养生会所项目可行性研究报告.docx
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养生会所项目可行性研究报告
嘉兴某某养生文化馆(勺园)
项目可行性报告
健康、长寿是人们梦寐以求的目标。
养生的目的是延
年益寿,康健无疾。
休闲养生可以抗御严酷的自然环境,
调整体力,抗御疾病,防治疾病等。
要顺应春夏秋冬的变
化,与所处的节气和谐,始终保持融入自然的的状态。
本报告所指养生文化馆凸显“养生“与”文化“,全
力传播国学元素”特色养生理念。
着重以国学文化与养生”
机理学说为主线,涵盖先进的生物科技检验技术、国际化
健康管理体系、国学传统养生保健、新概念商务休闲等方
方面面,集养生保健、休闲娱乐、商务交流与文化传播与
一体、打造长三角地区健康养生产业综合型龙头项目、领
跑业界。
一、项目概况
项目名称:
某某养生文化馆(勺园)
项目总投资:
万800
筹备期限:
个月6
项目面积:
及配套停车场22000M
项目背景
1.
近年来,业内专家将人的健康和生存环境结合起来研
究时发现:
传统的国学思想中蕴含着丰富的生态医学思想,
并且论证了一个比较完备的生态医学体系。
在中国文化根
基——国学上衍生出来的中医学理论体系和现代医学的治
病机理不同,中医按照时间、空间、人把大环境以及个体”“
的整体进行辨证论治和预防的;中医重调养,轻治疗,将
保持平衡、天人合一做为核心内涵和自然观以达到形神统”“
一的整体观。
正是这种中西医学的跨文化沟通正在催生生“
态养生学理论向实践的转折,生态养生将成为健康生活的”
主流方式。
嘉兴是长三角地区的的重要城市,今年来投资环境不
断改善,居民生活水平和人均消费指数逐年攀升,对于生
活质量的需求和认识水平都在提升。
另外,嘉兴的旅游资
源、文化创意产业资源、项目合作资源都相当充足。
养生
馆项目正是综合考虑嘉兴的地理优势和环境特点因时借势
确立,并且有机结合本公司优质的资源完善企业多元化发
展和扩大营运规模,以传承推广中国某某养生文化为已任,
为提高人民健康水平改善人民生命质量贡献力量。
项目地理位置及特点
本项目选址位于南湖风景名胜区勺园,勺园是晚明时期南
湖西北岸边的著名园林,是明朝崇祯年间吏部员外郎吴昌
2.
时的私家园林,曾盛极一时。
年易地重建后,新的勺2008
园位于南溪路以北,会景园以西,南湖以南,占地多亩,30
建筑面积平方米,可用商业项目面积平方米。
20004700
整个建筑采用传统形式群高低错落,疏密有致,丰富而立
体。
而在布局上,采用传统院落式布局与古代名园的形式,
西侧为院落式平面,将管理办公、展销、培训、表演等有
机结合,临湖设立两层表演舞台,可面向水中及内院进行
表演,是具有传统特色的戏楼。
东侧勺园根据古代文献记
载进行修复,使古园与院落完整统一,体现传统音乐文化
与建筑的完美融合。
本项目具有以下鲜明特点:
、以养生体验为主线,建立完善的会员养生体系,奠定1
项目发展的客户基础。
、大力弘扬国学养生理念,三位一体打造国学文化传播2
平台。
、一体化经营多功能发展,休闲养生、商务交流及文化3
传播互动统一。
、搭建新概念平台、促进国际、国内交流与合作。
4
二、市场环境分析
投资环境分析
3.
