散装展望绿色蛋的上海市场营销企划书.docx
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散装展望绿色蛋的上海市场营销企划书
散装展望绿色蛋的上海市场
营销企划书
上海展望集团生物分公司
一、前言………………………………………………………2
二、上海市场环境分析…………………………………………2
(一)市场容量分析………………………………………………2
(二)保健营养型产品的市场格局分析…………………………3
(三)对散装展望绿色蛋竞争对手的分析………………………4
三、目标市场的定位……………………………………………5
(一)展望生命蛋、展望聪明蛋、展望脑心宝的目标市场定位…5
(二)散装绿色蛋的目标市场定位………………………………6
四、散装绿色蛋的营销组合策略………………………………7
(一)产品定位………………………………………………………7
(二)竞争策略………………………………………………………7
(三)销售要素………………………………………………………7
(四)市场进入策略…………………………………………………7
(五)铺市要求………………………………………………………8
(六)产品生命周期与月销售额……………………………………8
(七)促销设想………………………………………………………8
五、综述…………………………………………………………9
一、前言
本企划书对保健营养型鸡蛋做了“市场环境分析”和其“目标市场的定位”,但因为是对散装展望绿色蛋的企划,所以在“营销组合策略”和“综述”里,未将展望生命蛋产品列入企划范围。
由于上海市区和郊区的消费者在消费观念上的差异很大,所以本企划书也未将郊区的鸡蛋消费总量和市场份额等,列入企划范围。
二、上海市场环境分析
(一)市场容量分析
上海的人口数为1360万。
市区人口比例占上海总人数的66%左右,因而市区人口数将近900万。
上海市每天总消费量为600万枚鸡蛋,鸡蛋的月均销售额为6000万元左右。
按市区人口的比例数计算,市区的月均销售额为3960万元。
按产品的概念来分类,市场上销售的鸡蛋可分为三大类:
保健营养型鸡蛋,环保营养型鸡蛋和普通营养型鸡蛋。
保健营养型鸡蛋的主要品牌有展望蛋、海洋蛋和咯咯哒蛋等;环保营养型鸡蛋的主要品牌有辽健蛋、广灵红心蛋、咯咯哒绿色蛋等,以及草鸡蛋;普通营养型鸡蛋是指最低零售价的散装洋鸡蛋和盒装洋鸡蛋。
将鸡蛋的市场零售价格分为高、中、低三个价格区,高价格区每斤7元以上的保健营养型鸡蛋;中价格区为每斤3—7元的环保营养型鸡蛋;低价格区为3元以下的普通营养型鸡蛋。
将各类鸡蛋的市场份额进行划分,属高档产品的保健营养型鸡蛋的月均销售额应当在150万元左右,占鸡蛋市场份额的3—4%;属中档产品的环保营养型鸡蛋的市场份额达30%左右,月均销售额2000万元不到;属低档产品的普通营养型鸡蛋的月均销售额在2600万元以上,市场份额在60—70%之间。
(二)保健营养型产品的市场分析
1、展望生命蛋进入上海市场两年有余,其品牌知名度最高——独力培育了一个保健营养型鸡蛋的市场,其市场占有率最高——在各大、中型卖场和各类连锁超市的铺市率达95%以上。
目前,虽然展望生命蛋的市场零售价最高,而在海洋蛋和咯咯哒蛋相继进入市场,展望生命蛋的市场份额被其削减;但是,仍有许多消费者认同展望品牌,所以在高档产品的市场竞争中,展望生命蛋依然稳固地占据着60%以上的市场份额,继续保持着市场领先者的地位。
2、海洋蛋于2001年二月进入上海市场后,在大多数的卖场超市构筑了较强的销售网络。
在5—7月中,海洋蛋在部分销售网点搞买二送一折让促销,此举再加上其原来的售价就比展望蛋生命低,所以直接蚕食了展望生命蛋原有的部分市场份额,使海洋蛋的市场份额达到了20%以上。
3、咯咯哒蛋(其绿色蛋属中档产品,故不计)在2001年四月进入上海市场后,在卖场、超市的平均铺市率不到70%,其活力宝和爱宝蛋的动销较差,销售额不会突破高档产品的市场份额的5%。
所以说,在市场竞争中,海洋蛋对展望生命蛋的威胁最大,其处于市场挑战者的地位;而海洋蛋尽管目前仍坚持着折让促销,但同时也说明了其已少有其他促销动作的空间;而一旦停止折让促销,海洋蛋的销售量必定下降,其部分市场份额将被其他品牌切割。
