9大众传播的效果研究.ppt
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第九章大众传播效果研究,第一节传播效果及其制约因素,一、传播效果,1、基本含义:
传播行为的结果狭义_传播者的意图或者目标实现的程度广义_传播行为产生的一切无意、间接、潜在的影响,2、传播效果的三个层次
(1)认知层面-了解
(2)观念层面-接受(3)行为层面-行动,二、传播效果的制约因素,传播者传播内容受传者(传播对象)传播渠道传播方法(技巧)传播环境(时间、场所),
(1)传播者1.可信度(credibility)可信度高的传播者比可信度低的传播者传播效果好信誉专业权威,二战期间,娱乐演员史密斯曾以一次18小时的宣传节目获得了推销3900万美元战争债券的惊人成果。
她一直被观众视为一个真诚和值得依赖的人霍夫兰等人的实验现在能否建造出实用性的原子动力潜艇?
两组受试者分别接受的宣传被告知来自不同的信源(奥本海默;苏联的真理报),“休眠效果”(霍夫兰)随着时间推移,受传播者对信息来源的记忆与内容本身相比趋于淡漠。
于是,低可信度信源发出的信息,开始时效果较小,但经过一段时间,效果才会充分发挥出来。
“休眠效果”的两点启发1)传播者的重要性2)信息本身的重要性,2.吸引力传播者对受传播者的吸引力大小影响传播效果名人对受众的吸引力较大名人代言产品代言过多的产品会降低传播效果,3.权威性传播者是否拥有对受传播者奖赏、惩罚的权力,以及权力的大小影响传播效果。
可信度受传者:
我相信他吸引力受传者:
我喜欢他权威性受传者:
我服从他,
(2)传播技巧,耶鲁传播研究及后续研究传播与劝服(霍夫兰等,1953)(CommunicationandPersuation)1、一面之词与两面之词(one-sidemessages)(two-sidemessages)2、明示结论与暗示结论3、理性方式和感性方式4、敲警钟(恐惧诉求),传播理论:
起源、方法与应用(1999)美沃纳赛弗林小詹姆斯坦卡德采用图像Useofpicture诉诸幽默appealofhumor诉诸性感appealofsex重复repetation,1937,宣传分析研究所宣传的完美艺术(阿尔弗雷德李伊丽莎白李,1939)(TheFineartofPropaganda)七种常用的宣传手法战争、政治竞选与商业广告1、辱骂法给对手帖上不好的标签2、光辉泛化法(晕轮效应、光环效应)将事物与好事物(高尚、高贵、幸福等)联在一起3、转移法将某事物在人们中的尊敬和崇拜转移到所宣传事物上4、证词法借某人(特别是名人)之口说出所要宣传的观念5、平民百姓法将某观念设计为“普通百姓”的观念6、洗牌作弊法通过最有利的论据筛选,宣扬某观念7、乐队花车法(号召随从法)造势:
大家都在做,你也来吧,反差法,传播技巧无绝对的优劣之分因人而异因事而异因时而异因地而异,(3)传播对象人口统计学特性(年龄性别文化职业等)受传者所处的群体(群体认同感和群体压力的大小)受传者的个性特征(可说服性),一种特殊的传播对象意见领袖,拉扎斯菲尔德在人民的选择中提出个人影响中得到发展在政治、消费领域都存在着意见领袖既是大众传播的受传者,也是积极的人际传播者意见领袖的特征1,普通人2,存在于社会任何阶层3,分为单一型和综合型4,有广泛的信息来源,社交活跃传播(特别是大众传播)要想取得较好的效果,要重视意见领袖“影响有影响力的人”,思考,一个四十岁的中年男子,身体健康,大学毕业,已成家立业.家庭责任感强。
他吸烟的历史有二十年了,曾经两次戒烟失败.你试着说服他。
一个胆小的十岁女孩,在上轮滑课时不敢离开扶手,因此学了多次还是不会,你怎样说服她克服恐惧心理呢?
如果你有一份推销新手机的工作,你怎样说服一个收入不错但有些保守的顾客换掉他的旧手机?
