欧洲高端定制旅游市场进入策略(一级营销师).docx
- 文档编号:1023051
- 上传时间:2022-10-15
- 格式:DOCX
- 页数:13
- 大小:31.46KB
欧洲高端定制旅游市场进入策略(一级营销师).docx
《欧洲高端定制旅游市场进入策略(一级营销师).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《欧洲高端定制旅游市场进入策略(一级营销师).docx(13页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
欧洲高端定制旅游市场进入策略
----以XX公司为例
没有目录、没有注释,没有图表
摘要:
随着中国国民收入及文化生活水平的提高,中国旅游市场所占据的份额越来越大,并且一直保持着高速增长的势头。
中国的旅游业得到各界的高度关注,多个国家为中国游客出游设定了利好政策,众多风投资金不断进入旅游行业,新兴的旅游电商销售平台也迅速占领了各细分市场,令旅游行业竞争进入白热化的阶段。
面对众多商业巨头的资本之战,中小旅游服务企业的产品丰富性与价格优势难以与之抗衡,导入符合企业自身的特色化营销策略,才能赢得属于自己份额的市场。
本文以XX公司新推的欧洲高端定制旅游项目营销战略为例,针对现在中小旅游服务企业定位不明确、缺乏个性化竞争力等营销问题进行策略研究,深入浅出地为中小型旅游服务公司讲解了在这场风云突变的竞争中的战略思路。
关键词:
欧洲高端定制旅游、旅游、出境游、自由行、欧洲游、高端旅游定制
引言与背景分析分开,
一.背景分析(引言):
1.广东省旅游市场环境
近年来,随着社会与经济的不断向前发展,旅游业已经成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,同样也为拉动我国经济增长起到了非常重要的作用。
广东作为中国改革开放的前沿阵地和经济特区,随着其地区经济的快速增长,人民生活水平和消费水平的提高,旅游也随之成为广东居民的热点消费。
根据2014年国家旅游局的公布数据,2013年全中国的旅游收入已经达到2.9亿元,全国旅游人数达到32.5亿人次。
而其中广东的旅游总收入以8305亿元排列在全国首位,同比增长12.4%。
根据国内各省区市旅游局公开数据显示,广东从2009年至2013年间,旅游年度总收入分别以3068.4亿元、3804.1亿元、4860亿元、7389亿元、8305亿元,每年均以高达12-30%的增速从2012年起跃居全国首位。
2.本文探讨的意义
由于中国旅游业的高速发展,我国旅游行业行业规模不断扩大,更多的品牌与资金也加入到竞争当中,旅游行业的竞争愈演愈烈。
作为中小型的旅游服务公司一方面要面临大型品牌旅游因广告投放、产品丰富性等原因占领了市场的大部分份额的竞争,另一方面又要面临得到众多投资基金支持的线上旅游平台超低利润的价格竞争,企业经营情况备受考验,市场竞争进入白热化阶段,众多企业即将面临新一轮洗牌。
对于众多商业巨头进入的资本之战,XX公司属于中小型旅游服务企业,面临着沉重的考验,营销策略的思路转变势在必行,单一的产品以采购价格优势赢取市场份额的营销策略已经不适合时代发展,需要深入研究如何导入符合企业自身的特色化营销策略,采取具有特色新产品的开发,才更有利于企业赢得具有自身优势的份额市场。
根据XX公司自身的采购及渠道、服务等资源优势,拟组合欧洲高端旅游定制项目,本文将从营销策略角度对欧洲高端定制旅游项目的市场进入策略进行详尽的分析以及实践性的探索,设计出符合XX公司中小型旅游企业的营销策略。
二.项目概况:
高端定制旅游是由专业的"旅行顾问"针对旅行者的度假需求,提供度身定制的个性化、专属化、"一对一"式的高品质服务。
相比于传统旅行,高端定制旅游更加注重旅行的物质享受服务品质和愉悦体验,更能体现出旅行的深层意义——享受心灵的宁静、体验生命的精彩。
XX公司推出的欧洲高端定制旅游项目,是指针对出行目的地为欧洲地区的客户,根据其出行时间、出行目的、出行方式、出行目的地、个人喜好、特定服务等需求,进行个性化设计行程内容设计,向客户提供高品质的尊贵专属旅游方案,并提供优于一般旅游的高品质行程服务内容的旅游定制服务。