嘉兴地理位置卓越,承接产业梯度转移的条件优良,
是投资发展的一片沃土。
嘉兴的快速发展得益于第二产业
的长足发展,然而由于消费理念和经济基础等原因,较上
海杭州等城市,嘉兴市的第三产业相对落后。
随着政府招
商引资的力度不断加大,投资环境的不断改善,将吸引大
量投资商涌入,他们在投资经营的过程中势必会带动商产
服务业的发展,故在嘉兴开发第三产业是顺应发展态势的。
按照现代的商业文化发展,服务业由传统的消费属性向功
能属性转变。
商务活动由办公室等正式场所转向了非正式
场所,服务业承载了企业公关,业务拓展等功能,功能性
的转变拓展了服务行业的市场。
商流的涌入,也引入了人才流,同时带入了前言的消
费观念。
再促进消费的同时,也对嘉兴服务行业提出了要
求,时尚消费、健康消费的观念是对传统消费观念的颠覆。
多数精英人士在面对繁琐的事务,高压的工作,身体往往
处于亚健康的状态,养生的概念被人普遍的接受。
因此在
嘉兴投资一个以养生为主题的高级会所是具有前瞻性的。
竞争环境分析
通过前期的摸底调查,我们对嘉兴相关行业有了一个
基本了解。
由于我们提出的概念和经营模式在嘉兴南湖区
域还属首家,在嘉兴不具备可做比较的样本,为了得出一
4.
个较为全面的分析结果,我们考察了保健类、洗浴类、餐
饮类的市场。
保健类
保健概念的相关场所又可分为足疗按摩类和美容类。
SPA
之所以这样分类是针对客户群体来考虑的。
嘉兴的美SPA
容类针对的多为女性顾客,甚至是专业的女子会所,多数
是原有美容中心的拓展,其主要功能便是美容,不具备商
务功能。
而足疗按摩类则是以男性顾客为主,这类型的场
所通常档次较低,管理也较为混乱。
洗浴类
由于南北方的习俗和文化差异,在嘉兴,洗浴文化还未被
普遍的接受。
但是从功能性上来讲,洗浴场所是最全的,
通常大型的浴场会配备大的休息厅,提供按摩、等保健SPA
服务,安排文艺演出等娱乐项目。
但是对于商务活动,还
强调一定的私密性,这是这类场所所不具备,而且在嘉兴
浴场的在档次上来说还有待提高。
餐饮类
餐饮类的比较典型就是茶馆和提供药膳的餐厅。
养生茶馆
也是传统茶馆附加上养生的概念,这类场所格调是值得考
究,在成都、广东等地区,确实是起到了一个商务场所的
作用,但是受场地面积所限,养生保健的项目通常比较单
一,而且客流有限。
药膳餐厅,虽然较之传统的餐厅在理
5.
念上进了一步,但是餐厅毕竟是餐厅,人们不太可能在餐
厅做过多的停留。
拓展性娱乐功接受程商务功整体档养生功
次能能能度
中低中低低低保健类
洗浴类中高中中中低
餐饮类高中低高低高
养生文化高高高低高高
馆
通过上面的分析,可以看到...
文化环境分析
在物质条件丰富,人们生活日益提高的今天,人们对
于健康与长寿的要求也越来越高,养生因而也成为当今人
们普遍关注的话题。
电视上各种各样的养生保健类节目,
以及市面上让人眼花缭乱的养生类畅销书籍,说明了一个
广阔的养生市场正在形成。
人们对于养生的关注,有它的文化背景以及历史的必
然。
从文化角度上来说,回归养生,就是回归中国文化的
根本——国学。
铅华洗去,还原本质,养生是中国文化的
大根本,之所以会在世纪初形成一个养生热潮,也是顺21
6.
应自然的规律。
养生市场繁荣现象的背后,是人们对身体
健康渴望与对生命的关爱;也代表人们开始从对外在的追
求,返回对内在自我的关注。
目前的养生市场尚未成熟,并且缺乏规范,因而造成行业
内驳乱繁杂,琳琅满目的局面,从低端的美容、泡脚、桑
拿、按摩等到高端的食疗、导引、辟谷、道家修炼等,层
次不一,无所不有。
养生市场的混乱,主要是因为养生的
概念范围太过广泛,不过这反过来也证明养生市场本身潜
力无限。
文化是一个产业的基石,本项目以养生为出发点,从中国
人的修身养性、安身立命之道,立志于养生休闲变成现代
人们主导的生活方式。
确立一种与时代同步的先进养生文
化,是疏导与整合现代养生市场的唯一途径。
适合高端品
质的私人养生,培养家族中正仁和的文化,保持基业长青。
为了更好的把握市场、整合社会资源、引导人们对养生的
正确认识、推广中华优秀的传统文化,某某养生文化馆将
把握时代赋予的历史机遇,积极拓展业务,与社会广大朋
友一起合作,将中华养生文化推向世界。
三、分析及定位SWOT
7.
