沃尔玛营销策略研究与设计论文.doc
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中国矿业大学成教学院
毕业设计论文
沃尔玛(中国市场)营销策略研究与设计
作者:
苏忠
导师:
刘玥
学科专业:
089营销与策划专业
2011年6月
目录
1.绪论…………………………………………………………………………………3
1.1前言……………………………………………………………………………3
1.2论文结构………………………………………………………………………3
2.国内零售业的发展概况……………………………………………………………5
2.1零售业的概况…………………………………………………………………5
2.2国内零售业的发展现状………………………………………………………6
2.2.1零售业的特点表现…………………………………………………………6
2.2.2中国零售业存在的问题……………………………………………………8
2.2.3中国零售业的发展趋势……………………………………………………9
2.3中国零售企业的排名…………………………………………………………11
2.3.1部分国内零售企业概况……………………………………………………11
2.3.2沃尔玛(中国)投资有限公司概况………………………………….……17
3.SWOT对中国地区内外部环境与现状分析……………………………………….25
3.1中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析……………………………………………………………………….25
3.2SWOT分析中国目前各项宏观环境…………………………………………..26
3.3城市各项竞争力状况分析………………………………………………….27
3.4整体经营商环境状况分析……………………………………………………28
3.5总体生产发展状况分析………………………………………………………31
3.5.1生产力宏观环境状况分析…………………………………………………31
3.5.2整体经济环境运营状况分析………………………………………………31
3.6政策及各项基础设施状况……………………………………………………32
3.6.1社会政治法律基础状况分析………………………………………………32
3.6.2企业营商环境指数…………………………………………………………33
3.6.3中国加入WTO对国际零售商业的政策……………………………………33
3.7使用波特五力对沃尔玛公司内部环境分析…………………………………34
3.7.1行业外部物流环境渠道分析………………………………………………35
3.7.2行业内部环境分析…………………………………………………………38
3.7.3客户端态势及购买趋势分析………………………………………………40
3.7.4行业内现有主要竞争对手分析……………………………………………41
3.7.4.1法国家乐福连锁超市集团………………………………………………41
3.7.4.2德国麦德龙零售集团……………………………………………………42
3.8供应商和零售商之间以价格谈判为核心的竞争关系………………………43
3.8.1物流落后引起的问题………………………………………………………44
3.8.2沃尔玛市场竞争压力………………………………………………………44
3.9战略时机与市场危机…………………………………………………………45
3.9.1优势与机遇…………………………………………………………………45
4.沃尔玛(中国市场)营销战略…………………………………………………….46
4.1市场营销战略的涵义…………………………………………………………46
4.2沃尔玛市场再定位分析………………………………………………………46
4.3沃尔玛选址方法及广告策略概述……………………………………………47
4.3.1选址方法……………………………………………………………………47
4.3.2广告策略概述………………………………………………………………49
4.4服务策略………………………………………………………………………50
4.5价格策略………………………………………………………………………53
4.5.1价格战略规划………………………………………………………………53
4.5.2促销策略及价格促销策略的成功案例……………………………………53
4.5.3价格战略……………………………………………………………………58
4.6竞争策略………………………………………………………………………61
4.7危机战略………………………………………………………………………63
4.8成本领先战略…………………………………………………………………65
4.9全球策略………………………………………………………………………67
4.9.1中国战略……………………………………………………………………67
4.9.2沃尔玛在中国的本土化战略………………………………………………70
4.9.3全球战略……………………………………………………………………72
5.结论………………………………………………………………………………74
参考文献…………………………………………………………………………76
致谢………………………………………………………………………………77
1.绪论
1.1前言
按照中国在加入WTO时的承诺,从2004年12月11日起,中国对零售市场全面向外资开放。
国外零售企业纷纷入驻中国市场并取得不菲成绩,中国零售企业面临巨大的压力和挑战,在激烈的竞争中,如何取得竞争优势?
国外零售企业诸多经验值得借鉴,其中,零售巨头沃尔玛公司营销战略的成功实施对中国零售企业有一定的启示。
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿于1962年在阿肯色州成立。
经过四十余年的发展,沃尔玛已成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。
至2007年,沃尔玛在全球有分店6796家,在《财富》2003年、2004年评选的美国最受尊敬的企业中,沃尔玛连续两年排名第一,沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。
沃尔玛何以从一家小型零售店,发展成为全球第一零售品牌?
