万科集团环境分析.docx

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万科集团环境分析

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目录

第一部分背景介绍1

1.1万科简介：

1

1.2万科成长历程1

1.3我国房产发展历史2

第二部分：

万科外部环境分析3

2.1万科企业宏观环境分析（ＰＥＳＴ分析）3

2.1.1政治和法律环境3

2.1.2经济环境6

2.1.3社会文化环境9

2.1.4技术环境因素分析11

2.2房地产行业的分析11

2.2.1房地产行业概括分析11

2.2.2房地产行业竞争结构分析（五力模型）13

第三部分万科内部环境分析15

3.1万科发展战略演化历程15

3.2万科微观研究16

3.2.1万科集团经营业务分析16

3.2.2万科主要竞争对手研究18

3.3.3万科近年公司经营活动状况23

3.4万科竞争力分析（SWOT）23

第四部分：

 万科的未来发展战略24

第五部分结语26

第一部分背景介绍

1.1万科简介：

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。

公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。

凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。

目前万科集团董事会主席：

王石总裁：

郁亮。

　　2009年公司完成新开工面积560.9万平方米，竣工面积536.4万平方米，实现销售金额634.2亿元，营业收入488.8亿元，净利润53.3亿元。

截至2010年12月1日公司累计实现销售面积830.7万平方米，销售金额1000.6亿元。

这也就意味着，万科率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。

2010年全国房地产业市场占有率继续稳居第一，达5.6%。

近年来，虽然万科一直稳居市场第一，但在很多领域逐渐被强力的竞争对手所逼近。

像中海地产、中方地产、绿城地产等发展也很快。

1.2万科成长历程

万科1988年进入房地产行业。

1991年的万科已经有四大支柱产业:

贸易、工业、房地产和文化传播.万科又将其细化为出口、零售、房地产、投资（包括证券）、影视、广告、饮料、印刷、机械加工、电气工程等10个行业.。

1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。

至2009年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。

2009年在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中，万科获得全球住宅类开发企业第一名。

万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。

公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。

经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：

“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。

同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。

自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。

2009年，在全球人力资源咨询公司翰威特组织的“2009年中国最佳雇主”评选中，万科成为10家上榜企业中唯一的房地产企业。

1.3我国房产发展历史

1987年至今年，中国房地产市场大致分为个阶段：

第一阶段1987—1991年起步阶段。

第二阶段1991年—1997年房地产业快速发展阶段。

第三阶段1998年-2003年房地产市场从计划经济向市场经济过渡，房价快速上涨阶段。

第四阶段2003年-2007年投资过热，房价上涨过快，每年以20%的速度增长，政府多次出台调控政策。

第五阶段2007年-2008年9月政府调控房地产行业，抑制供给和需求。

第六阶段2008年9月—2009年底逐渐走出金融危机阴影，房价快速上涨。

第七阶段2009年底至今房价快速上涨，政府出台严厉调控政策，市场观望情绪浓厚。

第二部分：

万科外部环境分析

市场二多变性和环境不稳定性的趋势，使得在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或规避它所受到的所有威胁。

企业外部运营环境分析致力于识别和评价超出企业控制能力的外部发展趋势与事件，揭示企业所面临的主要机会与威胁，从而可以使管理者采用适当的战略，充分利用机会、规避或远离威胁的影响。

2.1万科企业宏观环境分析（ＰＥＳＴ分析）

2.1.1政治和法律环境

整体来讲，国家对房地产的政策是经历了这样一个思路：

扶持——抑制房价过快增长——打压房价。

我们按照时间顺序来缕一缕这段时间房地产市场的发展及国家对房地产是市场的态度的变化以探求未来房地产市场的发展态势。

1.2008年之前国家相关的政策影响

1998年朱镕基启动房地产来刺激内需，从此拉开了房地产在各个行业独领风骚的序幕，一直到08年金融危机以前国家对房地产的主要是政策是扶持的，主要表现就是在贷款、税收、土地政策等各方面向房地产行业倾斜。