作为展望生命蛋竞争对手之一的咯咯哒蛋,目前只是处于市场追随者的地位;但是,如果其加强促销力度,大大提高铺市率,必定会蚕食展望生命蛋和海洋蛋的市场份额,而占市场份额最大的展望生命蛋被其削减的市场份额也将最多。
尽管展望生命蛋在市场竞争中面临着海洋蛋和咯咯哒蛋的挑战;但是,在以后相当长的一段时间内,展望生命蛋仍然可以处在市场领先者的地位,市场份额决不可能低于60%,这是因为:
一、营销模式的多样化。
展望生命蛋进入市场最早,铺市率最高,并且建立了其他竞争对手所不具有的销售通路——社区终端销售,其意义不仅仅在于销售量的增加,还在于为进一步拓展终端面打下了坚实的基础,也更在于新增了送货上门的售后服务项目,进一步扩大了展望生命蛋的品牌优势。
二、促销手段的立体化。
在营业推广方面,理货队伍的健全、强于竞争对手的导购力量和节假日在社区的摊位促销等;在广告宣传方面,新闻媒体(电视、电台和报刊等)的广告投入、住宅楼层不干胶张贴画的跟进和终端客户蛋箱的安装等。
以上的多数促销手段却是竞争对手未曾使用过的。
(二)对散装展望绿色蛋竞争对手的分析
1、散装草鸡蛋。
散装草鸡蛋有草鸡蛋、草鸡戏心蛋和散养鸡蛋等几个品种,其市场平均零售价在4元左右。
消费者在消费认知上,都认为洋鸡蛋腥味大,且草鸡蛋的口感比洋鸡蛋更细嫩香滑。
因而,众多消费者由此形成的消费心理具体表现在购买行为(只要具备基本消费能力的)上,则倾向于购买草鸡蛋。
作为中价格区的草鸡蛋,市场占有率最高,其遍布于各超市和农贸市场,在中档产品的市场份额中所占的比例也最大,可达80%以上。
但其弱势在于无包装和外壳不洁净,更在于有的消费者知道绝大多数的草鸡蛋是圈养和喂饲料的,草鸡蛋已经少有以前那种细嫩香滑的口感了。
2、广灵红心蛋。
广灵红心蛋外壳的洁净环保,仰合了讲究卫生这一消费群体的心理,其包装形式有盒装(零售价为4.60元/盒)和散装(零售价为3.90元/斤)之分。
广灵红心蛋的销售渠道集中在部分卖场、超市,市场占有率约为10—20%,其的销售额不会超过中档产品市场份额的10%。
广灵红心蛋的弱势在于盒装蛋的售价高,散装蛋用筐零售而显得其品质低下。
3、咯咯哒绿色蛋。
咯咯哒绿色蛋以绿色产品的概念和散装蛋用蛋托、纸箱进行包装,来突出其产品品质为主要特征,从而契入上海市场,并成为咯咯哒蛋系列产品中的主打产品。
但是,盒装咯咯哒绿色蛋(零售价为4.2元/盒)只在部分卖场和超市中有售,但在盒装展望绿色鸡蛋进卖场后,使其销量有所下降。
咯咯哒散装绿色蛋集中在农贸市场出售,其市场占有率只有20%左右;并且每斤4.5元的售价在商业层次低于卖场和超市的农贸市场,每天平均不超过5斤的销售额使许多零售商将其撒出柜面;所以,其最主要的弱势就在于售价不等同于农贸市场的主要消费群体。
4、辽健营养蛋。
辽健蛋虽以“营养”冠名,但其产品并不具有保健功能;然而,其却是上海市场鸡蛋品牌中最早通过绿色产品审批的鸡蛋。
每斤4.5元的辽健散装蛋在20%左右的农贸市场出售,因为是本土产品,且进入市场时间最早,所以在农贸市场上销售境况比咯咯哒散装绿色蛋稍好些。
盒装(零售价为4.2元/盒)辽健蛋主要进入了联华连锁超市,而在其他卖场、超市的货架上较少陈列。
因而盒装、散装的辽健蛋在中档产品的市场份额中,不会超过5%。
准备八月下旬进入市场的散装展望绿色蛋,在产品的概念、包装、售价和销售通路(指卖场、超市)、品牌知名度等方面,具备了向其他中档产品叫板的有利因素和条件;在进入市场后,相应地运用多种营销策略,应该在半年左右时间里,可以拿到中档产品市场份额的10%。
三、目标市场的定位
(一)展望生命蛋、展望聪明蛋、展望脑心宝蛋的目标市场定位
1、目标市场的细分
(1)目标对象的年龄层
1婴幼儿和青少年儿童,其消费极大,可占保健营养型鸡蛋市场容量的90%以上;
2有高血压、心脏病的中老年患者;
3注重生活品质和身体健康的中年人;
(2)消费目标群
1家庭收入在2500元以上的为主力消费目标群;
2家庭收入在1500—2500元之间的为一般消费目标群。
2、目标市场的特征
(1)购买动机:
家庭中的主要购买者为中、青年妇女,绝大多数购买者并不是自己食用,而购买动机是“上为老,下为小”,尤其是“下为小”。
(2)消费行为:
保健营养型鸡蛋的消费群体虽然追求较高的生活品质,但却无法认定保健营养型鸡蛋的功效;所以,其消费行为容易被合适的促销方式所引导。
(3)价格比较:
处在一般消费目标群的一部分购买者,因为经济能力一般,所以其很计较同档次产品价格的高低。
