海尔用户互动体验会活动方案.docx
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海尔用户互动体验会活动方案.docx
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海尔用户互动体验会活动方案
全球第一见证给“利”
——2011年XXX县海尔用户互动体验会
一、活动背景:
1.国家家电下乡的推进,家电市场呈现鱼龙混杂的局面,部分品牌价格虚高、质量低劣、以促销打折的手段欺骗用户每天接受到大量错乱复杂的广告信息,购买家电的正确判断力受影响严重
2.市场竞争越来越激烈,部分品牌已经启动“价格促销战”
3.农村用户在选择家电时,除了价格因素外,品牌的实力选择也越来越强
4.面对大量、多乱的广告宣传环境,部分用户选购家电时,左右摇摆,无标准
5.国家规定3.15之后,10年下乡产品不能再录入系统享受补贴,乡镇和专卖店有大量10年下乡产品,销售无法享受补贴。
通过一到两场活动,全部由专卖店消化完毕。
二、活动目的:
1.品牌口碑传播:
响应政府规定,打击虚假质量,宣传海尔冰箱真品质,教育用户如何买冰箱,提升品牌美誉度
2.实现团购销售:
提前锁定用户,提前锁定销量,占领市场
3.全部消化10年下乡产品
三、活动目标:
目标销量:
冰箱200台每场,洗衣机200台每场彩电200台/场空调100台/场
四、整体策略:
1.组织形式:
意向用户集中推介,集中体验,集中购买
2.宣传形式:
通过品牌文化宣传及现场拆机对比进行品牌洗脑及产品深度沟通
3.促销形式:
透过诱因(认筹)规划,调动用户参与积极性,创造购买机会
4.传播形式:
创造话题,形成口碑效应
5.作业模式:
模块化作业,便于推行全国
五、活动进度
1.活动时间:
2011年3月-4月
2.活动节奏:
3.活动节奏:
3.63.123.193.264.34.94.16
v
冰洗总监及板块人员每人一场同时开展,工贸内客户互动观摩
各工贸第一场试点观摩
青岛第二次室内体验全国观摩试点)
◆第2波户外拆机
◆青岛首场室内体验试点
第1波
户外拆机
全国乡镇同步开展
全国县网同步开展,核心乡镇观摩
六、活动主题:
全球第一见证给“利”
——2011年XXX县海尔用户互动体验会
主题释义:
区隔于对手赤裸裸的促销,以全球一的品牌占位宣传,提升用户的偏好度,见证给“利”:
诠释出我们见证真材实料的活动,又传递出给顾客的优惠
七、活动范围
1、执行渠道:
市县级专卖店乡镇核心客户
2、活动地点:
县级宾馆会议厅、带舞台剧院;镇级会议室
八、活动内容
1.最实惠:
“五十最高抵一千”认购
即日起用户在指定认筹点预存50元订金,可得一张认筹券,凭认筹券参加“互动体验会”购买产品最高抵1000元
(备注说明:
如顾客最终未形成购买,50元订金可在活动结束一周内凭认筹券退回,终端不做正面宣贯)
2.最优价:
100天内买贵差价返双倍
自购机之日起,100天内若同型号出
现差价,将双倍补差,并赠送精美礼品一份。
3.最惊喜:
现场抽大奖,洗衣机免费搬回家
体验会现场用户凭海尔认筹券可参加大抽奖,免费洗衣机等您搬回家。
4.最真实:
人人见证有好礼购机再赠豪华礼
只要预定认筹券即可获赠精美礼品一份;活动日到现场认筹购买海尔冰箱、洗衣机、空调、彩电另加赠其他精美大礼
5.最震撼:
拆解冰箱、洗衣机、空调见证第一好品质
真材实料、眼见为实,海尔冰箱、洗衣机、空调为您现场拆解展示,让您亲眼目睹全球第一的品质。
买家电,海尔最放心!
6.最感动:
20年老用户见真情
现场倾听海尔冰箱/彩电20年老用户的亲身体验;海尔老用户以旧换新,选购海尔冰箱、洗衣机、空调、彩电更可享受特别优惠。
(注:
具体优惠内部执行由专卖店和海尔业务自定)
7.最放心:
购机保修12年(家电下乡)
购买海尔冰箱家电下乡型号,均可享受主要零部件保修12年的超值服务。
海尔空调世界品质十年免费保修
8.最齐全:
2件(冰洗空彩)以上任意套餐加送豪礼
※活动机型优惠幅度:
(插入excel)
九、视觉海报
十、宣传投放策略:
(一)媒体
整体思路:
聚焦核心有影响力的媒体做透
具体平台:
电视、电台、网络、短信
1、电视:
A飞字
时间:
活动前一周,连续7天
投放:
在县级N个(不能少于五个频道)电视台黄金时段投放促销飞字。
内容:
字数连续两屏
海尔冰箱洗衣机空调彩电x月x日在xx大酒店召开大型团购会,交50元最高可抵1000元!
