市场营销学教学大纲.docx
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市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲
第一章导论
教学目的:
本章内容是市场营销学的基础内容和全面概述。
通过本章学习,应熟练掌握市场的各种定义及概念的演进过程;熟练掌握市场营销的概念、内涵及其发展过程;掌握营销学在我国的发展;掌握绿色营销的含义及内容;理解网络营销的内涵;理解并关注学科发展的新趋势;了解学科的发展过程及主要学术流派、学科的发展过程中出现的新概念;了解本课程的研究内容及研究方法。
主要内容:
市场营销的内涵;市场营销学的学科发展简介;当代市场营销研究的新课题。
重点与难点:
1、重点:
市场的各种定义及概念的演进过程;市场营销的概念、内涵及其发展过程;绿色营销的含义及内容;网络营销的内涵;学科发展的新趋势
2、难点:
市场导向和关系导向下市场及市场营销内涵的发展;营销发展的新趋势。
参考文献:
1、万后芬、汤定娜、杨智:
市场营销教程,高等教育出版社,2007年。
2、菲利普·科特勒、凯勒:
营销管理(13版),格致出版社,2009年。
3、尼尔马利亚·库马尔:
营销思变,商务印书馆,2006年。
4、迈克尔·贝克:
市场营销百科,辽宁教育出版社,1998年。
5、马丁·克里斯托弗:
关系营销,中国经济出版社,1998年。
复习思考题:
1、如何界定市场营销?
试说明市场营销内涵的演进过程。
2、以价值为主导的市场营销学与传统的市场营销学的区别何在?
3、试对营销学科发展中的1-2个新课题进行探讨和研究。
4、预测市场营销学的发展趋势。
第一节市场营销的内涵
一、市场的界定
1、市场是商品交换的场所
2、市场是某种商品的购买者集合
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成,人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。
即:
市场={人群·购买能力·购买意向}
3、市场是卖方、买方、竞争者的集合
市场=对某种特定商品具有需求的购买者*(企业优势/竞争者优势)
4、市场是利益攸关者的集合
二、市场营销的界定
(一)市场营销的定义
定义1(AMA1960年):
“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。
定义2(AMA1985年):
“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。
定义3(菲利普·科特勒1994):
“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
定义4(欧洲,格隆罗斯,1990):
“营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。
定义5(AMA2004年):
营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者收益的一系列过程。
(二)市场营销概念的演进
1.营销主体的变化。
由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。
包括营利性组织;非营利性组织;个人。
2.营销客体的扩展。
由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”,进而发展到“产品和价值”。
3.营销内容的扩展。
由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动;由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”;进而发展到“建立、维持、巩固关系,实现双赢(多赢)”。
4.强调了营销的核心概念——交换/关系。
5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。
三、近代市场营销理论发展中的重要概念
20世纪50年代以后,随着营销实践的发展,不断出现一些新的概念,促进了营销理论的不断发展。
1、产品:
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
它包括产品实体、服务和创意等方面。
2、交换:
通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报,以获取自己所需所欲之物的过程。
3、需要、欲望与需求:
需要是指没有得到满足而产生的客观感受。
欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。
需求是指有货币支付能力的欲望,即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。
4、价值:
