市场营销策划案例经典大全1.docx
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市场营销策划案例经典大全1
序言
SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
SWOT分析的步骤:
1、罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
SWOT矩阵:
优势劣势
机会so战略(增长性战略)wo战略(扭转型战略)
威胁st战略(多种经营战略)wt战略(防御型战略)
竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
竞争优势可以是以下几个方面:
●技术技能优势:
独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能
●有形资产优势:
先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息
●无形资产优势:
优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化
●人力资源优势:
关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验
●组织体系优势:
高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力
●竞争能力优势:
产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位
竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致内部弱势的因素有:
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失
公司面临的潜在机会(O):
市场机会是影响公司战略的重大因素。
公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是:
●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务
●前向或后向整合
●市场进入壁垒降低
●获得购并竞争对手的能力
●市场需求增长强劲,可快速扩张
●出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会
危及公司的外部威胁(T):
在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。
公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
公司的外部威胁可能是:
●出现将进入市场的强大的新竞争对手
●替代品抢占公司销售额
●主要产品市场增长率下降
●汇率和外贸政策的不利变动
●人口特征,社会消费方式的不利变动
●客户或供应商的谈判能力提高
●市场需求减少
●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性,在做优劣势分析时,必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。
如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,价格是否具有竞争性等。
如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。
需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。
企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。
因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。
一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。
所以,企业应保证其资源的持久竞争优势。
资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响:
企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。
评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试:
1、这项资源是否容易被复制?
一项资源的模仿成本和难度越大,它的潜在竞争价值就越大。
2、这项资源能够持续多久?
资源持续的时间越长,其价值越大。
3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值?
在竞争中,一项资源应该能为公司创造竞争优势。
4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消?
影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点:
(1)建立这种优势要多长时间?
(2)能够获得的优势有多大?
(3)竞争对手做出有力反应需要多长时间?
如果企业分析清楚了这三个因素,就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。
当然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,最终得出以下结论:
(1)在公司现有的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源;
(2)如何建立公司的未来资源。
68
回答者:
爱
目录
第一章市场营销:
创造顾客价值和满意………………………………………1
案例一、时新商场对折销售何以成功…………………………………………1
案例二、顾客永远是正确的………………………………………………………2
案例三、新型捕鼠器缘何没市场?
………………………………………………3
案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么?
………………………………3
案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在?
……………………………………4
案例六、通用公司门前冷落………………………………………………………5
案例七、美国花生酱打入俄罗斯…………………………………………………6
案例八、海尔洗衣机“无所不洗”……………………………………………7
第二章企业战略计划和市场营销过程………………………………………10
案例一、联想涉足互联网………………………………………………………10
案例二、北京全聚德集团的发展战略…………………………………………13
案例三、摩托罗拉在中国的战略模式:
思考全球化、行动本土化
……………………………………………………………………………………18
案例四、海尔:
从国际化到全球化……………………………………………30
案例五、“雀巢”:
模块组合营销的妙用………………………………………39
案例六、全球之星:
联系每个地方的每个人…………………………………42
案例七、史密斯家庭食品公司:
把食物送到家………………………………45
第三章市场营销环境…………………………………………………………51
案例一、入境还得先问俗………………………………………………………51
案例二、漠视的后果……………………………………………………………52
案例三、营销从静态走向动态…………………………………………………53
案例四、用环境优势造市场氛围………………………………………………53
案例五、产品跟着习惯走………………………………………………………54
案例六、可口可乐的中国化……………………………………………………54
案例七、默多克集团之中国攻略………………………………………………56
第四章分析消费者市场和购买行为…………………………………………60
案例一、需求在于引导,市场在于创造………………………………………60
案例二、“丽卡娃娃”的营销术………………………………………………60
案例三、把握营销时机…………………………………………………………61
案例四、“10-1=0”的启示……………………………………………………61
案例五、藏在“深闺”人亦知…………………………………………………62
案例六、聘请专家搞推销………………………………………………………63
案例七、让顾客“自作自受”…………………………………………………64
案例八、蚕豆与冷饮……………………………………………………………64
案例九、醉翁之意不在酒………………………………………………………65
案例十、反季节猪与反季节菜…………………………………………………65
案例十一、市民生活二则………………………………………………………67
第五章分析组织市场和购买行为……………………………………………69
案例一、两则政府招标采购案例………………………………………………69