xx海尔专卖店电话xxxxxxx,到店有礼
B广告视频
时间:
活动前三天,连续3天
投放:
市县级民生栏目1-3个
内容:
见证会广告专题视频(新闻式,活动主题+活动信息+认筹火爆场面)
2、电台广播:
时间:
活动前3天连续三天
频道:
当地最好的广播频道(如潍坊音乐体育广播)
频次:
每天不低于15次
内容:
宣传认筹活动信息,15秒/30秒
电台广播-30秒
全球第一见证给“利”!
海尔冰箱洗衣机彩电空调x月x日在xx大酒店召开大型团购会
交50元订金最高抵一千,不购机可退款
100天内买贵,差价双倍返,
抽奖大礼洗衣机免费送,
老用户购机再享特惠,
买冰箱,12年保修
海尔空调,十年免费包修
多重大礼等您拿!
详询xx海尔专卖店电话xxxxxxxxxxxxxx
※具体媒体投放排期
3、网络:
时间:
活动前3天连续三天
执行:
各工贸、各专卖店自行执行
投放:
当地县政府网、地方门户信息网
内容:
A炸屏广告
B置顶贴子:
文化报道宣传海尔冰箱\洗衣机见证会认筹活动
4、短信(临朐试点调研:
80%用户通过短信第一时间了解活动):
时间:
活动前一周,连续七天
数量:
共投放15万条,隔一天投放一波共投放三波,每波次五万人
内容:
以认筹为主
海尔冰箱洗衣机空调彩电诚邀您参加x月x日在xx大酒店召开的大型团购会,交50元订金最高可抵1000元!
不购机可退款。
详询xx海尔专卖店电话xxxxxxx,到店有礼
短信用户分类筛选原则:
代理公司
其他平台(人传人点对点传播):
专卖店、海尔业务人员、直销员,每人发满50条
※考核要求:
未完成处罚:
工贸人员对于未完成数量按照2元/条处罚。
乡镇经销商按照500元,县城经销商按照1000元标准直接从帐户扣除。
完成奖励:
公司员工、导购、售后网点按照0.15元/条给予奖励,不设上限。
数据统计口径:
活动结束2日内,凭移动公司打印的发送记录统一交公司核销,如使用不同手机发送,则按照总数核销;直销人员由终端收集、经销商层面由销售代表收集后,统一交公司终端管理模块。
※附件媒体投放计划表
(二)终端宣传方式
1、巨幅
时间:
活动前一周悬挂到位
地点:
专卖店户外墙体、橱窗;县级公共醒目位置
2、单页发放
时间:
活动前1周开始发放
数量:
每天1000张,一周5000张
人员:
每天5人小分队
地点:
早集市入口
学校门口(下午家长接学生放学时)
建材市场主路口
大型商场超市门口、步行街(每天两次,中午休息及下午下班时间)
内容:
活动内容及时间信息点为主,不带产品价格
3、小篷车巡游
时间:
活动前3天连续三天
形式:
巡游小型厢式货车+喇叭+发放单页
地点:
主街道、集市区、商场周边(每天至少巡游一圈)
喇叭广播内容:
(30秒):
全球第一见证给“利”!
海尔冰箱洗衣机空调x月x日在xx大酒店召开大型团购会
交50元订金最高抵一千,不购机可退款
100天内买贵,差价双倍返,
抽奖大礼洗衣机免费送,
老用户购机再享特惠,
买冰箱,12年保修
海尔空调,十年免费包修
多重大礼等您拿!
详询xxxx路海尔专卖店电话xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
4、专卖店LED及广播:
时间:
活动前一周连续7天,LED:
早6:
00-晚10:
00,广播:
早8:
00-下午5:
00
内容:
LED(1屏)——
海尔冰箱洗衣机空调彩电x月x日在xx大酒店召开大型团购会,交50元最高可抵1000元!
电话xxxxxxx,到店有礼
广播——
全球第一见证给“利”!
海尔冰箱洗衣机空彩电调x月x日在xx大酒店召开大型团购会
交50元订金最高抵一千,不购机可退款
100天内买贵,差价双倍返,
抽奖大礼洗衣机免费送,
老用户购机再享特惠,
买冰箱,12年保修
海尔空调,十年免费包修
多重大礼等您拿!
