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高新技术产业市场营销
高新技术产业市场营销:
一个复杂的全球战略元素
WarnockDavies
KathleenE.Brush
高新技术产业的营销策略已几乎完全基于对产品的技术优势,往往忽视其他营销要素和特定行业和国际业务的变量。
但该行业进入一个新的生命周期阶段(通过兼并和垂直整合,并通过更专业化的管理来实现目标)这个阶段的任务需要更先进的营销策略运动。
文章指出并讨论了特定行业和国际业务的变量如何影响的高科技产品的营销;并提出了一种有利于先进的全球营销战略的发展的高技术产业的营销组合。
引言
目前高新技术产业的发展有一个倾向,人们相信产品的技术优势是在商业上的成功决定变量。
这不是一个新现象,也不是仅的高新技术产业的一种现象。
在1960年,西奥多·莱维特在“Market-ingMyopia”提出,目前在电子行业的“魅力四射的新公司正处于一种快速发展”的幻觉中,他们认为这些先进的产品会销售良好,但实际上公司正处于危机的笼罩之下。
这些公司的扩张几乎忽略了营销努力的作用。
莱维特还对被称为是电子行业中的营销不是营销而是只是销售表示了关注,可以说这些高科技企业把“营销,是一个更加综合的和复杂的过程,给忽略了。
”或者做的更糟,在大多数高科技公司,销售是一个单独的部门,营销部门在确定制造和销售什么样的产品,在开发公司的分销策略,在权力和影响方面,在建立公司的营销政策和营销重点方面都显得相形见绌。
除少数例外,被称为市场营销策略既缺乏市场也缺乏战略。
什么叫营销往往指的是产品的附属物。
(绚丽的供需清单上的细节产品)和其他营销宣传材料,很少包括性能要素,例如市场调研,产品需求的发展(总是被工程项目抢占),定价,命名,包装,以及个人销售等要素。
在大多数情况下,所谓的战略仅仅比营销沟通集合重要那么一点点。
广告宣传活动的形式和内容都外包给该公司的广告代理商)。
同时主动地销售驱动也被用来介绍新产品(也就是新产品发布),这就增加了而不是消除了竞争对手
或降落在一个主要的追赶作为副渔获物的环境可以销售。
这从行业的技术方向的高新技术产业的营销原则相对忽视和营销策略,高科技产品的非凡成就,尽管几乎完全没有。
正如莱维特准确地指出,卖的是简单的比营销,生产和高新技术产业的创业能量,其一系列令人难以置信的产品,并积极的充满活力的销售队伍,已
令人瞩目的成果。
但是,高新技术产业的沙拉天让在其产业生命周期的新阶段,这是通过兼并收购,战略联盟,通过整合和垂直整合的标记,和更专业化的管理。
在这个高科技的新阶段
产业生命周期的技术产品优势,将继续是必要的,但它不会是sufficient.The规模逐步增加,竞争,复杂的高科技公司,将带来更先进的营销策略的需要。
在这篇文章中,我们需要解决在高科技产业更成熟的营销战略,通过识别并讨论特定行业和国际业务变量,高科技产品的营销,并提出一套战略营销要素的影响,我们发现是在发展高新技术产业中的营销策略非常有用。
第1节中,我们确定并讨论特定行业
ftictors,其中包括:
寿命短的高科技产品,高科技产品的相互依存关系;62529275;维修价格;和战略联盟。
第2节中,我们确定并讨论国际商业因素,其中包括:
国际战略联盟合作伙伴的风险;国际知识产权风险;国际市场的时机的选择和区域贸易和欧盟的选择一个全球性的或multidomestic战略;和国际营销传播的协调和控制。
第3节中,我们提出了一套战略营销要素,在第1和第2条所涵盖的变量的基础上,结合建立的营销理念和原则,市场营销,吸引高科技行业和其他行业的最佳实践。
这些战略的营销要素是:
市场调查;政策;产品要求的产品质量要求和控制;定价;命名,包装,广告;抵押;销售,推广和公共关系;分布;和技术支持。
第1部分:
针对特定行业的因素
