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西方网络口碑传播效应研究进展
西方网络口碑传播效应研究进展
摘要:
互联网背景下的口碑传播呈现出涉及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,由消费者发动的网络口碑极具阻碍力。
现有网络口碑传播效应的相关文献要紧存在消费者和企业两个研究视角,探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的阻碍。
在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于尔后的进一步研究。
关键词:
网络口碑;网络口碑传播效应;消费者视角;企业视角
口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探讨和关注的问题。
在当前社会经济背景下,口碑对消费者态度和行为的作用和阻碍力取得了认同。
随着效劳经济和体验经济时期的到来,由于感知的购买和消费风险愈来愈高,消费者因此而增大了信息搜寻的尽力程度,而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。
互联网的进展被以为带来了口碑的革命,Dellarocas(2003)指出:
由于网络特有的特性,口碑传播被给予了新的意义。
在网络环境下,互联网成了产品口碑和意见互换的要紧平台,传统的以口头语言方式显现的口碑传播进展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。
而互联网转载和复制的便利性,使得网络口碑能够通过传播和再传播的进程,被不断扩散和放大。
网络口碑传播呈现出涉及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,消费者的口碑将比以往更具有阻碍力(Chatterjee,2001;HennigThurau,etal,2004;Hoffman,etal,1996)。
而且,网络本身也具有负面效应,信息失真、传言传播等都是网络的陷阱,因此网络口碑传播效应值得深切研究。
现有的网络口碑传播效应的文献要紧存在两个不同的视角:
一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的阻碍;另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。
每一个视角内部都存在许多研究命题,本文试图对现有的研究功效进行梳理,为进一步研究奠定基础。
一、网络口碑与网络口碑传播效应
(一)网络口碑及其传播特点
互联网给全世界范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。
随着信息技术的进展和互联网的普遍应用,消费者能够借用多种沟通媒介如互联网的通告栏、论坛和谈天室等搜集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论,而且能够通过互联网针对特定产品进行自身体会、意见及相关知识的分享(HennigThurau,etal,2004),这就产生了新的口碑形式——网络口碑(onlinewordofmouth,OWOM)或称为电子口碑(eWOM),还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。
现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑(Sun,etal,2006;HennigThurau,etal,2004)。
与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播(onlinewordofmouthcommunication),能够明白得为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和效劳的网络上的非正式人际传播(Hanson,2000),事实上确实是消费者的网络口碑的传播行为。
网络口碑属于互联网环境下的口碑,与传统的以口头方式传播的口碑存在一些一起点。
比如,相关于其他信息传播渠道,在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,etal,2006)和很强的交互性(Gelb,etal,2002)。
但互联网改变了消费者之间面对面,或一对一为主的交流形式,实现了消费者间一对多,甚或是多对多的交流。
在网络世界中,利用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson,2000),在昵称的爱惜下,尽情传递信息及与其他利用者互动。
和传统口碑相较,网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播两边关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特点(见表1)。
(二)对网络口碑传播效应的明白得
效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、进展在社会上所引发的阻碍、反映和成效。
据此,网络口碑传播效应能够概念为消费者的网络口碑传播所产生的阻碍、反映和成效。
网络口碑传播效应依照作用成效能够分为正效应和负效应。
网络口碑传播进程中正面口碑往往带来踊跃正面的作用成效,负面口碑产生消极负面的作用成效,能够别离称之为网络口碑传播的正效应和负效应。
网络口碑传播效应依照作用对象能够分为消费者效应和企业效应。
消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的阻碍和成效,反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的阻碍,是一种直接的效应。
企业效应是消费者针对企业产品、效劳或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和阻碍。
它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反映而对企业产生阻碍,因此表现为一种间接效应。
二、消费者视角的网络口碑传播效应
现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究要紧体此刻以下几个方面:
1.网络口碑对消费者购买决策的阻碍
网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。