详询xx路海尔专卖店电话xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
4、认筹执行
打进电话登记台帐(对咨询活动打进的每个电话登记,并询问用户是通过哪种方式了解的活动信息)
姓名
电话
咨询内容
了解信息是哪种渠道
(短信、字幕、电台、巨幅、小篷车、单页、口传)
目标分配:
海尔专卖店员工及海尔业务人员每人都有认筹目标,每人5个,少一个罚款10元;认筹成交率不得低于50%
专人负责认筹人员提醒认筹会时间、地点并考核监控
(考核方案由业务落实)
认筹点:
A专卖店门口
时间:
提前一周连续7天
现场布置:
认筹桌、认筹海报、认筹券、DM单页
B认筹会门口
时间:
会议当天
现场布置:
认筹桌、认筹处背板、认筹海报、认筹券、DM单页
退认筹券原因登记:
姓名
电话
退券编号
原因
十一、见证会现场活动
1、场地选择:
场地要求:
县宾馆会议厅或者带舞台的剧院
设备要求:
投影、音响视频播放
面积要求:
会场容纳的人数应该为认筹人数的两倍
椅子准备:
如提前认筹300人,会议当天必须准备500把椅子!
2、场外布置
A认筹处
物料准备:
认筹桌3张、筹券300张,可现场参加认筹,认筹背板(现场人员众多新用户知道何处认筹)
认筹人员:
至少3人,登记用户姓名\电话\编号(认筹券正副券均需加姓名\电话\编号;最后一轮抽奖前,已经购买的用户收银时将正券剪角后返还消费者,便于抽奖核对)
B入场处
桌面摆放透明抽奖箱,入场需凭认筹券,将副券撕下置入抽奖箱供会中抽奖用
(详细摆放方案参见BOM表格)
入场每人发送礼品:
小礼品、会议流程表一张(用户了解活动流程),dm单页一张,水一瓶,手提袋一个(专卖店提供,提前装好)
控制人员:
4人,1人负责检票,1人负责将副券放于抽奖箱,2人负责送入场礼品
无券人员不可入场
C门头条幅1个
欢迎参加海尔冰箱、洗衣机“全球第一见证给利”活动
D拱门
海尔冰箱·洗衣机全球第一见证给“利”
E、活动导向牌
会议主题+副标题+箭头(左右箭头各一个)
F、户外流程看板
用户了解活动流程,避免不知流程,造成现场混乱
G、户内产品出样
整个活动仅允许户内一处出样,不允许户内户外同时出样,在主持人宣布开始认筹购机之前不允许产品与用户见面。
用户在认筹之前专卖店销售人员尽量与用户达成目标机型,同时告知没有活动时的价格,尽量避免用户在推介后反复选购机型,争取达到主持人宣布开始购机时马上购买。
要求:
Ø促销人员:
要求冰箱、洗衣机、彩电每项产品不低于5人,可进行前期的产品功能、特点介绍,不允许主推11年新品、重点推介10年下乡产品。
Ø空调不得低于3人,进行前期的产品功能、特点介绍,不允许主推11年新品、重点推介10年下乡产品。
(必须到位)
Ø在主持人宣布开始认筹揭幕之前不允许贴活动抵价POP(50抵xx元的价格贴),只允许贴零售价!
!
!
Ø不允许提前告知用户活动信息,具体抵多少倍,请用户到会场参加活动
Ø除冰箱、洗衣机外,其他PL如参加,必须参与前期培训,现场严格按要求执行!
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否则不允许参加!
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!
!
H、其他注意事项:
现场认筹处必须与入场处分开!
!
!
以防造成人员拥挤!
入场后不可出场,如出场必须将认筹券上交,再次入场需重新购券!