消费者对产品满足各种需要的能力的评价(经济、安全、快捷等)。
或“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”(德路斯)。
5、市场营销组合(尼尔·鲍顿1950,杰罗姆·麦卡锡1960):
企业为实现预期目标,将营销中的可控因素进行有机组合。
6、产品生命周期(齐尔·迪安1950):
产品从进入市场到退出市场的全过程,分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。
7、市场细分(温德尔·史密斯1956):
根据消费者的购买行为及购买习惯的差异,将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群,以确定目标市场的过程。
8、品牌形象(西德尼·莱维1955):
通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计(艾贝·肖克曼1959)(哥伦比亚):
定期进行营销方面的审计,以检查其战略、结构、制度是否与其最佳的市场机会相吻合。
第二节市场营销学学科发展简介
一.学科的发展回顾
市场营销学20世纪初创立于美国。
市场营销学理论的发展经历了以下4个阶段:
1.初创阶段(1900—1920)
2.功能研究阶段(1921—1945)3.现代市场营销学形成和发展阶段(1945—1980)
4.营销扩展阶段(1980年—1990年)
5.营销创新阶段(1990年以后)
二、主要学术流派
(一)美国的营销管理学派
随着市场营销学的发展和研究,在市场营销学的发源地美国形成了4大学术流派:
1.威斯康星学派(WisconsinSchool)。
2.哈佛学派(HarvardSchools)。
3.纽约学派(NewYorkSchools)。
4.中西部学派(MiddleWestSchools)。
(二)欧洲斯堪的纳维亚学派
三、学科发展中有代表性的学者及权威期刊
四、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后重新开始引进、推广和运用,引进和发展可分为四个阶段:
1.引进与吸收阶段(1978——1982)
2.传播与推广阶段(1983——1984)
3.普及与应用阶段(1985——1992)
4.研究与发展阶段(1992年以后)
第三节《市场营销教程》的研究对象与内容体系
一、《市场营销教程》的研究对象
《市场营销教程》的研究对象为:
以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。
二、《市场营销教程》的研究内容及结构体系
全书共分五个部分:
1、理论篇。
主要介绍市场及市场营销的内涵,近代市场营销的新概念,当代市场营销发展的新趋势;市场营销学科的发展;市场营销的研究对象、研究内容、研究方法;市场营销哲学的演进与发展;市场营销的理论基础等基本理论。
2、价值识别篇。
主要分析市场营销环境;市场分析技术;市场构成与类型;以及最终消费者的需要、购买心理与动机、购买行为等;竞争者的类型与行为分析等;STP战略与营销组合战略等市场营销战略。
。
3、价值创造篇。
主要介绍企业产品发展战略和企业产品价格决策;
4、价值传递篇。
主要介绍产品分销决策和营销沟通决策。
三、《市场营销教程》的研究方法
市场营销学的研究方法主要包括产品研究法、机构研究法、职能研究法、管理研究法和系统研究法等五种。
第四节当代市场营销研究的新课题
一、当代营销研究的新课题
结合我国情况,新课题可归纳为以下10个问题:
关系营销问题研究;战略联盟问题研究;牌资产管理研究;全面质量营销管理研究;市场导向管理研究;消费者满意研究;营销国际化研究;绿色营销研究;营销伦理研究;营销本土化研究。
二、环境保护主义营销——绿色营销
(一)绿色营销的有关理论
1.绿色营销的内涵
2.绿色营销与传统营销的比较。
体现在:
(1)营销观念的升华。
(2)经营目标的差异。
(3)经营战略的差异。
(4)经营手段的差异。
(二)绿色产业的发展
1.绿色产业的界定。
绿色产业包括环保产业及经过绿化的其它产业。
2.发展新兴环保产业。
3.传统产业的绿化。
农业的绿化;工业的绿化;建筑业的绿化;商业的绿化。
(三)绿色企业形象的树立
1.绿色企业的衡量标准。
主要有:
(1)企业领导树立了绿色观念。
(2)确立了绿色企业文化,将环境管理作为企业管理的重要职能。
(3)具有雄厚的资源,能够保证环境管理工作的实施。
(4)实施了绿色营销,将环境管理落实到企业营销活动的始终。
(5)树立了绿色形象,得到社会公众的认可。
2.企业的“绿化”过程。
具体是:
(1)设立绿色机构,组织和实施环境管理工作。
(2)制定环境管理规划,有计划、有步骤地“绿化”企业。
(3)建立健全企业环境管理制度,保证企业绿化工作的有序进行。
3.绿色企业形象识别系统的构成。
包括:
(1)绿色企业理念识别系统。
(2)绿色企业行为识别系统。
(3)绿色视觉传播系统。
三、网络营销——营销手段的新发展
网络营销(InternetMarketing)是建立在互联网基础之上,以Internet为媒体来实现企业营销目标的一种营销过程。