案例二、戴尔怎样采购…………………………………………………………72
案例三、中电电气集团…………………………………………………………74
第六章市场营销调研及信息系统……………………………………………77
案例一、处处留心皆信息,吃透信息找财路…………………………………77
案例二、黄金与水………………………………………………………………79
案例三、依靠信息开拓市场……………………………………………………79
案例四、英国疯牛与地雷………………………………………………………81
案例五、生意不负有心人………………………………………………………82
案例六、旧床单里的大市场……………………………………………………82
案例七、大出预料………………………………………………………………83
案例八、美乐电冰箱市场调查方案……………………………………………83
案例九、XX市居民住宅消费需求调查方案…………………………………84
案例十、郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案………………………86
案例十一、餐厅形象调查表……………………………………………………89
案例十二、郑州饮料市场供应情况调查表……………………………………91
案例十三、郑州饮料市场消费情况调查问卷…………………………………92
案例十四、美乐电冰箱市场调查问卷…………………………………………94
案例十五、郑州市饮料市场的调查报告………………………………………96
案例十六、××商场市场营销环境调查报告…………………………………100
案例十七、惠泉的下一步………………………………………………………105
第七章市场细分、目标市场选择和市场定位………………………………113
案例一、抓住空白点……………………………………………………………113
案例二、林昌横的“量力而营”术……………………………………………113
案例三、“小说旅馆”生意兴隆………………………………………………114
案例四、把功夫下在“小处”………………………………………………115
案例五、丢下西瓜捡芝麻………………………………………………………115
案例六、“黑货”商店生意兴……………………………………………………116
案例七、“万圣”书店的生意经…………………………………………………116
案例八、降档增效益……………………………………………………………117
案例九、娃哈哈的成功秘诀……………………………………………………118
案例十、产品跟着顾客走………………………………………………………119
案例十一、“芝麻开门”………………………………………………………120
案例十二、在“夹缝”里寻生路………………………………………………120
案例十三、营销巨人P&G启示录……………………………………………121
案例十四、可口可乐细分新市场………………………………………………123
第八章产品策略:
管理产品组合、品牌和包装………………………………126
案例一、为顾客设计形象………………………………………………………126
案例二、沉默的推销员…………………………………………………………126
案例三、经销与“人情味”……………………………………………………127
案例四、东方不亮西方亮………………………………………………………128
案例五、“雨伞袋”带来的温馨…………………………………………………128
案例六、树立大质量观念………………………………………………………129
案例七、单一品牌策略能成功吗?
……………………………………………130
案例八、创了名牌以后…………………………………………………………131
案例九、多品牌策略能成功吗?
………………………………………………132
案例十、销售服务“一、二、三”……………………………………………133
案例十一、网络思维与商战……………………………………………………133
案例十二、普拉斯公司的“文具组合”………………………………………134
第九章产品策略:
开发新产品和管理产品生命周期策略…………………136
案例一、“西瓜变方”的启示……………………………………………………136
案例二、有个性才有市场………………………………………………………136
案例三、独具匠心拓市场………………………………………………………137
案例四、“机不可失”…………………………………………………………138
案例五、老板杯为何滞销………………………………………………………138
案例六、商品里的文化味………………………………………………………139
案例七、摩托罗拉V998/V8088的产品策略…………………………………139
第十章定价策略………………………………………………………………142
案例一、十五家大公司的定价目标……………………………………………142
案例二、醉翁之意………………………………………………………………143
案例三、“一元水果”顾客爱买…………………………………………………143
案例四、巧算帐诚服顾客………………………………………………………144
案例五、低价不好销,高价反抢手……………………………………………144
案例六、自动降价,顾客盈门…………………………………………………145
案例七、让利销售………………………………………………………………146
案例八、大受欢迎的昂贵礼物…………………………………………………146
案例九、“嘉陵”与“太姆”的成功秘诀……………………………………147
案例十、一贱惹得众人爱………………………………………………………148
案例十一、别克凯越Excelle轿车的价格策略……………………………148
第十一章分销策略……………………………………………………………151
案例一、销售联网通四海………………………………………………………151
案例二、丰田公司的销售网……………………………………………………151
案例三、天津开元阀门总厂起死回生…………………………………………152
案例四、一级行动诉讼案………………………………………………………153
案例五、“爱维”公司如何走出销售困境………………………………………154
案例六、渠道开通货易销………………………………………………………155
案例七、芭蕾珍珠膏的“失宠”………………………………………………157
案例八、TCL集团:
构建深广兼容的分销渠道………………………………158
第十二章促销策略……………………………………………………………160
案例一、雨伞——请自由取用…………………………………………………160
案例二、广告与天安门广场……………………………………………………160
案例三、“寻人启事”的启示……………………………………………………162
案例四、独树一帜的广告………………………………………………………162
案例五、借冕播誉………………………………………………………………163
案例六、借船出海………………………………………………………………163
案例七、绝妙的反证策略………………………………………………………164
案例八、喝酒名家的评酒会……………………………………………………164
案例九、成也广告,败也广告…………………………………………………165
案例十、家丑外扬,益在其中…………………………………………………166
案例十一、汽车回“娘家”……………………………………………………167
案例十二、现场示范,以形服人………………………………………………167
案例十三、饿慌的市场更抢食…………………………………………………168
案例十四、想买,没了…………………………………………………………169
案例十五、与狼共舞……………………………………………………………170
案例十六、把握公关促销之机…………………………………………………170
案例十七、英雄泪与老人宴……………………………………………………171
案例十八、“飞鸽”车厂借美国总统扬名………………………………………171
第十三章竞争战略与策略……………………………………………………173
案例一、二十万元“买”信誉…………………………………………………173
案例二、稳定价格开拓市场……………………………………………………173
案例三、乡音留客………………………………………………………………174
案例四、“百万”与“彩虹”的滞与俏…………………………………………175
案例五、可口可乐与百事可乐的争霸之战……………………………………176
案例六、心诚则灵,质优则盛…………………………………………………178
案例七、柯达——富士之争……………………………………………………179
第十四章市场营销策划………………………………………………………183
案例一、请劳模来开业…………………………………………………………183
案例二、开业先签“文明公约”………………………………………………183
案例三、无人参加的聚会………………………………………………………184
案例四、“划拳”与促销…………………………………………………………185
案例五、老道失算弄巧成拙…………………………………………………185
案例六、“摔酒瓶”也能促销吗?