但这段时间国家对房地产的态度也出现了一些细微的转变：

面过快的房价上涨和民众呼声的压力，国家也在适度微调、引导房地产市场。

虽然如此，但这并没有妨碍房地产市场蓬勃的发展态势，房价一直以“惊人”的速度上涨着。

2、2008年至2009年国家相关的政策影响

08年金融危机以后，中国的实体经济遭受重大挫折，房地产市场也急剧萎缩。

为了维护经济的稳定和金融系统，国家主要在以下几个方面对房地产市场给于了大力支持：

（1）降息：

减轻资金利息负担，降低企业成本，达到刺激经济，减缓经济滑坡速度；

（2）宽松的信贷政策：

降低贷款门槛，鼓励首次或改善性住房贷款，对房地产市场具有刺激作用；（3）财政支出：

大力投资基础建设刺激经济，对经济的促进作用明显，达到改善收入及经济环境的作用，故从长远来看，对房地产市场具有间接刺激作用;（4）税收调节：

降低房产交易成本，对房地产市场具有积极作用。

所有这些因素都直接或间接刺激了当地产的发展。

房地产市场也在这几年得到了井喷式的发展。

具体的法律政策体现在以下几个方面：

（1）从2008年9月16日起，央行下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整；存款基准利率保持不变。

从2008年9月25日起，除工行、农行、中行、建行、交行、邮储行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点。

政府对于房地产业的信贷紧缩性政策开始放松。

（2）10月22日，财政部、国家税务总局两部委明确，从11月1日起，首次购90平方米及以下普通住房，契税暂下调至1%，免征个人购销住房印花税。

降低存贷款金融利率、减免税费、降低房贷首付，都是为了促进内需，对于房地产业的发展具有促进作用。

而对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款需求，金融机构可在贷款利率和首付款比例上按优惠条件给予支持；对非自住房、非普通住房的贷款条件，金融机构适当予以提高。

对于个人住房交易环节的税收政策的调整，降低住房交易的税费。

3.2009年房地产调控的政策坚持以稳为主

国家信息中心发布报告称，为避免房地产市场过度调整，09年中国房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。

国家信息中心12月1日发布第55期《经济预测分析》指出，目前，房地产市场持续低迷，部分区域房价下跌明显，一旦房价跌幅超过20%至30%，银行持有的房地产抵押价值不断降低，来自开发商和购房者的呆坏账比例就会迅速上升，银行体系将承受巨大压力，房地产风险将最终转变为金融风险。

为了避免房地产市场过度调整，2009年房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。

4.2010至今国家多房地产市场的政策以打压为主

面对房价的过快上涨，民众已经普遍无法接受这种虚高的价值。

一个普通家庭已经无法支付其这笔巨大的开支，很多人开始沦为“房奴”。

曾经轰动一时的电视剧《蜗居》真实反映了面对虚高的房价，底层劳动人民的现实生活情况。

另外房地产市场的畸形发展也绑架了许多替他行业，尤其是国家的银行系统。

一旦房地产市场的泡沫破裂，金融系统将承受巨资无法收回的阵痛，甚至银行就会出现系统风险。

另外，房地产市场的不健康发展也导致了更深层次的问题：

年青一代为区区几十平米奔波一辈子，丧失了创业、创造的激情和朝气；一些部门为追求利益强拆强买地皮很大程度上影响了社会的稳定。

外资曾抄底中国房地产市场，一旦他们感到泡沫破裂的迹象，大笔资金出逃，将给中国经济带来“灭顶之灾”。

考虑到种种系统的风险，国家果断出台调控政策，“颗颗重磅炸弹密集炸向房地产”，同时出台限购令和紧缩对房地产市场的信贷资金，加大公租房和廉租房的市场供应减少民众对住房的刚性需求。

经过将近一年的调控，政策的效力已经逐渐显现出来，市场的观望情绪越来越浓，部分城市房价开始松动，尤其2011年的“金九银十”期房价不但没涨还出现了普遍的回落态势。

种种迹象表明房地产市场开始价值回归。

通过以上的分析我认为国家在没有解决地方政府融资问题的情况下不会允许房价的深度下跌，至少短期内不会。

未来三四十年房地产市场仍然是国家经济发展的主战场之一，这是由于我国的城市化带来的对住房问题的刚性需求决定的。

也就是说虽然目前房地产市场遭到了国家的打压但是长期来看这依然是一个朝阳产业，这一点也可以从近期外资开始抄底中国房地产市场看出个端倪。

2.1.2经济环境

1.国内经济发展水平

a、2008年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。

分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。

第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%，比上年上升0.2个百分点；第二产业增加值比重为48.6%，上升0.1个百分点；第三产业增加值比重为40.1%，下降0.3个百分点。