(一)网络营销的特点:
与传统营销方式相比较,网络营销具有特点:
跨时空;交互式;个性化;经济性;高效性;多媒体;超前性;技术性。
(二)网络营销驱动市场营销观念的实现
1.网上营销更便于企业根据顾客需要设计营销流程
2.网上营销使市场调研更具优势
3.网上“顾客”的细分更加贴切,更加有利于满足消费者的个性化需求
4.网上营销有利于消费者需求组合4C向企业营销组合4P的转换
第二章市场营销哲学
教学目的:
本章是统领全书的重点章,营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程,也在本书的各个章节中加以体现。
通过本章学习,熟练掌握企业市场营销观念的演进过程;熟练掌握产品导向营销观发展的三个阶段及各个阶段的特点;熟练掌握顾客导向营销观发展的三个阶段及其相互的联系与区别;掌握提高顾客让渡价值及实现顾客满意的方法;掌握双焦点市场导向营销观的含义及内容;掌握关系导向营销观的演进过程;了解市场导向营销观的理论基础及演进过程;了解关系导向营销观的内涵及实施过程。
主要内容:
产导向营销观;顾客导向营销观;市场导向营销观、关系导向营销观。
重点与难点:
重点:
企业市场营销观念的演进过程;产品导向营销观发展的三个阶段及各个阶段的特点;顾客导向营销观发展的三个阶段及其相互的联系与区别;提高顾客让渡价值及实现顾客满意的方法;双焦点市场导向营销观的含义及内容;关系导向营销观的演进过程。
难点:
市场导向营销观的理论基础及主要内容;关系导向营销观
参考文献:
1、万后芬、汤定娜、杨智:
市场营销教程,高等教育出版社,2007年。
2、菲利普·科特勒、凯勒:
营销管理(13版),格致出版社,2009年。
3、尼尔马利亚·库马尔:
营销思变,商务印书馆,2006年。
4、迈克尔·贝克:
市场营销百科,辽宁教育出版社,1998年。
5、马丁·克里斯托弗:
关系营销,中国经济出版社,1998年。
6、杨智:
市场导向与营销绩效关系研究,中国财政经济出版社,2005年。
复习思考题:
1、试说明顾客导向营销观的演进过程。
2、什么是市场导向营销观?
试说明现阶段企业树立市场导向营销观的必要性。
第一节产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心,“以产定销”的产品导向营销观念,主要包括生产观念(ProductionConcept)、产品观念(ProductConcept)和推销观念(SellingConcept)。
一、生产观念
生产观念是以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
主要特点为:
1.企业主要精力放在产品的生产上。
追求高效率、大批量、低成本;产品品种单一,生命周期长。
2.企业对市场的关心,主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求。
3.企业管理中以生产部门作为主要部门。
生产观念在以下两种情况下是合理、可行的:
一是物资短缺条件下,市场商品供不应求时。
二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。
二、产品观念
产品观念是以产品的改进为中心,以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。
持产品观念的营销者认为,消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。
在产品观念指导下,企业两眼向内看,一手抓管理;一手抓质量。
产品观念也是一种“以产定销”的观念,表现为重产品生产轻产品销售,重产品质量轻顾客需求。
其主要特点为:
1.企业把主要精力放在产品的改进和生产上,追求高质量、多功能。
2.轻视推销,单纯强调以产品本身来吸引顾客,一味排斥其他的促销手段。
3.企业管理中仍以生产部门为主要部门,但加强了生产过程中的质量控制。
三、推销观念
推销观念是以产品的生产和销售为中心,以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
在产品供过于求的情况下,企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
持推销观念的营销者认为,本企业的产品需要市场,而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性,没有一定的动力去促进,消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。
在推销观念指导下,营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时,抽出部分精力用于产品的推销。
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念,其主要特点为:
1.产品不变。