虽然所有市场营销的基本原则适用于高新技术产业,有industryand特定产品的影响因素的发展和成功的高科技产业营销策略的实施。
这些特定行业的因素包括:
高科技产品的使用寿命短,高科技产品,技术支持,维护定价和战略联盟的相互依存关系。
高新技术产品寿命短
由于技术发展的变化率很高,创新的产品(包括现有产品的新版本和新产品的一般可用性)的增殖,与市场需求的领先能力,在高新技术产业中的大多数产品有在极短的产品寿命。
这有几个显着的产品开发和市场营销的后果,并提出压力:
减少市场的时间(可产生不利影响由于加速试验的质量控制,往往意味着该产品被释放时,它仍然应该在Beta);确保该产品将是向后兼容;和延续以前的硬件平台和软件版本的技术支持。
导致短的产品生命周期和压缩时限内达到收支平衡的需要,需要在多个市场,包括国际市场,几乎同时出售,并导致了在飞掠战略的广泛使用,而不是渗透战略,。
高新技术产品的相互依存
由于一些独立的软件和硬件公司的高科技产业,产品生命周期短的高科技产品,市场需求,产品的互连和互操作,高新技术产业是唯一的产品相互依存。
有没有其他的行业,一家公司技术上并不需要这么多的其他公司改变他们的产品,在产品开发和产品购买的互连和互操作性问题斤斤计较。
由微软发布的Windows95的影响数千个软件和硬件公司的产品,除了其产品的最终用户。
这个特定行业的特点,加剧了行业的软件,硬件的二分法,传统和开放系统的存在,与官方标准的情况下。
技术支持
在高新技术产业,呼吁高科技支持服务调用的泰姬陵房子。
公司特定客户调查,我们已指示,自动数据处理和其他期刊进行的行业调查,显示率作为确定购买决策的变量主要客户技术支持。
事实上,有可能是没有在高科技产品的营销更重要的因素比技术支持。
在高科技支持的关键营销问题包括:
将提供什么形式的技术支持(在线,免费电话或长途电话,现场用户友好等);(一,二,或它将如何被访问三个步骤,以达到技术员或工程师);应提供什么样的技术支持的质量水平(包括可接受的电话等待时间,事件发生率,平均开放事件的时间和agings);将如何定价技术支持(免费一段时间,或选择一个固定的定价和基于使用的定价选项),免费注册用户将自动通知的错误,用户将被自动提供软件修复和硬件回顾;多久后停止了产品技术支持,软件修补程序,及五金配件和服务可以继续使用。
维修价格
维护协议,服务协议,并保证在高新技术产业的定价是复杂多样的。
这是因为软件和(程度较轻)硬件产品可以重新配置,以适应不同的环境状况和可更新的,因为大多数软件和硬件的手段,产品只能由产品供应商提供服务的黑匣子性质;因为产品寿命的长短是高深莫测。
在维护pric的变量包括年费,电话支持,产品修复补救措施的问题,新的增量版本,支持依赖软件(即操作系统),硬件升级所需要的产品增强功能。
维修价格也受
所有的高科技支持下,由小时的覆盖范围和客户的响应时间要求等细节因素。
维修价格也由产品供应商的外包服务合同的决定受到影响。
战略联盟
一批独立的专业公司,高层次的产业内的相互依存,产业扩张率高,导致在高新技术产业战略联盟“的狂躁使用。
大多数高科技公司都参与了,因为联盟或行业内的战略联盟(IBM拥有超过20,000个),无论是几十,几百,数千公司提供与传统的建造或购买替代品的第三个选项。
战略联盟也允许公司在不属于自己的核心竞争力的技术领域是积极的,不稀释或从自己的核心竞争力的领域出发。
战略联盟所使用的高科技公司,获得技术,扩大他们的技术专长的领域,获得业务专长,提高其市场的大小,获得市场准入,增加其市场份额,增加销售,提高其生产能力,获得生产技能和知道如何,市场reducetime,伸展自己的资源,获得资金,消除或coopt竞争对手,提供零部件和材料采购,促进市场的发展和壮大,促进规模经济,实现管理的协同效应,实现营销的协同作用,实现技术和研发的协同作用,提高市场知识,提高地域的存在,并适应融合客户的需求。