(4)重品牌,重广告:
因为各种保健营养型鸡蛋之间的产品功能差异性很小,所以广告和品牌的作用对主力消费目标群尤为突出。
(5)重质量,重生产日期:
有一部分消费者在食用时,很注重蛋黄是否散开和蛋黄是红是黄;几乎所有的消费者在购买时,都挑选生产日期最晚的产品。
所以,展望生命蛋系列产品在产品质量上,必须保持质量的长期稳定性;在配销上,不但要保持销售通路的畅通,还应配货及时和定量合适;在产品宣传上,应充分顾及到中青年妇女的购买动机和行为。
(二)散装展望绿色蛋的目标市场定位
1、目标市场的细分
(1)目标市场的主要对象:
注重生活品质和身体健康的中青年。
(2)主要消费目标群:
家庭收入在2000元以上的为主力消费目标群,家庭收入在1000—2000元的为一般消费目标群。
(3)主要购买者:
家庭中的主要购买者为中青年妇女。
2、主要目标市场的特征:
(1)群体特征:
文化层次较高,消费观念较新,容易培养较高层次的生活方式。
(2)消费特征:
经济收入较高,生活节奏快,对于标明生产日期的鸡蛋具有实际购买倾向。
(3)心理特征:
追求生活质量,对于用筐零卖的有污垢的散装鸡蛋存在着厌恶心理,所以较崇尚外壳洁净的环保营养型鸡蛋。
因而,散装展望绿色鸡蛋在定价上,应以中、高等收入的消费群为主要目标对象;在产品包装上,应凸现产品的较高品质;在广告宣传上,应以软广告的形式铺陈草鸡蛋的弱处。
四、散装展望绿色蛋的营销组合策略
(一)产品定位
1、注册商标:
展望绿色蛋
2、外壳:
洁净。
加印,字色为黑,字体为宋体,字样为“展望绿色”。
3、内包装:
蛋托为白色,尺寸为42X27.5X4,每只蛋托可装40枚鸡蛋。
4、外包装:
纸箱(内径)尺寸为43X28X21,可置放五只蛋托,鸡蛋共为200枚,合11公斤。
5、零售价:
3.90—4.30元/斤,其可随市场供求关系的变化或降或升。
(二)竞争策略
1、竞争定位:
置于市场挑战者的地位。
2、竞争对象:
散装草鸡蛋。
3、次要竞争对象:
散装广灵红心蛋,咯咯哒蛋绿色蛋等。
(三)销售要素
1、销售区域:
上海市区。
2、销售通路:
大中型卖场、各类连锁超市的门店和农贸市场。
3、销售方式:
直销。
(四)市场进入策略
于2001年八月下旬开始,根据企业行销的配置力量和进入销售通路的难易程度,择期先后进入卖场、超市和农贸市场这两大销售通路。
(五)铺市要求
在三个月内,使卖场和超市的铺市率达到50%;在进入卖场、超市的后一个月开始,用两个月的时间,使农贸市场的铺市率达到70%。
(六)产品生命周期与月销售额
1、导入期:
三个月(市场份额应在5%左右)。
第一月的销售额约为40万元左右,第二个月约为65万元左右,第三个月约为85万元左右。
2、成长期:
半年(市场份额应达到15%)。
月均销售额应逐渐达到200万元。
3、成熟期:
待进入到成长期后再定。
(七)促销设想
1、在卖点较好的卖场和超市中,在周一至周五期间(16:
00—20:
00)、周六和周日(15:
00—21:
00),派导购员进行现场促销。
2、在导入期内,在卖场和超市里开展“展望绿色风暴计划”。
每个专柜上设置尺寸为70X45的统一标准色的价目板,板上不仅标明零售价,而且还有宣传性文字;每个卖场和超市里,从入口处到专柜前,每隔1.5M设置一张85X50的POP吊牌,作为引路标志;有计划的周期性的“买一送半”,即买一斤送半斤。
3、在导入期和成长期内,每隔一段时间,在受众面广的报刊上刊载一篇属软广告性质的文章,从不同角度铺陈散装草鸡蛋的种种短处。
五、综述
在上海的鸡蛋市场上,中档产品的品牌最多,但强弱分明。
散装展望绿色鸡蛋进入市场后,必须以散装草鸡蛋为主要的竞争对手,向其发起强有力的挑战,才能逐步扩大展望蛋系列产品的市场面。
展望绿色蛋以比辽健蛋、咯咯哒蛋低0.6—0.7元的售价来打压两者,使其比以前更加弱小;对广灵蛋和草鸡蛋,用纸箱和蛋托包装,并在洁净的外壳上加印,以显示出高于它们的环保品质;对草鸡蛋,合理地运用新闻媒体这把利剑,经常地点击它的软肋处,使其不再象以前那么强大……重新对中档产品的市场份额进行组合,便是散装展望绿色蛋所肩负的责任。
企划人:
邹勇
企划时间:
2001.8
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