山姆·沃尔顿一语道破——我们为每一位顾客降低生活开支。
我们要给世界一个机会,来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。
我国零售业进入了第三次转折期:
第一次转折始于30年前,依靠业态创新(如超商)与组织创新(连锁)实现了初步规模化经营;
第二次转折始于15年前,零售对外资从局部开放转变为全面开放,我国零售业开始了本土内的国际化竞争,产权变革以及资本市场的开放也极大地推动了我国零售业的发展,竞争的结果是:
外资零售由慢变快,内资零售由快变慢;
第三次转折始于全球金融危机,行业希望通过赢利模式转型与经营管理创新来实现新发展。
随着市场经济的快速发展,发达国家的潜在市场几乎开采一空,接下来他们便向发展中国家进军。
其中,人口最多的中国是他们看好的对象。
沃尔玛企业也不例外,他对中国市场更是垂涎已久了。
而他通过对中国市场现状的分析与研究后,制订了一套针对中国市场的营销策略。
本论文主要研究沃尔玛是以什么样的营销策略来取得在中国市场上的成功。
1.2论文结构
论文的第二部分主要介绍了国内零售业的发展情况及发展趋势,并就中国零售企业存在的问题做了简要的分析,并介绍了09年国内零售企业的排名情况及沃尔玛企业的背景。
论文的第三部分主要是SWOT对中国地区内外部环境与现状做了具体分析,包括如下:
对中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析、行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析、行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析,并分析了沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势、沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势。
论文的第四部分主要是从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划,以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的,总公司长期经营发展规划为整体考量,对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位。
2.国内零售业的发展概况
2.1零售业概况
一、零售的基本概念:
零售是指把商品或劳务直接出售最终消费者的销售活动。
零售是商品流通的最终环节。
零售商或零售企业是向最终消费者出售商品并直接为消费者服务的商业企业。
二、零售企业经营管理的主要职责:
1.零售商兼顾制造和消费者两方面的职能。
2.零售交易对象是最终消费者。
3.做好商品供应工作,不断扩大商品销售,是零售企业的中心任务。
4.文明周到地为消费者服务,不断提高零售服务水平,是零售管理十分重要的职责。
5.不断提高零售管理水平,讲求经济效益。
三、零售商业企业的发展与变化:
1.零售业的起源与人类历史发展密切相关。
零售机构的发展,通常从19世纪中叶被西方认为第一次革命算起至今近150年。
零售商业第一次销售革命出现为杂货商店这一商业形式,零售由店铺形态进入到商场形态。
2.零售商业第二次革命的标志是连锁商店的出现。
3.零售商业第三次革命的标志是超级市场的出现。
四、零售商业类型:
(一)食品零售商:
1.便利店2.便利超级市场3.超级商店和超级中心4.仓储式超级市场。
(二)传统的普通商品零售商店:
1.百货商店2.折扣商店3.专营店:
J.C.、Kmart、星巴克、Penney、沃玛特。
(三)新型的普通商品零售商:
1.类型专营店2.家居建材中心3.仓储式会员店4.减价零售店:
国美、HomeDepot、山姆店/B&QOBI、麦德龙。
(四)无店铺销售:
1.直接零售:
(1)目录零售
(2)电视购物(3)网上购物2.直销3.自动售货机。
在美国每年销售额超过200亿美元。
五、零售企业核心竞争力:
低成本运营、歧异性。
六、零售企业竞争要素:
易接近性、体验、服务、产品、价格。
七、零售企业管理大体可分为:
战略管理、商品管理、商店管理、财务与人力资源管理。
1.商店管理
(一)商店管理者的职责:
管理员工,防止存货损失的发生;管理商品,提供顾客服务,控制存货水平。
(二)商店员工的职责:
(1)管理所辖区域的商品,补货与存放。
(2)直接服务顾客。
(3)遵守公司的规则,严格按照SOP操作。
(4)有进取心。
(三)商品的展示陈列与摆放
排面原则a、统一:
同类商品的展示应统一,不突出个别厂家;展示主色要统一。
B、丰满:
视觉上要体现大量存货,同一种商品采用纵向排列,价格也纵向排列,高、中、低档商品分别居于上、中、下位置。
c、展示高度:
现货、中等体积、可自取的商品,距地1米以下为小包装存货区,1-2.4米为展示空间,2.4米到顶为大包装存货区。
(四)商品库存管理:
a]b]c]d]库存分区、库存更新、盘存作业、库存分析。
(五)市场调查:
清楚地知道所有我们出售的商品在竞争对手那里的价格。
(六)顾客服务:
“最大程度地使顾客满意”是我们企业的最终目标,我们所有的工作核心是替顾客选择商品。
(七)营业心理销售技术:
顾客接待-商品展示-商品说明-促进成交-办理成交手续-期望再来。
2.商品管理
(一)商品分类:
商品组、商品部、大类、子类SKU(stor
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