3、场内布置:
Ø产品展示区(具体出样市场部列出明细):
出样产品:
12台集中——对开门2台、六门2台、意式1台、三门4台、电脑2门1台、节能两门1台、机械1台
空调出样产品:
10系列—CCC(RA1)、NAC(BN)、HBF、DFC(D)/FXC(XE)、NRA、LAC(SC)、ZRA、FAQ、JEC、JEQ(具体型号参照当地家电下乡库存,保证6米展台样机数量)
出样布置:
地毯、红绸布盖住产品(用透明胶带固定,以防小孩及其他人员碰掉)、产品外围需有警戒线,以防影响活动流程
人员:
必须有1人负责,正式认筹前不允许有用户提前参观。
Ø文化展示区
展板5个认筹活动看板1块:
置放认筹活动信息
品牌看板2个:
冰箱/洗衣机
比一比看一看展板1个
产品材质对比看板1个
洗衣机拆机对比展板1个
空调机拆机对比易拉宝1个
2条口号条幅:
海尔冰箱·洗衣机蝉联全球销量第一
拆机见证好品质真材实料选海尔
海尔空调世界品质十年免费保修
海尔彩电连续8年用户满意度第一
Ø现场开票区:
道具:
开票桌4张、验钞机3台
人员:
5人(至少5人)
Ø礼品兑现区:
人员5人:
抽奖配合1人;礼品登记核实2人;礼品发放2人;
物料:
兑奖台、礼品堆码、抽奖箱
抽奖礼品(各工贸可自定):
一等奖1名洗衣机1台;
二等奖3名一桶5生花生油;
三等奖10名5公斤大米;
(一等奖不变,二三等奖项各地可提高标准)
活动礼品:
购买者赠送礼品:
购二门冰箱送20元礼品;三门送50元礼品;非下乡型号送100元礼品;购买对开门、六门、意式加送价值300元礼品
(每张认筹券限用一次)
购海尔空调无氟变频空调赠送价值200元礼品,购家电下乡价值2500元以上产品赠送价值100元礼品,购家电下乡2500元以下产品赠送价值100元礼品。
(礼品费用由客户承担)
4、现场活动模块
用户入场:
Ø场外工作人员、销售人员,必须保证所有用户在2:
30前入场,不允许会议开会后还有用户在场外
Ø入场后,不允许提前销售产品
A拆机活动:
复制户外拆机活动流程----冰箱:
砸、捅、踩;洗衣机:
拆后盖、烧阻燃袋
要求:
1、必须提前培训!
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!
严格按总部的拆机标准执行!
!
!
特别是使用工具!
!
必须与总部工具一致(必须用锤子)!
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!
!
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2、现场参与拆机的用户,最好“事先选定人员”
3、拆机过程中,主持人必须控制拆机人员角度,背对观众,应易用现场用户参观!
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4、现场必须有要投影仪同步直播,便于后面用户看到拆机细节!
!
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拆机活动-空调:
复制户外拆机活动流程(此活动各工贸必须参加)
1.拆机必须使用总部规定型号
2.拆机对比是找到一个差异点悬挂一个跳跳卡(优势点主持人提前熟知进行引导)
3.现场必须有要投影仪同步直播,便于后面用户看到拆机细节!
!
!
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B抽奖活动:
•用户凭认筹券进入会场时将认筹券、副券投入透明抽奖箱。
•入场结束后将透明抽奖箱放置于舞台左下角,以吸引用户等待抽奖环节。
主持人告知用户将在活动中进行抽奖,并透露将会有大奖产生,产生悬念。
•拆机活动后进行幸运给“利”抽奖
•主持人将装有带编号的副券的透明抽奖箱移至舞台中央,邀请当地领导上台抽奖。
•奖项设置
抽到相应奖项的用户凭手中认筹的编号去领奖区领奖
道具:
1.透明抽奖箱
2.领奖区(需要至少一名工作人员执行)
3.奖品
C现场购机活动:
1)直销人员现场每人限定指标XX台,每多完成一台正激励XX元,每少完成一台负激励XX元
2)选定冰箱用户,由直销人员带至收银区,用户凭认筹券享对应机型的翻倍特惠
3)现场认筹券翻倍使用后,财务人员做无效标记(将认筹券右下角撕去),购机用户可继续凭此券作为一、二等奖的中奖凭证!
