此谁能更好地满足消费者的需要，谁就能与消费者保持交换关系，谁就能实现企业目标，市场营销原理见图1－1。

图1－1市场营销原理

【2011年试题】现代市场营销以（）为中心。

A．客户

B．产品

C．利润

D．成本

答案：

A见教材P4

解析：

市场营销是一种经营理念。

其核心思想是以客户为中心，企业的经营活动自始至终要围绕客户、服务客户、满足客户需求。

【2007年试题】市场营销是一种经营理念，以（）为中心。

A．赢利

B．顾客

C．推销

D．发展

答案：

B见教材P4

【2005年试题】市场营销来自英文”marketing”一词，对该词的正确理解有（）。

A．市场营销是一种经营理念

B．市场营销是企业的一般计划管理活动

C．市场营销要求通过了解客户的需要以实现企业的经营目标

D．市场营销要求选择目标客户，设计满足客户需要的产品和服务

E．市场营销要让客户选择并接受自己的产品和服务，实现自身目标

答案：

ACDE见教材P4～5

解析：

B选项，市场营销不是一般的管理活动。

（三）市场营销的成本

市场营销作为企业管理的重要组成部分，必然需要一定的人力、物力和财力以保证其有效实施。

市场营销成本包含的内容十分庞杂，见表1－1。

市场营销成本构成表1-1

成本项目

成本内容

营销调研成本

包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、差旅支出、通信费、人员工资等

客户关系管理成本

包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用

分销渠道成本

包括渠道调查费用，渠道设计费用，寻找分销商费用，自建分销网费用，激励中间商费用，控制和评估中间商费用

人员推销成本

包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费

公共关系成本

包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用

广告成本

包括广告设计、制作、发布和广告效果统计的费用

销售促进成本

包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用

仓储和运输成本

包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本、燃料费、牌照税、司机工资等

其他营销成本

包括管理人员工资、办公费等

【2012年试题】下列市场营销成本中，属于公共关系成本的是（）。

A．新闻宣传费用

B．调研方案制定费

C．制作费用

D．渠道设计费用

答案：

A见教材P5

解析：

公共关系成本包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用；B选项属于营销调研成本；C选项属于广告成本；D选项属于分销渠道成本。

【2010年试题】公共关系费用是房地产市场营销成本的组成部分，其主要内容包括（）等费用。

A．客户管理

B．销售网络建立

C．新闻宣传

D．市场调查

答案：

C见教材P5

解析：

A选项属于客户关系管理成本；B选项属于分销渠道成本；D选项属营销调研成本。

（四）市场营销的作用和职能

1．市场营销的作用

市场营销的作用包括以下四个方面：

①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。

②实现商品或服务的价值和增值。

商品或服务在没有交换之前，蕴含在其中的由企业创造和提供的附加价值不能被社会所承认。

市场营销通过商品创新、分销、促销、定价、服务和加速相互满意的交换关系，促使商品的价值实现和增值。

③避免社会资源和企业资源的浪费。

市场营销从消费者需求出发，安排生产，可以最大限度减少商品或服务无祛实现交换的风险，避免社会资源和企业资源的浪费。

④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。

2．市场营销的职能

市场营销的职能可概括为以下四个方面：

一是形式效用的创造。

市场营销要求企业进行市场分析，创造或生产能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。

二是地点效用的创造。

地点效用的创造分为两种情况，第一种情况是分销渠道的选择，使得消费者可以在恰当的地点买到满足某种需要的产品或服务。

市场营销活动要求企业对产品或服务的分销渠道进行适当的设计，制定合适的营销策略；第二种情况是服务地点的选择。

如房地产开发企业根据市场分析和消费者需求判断，在土地利用规划和城市规划范围内，选择合适的土地，并在该块地上修建满足某种居住需求的房屋，从而使消费者能在符合价格和交通需求的区位购买或租赁房屋，为消费者提供居住服务。

三是时间效用的创造。

市场营销者可通过消费者需求分析，借助科技或其他技术的力量，为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。

如将夏天的水果通过保鲜技术保存到冬天，使消费者在冬天可选择的水果品种范围更广。

四是持有效用的创造。

市场营销促成交易的达成，通过交易，将产品转移给消费者，使消费者获得持有效用。

如房地产开发企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分的四种权能。

（五）市场营销环境

菲利普·科特勒将市场营销环境定义为影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。

营销环境包括微观环境和宏观环境，见图1－2。

微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如原材料供应商、顾客、公众、政府、竞争者、宣传媒介等。

宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，与企业密切相关的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境，并且是不可控的。

从消费者角度看，影响消费者购买行为的因素有四个，即文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

图1－2市场营销环境的构成

二、市场营销理论的演变

（一）市场营销学的三个时期（2012、2005、2004年试题）

1．初创时期

从19世纪来到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。

18世纪末19世纪初工业革命最先在英国爆发，此后生产和消费迅速增长，市场表现出的基本特征是商品供不应求，企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要。

1825年英国爆发第一次经济危机后，经济危机就具有了周期性。

危机期间最重要的表现是商品销售困难。

20世纪初，一些经济学家开始研究销售问题。

1902年至1903年，美国密歇根大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程。

10年后，市场营销学受到更广泛的重视，哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。

那时市场营销学的内容仅限于销售和广告方面，现代市场营销学的原理和市场营销概念尚未形成。

2．应用时期

从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。

该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场，经济危机进一步加剧，市场空前萧条，大量企业倒闭，企业开始重视营销。