图1.02004——2008年国内生产总值一览表

（——数据来自国家统计局）

房地产隶属于第三产业，虽然在2008年较之07年第三产业下降了0.3个百分比，在08年，房价确确实实的有下降的变化，但是，这毕竟是与国家的抑制政策和美国次贷危机的爆发是有一定影响的。

政府为了维持稳定，已经在08年做出了相应的调整，总的来说，对房地产是扶持的，从09年的前半年房价变化可以看出，房地产业正在平稳的渐渐的恢复发展。

2.人民收入水平

a、国家统计局9月报告显示，2008年全国城镇居民人均可支配收入已达15781元，比1949年增长157.6倍，扣除同期价格变动因素，实际增长18.5倍。

农村居民收入也同步增长，建国以来名义增长近108倍：

2008年全国农村居民人均纯收入达到4761元，比1949年增长107.7倍，平均每年增长8.3%。

在收入增长的同时，我国消费格局发生了可喜的变化。

改革开放以来，我国城乡居民家庭恩格尔系数显著下降，2008年我国农村居民家庭恩格尔系数为43.7%，比1978年下降24个百分点。

2008年我国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%，比1978年下降19.6个百分点。

居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。

固定资产投资价格上涨8.9%。

工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。

原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。

农产品生产价格上涨14.1%。

农业生产资料价格上涨20.3%。

70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%。

b、据国家统计局今年（2009年）7月末发布的数据显示，上半年我国城镇居民人均消费性支出为5979元，同比增长8.9%，扣除价格因素实际增长10.3%。

国家统计局对全国6.5万户城镇居民家庭抽样调查显示，上半年全国城镇居民人均可支配收入为8856元，同比增长9.8%，扣除价格因素实际增长11.2%。

此前发布的对全国6.8万户农村居民的抽样调查结果显示，上半年全国农村居民人均现金收入为2733元，同比增长8.1%，扣除价格因素实际增长也是8.1%。

而近年的房价变化：

（——摘来自《中国网》）

通过分析可以知道，居民的人均收入在增长，可是住房价格现在又呈现出明显的上升趋势，收入增加，房价更高，似乎是一个困扰国家、住户的一个始终不变的问题。

3.就业状况

a、2008年末全国就业人员77480万人，比上年末增加490万人。

其中城镇就业人员30210万人，净增加860万人，新增加1113万人。

年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末上升0.2个百分点。

b、建筑行业的工资水涨船高，一个普通小工月工资都能达到三千元以上。

数据显示，现在建筑行业已经取代制造业成为吸引劳动力的重点行业，制造业不仅工资水平上不去，也越来越难以招到工人。

这是不是可以说明，我国的制造业（尤其是劳动密集型）正在逐步萎缩，而以房地产为首的建筑业则如火如荼。

国家大力扶持房地产业，不仅可以给地方政府带来丰厚利润，还能大量吸引劳动力，解决众多农民工的生计问题。

2.1.3社会文化环境

1、房地产市场竞争更趋白热化

近年来，大大小小的房地产公司，甚至其他行业的集团公司，都纷纷加入到房地产开发大军中，争分市场杯羹。

然而，任何行业和市场都不会是一帆风顺，随着市场竞争激烈化，外资开发商、境外投资者的加速扩张，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务决胜。