行业现状:
()从分布情况来看,中小型的养生场所在市区分布1
比较密集,只有少部分的选择在城郊或者城乡结合部,但
大多由于地理位置选址失误,经营状况并不是很理想;
()从专业程度来看,有的机构仅仅是作为单纯90%2
的休闲娱乐体存在的,另外的机构虽然也拥有相当的10%
专家和资深营运人员,但服务的质量和效率以及趋向有差
距,有资源但没形成品牌;
()从服务体系来看,以上的机构均是单一化发80%3
展,大多数机构均未能形成完整的服务体系,可能单方面
做的很精,但其他方面没能整合资源,达成战略合作;
()从消费群体定位来看,部分已具规模的机构将消4
费者定位为少数高端人群,当经营结果不善时,又进行消
费群体的转向形成偏差,经营局面比较惨淡;
()从从业的人员来看,整体素质较低,机构经营专5
业化、规范化程度低,服务缺乏针对性,纯商业化经营意
图明显急功近利。
很多机构均是以仪器为诱导,对消费者
进行欺诈性和误导性引导,影响了整个行业的形象。
()从品牌意识来看,多数养生机构装饰简陋,品牌6
意识极为淡薄,布局设计和宣传等缺乏严谨规范和生动性
系统性。
整个市场几乎没有形成品牌的专业生态养生机构;
8.
、项目有利条件2
针对以上诸项分析,经企业专家分析运作该项目目前
已经具备了充分的优势:
()企业资源整合已经到位,客户基础已基本稳定,1
整体规划与运作的模式与思路逐渐成熟,前期准备基本就
绪,各项工作已按部就班的全面展开;
()项目的普适性已具备。
养生服务能很好的与其他产2
业有机结合,具有很强的休闲性和全面的产业包容性,可
做局部小项目,亦可成为大型区域性项目;服务内涵丰富,
涵盖的产业链及产业要素非常多,可以其中单独环节或要
素为突破口,项目定位突破相对不难。
()在服务吸引力、服务配套等前提条件下,项目可以3
导致高回头率;
()本项目提出的新理念,是对传统娱乐休闲模式的颠4
覆,是顺应发展潮流的和南湖风土人情地域特色。
随之而
来的也会得到政府资源的理解和支持,对于项目的发展和
壮大提供了非常好的软环境;
()随着人民生活水平的提高,人们对于健康的需求5
越来越多,重视生活品质和生命质量为项目的长久运营提
供庞大的市场容量;
()项目综合消费较大,养生市场受众层次多,产业6
9.
链条长,因此比较容易产生较大的综合消费总额。
产品的
生命周期长,盈利回收一般把握较大,投资的规模可根据
低、中、高不同的市场结构灵活调控,资金回收压力相对
其他类型的项目而言较小;
分SWO
劣势优势weaknesstrengt
公司拥有较有实力忽略了中低端的市场
资源平台消费容量有限充分把握了中高端用
户的心理需求,实对项目管理水平要内部能
客户让渡价值最大化较高前期推广难度较大
项目整体可复制性强,强调软环境的建
设
外部因
机会SOWO
)(opportunities
10.
果断的摈弃中低端市随着招商环境的不断以养生为主线,采用
场,以稳定的中高端科学的管理方法,建改善,对养生理念的客户为基础,以质取立完善客户养生档案,普遍接受,和新概念胜,在优质的基础上商务文化的追求。
奠定坚实的客户基础;
寻求量的突破,优养生休闲、商务交科学养生方法和先管理,引进人才,检验技术提供了强和文化传播三位一
养生方法和文化理力的技术支持的有机结合,整合上不断创新击。
风险SWthreat
将整合形象传播作没有有效的观念引有效利用公司资源
下,可能会被中端注重人际传播、体公司的发展战略之一户忽略营销。
协调短期收前期立体传播,中短期内容易被参差与长期发展的关系精确投放,将概念转
齐的娱乐休闲场所从理念、服务、格化为体验,将体验
淆三个角度做到与其化为习惯,形成品竞争对手的有效区隔效应
项目定位
消费者特征
消费人群消费者以政府官员、企业家及商务人士为主,以男士为
主,同时个人消费及家庭消费不断上升。
11.