三.现阶段的营销环境分析
(一)市场环境现状分析
1.国际旅游环境
(1)近年来旅游业在世界范围的GDP中比重中保持持续提高态势,在经济全球化的带动下旅游跨国界、跨领域、跨行业、跨产业、跨部门融合发展的趋势是日益明显,融合发展的趋势明显。
欧洲作为全球的经济中心,拥有丰富的自然资源和丰厚的艺术文化底蕴,引着世界众多的游客前往,至今为止欧洲现在是全球最大的旅游目的地,约占全球旅游比重的一半左右。
(2)随着经济的全球化发展,中国出境旅游市场份额飞速增长,至2012年时中国的出境游消费份额已经跃居世界首位。
对中国游客市场的重视已经成为全球旅游业的主流趋势,欧洲国家为了吸引中国游客而出台了一系列简化中国签证的新规。
例如:
英国特地为中国游客出台了24小时全天候签证服务、缩短签证时间为1天、提供在线签证申请、一证多国通行等便利签证的签证新规;美国亦宣布了多项对华的便利签证措施,并向驻华使馆增派50名领事官员;意大利方面已经取消旺季对中国游客发放旅游签证的名额限制,甚至可发放高达五年期限的多次往返旅游签证。
在资产担保方面,法国、荷兰、瑞士、意大利等国家也由冻结5万元人民币改为只需申请人有固定收入。
原本复杂的签证程序缩短了签证时间之余还大大提高了签证通过率,在一系列便利的签证措施下,欧洲游逐渐成为市场新宠。
(3)近年欧元的贬值导致欧洲交通、住宿、景点行程等出游成本降低,令期望前往欧洲旅游者的欲望增强。
(4)根据欧洲各国欧盟与非欧盟国家的退税制度,一般商品退税额已经达到12-16%甚至更低,而且设立了多种退税方式,甚至可以在通过电脑在网络申请操作,大大增加了退税的便利性,吸引了众多其他国家的消费者前往欧洲购物。
(5)欧洲至今为止一直是世界的商业贸易中心,众多的会展与商业贸易洽谈催生了欧洲商业游线路的蓬勃发展。
2.国内出境游环境
(1)中国国家旅游局局长邵琪伟在2014年全国旅游工作会议上宣布,2013年中国出境旅游人数约9730万人次,预计2014年出境游人数将破亿。
(2)中国消费者成为全球奢侈品最大买家,2013年中国奢侈品消费总额达1020亿元,消费了全球近半的奢侈品,而欧洲是中国出境购买奢侈品的第一目的地。
(3)根据相关媒体报道,有越来越多中国人的旅游方式将会选择自由行,跟团游已经无法满足游客个性化或深度游的需求。
(4)人民币升值和欧洲签证简化的利好消息吸引着大量赴欧游客。
根据2013年10月8日的《广州日报》报道,广东欧美游呈“井喷”状态,自由行渐成新趋势,每10个游客中,就有6人选择自由行。
而根据携程旅行网等多家旅游机构发布的“2014年暑期旅游报告与排行榜”中,也指出了出境游格局发生改变,欧美国家成为新的出游首选目的地,自由行越来越受欢迎。
(5)根据美国的《侨报》报道,今年以来,中国人来美旅游“公务团”数量锐减,而在个人游中,呈现“高端、定制”趋势。
(二)竞争分析
出境游市场的蓬勃发展令国内外大量资金将投向中国的境外游市场。
2014年8月7日携程网再次获得Priceling集团的5亿美金融资,意欲扩大海外旅游业务。
而以去哪儿、艺龙为首的多家大型在线旅游平台也获得了多家投资机构的多轮融资,境外游的未来市场纷争愈演愈烈。
但至目前为止,国内真正参与高端定制旅游项目的企业仍在少数,高端定制旅游项目仍处于起步阶段,而参与欧洲高端定制旅游的旅游品牌更在少数。
在行业内高端旅游定制做得最好的是太美旅游,其针对的是全球高端产品的多元化定制,2012年已被携程收购重组,现共同运营携程顶级旅游品牌“鸿鹄旅游”。
现在在广东的旅游市场上,具有出境资格的组团社共有100多家,切入欧洲主题游份额较大的旅游企业有十来家,目标客户定位一般在中高端类的旅行社,主要有广之旅、广东青旅、南湖国旅、广东中旅、康辉、和平国旅等线下品牌旅游公司,但真正能将欧洲游产品深度开发为个性化定制项目的旅游公司仍然少见。
品牌名称
旅游目的地范围
销售渠道
主要产品
目标市场分析
鸿鹄旅游
全球
线上
高端旅行、主题旅行、环球旅行
以发布某主题的高端旅游为主
途牛网
全球
线上
酒店、门票、旅游、签证、自由行
各种主题高端旅游及全球高端定制旅游
百悦逸游
全球
线上
全球私人定制旅游
各种主题的高端游及个性化定制旅游
佰程旅游网
全球
