浅析房地产企业的市场定位.doc
- 文档编号:1022143
- 上传时间:2022-10-15
- 格式:DOC
- 页数:16
- 大小:55.50KB
浅析房地产企业的市场定位.doc
《浅析房地产企业的市场定位.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《浅析房地产企业的市场定位.doc(16页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
浅析房地产企业市场定位
摘要
房地产企业市场定位的好坏决定了企业发展的成败,因此通过准确地定位,房地产企业才能取得更高的效益。
房地产企业市场定位策略包括产品定位策略、品牌定位策略和企业战略定位策略。
目前我国房地产企业市场定位存在着产品定位不准确、忽视品牌定位的前瞻性、客户管理不到位、销售过程管理不规范、定位全过程管理不够严格和缺乏战略规划等问题。
本文首先对房地产市场的背景和现状进行了介绍,同时对房地产市场的含义,房地产市场定位的含义、房地产市场的特征以及房地产市场定位的形式和重要性进行了简要概述;其次是对我国房地产企业市场定位的内容及房地产市场定位的应用进行举例分析;最后提出了我国房地产市场定位中存在的问题以及解决问题的相应对策。
关键词:
市场需求;营销策略;产品定位;市场定位;品牌定位;
一前言
(一)选题背景
我国房地产市场自九十年代初开始发展,在市场波动中逐渐发展和完善,1998至2007年间房地产市场得到了空前的发展,直到2006、2007年房地产市场房价一路高涨,速度惊人,到了07年下半年出现了价涨量跌的“空涨”现象,销售量迅速下降,2008、2009年房地产市场从回暖到高歌猛进,房地产企业依旧大规模扩张,住宅供给过剩,空置率上升,随着国家对房地产市场的调控以及相关房地产新政的出台,使房地产市场局面开始改变,一些难以承受市场压力的房地产企业开始降价,2011年初部分城市出现一周房产销售零成交现象。
随着房地产市场的迅猛发展,房地产行业的竞争也日趋激烈。
楼市走向对民生经济以及国家经济可持续发展性的影响日益突出,在政府不断调控下,楼市走向也越来越引起广泛讨论。
(二)选题的理论和实际意义
房地产企业市场定位策略包括产品定位策略、品牌定位策略和企业战略定位策略。
通过对房地产市场的实际调查分析,并联系所学有关市场营销学、管理学、经济学等理论知识,对房地产市场定位战略进行更深入的研究和分析。
在有真实需求的条件下,持币观望者较多,投资者和购房者对房地产市场的信心不足。
在这样的发展形势之下,房地产企业做好市场营销工作,重拾投资者和居民信心,为企业增加市场动力,更显重要。
市场定位有利于建立房地产企业及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的有力武器,同时市场定位决策是企业制订市场营销组合策略的基础,市场定位还有利于市场细分,更有利于精准的把握目标客户的需求。
(三)理论综述
电子科技大学陈瑀认为:
“房地产开发项目是一项典型的系统工程,其成功涉及市场定位、资金投入、规划设计、工程施工和营销推广等诸多方面,而市场定位是项目策划的核心,起着重要的引领作用,更是事关项目销售业绩好坏的关键因素,房地产开发企业必须高度重视并精心打造。
”
谢百三教授认为:
“目前我国部分城市房地产市场已经出现泡沫经济,其原因在于我国部分城市房地产近两年出现了投资和圈地热潮以及房地产价格非理性上涨,导致商品房空置率居高不下”。
胡良认为:
“我国房地产业发展的长效机制已经初步建立并完善;房地产发展中长期调控原则和目标明确;房地产通过配套政策完善来确保调控政策的有效实施;房地产业与金融行业建立良性互动格局。
”
江苏大学唐亦飞认为:
“住宅房地产开发项目的市场定位高低与企业自身要素的充沛程度、市场需求的旺盛程度、相关配套产业的成熟程度、企业的组织结构合理程度、政府政策的支持力度、外部机会的良好程度呈正相关关系。
”
(四)研究方法
本文采用的研究方法是调查分析法、观察法、经验总结法、系统分析法,同时也采用了文献研究法、案例法及个案研究法,对房地产市场定位的产品策略、品牌策略和企业战略定位策略进行了系统性的分析和研究,最后得出相关房地产市场定位的结论。
二房地产市场定位概述
(一)房地产市场的含义
房地产市场有广义和狭义之分。
狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所,即房地产商品在供给与需求的相互作用中,通过流通实现其价值;广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和,它包括土地的出让(或批租)、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场。
在现实中,由于地产可以离开房产独立存在,所以能形成一个独立的地产市场,它构成整个房地产市场的基础;而房产不能离开地产独立存在,所以独立的房产市场是不存在的,平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场。
(二)房地产市场的特征
1长期的供给刚性
房地产的直接承载体是土地,土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性,长期看来,一旦可供开发的土地资源被用完,便不可再增加。
无论短期市场供需关系是供大于求或供不应求,总体上是赶不上需求,因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势。
2短期内供求失衡明显
供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。
平衡是相对的,失衡是绝对的。
当房地产市场需求表现强劲时,排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素,如果某个房地产公司看准了这一市场,从申请用地、筹措资金,到组织建设、开发完成,需要两三年时间,这时市场表现为供给不足。
而两三年内市场会发生很大的变化,其他房地产公司的房子大量上市,其投资规模有可能超过市场购买容量,供给表现出过剩。
市场供求明显失衡。
房地产业发展初期,受高额利润的驱使,许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓,超过了社会需求,大量闲置;90年代初也是盲目投资,项目过多过滥,不能顺利销售;而城市居民需要低档、普通住宅,被开发企业认为无利可图而不愿建设,或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。