以商务消费为主,主要体现为商务接待、商务洽谈、聚消费形式
会约会等。
通过对各种类型的场所的考察,通常消费频率高的达两消费频率
三天一次,消费频率低的也会到一月一次。
以一周为一个周期的话,从周一到周四消费者不断上升,消费周期
周四达到顶点、周五周六有下降的趋势
消费心该场所的基本特点就是休闲、舒适,消费人群的经济
力较高,再提供养生主题的服务,将能强化对消费者的
吸引力。
那么如何抓住这一个高端顾客群,并不断提升其忠诚
度的呢?
这就是影响、改变、融入会员的生活方式。
首先,我们在细分市场的基础上,通过经营手段精确
定位我们的目标消费群体,建设我们相对独立、相对封闭
的会员圈子。
我们把握一个原则:
不是满足市场所有客户
的要求,只是满足一部分目标客户的需求。
要做会员制就
必须把散客剥离出去。
我们的会员层次较高,这是我们的
资源。
我们不但要利用这些资源,而且要保护这些资源,
保护会员的个人利益。
第二,我们的会员是一个封闭的圈子,但我们的平台
是开放的。
我们在行业内外努力打造顶级会所的品牌,提
升品牌的附加值,提高品牌的影响力和美誉度。
我们推出
12.
的养生休闲、新概念消费观念和经营模式,在行业内外引
领时尚,使在会所活动成为一种崭新的消费方式,成为一
种高雅身份的象征。
第三,品牌建设的核心是细致、周到、全面、高品质、
个性化、专业化服务,我们以此去影响、渗透、改变会员
的消费习惯,并把会员依托会所的养生休闲、商务活动、
文化传播等消费习惯化成他们的生活方式。
着力于为会员
打造一个商务活动的平台,一个交流社交平台。
功能定位:
养生服务、高端休闲、商务交流、文化传播。
会所的核心功能是养生休闲,是身与心健康的统一。
会所的主要功能是聚集,会所是必要的城市生活成分。
会所的拓展功能是传播.....
市场定位:
中高端客户,政企精英、社会名流、成功人士
四、项目规划
13.
项目设计纲要
由于项目的选址在勺园,根据勺园建筑情况,所以在此我
们在不破位原有建筑风格和景观的基础上,着重从格调等
进行改造。
养生是我们提出的核心概念,但是我们绝不仅仅只停留于
概念,在装修方面就充分体先了养生的理念,包括材料的
选购、装修的格调、功能的布局。
材料选购:
我们提倡的是养生的休闲方式,市面上富丽堂
皇的装饰材料其实含有大量对人体有害的化学物质,所以
我们在材料的选用上就提倡环保,尽量保证材质的原始属
性,比如说木料和板材。
对于使用的油漆等,从采购到喷
刷的过程严格把握,施工结束后把空气质量作为的对乙方
的验收标准之一。
装修格调:
养生是追求的是身、心健康的统一,对于心灵
的养生,也是非常重要的,而计的同时,会征求业内专家
的建议,让客户纾解心情,体验到心灵上的放松。
功能布局:
在咨询专家的意见后,按照我们的定位,我们
会对功能区域做合理的划分,
实现养生休闲,商务交流,文化传播的统一。
景观和环境评估
14.