2.加强了推销。
3.开始关注顾客,研究吸引顾客的方法与手段。
4.开始设立销售部门,但销售部门仍处于从属的地位。
推销观念在以下两种情况下是可行的:
一是当产品供大于求,产品大量积压时。
二是对于一些“非渴求商品”。
第二节顾客导向营销观
一、单纯市场营销观
单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心,以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。
(一)市场营销观念的基本内容
(二)市场营销观念与推销观念的区别
二、大市场营销观念
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别:
1、对环境因素的态度不同。
2、企业营销目标有所不同。
3、市场营销手段有所不同。
。
4、诱导方式有所不同。
三、顾客满意营销观
“顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意的理论基础是“让客价值”理论。
第三节新型市场导向营销观念的创建与确立
一、创建市场导向营销观念的理论依据
市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦点出发,通过企业自身的比较优势的分析和发挥,比竞争对手更有效地满足市场需求取得满意的营销绩效。
(一)兰·戈登提出的新的营销观念
兰·戈登认为,传统的市场营销观念已不能有效地指导企业实现利润最大化目标,它存在以下缺陷:
1、容易使企业所提供的产品在同行中出现雷同。
2、由于产品雷同,而市场需求总量有限,从而使本企业和同行业其它企业各自的市场份额都相对缩小。
3、各自市场份额的下降,必将导致本企业及同业中各个企业的利润额下降。
4、少数具有潜能的劣势企业将被淘汰。
据此,兰·戈登提出:
一个企业要想持续增长,就必须扬弃传统的市场营销观念,树立一种既考虑顾客需要的满足,又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。
(二)菲利普·科特勒提出的“市场导向”
菲利普·科特勒指出:
既不注意顾客又不注意竞争者为产品导向,只注意顾客不注意竞争者为顾客导向,只注意竞争者忽略顾客为竞争者导向,今天的公司应是市场导向,既要注意顾客也要注意竞争者。
(三)亨特和摩根(HuntandMorgan)为代表的“比较优势理论”
1995年,亨特和摩根在企业成长理论、竞争理性理论、竞争优势理论和差异化优势理论等基础上,提出了“比较优势理论”(或称“资源优势理论”)。
二、市场导向营销观的确立
(一)生态营销观念
(二)双焦点市场导向营销观
三、市场导向营销观的发展——社会市场导向营销观
(一)社会市场营销观
(二)绿色市场营销观
第四节关系导向营销观
一、关系导向营销观的演进
自20世纪80年代“关系营销(RelationshipMarketing)”的提出,关系导向营销观的演进可归纳为以下三个阶段:
1、单一客户关系论。
2、单纯多元关系论。
(1)三元关系论(顾客、供应商、分销商)。
(2)六市场论:
顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
(3)多元关系论。
认为与公司其利益攸关者包括:
顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人。
3、交易与关系结合论。
认为营销应是从交易到关系的一个连续、系统的过程。
以交易为核心的“营销管理”与以关系为核心的“单纯关系营销”的结合,在相互交换和履行承诺的过程中,识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方目的,才是以关系为导向的营销观的本质特征。
二、关系导向营销观的内涵
(一)关系导向营销观的基本内容
(二)关系导向营销观与传统营销观念的差异
三、关系营销的实施过程
(一)关系营销的实施原则
(二)关系营销中的关键过程
第四章市场需求与市场类型
教学目的:
通过本章学习,基本掌握市场需求的八种不同形态,了解市场的作用。
了解市场以不同标准所进行的分类。
熟练掌握服务的概念和特点,熟练掌握服务市场的特点,了解服务市场的类型。
熟悉金融市场的特点,了解金融市场的分类;熟悉技术市场的特点,了解技术市场的分类;熟悉文化市场的特点,了解文化市场的分类。
主要内容:
市场的作用、分类与市场需求形态;购买者市场分析;要素市场分析;服务市场及文化市场分析。
重点与难点:
难点:
市场需求形态、市场的分类标准。
重点:
掌握不同需求形态的特点和营销策略。
参考文献:
1、万后芬、汤定娜、杨智:
市场营销教程,高等教育出版社,2007年。
2、菲利普·科特勒、凯勒:
营销管理(13版),格致出版社,2009年。
复习思考题:
1、市场需求形态有哪几种?
企业应针对性的采取何种营销策略?
2、金融市场具有那些特点?
3、劳动力市场具有哪些特点?
4、技术商品具有哪些特点?
5、如何认识文化市场?
其特点有哪些?
