论述奇瑞汽车的市场定位.docx

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论述奇瑞汽车的市场定位

江西科技学院

2012届自考本科生毕业设计（论文）资料袋封面

毕业设计（论文）题目：

论述奇瑞汽车的市场定位

学生姓名：

姚良程准考证号：

010*********

所在系：

汽车工程学院年级、班级：

09汽检

（2）班

专业名称：

汽车检测与维修

指导老师：

章小平职称：

讲师

资料清单

1、任务书（）2、评阅人评审表（）

3、答辩资格审查表（）4、答辩记录表（）

5、答辩评分表（）6、毕业（设计）论文（）

7、翻译资料（）8、工程设计图纸（）

9、程序及光盘（）

10、其他资料：

日期：

2012年8月1日至2012年10月20日

江西科技学院

自考生毕业设计（论文）任务书

题目论述奇瑞汽车的市场定位

系别汽车工程学院

专业汽车检测与维修

班级09汽检

（2）班

准考证号010710302558

学生姓名姚良程

起讫日期2012.8.1—2012.10.20

指导教师章小平职称讲师

教研室主任章小平

日期2012.10.20

江西科技学院教务处印制

说明

1．毕业论文任务书由指导教师填写，并经系或专业学科组审定，下达到学生。

2．进度表由学生填写，每集中指导一次交指导教师签署审查意见，并作为毕业论文工作检查的主要依据。

3．本任务书在毕业设计（论文）完成后，与论文一起交指导教师，作为论文评阅和毕业设计（论文）答辩的主要档案资料。

一、毕业设计（论文）的要求和内容

要求：

写论文前必须查找相关资料，深入分析，论文字体的大小和装订顺序必须按指导老师的要求去做。

内容：

通过国内外汽车市场、奇瑞汽车的市场份额变化、市场的细分和规划多方面的分析奇瑞汽车的市场定位。

二、毕业（设计）论文进度计划

序号

各阶段工作内容

起讫日期

备注

1

搜集并整理资料

2012.8.1-2012.8.15

2

撰写论文初稿

2012.8.16-2012.9.10

3

定稿并准备答辩

2012.9.10-2012.10.20

三、主要参考资料

[1]奇瑞汽车股份有限公司.XX百科[Z]

[2]“最佳性价比车型”诠释奇瑞成功之道[Z].2005-06-27

[3]奇瑞汽车集团概况[Z].

