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新车营销策划.docx
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新车营销策划
2014年大众新款车企划案
大
众
汽
车
造
车
为
人
营销三班第四组
组员:
李必涵
韩加栋
孙格阁
贺梦竹
戴兴
目录
一、品牌介绍
二、市场分析
1、行业分析
2、竞争分析
3、消费者分析
三、SWOT分析
1、优势(S)
2、劣势(W)
3、机遇(O)
4、挑战(T)
四、营销方案
(一)营销目标
(二)营销策略
1、服务策略
2、宣传策略
五、风险评估
一、品牌介绍
大众,汽车品牌名,大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。
使大众公司扬名的产品是甲壳虫(Beetle)式轿车(由费迪南德·保时捷设计),该车在80年代初已生产了2000万辆。
它启动了大众公司的第一班高速列车,紧随其后的高尔夫(Golf)、帕萨特(Passat)等也畅销全世界。
从1984年大众汽车进入中国市场,大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。
大众汽车自进入中国市场以来,就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。
产品介绍——小型SUV王者:
大众Taigun(¥10—14W)
这是大众从Polo平台推出的一款小型SUV,造型来看,Taigun整体造型硬朗,在整车设计上以Up为蓝本进行修饰打造。
前脸方面是全新的家族化前脸,大灯内部的亮条与格栅连为一体。
采用五门布局的Taigun将后门外开手柄隐藏在C柱上达到三门车的视觉效果,方方正正的轮拱和位于车顶的射灯很好的衬托了整车的SUV气质。
以下是图片展示:
二、市场分析
1、行业分析
近来汽车厂商似乎更看重发展中国家这些市场,这些国家和中国有许多相似之处,比如说小康家庭人越来越多了,比如说道路发展和我们一样赶不上汽车工业发展:
要么路没修好,要么修好了才发现是豆腐渣工程,被超载货车碾几次就回归土路……那么这些地区将会变成小型SUV的天堂。
2、竞争分析
现今市场上小型SUV品牌繁多,如刚上市的别克昂科拉,以及福特翼博,日产Extrem。
根据统计,目前,世界上轿车制造行业已初步形成六大跨国集团和三家独立的汽车公司,即“6+3”格局,这六大跨国集团的汽车年产量均在400万辆以上。
可以看出,中国当前汽车行业的竞争格局,既是分散的又是集中的。
除了国内企业之间的竞争,还受到来自国外进口车的威胁。
其次,许多厂商都互相模仿,比如外形、性能等,使得小型SUV行业的竞争日益加剧。
高投资和高退出壁垒也让汽车生产厂商不能轻易退出汽车行业,无形中加大了小型SUV行业的竞争强度。
目前国内方面别克昂科拉,翼搏已经先拔头筹,所以可以预见,未来国内小型SUV车型将随着大众Taigun的量产从而使得该领域竞争会非常激烈。
3、消费者分析
随着社会的发展,消费者买车并不只是作为简单的代步工具,现在消费者更加注重车子的外观、性能等方面,新颖、个性的车越来越多的受到消费者的青睐。
当然随着人们消费观念的转变,消费意识和自我保护意识的不断增强,人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求,还需要最大限度的满足心理消费的需求。
经过大众的调查,有498位占40%的网友认为小型SUV的起步车型定价应该在8万元左右,有442位占30%的网友认为起步车型定价应该在12万左右。
而只有80位占10%的网友认为起步售价在14万元。
由此可以看出,对于大多数消费者来说,购买小型SUV的主要因素就是具有更便宜的价格和SUV车型的外观。
价格为消费者最注重方面
三、SWOT分析
1、优势(S)
我们要介绍Taigun是大众集团运用世界最新的汽车生产工艺,专门为小资阶层的消费者量身打造,多项技术标准都已经逼近国际一流水准。
大众Taigun具体优势体现以下几个方面。
一、低价格、高性能