………………………………………………186
案例七、“鲨鱼进入新疆”……………………………………………………187
案例八、“浪之夜”与“总理来电”…………………………………………187
案例九、是锦囊计还是馊主意?
………………………………………………188
案例十、百事可乐与战斗机……………………………………………………188
案例十一、冬凌草药品市场调查与营销策划方案(摘录)…………………189
案例十二、ABC药品上市整合营销策划案…………………………………195
案例十三、ABC口服液西南市场营销方案…………………………………202
案例十四、ABC浓缩精华素整合营销策划案………………………………214
案例十五、AA洗洁精的广告策划………………………………………………219
案例十六、达华宾馆1999年度市场营销策划书……………………………223
案例十七、中住公司——乐屋地板营销策划…………………………………233
案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书…………………………………………254
案例十九、河洛园鹅肉产品郑州市场营销策划书……………………………262
第一章市场营销:
创造顾客价值和满意
案例一、时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。
近几年来,由于受纺织品销售不景气的大气候的影响,生意比较平淡。
尤其是大批的鞋类积压,使商场举步维艰。
其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。
为了摆脱被动局面,1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。
该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称:
此举措是以加速资金周转,盘活资金为目的,商场将亏损十万元。
当这个消息传播出去以后,该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘,鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天,该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋(40)、普通鞋(60),也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌。
定价也只有70元。
这些鞋全部销售一空。
结果,该店不仅没有亏损,反而赚了5万元。
[试析]
时新商场经营成功的原因。
[分析]
现代经营学是从买主出发,将市场看作主要是卖方的活动,认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。
市场=人口+购买力+购买意向,也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。
由此可见,看一种商品有没有市场,或者说市场是否已经形成,就要看是否具备这三个要素,三要素缺一,就不能形成市场,只有三者具备,这个市场才有经营取胜的可能。
十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功,从市场概念来看,主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场,采取了灵活的营销方式。
第一,人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。
人口的多少,在一定程度上决定了市场的大小。
因此,看某一商品是否有销路,首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。
十堰市属中小型城市,人口是足够多的,不成问题的。
第二,购买力。
有了人口,不一定就能形成一定的市场,还要看这些人口有无购买力,有购买力的人口有多少。
十堰市旅游鞋销售困难,其主要原因是价格贵,超过了大多数消费者的货币支付能力。
时新商场针对这种情况,果断地运用了对折降价售卖的招数,立即吸引了成千上万的顾客,由于符合市场购买力状况,形成了抢购热潮。
第三,从购买意向来看,旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅,而且冬天穿者保暖的特点。
人人都希望拥有旅游鞋,只是价格太高,有些顾客只能望鞋兴叹,而时新商场价格对折,正好迎合顾客之需,符合消费者的购买意向。
总之,从现代市场概念来看,时新商场抓住了形成市场的三个要素,看准了市场,大胆开拓,终于取得了成功。
案例二、顾客永远是正确的
旧上海有一家永安公司,以经营百货著称。
老板郭乐的经营宗旨是:
在商品的花色品种上迎合市场的需要,在售货方式上千方百计地使顾客满意。
商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语:
Customersarealwaysright!
(顾客永远是对的!
)作为每个营业员必须格守的准则。
为了拢住一批常客,公司实行了这样一些服务方式:
一是把为重点顾客送货上门订为一条制度,使得一些富翁成了永安公司的老主顾。
二是公司鼓励营业员争取顾客的信任,密切与顾客的关系,对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重,不惜酬以重薪和高额奖金。
三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理,采取一种凭“折子”购货的赊销方式,顾客到永安公司来购物,不用付现款,只需到存折上记上账。
。
四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。
如此四策的实施,使永安公司成为这样一家特殊商店:
无论上流社会和一般市民,只要光顾这里,都能满意而归。
整个商场整天挤得水泄不通,生意格外红火。
日本著名的大仓饭店,是世界上独具一格的高级饭店,是真正的“家外之家”,大仓饭店有一条不成文的信条,“顾客永远是正确的。
”大仓饭店的职工受到
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