房地产市场品牌化、企业集团化、项目开发规模化将成为趋势。

房地产市场的消费者将会越来越聪明，选择会更趋于理性，传统的销售手法将会不再驰骋于市场。

市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。

继而给企业提出了品牌优化和整合营销的新要求。

2、人口结构的影响

从一般规律来看，25—35岁是结婚的高峰，也是第一次购房的最高峰。

上世纪60、70年代人口高峰期出生的人口，在2000年左右正好是处于买房、结婚的高峰。

但2008年之后，当1978年出生的人口年龄超过30岁以上时，我国的人口高峰期出生的人口将结束他们买房、结婚的高峰期了。

2008年前后的人口结构变化将非常明显，2008年之后的结婚人口比2008年之前下降30%多，而且是突然的下降。

这样的人口变化对房地产市场的影响可能是巨大的，住房价格下跌是存在的。

上世纪50年代中期出生的人，是目前的主要储蓄者，他们在社会中占比非常高，既要为自己养老储蓄，也要为孩子教育储蓄。

在储蓄率高的情况下，利率水平一定是很低的，人们必定寻找其他增值、保值的手段，或者买房子，或者买股票，甚至买字画等。

这使得资产价格被推了上去，但是等到他们退休或者逐渐离开这个世界的时候，就会发现很难把手中的资产传到下一代去，因为他们的下一代可能都是独生子女。

在这种情况下，房价必然会出现回落。

3、城市化

首先，中国人民要从乡村向城镇转移。

在城市化的进程，未来的可能十年、二十年的时间有几亿人要搬到城里来，而这几亿人的数字对中国来说的话，中国13亿人可能几亿人还是一个比较小的数字，它就可能相当于一个欧洲，法国跟英国加起来才一亿人，所以这是一个很大的迁徙活动，就是不断的从乡下往城里搬，这些乡下的搬到城里来他就需要办公的地方，需要购物的地方，更需要居住的地方，所以这个房地产在中国房地产发展的空间是非常大的。

其次，城市发展战略的影响。

细细探究一个城市的房地产市场，除了房地产市场热点区域与城市建设密切相关等明显现象之外，房地产的产品结构也呈现出与城市发展紧密联系的状况。

最后，在城市规划上，城市的产业结构对房地产的影响。

伴随城市化进程的是城市产业结构的调整，当一个城市要求大力发展第三产业之时，中央商务区以及商务办公物业将成为这个城市房地产的热点。

而发展第二产业，工业区的建设以及住宅的建设是地产的热点。

商品房成为房地产行业的主导，它必须是以满足需求为主要目的的。

城市经济的发展与产业结构的调整使得一个城市对房产的需求结构产生了变化，改变和创造了新的房产需求，市场的产品结构也就产生了相应的变化。

2.1.4技术环境因素分析

技术对房地产行业的影响主要反映在开发商及消费者对房地产产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、节地和治理污染、住宅装修的要求上。

我国房地产行业经过20多年的快速发展，总体框架已经建立，技术体系正在集成。

低碳建筑成为未来的发展趋势，房地产业数字化和住宅产业化正在形成和发展。

信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。

住宅产业化采用工业化生产的方式来建造住宅，提高住宅的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。

通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效的提高了房地产建筑企业的竞争力。

我国城市用地矛盾日益突出，购房者住宅的品质的要求逐渐提高，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅品质和性能，成为我国房地产开发企业和建筑企业新的挑战。

2.2房地产行业的分析

2.2.1房地产行业概括分析

在过去的10中，我国房地产取得飞速发展和巨大成就。

自1998年中国住房制度改革以来，我国房地产市场逐步形成、完善和成熟，当前的房地产业已经发展成为包含土地、建筑、交易和金融服务的多链条、多部门的重要产业，同时房地产的投资和投机属性也已充分的显现和发挥作用。

房地产业在未来几年，仍将是国民经济的重要产业，是宏观经济周期的领先行业。

房地产业的持续健康发展不仅关系到房地产企业的生存，更重要的是，关系到宏观经济的持续健康发展。

（现状）尽管经过20多年的发展，但我国的房地产市场仍处在供给小于需求的局面。

房价尽管从2003年到2007年一直以20%多的速度增长，但仍然难以满足不断增加的需求。

原因是一方面由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，人们消费观念的变化，80后的婴儿潮也进入结婚生子的阶段，投资、投机的需求，改善性需求，加上商业和服务业的发展，都形成对房地产的大量需求；另一方面，房地产已经发展成为重要的投资品，在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。

目前，投资和投机已经过度，推动房价一路非理性快速上涨，严重脱离了经济增长和人民收入水平的增长速度。

2010年12月8日社科院发布《住房绿皮书》指出：

我国35个大中城市房价泡沫达29.5％。

其中有7个城市泡沫成分占实际价格比例在50％以上（福州、杭州、南宁、青岛、天津、兰州、石家庄），11个城市泡沫成分占实际价格比例在30％—50％之间（北京、深圳、武汉、长春、宁波、哈尔滨、大连、贵阳、上海、郑州、成都）。

近年来我国房价过快上涨对经济发展也产生了不利的影响。

2010年12月7号，中国社科院发布了2011年《经济蓝皮书》。

该书对我国今明两年的房地产形势与调控作出分析，今年全国城镇居民的房价收入比是8.76，比去年年上升了0.46，相当于普通城镇居民家庭8.76年不吃不喝可买一套房。