在市场营销方面,战略联盟,使公司能够轻松,有效地扩大产品线,将进入一个新的产品领域,提高市场渗透率,并提供更好的服务,在现有的地理区域,他们的产品或市场的一个新的地理区域。
战略联盟,也有利于客户,使他们更好的产品和更好的服务和技术支持。
虽然高新技术产业的战略联盟有可能加总和结构和营销的每个元素可以添加创意的选项和替代品,他们也可以复杂,传统的单一公司的营销策略。
这是特别的情况下,作为一个公司的发国际营销战略的一部分用于战略联盟。
第2节:
国际
商业因素
因素,使大部分产品比国内销售相同的产品更加复杂和困难的发国际营销有一个长长的名单。
还有一个短名单,单独或集体,是具有特殊意义的高新技术产业和高科技产品的营销上能有一个巨大的影响的国际因素。
这个短名单包括:
国际战略联盟,合作伙伴的风险,国际知识产权风险,选择和国际市场的时机,区域贸易和欧洲联盟的一个全球性的或multidomestic战略选择,协调和控制国际营销传播。
国际战略联盟
发展和行销全球的产品,公司主机上的国家的压力,有地方参与,日益全球化的业务有关的其他因素,导致国际战略联盟的扩散。
在高科技产业公司,国际战略联盟是获得工作访问的外国国家最流行和最有效的机制。
对不同的文化,风俗,货币,法律,语言,尽管所有的谈话做生意的国内和国际之间的根本区别在于,在国际业务的公司是其自己的国家外经营。
虽然国际
战略联盟是国内联盟的同样原因形成的(见第1,战略联盟),国家访问或访问1区域贸易块(RTB的),其中该公司的本国是不是一个成员,是几乎总是1主导变量至少有一个党的国际战略联盟。
也就是说,至少有一方是交换技术,资金,或国家或RTB的访问[2]的潜在利润。
例如,通用汽车和丰田之间的高度成功和持久的NUMMI合资提供通用汽车与丰田的制造技术,并提供丰田与国家对美国的访问。
正如国内的战略联盟的建立或购买二分法提供了第三个选项,国际战略联盟提供了一个传统的armslength国际营销协议(如分销商,特许经营,或许可协议)和传统的外国直接投资的第三个选项。
联盟可以有比这些替代的优势,因为它允许公司访问和学习与规范,或从东道国的市场,客户,海关,法律,劳动制度和敏感性,营销方式,和其他的管理和业务盟友,犹如该公司是东道国的国家(或RTB的会员国的国民)。
此外,联盟允许公司做这一切与社会,政治,业务和法律的错误的风险降到最低,并没有法律限制的耻辱,或在该国或将RTBnonnational。
国际联盟是一个满足国家所有权和其他国家的监管要求,并减少对外国直接投资风险的方式。
然而,国际战略联盟的巨大优势是,它提供了外国公司的高品质的访问和在东道国经营的合法车辆。
抵销这些优势,是一个事实,即发国际战略联盟,可以是非常难以管理。
乔尔Bleeke和戴维·恩斯特的研究[3]。
“由Bleeke和Ernst开发的数据显示,”三分之二的跨境联盟第2年之内运行到严重的管理或财政困难[3],哈里根[4]也表明,平均而言,国际战略联盟是短命的。
这短短的平均预期寿命(,违背的Bleeke,恩斯特,哈里根和其他的结论,不隐式表示失败)可以归结为:
成功的战略联盟,作为支配国家的准入机制,战略失败联盟,以实现其目标,不可调和的管理和运作上的困难,和/或由一个或两个伙伴机会主义行为。
合作伙伴的风险
国际战略联盟,事实上,国际战略联盟是非常难以管理,提高竞争力和国际业务的扩散加剧了国际战略联盟中固有的风险,并产生了一个新的现象,可称为“合作伙伴的风险[5]。
一直存在着一些固有在所有的国际战略联盟的风险。
但是,像在20世纪60年代和70年代的合作伙伴风险的政治风险现在正在对疫情的迹象。
商业媒体充斥着恐怖故事失去他们的技术,战略计划,营销计划,客户,市场,乃至整个公司的战略联盟合作伙伴的公司,投机行为,因为他们的合作伙伴。
合作伙伴的风险,主要是一种国际现象。
总是有风险的,国内的战略合作伙伴的投机行为,然而,在这些战略联盟,双方都是从相同的社会,文化,商业,伦理和法律环境,机会主义行为是不太可能发生(并不太可能导致纠纷),比国际战略联盟。