[4]奇瑞百万下线看QQ成功之道[Z].2007-09-10

[5]徐向阳.汽车市场调查与预测[M].北京：

北京大学出版社,2011.5

[6]宫焕久.汽车商品国际贸易[M].北京：

北京大学出版社,2010.9

[7]雪珂.奇瑞狂人尹同耀[M].北京：

华夏出版社，2009-01-01

[8]宋世谦.奇瑞汽车自有品牌战略研究[D].北京：

北京邮电大学，2006

四、毕业设计（论文）进度表（本表指导一次填写一次，交指导教师签署审查意见）

第一次指导

8月10日

学生主要工作：

了解国内外汽车市场的定位分析，进一步分析汽车品牌的市场定位的必要性和必然性。

指导教师审查意见：

年月日

第二次指导

8月20日

学生主要工作：

分析国内自主汽车品牌的定位和销售情况，同时了解奇瑞汽车的市场定位。

指导教师审查意见：

年月日

第三次指导

8月30日

学生主要工作：

分析奇瑞汽车的市场定位走向，以及产品的市场细化和市场定位以及消费人群。

指导教师审查意见：

年月日

七、其他（学生提交）

论文1份（理科5000字以上，文科6000字以上）

指导教师：

章小平

系负责人：

陈凌

学生开始执行

任务书日期：

学生姓名：

姚良程

送交毕业设计（论文）日期：

江西蓝天学院自考生毕业设计（论文）评阅人评审表

毕业论文题目

学生姓名

专业班级

准考证号

评阅人姓名

职称及学历

所在系

评价项目

好

较好

一般

差

选题

质量

01

选题符合专业培养目标，体现综合训练基本要求

02

题目难易度

03

题目工作量

04

理论意义或实际价值

能力

水平

05

查阅文献资料能力

06

综合运用知识能力

07

研究方案的设计能力

08

研究方法和手段的运用能力

09

外文应用能力

成果

质量

10

文题相符

11

写作水平

12

写作规范

13

篇幅

14

成果的理论或实际价值

毕业设计（论文）原创性

□是□部分引用□部分抄袭□抄袭

评阅人评定成绩（分为优秀、良好、中等、及格、不及格五等）

评

阅

人

评

语

评阅人签名：

年月日

注：

评阅人由指导教师以外的具有副教授以上职称的教师担任，部分特殊专业也可由具有讲师职称的教师担任。

密级：

：

010*********

自考生毕业（设计）论文

试析我国汽车中级品牌车发展意义

系别：

汽车工程学院

专业：

汽车检测与维修

班级：

09汽检

（2）班

学生姓名：

姚良程

指导老师：

章小平

完成日期：

2012.10.15

摘要

进入21世纪,我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐正在加快,日趋复杂的汽车市场,对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。