以产品反馈、产品评判和讨论等形式显现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限,愈来愈多的消费者依托网络沟通来搜索购买决策的信息(Kozinets,1999)。
Jupiter1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源,57%的消费者会通过网页阅读其他消费者的推荐信息,这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的阻碍(Godes,etal,2004)。
Godes等(2004)指出,运用网络口碑揭露线下销售进程超级有效,人们依据网上信息做出线下决策,网络口碑可能组成线下沟通的“代理人”。
可见,产生于消费者的网络信息愈来愈成为人们购买决策的依据。
Forrester2000年的调查显示快要50%的年轻网民依托网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。
另外,研究说明网络口碑会阻碍消费者对产品和品牌的认知或偏好(Godes,etal,2004),而且消费者以为在区分高质量产品和低质量产品方面,负面口碑信息比正面口碑更有帮忙。
在互联网环境下的网络口碑关于消费者的阻碍也分为信息阻碍和社会标准阻碍(Dwyer,2007),人们之间进行网络口碑传播不单单是信息的需要,很多时候也是在寻求情感和社会支持。
当消费者关注信息本身的质量对自己决策的阻碍时,信息性阻碍产生了,当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时,口碑的标准阻碍产生了,这就意味着网络口碑的阻碍不仅体此刻购买行为的阻碍,还阻碍到消费者的心理和社会需要。
2.网络口碑传播的有效性问题,尤其是网络口碑说服成效的研究
传统口碑对顾客态度、购买行为的说服成效已被证明,口碑传播两边多属强联结关系,关于口碑接收者而言,口碑传者的信息可信度高,说服力强。
学者们关于网络口碑的说服成效存在不同的观点。
大部份研究以为网络口碑较传统口碑具有较高的说服成效。
Gelb等(2002)以为网络虚拟空间里,提供意见的人大体上是匿名的,信息传播者超级情愿提供真实的意见或分享第一手体会,不管是正面或负面的评论。
虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力,能够保证个人隐私并同时取得更大的自由发表言论,因此能够增进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson,2000)。
另外,顾客关于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的,搜寻的信息会加倍符合搜寻目的,关于接收到的信息会产生较低的排斥感,因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs,etal,1997)。
也有学者同时强调了减弱网络口碑的说服成效的方面。
网络口碑沟通两边的弱连结关系、发送者匿名性、网络传言的泛滥,都阻碍网络口碑的有效性。
匿名除增进网络沟通正面成效外,也会来带负面阻碍,包括错误评论、冒充他人等(Johnson,2000)。
3.网络口碑传播效应的比较分析
在网络口碑效应的比较分析中,有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。
网络口碑与传统的口碑传播相较,具有涉及范围大、传播速度快等特点,因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和转变都具有更强的阻碍力(Hoffman,etal,1996;Helm,2000)。
专门是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通本钱低等特点使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实方式和意见,主动地透露出不满和抱怨(Walker,2001)。
若是说传统口碑是在非公布的个人层面上传播的话,网络口碑那么是在公布的群体层面上进行传播,因此它的传播速度和涉及范围都是前者所无法比拟的,网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印,2007)。
Tanimoto等(2003)以为,网络不受时空地理位置的限制,加上信息的易复制性,网络口碑的能见度与传播成效远远超过传统口碑。
网络口碑与企业促销信息传播效应比较。
传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息,这一点已经取得证明。
在网络环境下,Intelliseek2005年9月的一项调查发觉,消费者被网络口碑的阻碍程度要比广播或电视广告的阻碍高出16%,而报纸和杂志广告阻碍力就更小了。
网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。
相关于其他形式的网络产品信息,消费者关于网络口碑的同意度会更高。
Bickart等人(2001)研究说明,从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的爱好,源自消费者的信息中立,没有商业诱导性。
Haubl等(2006)研究说明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。
随着网络资讯的日趋发达,消费者往往能够在转瞬之间取得海量的产品信息,如此却引发了信息超载的问题,消费者在海量的信息中难以甄别其好坏和真实性。
于是,愈来愈多的人偏向于从第三方的产品讨论区中取得产品意见和购买建议。
这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲躯体验和心得,相对商家提供的信息来讲,更值得信任(Haubl,etal,2006)。
4.网络口碑传播效应的阻碍因素
口碑发送者的专业性和阻碍力是决定网络口碑传播效应的重要因素。
研究者要紧分析了在线意见领袖这种口碑发送者对其他消费者态度和行为的阻碍。
1999年,BursonMarsteller和Starch制造了一个词“在线阻碍者”(efluentials)来描述通过因特网传播信息的意见领袖。
随后发此刻线阻碍者们代表了1100万美国人,每一个意见领袖可潜在阻碍到14人(BursonMarsteller,2001)。
虚拟社区中的意见领袖们在阻碍消费者购物决策和维系社区进展中起到了重要作用。
在虚拟社区环境下,由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识,会偏向于向所在的虚拟社群的其他成员奉献更多的知识,包括答复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko,etal,2005)。