20世纪20年代，若干本市场营销学教科书问世，初步建立了理论体系。

3．形成与发展时期

从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。

20世纪50年代，在美国市场，侧重于商品推销的市场营销学越来越不能适应新形势的需要。

哈佛大学的鲍敦提出，一个企业运用系统方法进行销售，管理人员应针对不同的内外环境，把各种营销手段进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用，即所谓“市场营销组合”。

1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即当今称之为”4Ps”。

这为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。

这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适产品、合适价格、合适分销策略和合适促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以实现。

随着市场营销实践的发展，市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向的营销观念。

最新还出现了满足每个顾客需求和欲望的个性化营销。

市场营销观念的变化，与市场发展、产品多元化、买方市场占主导地位有密切的关系，也与消费者的隐性需求不断提高和被挖掘紧密相关，消费者的需求逐步从产品需求、服务需求，提升到关系需求，见表1－2。

市场营销观念的演变表1－2

观念名称

内容

时代背景

生产观念

企业经营恬动以生产为核心，“以产定销”

市场为卖方市场，生产效率低，产品数量不能满足消费者需求

产品观念

提高产品质量，生产部门是主要部门，营销是辅助性工作；认为“好产品不愁卖不出去”，即“酒香不怕巷子深”

与生产观念接近，产生在商品经济水平较低的工业化时期

推销观念

强调产品通过推销人员的促销手段将产品销售给消费者；营销部门出现，但相对于生产等部门，处于次要位置；提出“创造性的广告和推销能消除消费者的抵制并劝说他们购买”

1920年－1950年的欧美国家，产品生产技术已经非常先进，产量增加，需要由推销人员说服人们购买产品

营销观念

营销成为企业发展的主导活动，以关注市场、关注消费者需求和欲望的营销部门成为企业的重要部门；营销部门参与企业经营管理的全过程

1950年后，形成了势头强劲的买方市场，导致了消费者导向的出现，以客户为主导的市场营销

关系观念

开始关注和维护顾客与供应商的关系；要建立能代理价值增值的顾客与生产商之间的关系；生产商、零售商和供应商之间是战略联盟和伙伴关系

产生于20世纪90年代，直到目前

个性化营销

顾客自由选择产品，通过网络和电视销售产品

人们价值观变化，追求个性，产品生命周期变短，信息技术的发展，建立了记录每一个顾客偏好的数据库

市场营销史的三个时期

名称

内容

初创

时期

年代：

从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。

特征：

商品供不应求，企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要。

应用

时期

年代：

从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。

特征：

生产相对过剩和买方市场，经济危机进一步加剧，市场空前萧条，大量企业倒闭，企业开始重视营销。

形成与发展时期

年代：

从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。

特征：

随着市场营销实践的发展，市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向的营销观念。

最新还出现了满足顾客需求和欲望的个性化营销。

市场营销观念的转变详见表1-2

【2005年试题】根据市场营销学理论和实践发展的历史，市场营销学的发展所经历的时期有（）。

A．初创时期

B．应用时期

C．形成与发展时期

D．成熟时期

E．衰落时期

答案：

ABC

【2004年试题】在市场营销学发展历史的应用时期，市场表现出的基本特征是（）。

A．生产相对过剩

B．供不应求

C．生产绝对过剩

D．供求基本平衡

答案：

A

（二）以客户为导向的市场营销

以客户为导向的市场营销是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。

以客户为导向的市场营销要求企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行相应的改革，才能确保以客户为导向的观念在企业活动中得到有效实施。

以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念：

1．客户让渡价值

客户让渡价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，是指客户总价值与客户总成本的差额。

客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，见图1－3。

图1－3客户让渡价值图

客户让渡价值可作为分析架构帮助企业制定营销策略。

但必须认识到以下两点：

一是不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，二是不同客户对各项成本的重视程度不同。

如对工作繁忙的客户而言，时间成本是最重要的因素，而对收入较低的客户来说，货币成本是最重要的。

企业通过对客户让渡价值分析可获得以下两方面有用信息；一是卖方必须综合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径：

尽力增加客户总价值或减少客户总成本。

2．客户满意

菲利普·科特勒对”客户满意”的定义如下：

是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

期望存在于客户过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。

在今天，大多数成功的公司都将期望和交付效果相平衡，以确保客户满意度。

值得注意的是，尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客户满意最大化。

企业必须遵循这样一个理念，在资源总限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的客户满意。

3．客户忠诚

客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。

客户忠诚具有以下四点特征；

（1）再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；

（2）主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；

（3）不会因环境和营销努力的改变而转向购买其他产品或服务；

（4）发现该品牌产品或服务的缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决。

建立客户忠诚非常重要。

有研究表明，客户保持率上升5%，利润可上升25%～80%。

开发—个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更多的精力和费用。

4．客户关系管理

客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的”接触点”以最大化客户忠诚的过程。

接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。

客户关系管理主要包括四大步骤，见圉1－4。

根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：

历史价值——到目前为止，