第二节大众传播效果研究的发展,一、第一时期:
19201930年代末的子弹论,大众传播的迅速发展;第一次世界大战中宣传所表现出来的巨大力量子弹论(bullettheory):
如同子弹射中靶子,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息对于受传播者能产生直接而迅速的反应,影响人们的态度或意见,甚至改变其行动。
皮下注射论(hyperdermicneedletheory)传送带理论(transmissionbelttheory)),拉斯韦尔(1927)世界大战中的宣传技巧激起士兵对敌军仇恨的技巧之一,是描述敌军的暴行火星人事件,二、第二时期:
1940_1960年代的有限效果观,大众传播对受众的影响是极其有限的.1.霍夫兰的陆军研究(1942-1945)六集系列纪录片(WhyWeFight)P.199纪录片在传播知识信息方面效果显著在激励斗志鼓舞军心方面没有显著效果2.拉扎斯菲尔德等人人民的选择(1944)个人影响(1955)只有少数人受到大众传播竞选宣传的影响受众的选择性降低了大众传播的效果,3,罗杰斯的创新与普及(1962)大众传播过程的两个方面信息流和影响流信息流是一级的影响流是多级的,克拉帕(1960)的总结(P198),1)大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,而只是众多因素之一2)大众传播的作用主要是强化受众既有态度3)大众传媒对受众态度的改变需要两个条件:
其它因素不起作用;其它因素也在促进受众态度改变4)传播效果的产生受到人们的心理生理因素制约5)传播效果的产生还受到媒介条件及舆论环境等因素的影响,三、1960年代后期至1970年的适度效果观,1.蒂奇诺(1970)的知沟理论大众传媒提供的信息越多,人们之间在信息获得方面的差距越大2.麦库姆斯和肖(1972)议程设置理论大众传媒的传播方式影响着人们以对”大事”及其重要性的判断3.格伯纳的培养理论(1960_1970年代)以电视为代表的大众传媒的倾向性,在长期的过程中,影响着人们的”现实观”,四、1970年代中期以后的强大效果观,1.诺伊曼(1973,1980)沉默的螺旋理论大众传媒在影响公众意见(舆论)方面有很大效果,2.门德尔松(1973)的三个研究3.鲍尔-若基奇及格雷伯(1984)“伟大的美国价值观测验”(TheGreatAmericanValueTest),大众传播效果研究的发展,第三节大众传播宏观社会效果的主要理论,1.提醒受众哪些问题更重要议程设置理论2.大众传媒提示的优势意见造成不同意见沉默人数的增势,导致”舆论”的形成沉默的螺旋3.形成现代社会人们对环境的“共识”“培养”理论(cultivationtheory)(教养理论、涵化理论、培植理论)4.扩大受众之间信息占有量的差距“知沟”理论,一、“议程设置功能理论”,1986_1989,美国公众舆论的调查显示,公众对国内毒品问题的关注持续上升,而同一期间,非法使用毒品人数的比例却在逐年下降。
原因_布什政府禁毒之战(warondrugs)临近尾声,报刊上有关禁毒报道的数量激增。
华盛顿邮报的有关禁毒报道(篇/年)认为毒品是美国面临最大问题1983_3019850%1985_501986.43%1986_1001986.813%1988_400198816%1989_550198954%,在某种意义上,报纸是设置地方性议题的原动力。
在决定人们将谈论些什么,多数人想到的事实会是什么,以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上,它起着很大的作用。
(Nortonlong,1958)大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题。
媒介帮助政界人士树立公共形象,媒介还不断披露某些人与事,暗示公众应当去想它,了解它,感受它。
(KurtLang&GladysLang,1959)在多数时间,报界在告诉人们该怎样想时可能有并不不成功,但它在告诉读者该想些什么时,却是惊人的成功(Cohen,1963),一、“议程设置功能理论”,1968年大选期间的查普尔希尔(ChapalHill)研究麦库姆斯和肖(McCombs&Show)在北卡罗来纳的查普尔希尔对100位犹豫不决的选民进行访问,并对当地能接触到的主要大众媒体进行内容分析。
1、受访者列举国内的几大社会问题2、对11家主要的大众媒介进行内容分析(5报纸,2新闻杂志,2电视网的晚间新闻报道节目),媒介强调的社会问题两者之间存在着高度对应的关系_0.967(主要新闻)和0.979(次要新闻)1972年,麦库姆斯和肖(McCombs&Shaw,1972)发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果_,一、“议程设置功能理论”,1、含义:
大众传媒通过对于信息的选取和反复传播,强化某些话题在公众心目中的重要程度,从而影响着大众对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。
一、“议程设置功能理论”,2、媒介怎样进行议程设置?