Sun等人(2006)采纳结构方程模型证明了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果,意见领袖网络信息发送阻碍在线口碑的转寄和谈天,而且,意见领袖的意见阻碍力越强,越容易进行在线口碑转寄,接收者参与在线讨论的频率也越高。
网站的性质和口碑的内容阻碍网络口碑的传播效应。
目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素,只有几个研究例外。
Senecal等(2004)研究发觉网站的类型是阻碍网络口碑说服成效的阻碍因素。
在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中,非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有效,消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。
Dabholkar(2006)以为,非商业网站提供产品和效劳评判和消费者互动,能够帮忙消费者进行决策和选择;而商业性质的第三方网站仅仅提供信息,不必然帮忙消费者做出购买决策。
在网络环境下,口碑信息内容融入了网络媒体的特点,网页内容也阻碍了口碑传播成效。
McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中,指出网络评论和Email的互动性、信息丰硕性、易利用性、实时性、有趣性等都会阻碍到消费者对此种推行形式的同意度。
实证研究证明趣味性特点较之网络评论的其他特点对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的阻碍力,网络评论内容的趣味性通过增强受众的正面情感和态度,最终阻碍受众的购买意愿、点击阅读和答复的意愿,和向朋友推荐和转寄的行为意愿。
不同的文化背景也会阻碍网络口碑传播成效。
口碑传播两边的文化背景和价值观会阻碍口碑信息的选择、整合和传播方式,进而阻碍口碑信息的传播成效。
Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发觉,日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。
崇尚集体主义的日本人适应把自己置于群体当中,在做购买决策之前老是偏向于从身旁的人那里搜寻相关的消费体会。
Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。
由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者本位主义的文化背景及较高的自信程度,和两国不同的市场特点,网络口碑关于中国消费者的阻碍比美国的消费者更大。
产品类型也阻碍口碑传播效应。
研究发觉消费者针对不同类别的产品,搜索信息的数量、时刻、频次、模式上区别专门大。
网络口碑对不同类型的产品产生的阻碍力不同,体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的阻碍(Yong,2005)。
Bei等(2004)的研究发觉购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地利用网络信息。
同时,消费者在购买体验产品时,从其他消费者和中立方搜集到的网络信息资源被以为是更为重要的,而且被利用得加倍频繁。
与之相反,消费者在购买搜索产品时,零售商及制造商的网页被感知更为有效。
网络口碑传者和受者的关系阻碍口碑传播效应。
传统口碑研究中已经证明关系强度是阻碍口碑传播成效的重要因素,关系强度较高者的口碑成效大于关系强度较弱者。
但这一命题在互联网的背景下并无取得完全验证。
Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物同意行为阻碍的研究中发觉,关系强度与创新事物的同意行为并无明显的关系。
他们以为那个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效劳和说服力是相等的。
在其研究中,网络结构的其中一个维度“中心化”会阻碍对新事物的同意行为,当口碑处于中心化位置向别传播时会致使更早的新事物同意行为。
口碑接收者的同意能力也是阻碍网络口碑传播效应的因素。
接收者的网络利用体会、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。
关于消费者网络利用体会的研究发觉,网络体会丰硕的利用者更偏向于查看负面的评判。
Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系,发此刻虚拟社区环境下,会员自我鉴定产品领域的专业能力越强,就越偏向于向所在的虚拟社群奉献更多的知识,包括答复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。
在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中,Sun等人(2006)也证明了信息搜寻者网络利用能力越强,人们越有可能从事信息搜寻活动,并向他人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大,而且更易与他人谈天和讨论此网络音乐。
另外,网络口碑产生的消费者效应还受到一些调剂变量的阻碍。
Xue等(2004)发觉网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑体会的调剂。
消费者的品牌熟悉程度也能够调剂负面网络口碑的消费者效应。
Chatterjee(2001)的研究以为,负面网络口碑关于消费者的成效受到零售商的熟悉度的阻碍,对一个品牌的熟悉程度能够成为负面网络口碑的过滤器,减少负面网络口碑关于消费者的阻碍。
三、企业视角的网络口碑传播效应
在网络口碑对企业产生的作用和阻碍力方面,网络口碑对企业产品销售量的阻碍是当前研究重点关注的问题。
学者们成立了多种网上产品评论对产品销售的阻碍的回归模型,以对口碑的企业效应进行实证研究。
模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标;自变量的选取要紧涉及网络口碑的这几个方面:
口碑数量(Volume)、正负性(Valuence)、传播广度(Dispersion)和评分(Rating)。
在这些研究中,研究者的结论不完全一致,大多数结果显示网上评论明显阻碍产品销售。
Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例,查验消费者在线评论对书籍销售量的阻碍成效。