现如今汽车行业的火爆,使得SUV的价格一路涨高。
消费者想买好车但是经济实力
不足,在自己经济承受范围之内又因为车的性能质量等问题而最终放弃购买SUV的欲望。
大众Taigun采用国际先进的技术生产制作,其性能已经远超同等价位的其他品牌轿车,安全性能都是通过国际标准测试的。
在同等价位的轿车品牌中,大众Taigun的价格是相对较低的,且通过性强,具备SUV通过性。
二、低排量、能耗少
石油价格的走高使得很多家庭放弃了购买家庭轿车的想法。
同样的,在调查统计中得出消费者相对更青睐于低能耗的家用轿车,这样不仅可以减少购买车后的一部分经济支出,也间接的保护了自然环境。
大众Taigun,其1.0T的排量,让现在在环保人士以及担心油价过高的人士喜出望外。
三、新款式、新体验
大众Taigun属于汽车行业的领先小型SUV,所提供的不仅仅是一个品牌,更是对大众家族脸的热爱。
2、劣势(W)
具体如下:
1、外观普通
公司注重汽车的性能建设,在有限的资金支持下,不能完善其外观,造成轿车产品
的外观普遍化,无法从这方面吸引消费者的眼光。
2、车速限制
公司出于安全的考虑,把轿车产品的发动机等驱动设备的性能进行了一定的限制,从而无法获得很高的车速来保证行车的安全。
这样会减少一些喜欢玩车的消费者对公司产品购买的欲望。
3、机遇(O)
随着经济水平的提高,拥有购买力人群的增多,汽车行业迎来了一个高速发展的时期。
各种政策,各种经济活动的影响也将给汽车行业带来前所未有的发展。
1、中国处于经济快速发展的阶段,带给汽车行业生机。
我国的经济发展需要各行
各业的支持,中国加入WTO后,给汽车行业出口带来了希望。
随着现在各种经济圈、经济活动的进行,为汽车行业提供了更大的舞台。
2、道路建设的完善,私家车代步更为便捷。
随着社会的发展,各种道路建设越来
越多——高速公路、高架桥等。
拥有一辆家庭私家轿车,对于平时的出行会更加便捷。
3、科技水平的提高,汽车工业水平不断进步,使得汽车更加完善。
从2000年以来,中国汽车厂商开始注重自主品牌的建设,改“制造”变“创造”,从而产生了更加完善的生产技术。
4、挑战(T)
1、已有产品繁多,新产品立足困难。
调查分析,截止2010年,我国汽车厂商已经接近120家,而汽车行业中大部分的市场份额都是被我国前五大汽车厂商所占据。
作为一个刚出厂的新产品,要想从市场上占领一席之地还需要进行不断的探索和发展。
世界经济的一体化,也使得我国市场上进口车占据了一定的市场份额,如何在各大品牌中脱颖而出对于企业来说是一个巨大的挑战。
2、驾考难度加深,违规惩罚力度加剧,使得很多人放弃了购买轿车的想法。
我国从2013年开始,进行了新交规的改革运行,提高了获取驾照的难度,加大了行车违规的惩罚力度,这对于汽车行业有着一定的阻力。
四、营销方案
(一)、营销目标
作为大众公司2014年主推的新产品——大众Taigun,首先要让消费者熟悉了解新产品的各种性能及附属信息,扩大新产品在消费者群体中的知名度,打开新产品的市场渠道并完善销售渠道,逐渐把产品渗透到消费者的日常生活中。
(二)、营销策略
1、服务策略
现如今消费者买车不单单看重车的价格、性能等因素,其产品的全程服务也是消费者所注重的一个方面。
全程服务包括:
买车时的介绍服务及买车后的售后服务。
消费者前来购车时,销售人员要做到时刻面带微笑,耐心讲解有关于车的信息,做好到位的服务。
当然这个属于公司人员管理培训方面的,在这也不便阐述。
服务尤其重要的是售后服务,很多产品最终被消费者所抛弃都是因为其售后服务做得不尽人意。
在汽车行业中,也只有为数不多的几个品牌能够做到好的售后服务,所以公司必须注重这一块的建设。
首先,销售人员需要在顾客买车时告知消费者此车所具有的售后服务项目,引导消费者积极主动的参与公司的售后服务建设。
另一方面,公司应该多推出相关的售后服务:
1、公司老用户,可以定期免费帮忙检查车子,及时发现车子所隐藏的问题。
小问题的话,直接进行无偿维修,如果问题严重的话,可以让消费者进行自主选择,维修费用可以给予适当的优惠折扣。
同时及时告知消费者公司新产品的上市信息及产品的性能信息,欢迎老客户参加以旧换新的选购活动。
如果条件允许的话,可以组织一个大众的车友群,开通微博,共同讨论有关车的话题,并帮忙解决一些小问题。