、建设全面生态化1
以上项目内容皆立足于生态建设,为消费者和旅游者创造
生态绿色环境,因此可达到项目区域内全面生态化之目标。
由于项目致力于以生态手段美化环境,可全面带动周边乡
村社区的环境优化。
、无三废排放2
)废水排放方面:
项目动物区、游客活动区、街区、庄园1
区皆建立给排水系统,其中排水系统的废水池用于种植灌
溉,达到经济循环利用的目的。
)废气排放方面:
项目无工业项目,没有有害气体排放。
2
)垃圾处理:
建设项目专用垃圾处理场,以焚烧为主,并3
对可循环利用物资进行分检。
、环评结论3
本项目立足于生态建设,在项目运营时可达到全面生态化
之目标并致力于环境美化;项目无三废排放污染。
因此,
本项目在是生态环保项目。
配套设施规划
()配备平米的接待大厅。
1001
()平米的公共休闲区域。
3002
()建设平米健康会员体检服务区;503
()配备男宾女宾区共计平米的沐浴区域504
15.
()建设个多功能商务会议厅,可供人左右的小型2025
会议使用;面积在平米左右共计平米。
10050
()建设个生态水疗生活馆,平米。
8061SPA
()配套建设国学养生禅修室7
()配备优质的净水设备,和负氧设备8
()建设间设施齐全的娱乐棋牌室;49
()建设个风格独特的养生餐厅,主营药膳、养生私110
房菜和营养食品;
()建设个优质保健食品和保健器械展览销售展柜;111
()配备打印机电脑传真机办公设备及配套的文员;12
项目组织管理
筹备期
16.
项目选址
从图中我们可以发现,嘉兴市的娱乐休闲行业集中于
17.
市区,这些区域虽然占据了城市目前的繁华区域,拥有较
多的客流,但同时也面临着交通拥堵,环境嘈杂,治安等
问题,在前面的项目定位中我们明确了我们的中高端定位,
如果落地在这个区域,那么难免会被那些良莠不齐的场所
混淆。
通过综合的考察,我们决定将项目落地在勺园,该区域
位于嘉兴南湖风景名胜区景名胜区内独具某某园林风格的
景点。
这与项目的定位和属性是相契合的,既做到了与其
他竞争对手的有效区隔,而且拥有坚实稳定的目标客户。
五、营销策略
企业品牌形象塑造
品牌形象塑造是一个企业成功与发展的关键所在,只
有形成品牌价值,才能在市场竞争中不易被替代,拥有持
续竞争力。
御道养生会所的企业品牌形象塑造是营销宣传
的基础。
、企业理念1
将养生文化渗透进每一个细节,把高端品质奉献予每
一位客户
、企业文化2
“高”文化:
高品味、高品质、高素质、高追求4
(即经营高品位、服务高品质、员工高素质、发展高追
18.
求)
、品牌定位3
致力于为高端精英客户提供最优质生活体验,集养生
保健、休闲娱乐、商务交流与文化传播与一体的养生会所。
、的设计:
4VI
对于的设计应该区别于市场现存的其他足疗、沐浴VI
等会所。
从造型、色彩、内涵都应充分体现养生文化,并
富于国学文化的兼收并蓄、博大精深之感,给予目标受众
高端品质的感染。
、包装与宣传5VI
为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性,应该
运用统一设计和统一大众传播,能集中与强化企业形象,
使信息传播更为迅速有效。
应将全面应用于会所装饰、VI
人员配饰、印刷品、网络、广告、平面宣传等各个环节之
中,增强受众对于品牌的辨识度,给社会大众留下强烈的
印象与影响力。
打造营销卖点
、环境氛围1
充分利用高科技手段及艺术技巧,在会所区域内打造
出高端品质、健康舒适环境。
19.
空气:
会所采用空调设备调节空气温度,加湿器调节湿
度、空气净化器进行净化、富氧处理,保证舒适、无污染
的绿色呼吸环境。
净水:
会所采及重金属污染,缓解身体亚健康状态。
音乐:
会所运用环保材料进行隔音处理,隔绝外界噪音;
采用吸顶式音响设置,根据不同时段人体特性,播放心境
疗养类音乐,采用α脑电波、β脑电波等仿生态音乐,还
原人体舒适感,全方位的脑电波情绪调节,
香薰:
会所采用低刺激性香薰营造心情调节的氛围,根
据各区域的功能划分采用不同的香薰类型。
如,茶艺区可
采用檀香等。
服饰:
人员的着装风格也将对氛围产生重要的影
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