,并在国内的战略合作伙伴的行为机会主义,这些行为做造成的纠纷,这些纠纷借给自己决议通过合作伙伴的国内法律制度,在双方的合作伙伴有相同的法律地位。
在国际战略联盟的合作伙伴,因为是从不同的社会,文化,商业,伦理和法律环境,由于国际竞争的压力,有更高的行为机会主义的合作伙伴的可能性和更高的可能性
这些行为将导致的纠纷。
,不像国内同行,这些纠纷不借给自己的法律补救办法。
他们是类似的征用,国有化,单方面重新谈判,和其他政治风险相关的纠纷,在20世纪60年代和70年代,在他们所指称的罪行发生在该国的法院和法律的管辖下,这通常意味着法院和东道国的合作伙伴[6]法律,其中nonnational
不具有同等地位。
即使在联盟协议规定,使用第三国法院和第三国的法律,或超国家的仲裁(如解决投资争端国际中心或国际商会)的应用,以及法律救济在有利于本国公司的判决结果,这是很难判断执行,或者实在是太少了后期的损害是无法弥补的。
如政治风险,合作伙伴的风险管理[7],但很难。
两个最常用的主张的方法,减少失败的风险,在战略联盟与合作伙伴的选择注重规模和企业文化的兼容性和管理行为
强调灵活性。
但在实践中,减轻合作伙伴的风险变量的结构和运作。
合作伙伴机会主义行为在战略联盟的倾向显着降低[3](合营企业)的股权平分,如果该联盟是一个持久的加和博弈结构;如果该联盟实现其目标;如果联盟的结构,使双方接受,并继续收到类似的水平,效益。
虽然合作伙伴的风险正成为许多行业的国际业务的祸根,尤其是在高科技产业公司的问题。
这是因为高新技术产业的高度竞争性,因为硬件和软件产品基本上或完全知识产权。
国际知识产权风险
因为在许多高科技领域的法律仍然是新的,缺乏法律依据,在美国的高科技智慧财产纠纷,如苹果公司使用的Windows微软案,经常长期的,昂贵的,受逆转案件纪录。
但在国内,有信仰和尊重知识产权的概念;有明确的规定对专利,商标和版权的国家法律;有1suprastate(联邦)的法律制度之前,双方有平等的地位。
然而,一旦美国的边界之外,这是情况并非如此。
因为这个世界是由独立的国家,它在每个东道国的专利,商标,版权登记是必要的。
(RTB的多国注册允许的除外)。
尽管此登记手续,可以带来不便和昂贵的,它是没有问题的。
哲学,出现的问题,因为不同的国家不共享相同的信念,在知识产权保护的需要,他们往往不具有定义良好的知识产权法律,以及他们的法律往往与其他法律的不兼容民族国家。
运作,然而,问题是不是在哲学和法律的差异,但涉及到执法[8]的现实。
许多东道国忽视执行保护知识产权的高科技产品,即使他们不信奉一个法律上的承诺
执法,这种情况往往允许外商独资知识产权的事实上的开放季节。
这有几个原因:
(1)它是很难保护无形产品和复杂的高科技产品;
(2)是相对简单和廉价的产品复制(尤其是软件和文档);(3)一些新兴工业化国家开启国际知识产权盗窃行为视而不见,因为它有利于跳跃起自己的高新技术产业;(4)在共产主义国家,以及一些前共产主义国家,其中大部分财产(包括知识产权)被视为属于国家,但仍然是私人拥有的知识产权概念的基本思想反对;(5)在一些国家,在整个行业复制技术的制造和分配的基础上,将有严重不利的经济和知识产权法律的执法社会后果;(6)支付专利使用费或许可费产生不利影响一个国家的贸易和国际收支的平衡,复制的高科技产品出口的影响,而这些结余毫不逊色。
目前广泛侵犯知识产权在中国人民共和国可以归因于大多数,如果不是所有的这些原因。
执法的问题,也是外国公司,因为即使在理论上可能在东道国享有平等的法律地位,有没有超国家的法律权威(相当于美国最高法院的世界),它可以提出上诉;和解决国际争端机制是基于合同或纠纷
政府和其他国家的国民之间,不能用于打击盗窃知识产权无关的私营部门的第三方提供的保护。
对于高科技公司,自己的专利,商标,版权,国际知识产权盗窃的结果,在国际销售和市场份额的损失。