中国已经是世界第一大汽车市场。

如果中国的汽车工业没有自主品牌，没有自己的核心技术，是不可想象的。

中国已经是世界第三大经济体，必将会诞生出汽车业的自主国际品牌。

正是基于这种使命和信心，1997年，奇瑞在民族汽车的荒漠中诞生了，并奋勇前行着。

现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模,汽车营销技术的较量已日渐激烈。

谁采用了先进的汽车营销技术,做出正确的市场定位，谁就可能在汽车市场上占得先机。

奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立。

迄今为止是我国最大的汽车自主品牌企业。

经过十几年的发展,奇瑞汽车公司已稳居中国汽车销量前列。

奇瑞汽车的差异化战略体现在品牌构建、产品细分、市场响应、售后服务及各相关业务环节上。

作为一家年轻的又是很有实力的汽车公司,奇瑞汽车以市场为导向,以前瞻性眼光提高汽车竞争体系的优势,推动了中国汽车营销行业与国际接轨的步伐。

关键字：

市场定位奇瑞汽车

第一章、引言……………………………………………………………………………11

1.1概述……………………………………………………………11

1.1.1市场定位………………………………………………………………11

1.1.2市场定位的依据………………………………………………………………11

1.1.3市场定位的必要性………………………………………………………………11

第二章、汽车市场分析……………………………………………………………2

2.1国内汽车市场分析………………………………………………………………

2.2国外汽车市场分析………………………………………………………………

第三章、奇瑞汽车的市场定位…………………………………………………………3

3.1奇瑞汽车股份有限公司概述………………………………………………………………

3.1.1奇瑞公司概括………………………………………………………………

3.1.2奇瑞汽车产品………………………………………………………………

3.2竞争对手分析…………………………………………6

3.2.1奇瑞的竞争对手………………………………………………………………

3.2.2同级别对比………………………………………………………………

3.3产品定位分析………………………………………………………………

3.4奇瑞汽车市场细分……………………………………………7

3.4.1奇瑞的独立品牌及车系………………………………………………………………

3.5产品细分及目标市场选择……………………………………8

3.6奇瑞汽车的市场定位………………………………………………………10

第四章、结论……………………………………………………………12

参考文献………………………………………………………………………13

第一章引言

1.1概述

1.1.1市场定位

通常还被称为产品定位或竞争性定位。

市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。

产品的特色或个性，可以从产品实体上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。

简而言之，就是在顾客心目中树立独特形象。

1.1.2市场定位的依据

就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。

市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。

它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

1.1.2市场定位的必要性

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。

许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。

从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。

如牛仔裤的发明：

市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。

随身听的发明也是如此。

那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。

这些都是市场定位先行的经典例子。

第二章汽车市场分析

2.1国内汽车市场分析

自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。

与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。

到2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。

不仅如此，2009年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。

2009年中国汽车工业产销总量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。

2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续2009年发展态势，保持平稳较快发展。

汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加快。

2010年，汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，保持了世界第一的地位

2011年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也是理性回归。

2011年1-5月，汽车产销分别为777.97万辆和791.62万辆，同比增长3.19%和4.06%，增幅较2010年同期分别回落52.4和49.19个百分点。

中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。

目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。

预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。

中国汽车市场前景非常广阔。

2.2国外汽车市场分析

目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。

经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。

六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。

日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。

韩国的汽车经营模式采用的是由汽车生产厂家直接销售的流通模式。

其汽车销售流程图为：

汽车生产厂家→汽车生产厂的销售分店→顾客。

韩国大宇和现代实际上就是靠美国通用的技术和零配件发的家，现在他们又将车卖到美国和全世界，现在他们一样在买美国通用的技术和零配件仍然占整车的70％左右。

可是大概没有人说那是美国车，韩国人仍然自豪的说开的是国产车。

日本的汽车经营模式，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式。

其汽车销售流程图为：

汽车生产厂家→独立经销商→零售店（营业所）→顾客；直销商（厂家出资）→零售店（营业所）→顾客。

日本丰田不用说都知道也是靠美国通用零部件组装汽车发的家，丰田的雷克萨斯（又称凌志）其总部就在美国，现在丰田和通用是战略同盟关系，2006年丰田购买了通用200多亿美元的零部件。

日本的本田以前是靠生产摩托车发家，进军汽车业就是靠德国大众公司的帮助，大众旗下的保时捷汽车整车技术研发中心提供的生产线和整车技术，就是现在本田也是日本车中最安全的，原因就是有德国大众的基因。

无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。

近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。

经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。

这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4s店（sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。

4s店有对厂家有明显的依附性，4s店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

在国外，汽车销售及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场。

但国内汽车营销及汽车服务市场却远没有发育完全。

这取决与汽车行业市场的定位不够准确，随着我国将逐渐成为一个汽车大国，培养汽车销售及服务市场，更重要的是准确的定位汽车市场，让中国汽车市场更快的与世界接轨。

第三章奇瑞汽车的市场定位

3.1奇瑞汽车股份有限公司概述

3.1.1奇瑞公司概括

奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为38.8亿元。

目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。

目前，奇瑞已有12大系列二十六款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。

奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。

2010年，奇瑞实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军。

多年来，奇瑞不断推进国际化战略，目前已跨入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段，产品受到全球消费者青睐，2010年出口9.2万辆，同比增长93.2%，累计出口已超过50万辆，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。

3.1.2奇瑞汽车产品

奇瑞汽车：

奇瑞A1、风云2、A3、瑞虎三剑客。

旗云汽车：

QQ、旗云1、旗云2、旗云3、旗云5、E5、新东方之子。

开瑞汽车：

优优、优雅、优胜、优派、优劲。

威麟汽车：

V5、X5、H3、H5。

瑞麒汽车：

M1、X1、G3、G5、G6。

3.2竞争对手分析

3.2.1奇瑞的竞争对手

奇瑞汽车竞争对手主要有比亚迪，吉利、本田、东南、力帆等品牌，不得不说，这些品牌对奇瑞汽车存在着很大的威胁，无论从外观、内还是价格方面，奇瑞汽车企业都没有很大的优势的，这些品牌汽车企业的实力和奇瑞汽车企业是有得一拼的。

最近两年，属于典型自主品牌的吉利、比亚迪、长城、华晨，因为布局不同呈现出各自不同的风格：

因收购了沃尔沃名声大噪的吉利成为真正意义上的中国第一家跨国汽车集团，比亚迪则因为拥有电池技术和巴菲特攀上了亲，与奔驰的合资公司也让其大出风头，收购了MG的上海汽车也高姿态表示，MG明年上半年将正式回归全球。

3.2.2同级对手对比

我们以吉利为例，为大家解说一下为什么奇瑞汽车的竞争对手对奇瑞汽车企业有那么大的威胁呢。

奇瑞和吉利进入汽车业的本世纪初，正面临着国际汽车巨头在中国划分“势力范围”的当儿。

国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，到现在形成了一汽-大众、一汽丰田、一汽马自达、上海通用、上海大众、广州本田、东风日产、东风悦达起亚、东风本田、北京现代、北京奔驰、南京菲亚特等主导中国汽车市场的合资企业。