(媒介进行议程设置的机制)
(1)0/1效果或“知觉模式”媒介报道什么,受众注意什么
(2)0/1/2效果或“显著性模式”媒介强调什么,受众也认为什么信息重要。
(3)0/1/2/N效果或“优先顺序模式”媒介依据一定的标准对众多事件进行报道,在客观上形成了对于这些事件的重要程度的顺序,受众也相应建立事件重要性的顺序。
媒介通过对于事件的选取、报道力度、重视程度为公众进行了议程设置。
一、“议程设置功能理论”,3、意义:
(1)继“子弹论”之后,重新强调大众传媒的较强效果。
(2)这一理论对信息源(如政府)的传播目的实现具有启示。
要使某一事件进入公众视野,需与媒体建立特定的关系(如记者会),以便该事件进入公众议程。
(3)这一理论对于我国媒体发挥其舆论导向功能具有一定的启发。
媒体要有责任感,要通过报道将公众引向健康、积极的方向媒体要反映受到社会普遍关心的问题政府要选择适当的方式对媒体进行利用和控制,二、“沉默的螺旋”,回归强大的大众媒介概念(诺依曼,1973)沉默的螺旋:
舆论我们的社会皮肤(诺依曼1980)大众传媒对某意见的提示造成因持不同意见而沉默人数的增势,从而导致”舆论”的形成1965,联邦德国议会选举初期,两派支持力量势均力敌;后期,一方以压倒优势胜出根源:
对意见环境认知的压力(大众传媒提示的优势意见压力)导致许多人改变立场,二、“沉默的螺旋”,1、理论的三个命题
(1)个人的意见表达是一个社会心理过程。
(2)在优势意见面前,沉默的人数会以螺旋式上升的状态增加。
某强势意见造成另一方意见的相对弱势,致使一些人因为其所感知的“意见气候”的压力而放弃原有立场或转向沉默)公众意见是“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”(3)大众传媒通过营造意见环境来影响和制约舆论。
大众传媒的意见容易被认知为多数意见这种认知会导致持相同意见者倾向于公开表达也会导致持不同意见者倾向于改变观点或转向沉默,二、“沉默的螺旋”,2、“沉默的螺旋”机制下舆论的形成
(1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。
(2)经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当成“多数”或优势意见所认知。
(3)由于环境认知所带来的压力,会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”,3、理论的特点:
(1)研究角度:
该理论是从社会心理学的角度研究舆论的。
(2)舆论观:
舆论作为一种“公开的意见”,具有社会控制功能(控制持不同意见者转变观点或者沉默)。
舆论不仅能帮助个人感知社会的“意见气候”,还可以包裹分散的不同意见,使公众意见整合,被称为“我们的社会皮肤”。
(3)大众传媒效果观:
强调大众传媒的具有“创造社会现实”的强大效果,媒介创造的现实将引起人们的相应判断和行动。
这一理论将大众传媒的对人们的影响从认知层面延伸到行为层面。
4、评价1)“沉默的螺旋”机制不是绝对的,在不同的条件下作用的力度不同意见所涉及领域(道德?
技术)社会文化传统(保守?
开放)社会的政治环境(专制?
民主?
)2)理论的意义:
对舆论的形成从社会心理分析的领域进行考察强调大众传媒对舆论的形成具有强大影响,对重新评价大众传播的效果具有重要意义.,三、“培养“理论,美国学者格伯纳1960年代的美
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- 大众传播 效果 研究