线上
签证、旅游、自由行
中高端旅游市场
广之旅
全球
线下
签证、旅游、自由行
中高端旅游市场
南湖国旅
全球
线下
签证、旅游、自由行
中高端旅游市场
广东中旅
全球
线下
“私家享”旅行定制
高端旅游市场
广东国旅
全球
线下
签证、旅游、定制游
中高端旅游市场
康辉
全球
线下
签证、旅游、定制游
中高端旅游市场
和平国旅
全球
线下
签证、机票、旅游
中高端旅游
竞争者的产品线分析图
(三)市场价格分析
根据广东现在的欧洲游价格情况,欧洲的观光性团队旅游价格一般5千至3万之间,成团需要10人以上,团队毛利率一般在8-12%之间;而市面上欧洲定制旅游产品主要针对的是中高端收入的人群,参考定价一般在3-15万之间,毛利率大概在20-25%。
以携程鸿鹄逸游为代表的国内顶级高端旅游,在其网站上显示一般欧洲游价格在10万元左右。
(四)渠道分析
在XX公司现有的旅游产品销售渠道上,采用的是多渠道分销模式,其营销渠道既包括面对消费者的直接销售渠道,也包括为多家同行知名品牌旅游公司提供代理合作分销渠道。
其中直接销售渠道毛利率可达10-15%之间,而为同行提供的代理分销渠道产生的毛利率一般只在5-8%之间,虽然有一定的毛利率差,但同行代理分销渠道能保持较稳定的单量。
(五)消费者分析
分析现行欧洲高端定制旅游市场的消费者,主要分为以下几类人群:
1.高净值人群消费者
根据胡润公布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》调查显示,目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达到270万人,旅游、养生保健、子女教育是他们最关注的服务内容。
其中,有6成人表示会选择旅游方面的消费金融服务,旅游是中国的高净值人群最希望得到金融服务的消费领域。
《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》的调查显示,在全国290万高净值人群中,爱好旅游者占73%。
其中在2013年半数以上的高净值人群至少有过一次出境游经历,平均花费6.4万元。
欧洲高端消费游要赢得广阔的市场,必须将高净值人群列为首要客户群体。
2.商旅需求消费者
欧洲一直处于世界经济中心的地位,每年也有众多的商业会展,出于商业需要到欧洲顺便旅游的客户并不少见,而且此类消费出于商业洽谈需要,行程需要安排得更加体面以及妥贴,而欧洲高端定制旅游正好符合此类消费者的需求.
3.婚恋旅游消费者
婚恋、蜜月的出游需求正好与高级定制旅游的特点相符合,而出游欧美的婚恋定制旅游现在也是国内的潮流导向。
4.奢侈需求消费者
热爱奢侈生活、追求名流享受的消费者,更热爱欧洲出游,而定制性的深度游、主题游、购物游正符合此类消费者的需求。
要来综合评述一下在这样的情况下的趋势
三.SWOT分析
(一)优势
1.资源优势。
XX公司成立至今已经超过10年的时间,一直从事欧洲及全球多个国家高端自由行的酒店预定、交通安排、地接等旅游工作,在欧洲具有众多的优质供应商。
并且有能力邀请到英国某电台主持人以及史泰龙、007电影里的一系列明星、世界级出色商业培训师等人物,安排私家古堡、007拍演场地等特色行程,可为客户提供更独具一格的品质行程。
2.人才优势。
XX公司运营总监自公司成立至今一直从事欧洲方面业务,由其培养的客服团队对目的地行程相当熟悉,能为客户更妥善地安排出游的行程。
3.客源优势。
多年运营的客源累积,为XX公司的新项目进入市场打下了良好的基础。
4.早入优势。
高端定制旅游属于新兴的市场产物,现在市场上以高端欧洲定制旅游业务为主的公司现在暂属少数,所以XX公司的的欧洲高端定制旅游项目属于市场早入产品,必然赢得了市场的先机。
(二)劣势
1.宣传投入:
相对整个旅游业市场的大环境来说,XX公司的资金量并不算大,无法在广告及宣传方面投入太多,因此市场知晓率相对低,亦会导致市场占有率速度相对较慢。
2.渠道开发:
XX公司一直采用的是多渠道分销,因其一直拥有
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 欧洲 高端 定制 旅游 市场 进入 策略 一级 营销