4)现场交款,开据发票,用于后期口碑宣传
5)统计数量当场购机,协调各平台,确保一周内货送至家
6)现场收银区不低于4人,带pose机、验钞机
D、活动准备
会场准备
现场布置到位
上午10:
00前必须布置到位
刀旗、条幅、拱门、认筹处、入场处、活动流程看板、宣传看板、入场礼品、场内物料、产品布置、音响、视频、活动产品等
人员引导
宾馆过道、会场门口人员引导,需专卖店安排2-3人
宾馆过道、会场门口人员引导,需专卖店安排2-3人
会议流程
详细会议现场执行流程
详细会议现场执行流程
主持人及串词
主持人选定、串词准备
主持人选定、串词准备
彩排
活动前一天晚上主持人及设备操作人员彩排
会前培训分工会
活动前一天由县长牵头对人员分工、培训口径(会前组织入场、会中纪律控制)
会前电话确认
活动前一天下午专人对认筹用户进行电话告知,准时到达,不要错过抽奖机会
会议执行配合
县长、专卖店10人、执行公司6人
县长、用户经理、冰洗专员、专卖店10人、广告公司6人
现场流程:
序号
主题
内容
时长
时间
1
热场
海尔冰箱、洗衣机广告片+央视集锦+企业文化片简版+洗衣机16年历程
30分钟
14:
00-14:
30
空调企业文化片简版
2
开场
开场提醒
14:
30
3
沙画
6分钟
14:
30-14:
36
4
产品推介视频
12分钟
14:
37—14:
49
5
第一轮抽奖
5个三等奖
5分钟
14:
50—14:
55
6
现场拆机
冰箱砸、捅、踩+洗衣机拆后背板+洗衣机,合计10分钟
10分钟
14:
56—15:
06
增加空调拆机
空调拆机
7
拆机视频
冰箱、洗衣机精简版拆机视频
6分钟
15:
07—15:
13
增加空调拆机视频
空调拆机视频(2分钟)
8
老用户视频
石家庄老用户视频
3分钟
15:
14—15:
17
9
老用户讲解
冰洗老用户5分钟推介
5分钟
15:
18—15:
23
10
第二轮抽奖
5个三等奖
5分钟
15:
24—15:
29
11
产品揭幕
邀请老用户、抽奖用户参与
2分钟
15:
30—15:
32
12
现场认筹
现场认筹购买
57分钟
15:
33—16:
30
13
第三轮抽奖
3个二等奖
4分钟
16:
20—16:
30
14
第四轮抽奖
1个一等奖
3分钟
15
结束
播放一心1亿主题曲
6分钟
D活动推进T模式
十二、终端规范
终端布展决定着终端氛围的营造,根据经营业态,本次布展按照超级终端、专卖店、乡镇客户分开。
超级终端:
吊旗、厅内条幅、海报、DM、过街条幅认筹券、刀旗、巨幅、小蓬车等,在卖场主通道,其他产品区粘贴促销信息,要提前洽谈,锁定位置。
专卖店:
在大卖场物料同时具备的条件下,利用橱窗、喷绘门头、户外展板等突出性物料美化终端。
乡镇级直销店:
以门头条幅、拱门、小蓬车为主,侧重户外宣传。
店内布置同专卖店
其他:
活动预定开始时,所有赠品必须全面到位,确保终端形成堆头。
十三、内部活动动员会
1、促销前会议动员,主要包括(促销整体内容宣贯+人员分工安排+全体职能+业务人员战前动员);
2、区域经理动员会:
日在工贸会议室召开全体业务动员会,宣贯活动操作指引,公司考核要求,同时下达任务,明确考核措施,奖优惩劣。
培训
活动试点
活动视频下发
3月22日
第二场试点现场培训
3月19日,所有三四级经理参加
工贸试点观摩
工贸第一场试点观摩
4月3日前,工贸所有专员参加
十四、总部首场临朐试点活动总结
1、前期宣传
(1)短信的宣传方式效果较好,能够吸引大量的用户
(2)临朐专卖店老板前期联系了乡镇级专卖店老板来共同召集用户,效果极佳,建议全国范围内复制
2、会场外
(1)会场外出样陈列,造成场面混乱
建议:
a.会场外出样,机器不允许张贴翻倍贴,不可以任意销售(销售必须在指定时间内)
b.用户不明白具体活动流程,需要设立流程看板
c.每个专区必须固定专人负责,以便在会议开始时提醒用户进入会场
d.增加直销员数量,直销员需要统一着装,佩戴售带。
(2)会场外宣传气氛单薄
建议:
a.会场路边需要过街条幅、拱门、刀旗等造势
b.会场外出样区需要有广播,声形并俱,并且提醒用户各个环节时间节点
3、会场现场
(1)认筹处人员拥挤
建议:
a.认筹处选择空间较大区域
b.认筹处不可与礼品区混搭,礼品发放区应设立在入场处
c.认筹区需配备3人以上
(2)会场内出样产品区域混乱
建议:
a.揭幕红幔前必须完全遮盖机器,并且固定红幔
b.出样区建立警戒线以区分会场
(3)主持人串词
建议:
主持人在每轮抽奖环节中加入“八最”活动内容(可采用与用户互动的形式)
(4)现场直销员混乱
建议:
直销员在揭幕红幔拉下前禁止销售机器,并且推介时以10年产品为主推
4、执行人员
(1)所有与会人员必须提前两天培训,明确分工
(2)各PL人员需会议当天及时到场,负责固定区域
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