这样需求不足的结构性矛盾同时并存。
3市场供给的区域性
房地产商品供给范围较一般商品要小,这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。
在有限范围中定向的土地开发,只能建造一定数量的房屋和其他建筑物,而房地产的销售对象,一般也只能是同一定向范围内的需求者。
在特定情况下,也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。
如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等。
(三)房地产市场定位的含义
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
房地产市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
简而言之:
就是在客户心目中树立独特的形象。
(四)房地产市场定位的形式及重要性
1房地产市场定位的形式
(1)产品差别化战略,即是从产品质量,产品款式等方面实现差别。
寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
(2)服务差别化战略,即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。
(3)人员差别化战略,即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
(4)形象差异化战略。
即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
2房地产市场定位的重要性
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。
对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。
公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。
市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作者用以在目标市场(目标市场指该市场上的客户和潜在客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术。
市场定位是指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
二我国房地产市场的现状
(一)住宅供给失衡
统计数据显示,2007年商品房新开工面积9.4亿平米,2008年1至4月,商品房新开工面积同比增长20.5%。
如果商品房新开工面积全年保持20%的增速,2008年将达到11.16亿平米,两年合计新开工20.56亿平米(预计住宅面积在18亿平米左右)。
据推算,住宅市场未来10年的需求量也只有47亿平米左右,2007和2008年两年新建住宅基本能够满足未来4年住宅的需求量。
或者说,如果未来10年商品房新开工面积保持在每年10亿平米,总共100亿平米的供给量远远超过47亿平米的真实需求。
与房价下调相对应的是,购房者观望情绪增加,房市成交量大幅萎缩,商品房空置率大幅上涨。
全国许多城市普遍出现了量减价升的“空涨”现象。
2008年上半年,深圳楼市成交量仍然处于下降通道之中。
根据世联地产研究中心发布的数据,2008年6月深圳一手房成交面积为28.3万平米,环比下降30.3%,同比也下降45.5%。
目前有相当一部分房屋虽然已经从开发商手中售出,但实际上无人居住,成为待售或待租的存量房,造成房屋的实际空置增加。
(二)房价下降压力大
在紧缩政策调控下,我国的房市的泡沫成分开始收缩,一些城市的房价虽然仍然较高,但面临着较大的下降压力,并出现了不同程度的下调。
从2007年第三季度开始,深圳、广州的房价和交易量开始下滑,并且迅速波及上海、北京、武汉、东莞等城市。
(三)房地产企业面临资金压力和风险较大
目前,我国房地产商面临着巨大的资金压力。
据相关经济学家分析,目前我国房地产商面临5000亿元以上的资金缺口,一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。
同时,近年来,房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目,各大银行为了争夺此项业务展开恶性竞争,不断降低门槛,导致房贷规模成倍扩大。
房贷业务繁荣的背后,是潜在的巨大风险。
2006年、2007年中国房地产价格出现了非理性上涨,平其均涨幅超过了100%,购房者是真正需要住房的百姓,许多百姓连首付都是靠借来的,还要背负沉重的贷款利息负担,一旦房贷人出现经济困境,贷款将难以偿还,这其中也隐藏了很大的风险。
(四)部分房地产企业退出市场
由于土地制度方面监管的加强,实力较小的房企很难拿到地,即便拿到地,也要及时支付地款;信贷紧缩,使得房地产资金缺乏有效的资金来源,一些中小房企又不能通过股市发行股票来获取资金;房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转困难;由于利率提高,一些中小房企无力支付巨额的房地产信贷的利息;一些中小房企不具有品牌竞争力。
使实力较低的房地产企业退出市场,同时提高了房地产市场的集中程度。
由于房市不景气,成交量急剧下降,加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强,一些房地产中介出现了经营困难和倒闭。
(五)新政出台,房地产市场局面发生转变
随着2010年初房地产新政的出台,包括提高二套房首付比例,提高贷款利率的优惠门槛,提高异地置业的投资门槛;还有前一段时间提出的建设保障性住房的建议等,在房地产市场引起渲然大波,对新政的出台议论纷纷,各执说辞,房地产市场局面由此开始转变,房地产投资者开始警惕并尝试退出,有真实需求的购买者持币观望者增多。
直到2011年初我国部分城市楼盘出现一周销售零成交现象,房价开始松动,一系列的房产销售促销活动开始涌现,不过房地产建筑浪潮还在继续,但对房地产行业的投资者数
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 浅析 房地产企业 市场 定位