第一节市场分类与市场需求形态
一、市场的作用
1、满足顾客需求的前沿阵地
2、企业获取信息的来源地
3、企业参与竞争赢得竞争的场所
4、企业实现利润目标的保证
二、市场需求形态
一般而言,市场需求存在八种不同形态:
(一)否定需求
(二)无需求
(三)退却需求
(四)不规则需求
(五)充分需求
(六)过度需求
(七)潜在需求
(八)有害需求
三、市场分类
对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法,有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场。
市场分类的方法较多,从市场营销的角度剖析,主要有如下几种。
(一)按商品的基本属性即有无实际使用价值或效用可分为实值商品市场和虚拟商品市场
(二)按商品的属性不同可分为一般商品市场和特殊商品市场
(三)按购买者不同可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场政府市场
(四)按营销区域划分,有国际市场和国内市场等
(五)按营销商品的供求态势区分,有买方市场和卖方市场
(六)按营销成交的方式与交货期限分,有现货市场和期货市场
第二节服务市场
服务市场或称服务产品市场,是服务产品交换关系的集合。
它既是市场体系的一个组成部分,又是商品市场形成、发展和完善的条件或经济环境。
一、服务市场的类型
服务市场的类型可以按照其经济性质划分,分为产业服务市场、生活服务市场、流通服务市场、金融服务市场、知识服务市场和社会服务市场等类型。
二、服务市场的特点
第三节技术市场
一、技术市场的分类
(一)按技术商品的性质和具体形态不同,可分为硬件技术市场、软件技术市场和科技服务市场
(二)按技术商品的所有权关系和所有权的法律效应不同,可分为专利技术市场和专有技术市场
二、技术市场的特点
第五章购买行为分析
教学目的:
通过本章学习,熟练掌握消费者市场的特点,基本掌握影响消费者行为的因素。
熟练掌握参与购买的角色类型和购买行为类型,基本掌握购买决策过程。
熟练掌握生产者市场特点,基本掌握影响生产者购买行为的因素和购买角色,了解生产者购买决策过程。
基本掌握中间商市场的特点和类型,基本掌握政府市场的特点和类型。
主要内容:
消费者购买行为分析;生产者购买行为分析;中间商和政府购买行为分析。
重点与难点:
1、重点:
消费者市场上影响消费者行为的因素以及参与购买的角色类型和购买行为类型。
2、难点:
购买行为类型之间的区别以及营销者的对策;购买决策过程中不同阶段的特点以及营销者的对策。
参考文献:
1、万后芬、汤定娜、杨智:
市场营销教程,高等教育出版社,2007年。
2、菲利普·科特勒、凯勒:
营销管理(13版),格致出版社,2009年。
3、符国群:
消费者行为学,高等教育出版社,2010年。
4、迈克尔·所罗门:
消费者行为学(第8版,中国版),中国人民大学出版社,2009年。
复习思考题:
1、什么是消费者市场?
有何特点?
2、简述消费者购买行为的影响因素。
3、试结合实例分析消费者的购买过程。
4、消费者有哪几种购买行为?
第一节消费者购买行为分析
一、消费者市场的购买行为特点
(一)消费者市场的购买行为特点
1、购买者的广泛性
2、需求的差异性
3、购买行为的经常性和重复性
4、购买者的非专业性
5、需求的伸缩性
(二)消费者市场的购买对象
1、便利品
2、选购品
3、特殊品
4、非谋求品
二、影响消费者购买行为的因素
(一)社会文化因素
1、文化和亚文化
2、社会阶层
3、参照群体
4、家庭
(二)经济因素
1、商品价格的高低。
包括:
(1)消费品本身的价格;
(2)消费者的预期价格;(3)相关的其他消费品价格。
2、消费者收入
3、商品的效用
(三)心理因素
1、动机
马斯洛的需求层次理论:
生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。
2、感觉和知觉
3、学习
4、
4、信念与态度
(四)个人因素
1、年龄及家庭生命周期阶段。
家庭生命周期分为:
(1)单身阶段;
(2)新婚阶段;(3)
满巢阶段I;(4)满巢阶段II;(5)满巢阶段III;(6)空巢阶段;(7)鳏寡阶段
2、职业
3、经济状况
4、个性特征
5、生活方式
6、自我观念
二、消费者购买行为模式
(一)购买者角色
1、发起者
2、影响者
3、决定者
4、购买者
5、使用者
(二)消费者购买行为类型
1、复杂的购买行为
2、习惯性的购买行为
3、减少不协调感的购买行为
4、寻求多样性的购买行为
三、消费者购买决策过程
(一)确认需求
(二)
(二)
(三)收集信息
(三)
(四)评估可行方案
(4)购买决策
(五)购后行为
第二节生产者购买行为分析
一、生产者市场购买行为的特点
(一)生产者市场购买行为的特点
1、购买者更少、更大、更集中
2、派生性需求
3、需求缺乏弹性
4、购买的专业化
5、买卖关系的长期性
(二)生产者市场购买对象
二、生产者购买行为模式
(一)购买者角色
1、使用者
2、影响者
3、采购者
4、决定者
5、信息控制者
(二)购买类型
1、直接重购
2、修正重购
3、新购
三、影响生产者购买行为的主要因素
1、环境因素
2、组织因素
3
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