他们发觉,顾客关于书的评判得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量,而且消极的评论要比踊跃的评论阻碍更大。
同时,消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。
Liu(2006)发觉,因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器,研究说明不论是踊跃的仍是消极的在线评论都会增加电影的票房收入,电影的评论数量和电影的票房收入正相关。
Clemons等(2006)通过度析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论,证明消费者评论能够预测啤酒销售,发觉顾客的在线评分与啤酒的销量正相关,评分高者偏向重复购买该产品,低评分与啤酒销售没有显著的关系。
Godes等(2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论,发觉网上关于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关,若是有越普遍的消费者在评论一个节目,那么其他消费者关注到该节目的机遇就会更多,从而带来更高的收视率。
但是,关于他们选取的另一变量,即口碑传播数量,却没有发觉和预示收视状况的消费者以后评论之间的显著关系。
Duan等(2005)研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系,他们发觉,网上帖子数量和票房收入显著相关,但没有发觉用户在线评分与电影票房收入的显著关系。
也确实是说,Duan等人的研究并无支持“越好的评论致使更多销售”的惯常明白得。
另外,Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。
这些研究结果的不同性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的不同性有关,也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的阻碍。
网络口碑的企业效应还表此刻阻碍企业声誉、顾客资产等。
Dellarocas(2003)的研究以为,数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的取得和保留、产品的改良和质量保证等方面都有重要作用。
关于公司而言,网络口碑作为一种反馈机制,能以低本钱和有效的渠道为企业获取和保留顾客,是商业广告的补充。
同时,负面口碑的快速扩散又会对品牌权益组成损害;在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反映,提高产品质量。
固然,这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺点信息的扩散。
Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的组成模型,将顾客终生价值划分为四个部份:
正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。
可见,踊跃的口碑效应直接阻碍顾客终身价值。
Lee等(2006)通过对法国移动通信效劳供给商的调查,实证了口碑效应付顾客终身价值的奉献,结果说明顾客产生踊跃口碑的期限延长能致使顾客终身价值的提高。
四、研究展望
第一,尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探讨,关于网络口碑效应的表现、阻碍因素的研究取得了很多功效,但仍有一些问题需要通过深切研究加以解决。
网络口碑效应的测量是典型的问题之一。
目前的网络口碑传播效应方面的测试,有的采纳深度访谈的方式,有的采纳回归分析的方式探讨因变量与其他自变量之间关系,有的采纳结构方程的方式分析各变量之间的关系和阻碍途径。
这些方式的运用,使网络口碑传播成效的研究更具有科学性和说明力,也冲破了以口头语言形式显现的传统口碑阻碍力难以量化的束缚。
但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的组成体系和衡量的标准及标准的量表,对口碑阻碍作用的测量过于笼统,也使得既有的研究结果出入较大。
由于网络口碑对消费者产生的阻碍能够表此刻多个角度多个层面,效应本身也是一个综合笼统的指标,就有必要识别乃至分解那个指标,或采纳指标体系或采纳阻碍途径或其他方式提供清楚的作用图谱。
另外,已有的研究也要紧局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;相对概念模型而言,对测量模型研究偏少,这都有待于进一步的研究。
第二是网络口碑传播负面阻碍及其操纵方法的研究。
由于互联网的特性,网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音,乃至产生误导。
耶鲁大学的Mayzlin针对网络口碑进行研究,提出企业能够作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通,使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。
当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论,乃至夸大或捏造产品的优势时,由于网络的匿名性,消费者一旦不能识别,就会成为误导消费者行为的信息。
一样,企业也会遭遇网络口碑传播的负面阻碍。
Bordia(1996)以为,网络中介的传播环境使口碑传播加倍不受约束,再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广,发表的意见更肆无顾忌,滋长了许多负面的、乃至是不符合实际情形的传言的传播,这些负面的消息和传言在未经证明的情形下被放大、反复转贴和进一步传播,会酿成公司的危机事件。
因此,如何遏制负面口碑和传言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。
最后是网络口碑传播效应的本土化研究。
现有网络口碑传播效应的研究要紧围绕西方消费者展开,而中西方不同的文化背景致使消费者网络口碑传播行为及其效应的不同。
我国国内网络口碑传播效应的本土研究才方才开始。
网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和转变组成阻碍及由此产生的企业阻碍等问题都大有研究的余地。
参考文献:
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