从产品角度分析，耐人寻味的是，除了上海通用、东风悦达起亚及南京菲亚特部分生产10万元以下小排量汽车以外，其他均以中高档车为主。

经济的小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、南京菲亚特西耶那，以及长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。

吉利瞅准的就是这个空子，也因此，吉利的定位是低中档，走价格路线，由低档起步和占位，再适时往中档延伸。

吉利豪情上市售价为三四万元，一举把夏利和奥拓拉下马来。

之后吉利又推出美日，定价也不过4万元。

作为直接与夏利2000和赛欧针锋相对的吉利优利欧，战略意图更为明显，就是要“优于夏利和赛欧”。

然而，在低档经营多年之后，吉利发现把自己定位于低档，基本上就约束了自己的未来发展，于是，就开始适时向中档延伸。

由吉利董事长李书福弟弟创业的上海华普于是后来也一并纳入了吉利的中档车的战略版图。

除了跑车美人豹，上海华普汽车的价格均在7万元以下。

当然，为了做足向上延伸文章，吉利后来又推出了“吉利自由舰”，最近又刚刚推出了“吉利金刚”，据吉利的常务副总裁杨健介绍，其目标对手主要现代的雅绅特、丰田威驰、通用乐风和奇瑞新旗云等。

奇瑞和吉利看似惺惺相惜，也确实是中国目前为自主汽车品牌的两面旗帜。

无论在国内市场还是海外市场，不管是产品定位还是营销竞争，两者也似乎当仁不放，并驾齐驱。

但是，从自主品牌角度分析，谁是中国自主品牌的代表？

谁会成为国产车的第一品牌呢？

不服输的李书福肯定不会拱手相让！

而奇瑞高举的自主品牌代表的大旗也不愿意落到吉利手中！

在产品上，奇瑞主走“价值路线”，吉利主走“价格路线”；在销售上，奇瑞主张“卖产品”，吉利主张“炒产品”；在服务上，奇瑞在做加分，吉利似乎被减分；在人才上，奇瑞是一群疯子，吉利是一个疯子；在模式上，奇瑞是典型的红顶商人模式，而吉利则是明显的草根商人模式……同样是中国的汽车产品，我们的消费者会选择谁呢？

谁会又更有竞争力？

谁又会成为国产车的第一品牌呢？

答案似乎已经很清楚，似乎又很不清楚，但是历史会告诉我们答案。

3.3产品定位分析

目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车（即乘用车）的购置正在成为继“电视”、“冰箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。

中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场

生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80后构成的社会中坚力量。

调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。

消费群体年轻化，更重时尚、注重运动车型。

从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。

追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。

总而言之，80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。

3.4奇瑞汽车市场细分

3.4.1奇瑞的独立品牌及车系

自2009年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌。

奇瑞

开瑞（微车行业）

QQ系列

A系列

旗云系列

风云系列

瑞虎系列

其他系列

优优

优雅

优胜

优劲

优翼

优派

QQ3

A1

旗云1

风云1

瑞虎1

东方之子

不同功能车型，抢占了细分市场的先机

QQ6

A2

旗云2

风云2

瑞虎3

全新东方之子

QQMe

A3

新旗云

风云3

瑞虎5

A5

风云5

A6

A7

威麟

瑞麒

V系列

H系列

X系列

G系列

M系列

X系列

Z系列

S系列

V5

H3

X5

G3

M1

X1

Z5

M14

V8

H5

G5

M2

X3

G6

M3

X6

M5

2009年是奇瑞发展进入全面国际化的第二年，奇瑞汽车实施四条品牌线并举，将在汽车细分市场赢得更大空间。

新的多品牌战略实施后，“大奇瑞”旗下的四个品牌分别有着不同定位。

 其中，现有产品品牌“奇瑞”将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。

同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企业品牌。

 大部分现有产品仍将在“奇瑞”品牌下销售，包括A1、A3、A5系列和QQ系列、旗云/风云系列以及瑞虎车型。

  “开瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。

“威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型