但因为非法复制的产品往往出口的专利,商标或版权持有人的本国,侵犯知识产权也可以导致严重侵蚀了公司的国内销量和市场占有率。
另外,因为复制的产品往往质量低劣,知识产权盗窃行为可以产生不利影响复制产品的声誉,该公司的其他产品的信誉,公司的声誉。
国际市场的选择和时间
在国内业务,潜在的市场规模进入市场的决策中心,进入成本,预计投资回报率,竞争力的产品,公司的整体竞争力的战略,公司的使命和政策的存在。
卷上的重点,特别适用于高新技术产业,是不是因为制造业经济规模,适用于某些行业,但因为高科技产品需要快速高销量,以抵消其短的产品平均寿命,以帮助恢复他们的高研发成本。
正因为如此,在高科技公司的营销人员,经常下高级管理人员的压力,在国际市场上推出的产品(不论该产品是适合这些市场),立即向他们介绍后,国内产品的一般可用性。
尽管有这些压力,高新技术产业的营销策略必须作出客观的决定有关的ij何时,何地以及如何发国际市场营销。
除了市场容量,市场竞争,进入成本,和其他国内标准,他或她必须包括的营销策略因素,地址,产品/主机国家的兼容性和必须包括作为市场迫使东道国的态度,并在广泛的行为社会,文化,政治和经济变量的范围[9]。
在其中的决定(东道国的选择),好消息是,高调的政治风险的行动,包括征用和国有化,困扰经济民族主义的批判阶段,在20世纪60年代和70年代是过去的事情[8]。
坏消息是,这些蓝领的东道国政府行为已被换成白领的政治风险,其中包括爬行征用(税,关税,费用,和强制性
剥离东道国国民,这导致了IBM离开印度),间接的惩罚措施(歧视性规定和要求),有利于东道国公司(当地含量要求,人可以竞投政府合约的限制,以及其他市场准入限制的政策),在竞争激烈的环境(法律解释,非国民nonnational治疗,在合作伙伴风险的情况下,缺乏国际知识产权纠纷的公正)和政治上或经济上的动机干预。
选择全球或Multidomestic的战略
一个全球性的战略,集中控制,规划和在国际公司的产品和市场营销决策,全球范围内的同一产品,使用相同的名称,包装,定价,广告,服务[L0]。
卡特彼勒,索尼,波音公司成功地使用这种替代。
如果产品的功能,使用和感知是相对无关的或国家差异的影响(如推土机,随身听,商用飞机的情况下),然后
可能是适合作为一个全球性的产品分布和全球的战略和结构,可以用来最大限度地提高公司的国际竞争优势,以尽量提高总销量和市场占有率[111。
另一种方法是使用multidomestic战略,分散控制,规划,决策国家或地区的管理,修改产品,改变名称,包装,定价,广告,技术支持,和其他战略营销要素,以适应市场。
这是宝洁和宝洁,通用食品公司,通用汽车公司和丰田汽车模型。
如果产品的功能,使用和感知是对特定国家的客户差异(如家用产品,食品,汽车的情况下),或者如果在不同国家的营销方式是不同的,然后multidomestic战略和结构可用于国际销售和市场份额最大化,最大限度地强调市场导向。
虽然是一个高科技公司倾向使用全球的战略,大多数高科技产品不适合整齐地到这些类别之一。
使其更加困难,一些高科技产品对全球/国内多连续移动,更适合多国内的战略时,他们首先介绍了,然后成为一个全球性的战略逐步更适合,因为他们的进步通过产品的生命周期(PLC)。
或者他们做反向。
例如,在PLC的早期阶段,软件产品的全球发行,无需进行修改,但在成熟阶段的PLC(价格和性能竞争的加剧和亚段低位震荡是最有可能发生时)的产品进行修改,以满足东道国的使用要求和实现产品的差异,为了保持或增加市场份额。
五金产品更经常移动对全球/国内多连续的其他方式,最初被作为不同的产品针对不同的市场开发,并成为标准化。
也就是说,在全球和国内多战略选择,小学和中学的需求战略的选择,是敏感的产品生命周期的位置。
第三种选择,那就是特别适合一些高科技产品,是全球和国内多策略相结合的元素融入一个全球性/混合multidomestic产品战略是全球性的营销战略是multidomestic的。