2、公司新客户,在购买活动中,给消费者树立良好的形象。
提供一些优惠活动让自主选择是否参与,同时引导消费者加入公司的车友群,共同参与产品的完善。
2、宣传策略
不做盲目宣传,只做针对宣传。
宣传是销售产品的一大手段,但是盲目的宣传会导致支出资金的增加,为了更好的节省宣传资金,公司应该选择做针对性的宣传。
一、在车展进行展出宣传。
对于参加车展的顾客来说,想选购一辆性价比高的车是其参加的目的。
同时,大部分参加车展的消费者都有着足够的购买力,就是公司的目标客户。
在车展上加大宣传力度,所得的效果必然是事半功倍的。
二、定点宣传。
公司可以选择一定的地点进行宣传,如地铁,公交站,加油站,汽车美容店等与汽车相关的地点。
在地铁、公交车站的消费者,虽然暂时没有多大的购买力,但是这个是公司的潜在客户,可以适当加大对其的宣传力度,就能够把一部分消费者转换为消费客户了。
五、风险评估
宏观经济风险评估结果:
我国经济已连续五年保持了快速增长,城乡居民收入大幅度增加。
固定资产投资快速增长。
汽车行业发展与国民经济发展的关联度较高,经济发展和居民收入的大幅度增长大力推动了汽车市场的发展。
与此同时,我国宏观经济势态也面临着较大的挑战,比如通货膨胀压力较大,固定资产投资的控制,经融政策的出台等,但汽车行业发展的基本大环境没有发生变化,以上因素对汽车行业发展没有产生根本性的影响,只是轻微影响。
因此,总体看,2013年国民经济环境的变化对汽车行业影响较小,宏观经济的整体风险较低。
产业政策环境风险评估结果:
目前,我国汽车行业的生产经营形势良好。
从行业运行趋势看,汽车行业在政策刺激及需求释放的作用下,行业的发展形势表现突出。
虽然自2008年以来,国家宏观经济减速,但由于汽车市场份额较大,小幅的减速不会给行业发展带来太大影响。
在2007年的时候,国家对汽车行业发展非常重视,共计颁布了20多项政策法规,这在中国汽车发展史上是少见的,可见,中国政府已经把汽车行业的发展提升到了非常重要的地位,国家对行业的重视,说明两个问题,一是说明这个行业的发展存在着一定问题,二是这个行业在国民经济中占有非常重要的地位。
从政策的目的来看,主要是规范市场,引导行业的发展方向,对于整个行业的发展来说是利好。
预计2014年,在宏观经济环境利好,相关政策持续效用,以及需求潜力不断释放的影响下,汽车行业的生产销售将仍有良好表现。
在商用车中,大型车受宏观经济和政策的影响最大。
在乘用车中,轿车是我国汽车市场的主力,发展形势良好。
具体到企业来看,大型企业将具有更好的发展环境,而小型企业面临着比较残酷的考验。
因此,对行业来说,政策风险很低,而对企业来说,大型优质企业的风险很低,而小型企业风险较高。
原材料价格上涨风险评估结果:
从原材料价格趋势来看,目前依然为上涨态势,这将给行业的盈利带来一定的影响,但由于原材料的上涨将是一种必然的趋势,这是整个行业所共同面临的系统风险,作为发展比较成熟的行业,都应该有能力解决这个问题。
所以说,原材料价格上涨风险较低。
经融政策风险评估结果:
目前,汽车行业的总体信贷原则是:
行业整体维持,细分子行业(车型)区别对待。
支持小排量的汽车发展,支持新能源汽车的发展。
支持规模大,实力雄厚的汽车企业集团及其核心零配件企业。
汽车行业所面临的问题评估结果:
从各方面的情况分析,汽车行业处于较快发展的阶段,但在行业的运行中也存在各种问题。
比如说需求刺激政策力度有缩小的趋势,节能减排要求提高,结构调整势在必行,原材料价格存在上升压力,行业的兼并重组加剧。
对于大众Taigun的风险评估结论:
我们通过对宏观经济风险,产业政策环境风险,原材料价格上涨风险,经融政策风险,以及行业所面临的问题这五个评估结果,对大众Taigun的风险评估结论如下:
大众Taigun的特点是高性能,低排量,能耗少的小型车,这正好迎合了目前的市场需求及国家调控和环境发展的态势。
就银行对汽车行业的信贷情况来看,那些环保低耗能,低排量的小型车也正是信贷的重要对象。
综合来说,此款车型其风险较低,适合发展与支持。
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