蓝皮书特别指出，目前中国85%家庭没有能力购买住宅，房价上涨速度仍然高于城乡居民收入增长速度。

目前，我国许多大中城市商品房投机盛行，不利于人民生活水平的提高，会对房地产行业的持续、稳定、健康发展造成威胁。

对实体经济也会造成冲击，尤其是在全球经济形势仍然不明朗的大环境下。

未来10年我国房价将逐步回归理性，呈现平稳渐进发展的趋势；保障性住房将得到加强；房地产行业仍会经历较快的发展过程。

2010年以来，我国政府多次对房地产行业进行严厉调控，坚决抑制房价过快上涨。

在这种情况下，不理性的房价回归到合理的价格是大势所趋。

尽管我国房价今年同比将增长15%左右，但在宏观调控的形势下，与2009年的25%上涨率已经初见成效。

由于2009年我国房价过过上涨，大部分房地产企业收入显著提高，资金也相对充足。

但随着政府的多项金融政策的推出，有相当一部分的房地产开发商在未来一年资金链将断裂，必然会引来降价潮。

2010年我国政府将继续把房价调控作为重点工作，我国政府能够通过强有力的措施引导、调控房地产行业的发展。

所以我认为在未来一两年内房价将继续下跌，像北京、上海、广州、深圳、杭州等这样的一线城市的房价将在1010年的基础上下跌15%左右；2010年房价上涨较快的城市将大致与2010年房价持平；而绝大部分三四线城市由于今年来房价上涨相对理性，受国家宏观调控政策的影响也相对较小，因此房价将继续上涨10%左右。

基于国内通胀，保障房建设速度的进展缓慢，房地产在整体经济中的地位，长期来看，我国房地产价格将趋于理性上涨。

2.2.2房地产行业竞争结构分析（五力模型）

1.行业内现有企业之间竞争：

由于地产行业的超额利润，许多企业蜂拥而至，如今我国房地产开发企业6万多家，行业内企业竞争激烈。

就目前而言，与万科形成激烈竞争的房地产公司

主要有：

中海地产，中房地产，恒大地产，绿城地产和保利地产。

但是万科凭借其核心竞争力即:

拥有优秀的管理团队以及在其领导下，充分利用市场资源、发挥技术优势，通过专业化经营塑造了房地产业第一品牌。

截至2010年12月1，万科今年销售额累计达到1000.6亿元，遥遥领先其他竞争对手。

2009年总资产，净资产，营业收入，销售额和可用现金及现金等价物等多项指标均在行业领先。

但万科近几年的行业领先地位也不断受到挑战。

土地储备，利润率均被只要竞争对手所超越。

2.潜在进入者的威胁：

我国房地产新进入者的威胁比较大，主要原因是：

（1）进入门槛比较低：

由于我国的房地产开发公司数量多而且大部分规模小，而房地产产品又具有比较明显的不可移性，使得房地产行业的进入门槛不高。

（2）高额利润的诱惑:

由于我国的房地产业正处于高速发展阶段，目前是一个赢利能力较强的行业。

因此许多有资金实力的集团公司涉足房地产开发房地产行业。

但房地产开发风险大，也需要大量资金。

.从这点来看由于万科开发房地产经验充足，再加上其雄厚的资金力量，优秀成熟的管理、营销团队，多年来的积累的品牌优势等，在住宅领域仍然占据着优势地位。

3.购买者议价能力分析：

由于消费者购买房地产产品大多是零散购买，购买者分散而弱小，议价能力几乎没有。

另外房地产开发过程复杂，生产周期长，消费者的房地产信息成本较高，因此目前来说消费者力量相对较弱，但随着我国房地产行业的高速发展，房

地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，买方的谈判力量有逐渐增强之势。

在未来一两年内，我国政府将继续严格控制房价过快上涨，调控政策会使购房者的观望情绪更加浓厚，房地产消费也将更加理性，购房者的议价能力将有所增强。

但我国商品房在未来十年内仍将供不应求，房地产企业在房价的走势中仍会占主导地位。

4.替代品分析：

未来几年国家将逐渐淡化经济适用房的发展，而注视　廉租房，限价房和棚户区安置房等保障性住房的发展。

2009年我国的保障性住房建设达260多万套，2010年将达到600万套左右，而2010年也预计建1000万套左右。

这三年的保障性住