使用这种替代,该公司开发的产品,满足世界各地用户的需求和功能,使用和感知方面的全球。
这一全球性的产品销售,然而,在每个国家使用不同的战略营销元素。
对于许多高科技公司,正在推动全球/多住宅的决定,而不是由权宜的战略考虑。
高科技公司,可以理解的,在使用互联网和万维网传播产品信息的领导人。
这种营销通信选项是成本低,并提供即时的全球覆盖。
但有一个缺点:
修改产品是如何在不同国家和不同的市场,它是不可能的。
因此,使用这种方法的公司,如思科系统公司(把所有的产品信息,包括在其网站上详细的价格信息),已通过了事实上的全球产品战略,全球营销策略,以及全球定价策略。
区域贸易块和
欧洲联盟
一个最具挑战性的电流现象影响的高新技术产品的国际市场营销的出现和演化的RTB。
欧洲联盟(欧盟)特别重要,是因为它是一个高科技产品的大市场,它会产生大范围的高度竞争力的高科技产品,它已成为越来越多的保护主义。
在汽车和高科技产品领域的欧洲'92举措的实施,导致在一个特定行业的堡垒欧洲和墙跳欧盟企业和非欧盟国家的公司之间的并购和战略联盟的皮疹。
这是营销策略带来的问题是,是否使用单一国家的入境点(和国家)或直接与分销商和/或在欧盟各成员国的校长。
如果一个非欧盟国家的公司使用单一国家的入境点,可以产生不利影响欧盟通过其分销商的国籍,因为国家的历史,社会,文化和经营差异仍然在欧盟范围内茁壮成长。
例如,如果一家美国公司是一家英国公司使用其单一国家入境点,那么美国公司将营销德国,希腊,法国伊特尔。
通过了英国,并可以通过有限的工作,通过了英国的历史,社会和文化经营过滤。
另一方面,如果非欧盟国家的公司直接与经销商或在欧盟各成员国的校长,该公司将不会有欧盟内部的业务存在,将是严重的竞争和监管不利,超过时间,将继续成为日益严重。
有几个创意的第三个选项,可用于如选择单一国家入境,并使用一个大的分销商,有一个在大多数欧盟国家的土著存在(但可以增加这种替代的依赖,并在的情况下,手腕这种困境,建立战略联盟,可以增加合作伙伴的风险)。
随着RTBs继续发展,入境深灰色以及如何处理项目,将是一个越来越重要的元素在高科技产业的营销策略。
国际协调和控制
营销传播
因为高科技用户和高科技产品跨越国界,国际营销传播必须是一致的内容,必须在如何介绍产品和公司的一致。
这需要国际产品广告,促销,通络,和公共关系的协调和控制,还需要广告经络之间的一致性。
对这种协调和控制,最简单的方法是集中所有的营销传播功能,并使用一个广告代理公司和抵押品的作家队伍之一。
但是,这可能会导致在营销传播与市场无关,抵押,不工作在东道国语言的材料,在最好的无效,在最坏的攻势的优惠,和广告,使更多的恐怖故事,比销售。
一些广告公司已经认识和处理这个问题,通过建立全球业务或战略联盟形成的国际网络。
但留下太多的机构可以是危险的,它的抵押品可能是灾难性的。
第3部分:
战略营销
元素
本节介绍了一套可以用于促进高科技企业发展的营销策略营销战略元素。
这组元素的开创性的概念和JBMcKitterick的营销管理理念[12]propounded原则一致和西奥多·莱维特的营销近视[1],它强调的市场,顾客,和最终用户的方向;和尼尔·博登的营销理念混合[13]强调,包括制定一个全方位的元素的重要性
营销策略。
这些战略的元素,也借鉴最佳实践的高新技术产业和其他行业的营销。
虽然这一套战略要素借用的营销要素从博登'的想法,它是从博登的营销组合显着不同。
它是高科技的特定行业,而Borden的混合基础消费品行业。
它包括国际商业变量,Borden的混合,而忽略了这些问题(业务
然而,在1964年成为日益国际化,国际商务问题,现在影响的高科技产品的营销不存在当时或低优先级)。
它把在极其重要的战略选择,如应公司的营销策略和
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