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社交媒体新媒体营销外文翻译文献
社交媒体新媒体营销外文翻译文献
(文档含中英文对照即英文原文和中文翻译)
译文:
并非所有的社交媒体都是一样的:
分析机构
的社交媒体使用模式
摘要:
本研究探讨了组织如何使用消费者关系管理的各种社会媒体应用。
基于聚类分析,317组织的社会化媒体的使用模式进行了分析。
六组的组织是按照主要用于各组织的社交媒体应用程序鉴定网络版。
在第一个三组主要采用了单一的社会媒体应用(博客,社交网站,或者部件)与客户沟通,而第二三组采用多种社会化媒体应用中,常与可视化,虚拟化,或交互式协作的重点。
此外,该研究发现,企业倾向于使用具有双向通信能力社交媒体应用。
这些发现的理论和实际意义将在本文讨论。
1.引言
随着业务的新媒体技术的日益显着性,企业现在正在使用新媒体工具战略性地以满足其不同客户的需求。
越来越多的新媒体技术提供能力,使企业能够为他们的客户提供了许多新的服务。
认识到使用新媒体技术的优势,大多数企业已经开始在诸如内部结构,管理系统,以及广告和公共关系(帕夫利克,2007)地区实施新的媒体技术。
特别是,组织已经以惊人的速度(巴恩斯,2008年)通过社交媒体,因为社交媒体使客户能够轻松地与组织沟通回来,来回跟上最新在它的新闻,使投诉和查询,访问聊天功能。
针对这一行业发展趋势的研究人员进行了有关社交媒体应用的研究。
首先,研究一个流(例如,格鲁尼格,2009年,卡普兰和Haenlein,2010;Lietsala和Sirkkunen,2008年,菲利普斯,2009年)已要求基于其独特的特点脱科幻NE的应用是什么样的社会媒体和分类类型的社交媒体应用。
另一个研究流(例如,布里奥内斯等,2011;Rybalko和塞尔策,2010;沃特斯等人,2009年)取得了相当大的努力,以确定哪些类型的社交媒体应用组织正在使用以及如何特定网络C型社会媒体有助于创造和维护组织与顾客之间的关系。
但是,因为它不能提供企业的整体社交媒体使用率巳燕鸥的图片该项研究的限制范围内,特别是企业如何采用以组合的方式不同的社交媒体应用程序,以最大限度的协同效应。
此外,它无法正确回答关于如何每个社交媒体应用的特性与它的使用模式相关联的问题。
为了解决在文献中这种差距,本研究的目的是:
(1)通过簇之三分析技术勾勒出组织目前的社交媒体使用模式的基于经验的类型学,和
(2)识别多渠道战略管理组织目前如何使用给出的选项增加通过社会媒体组织与顾客沟通的社交媒体应用程序。
最终,研究旨在为企业提供更清晰的画面当前的社交媒体使用情况,以及洞察组织的社会化媒体战略。
2.文献综述
2.1社会化媒体的类型学
研究人员(如厨师和霍普金斯大学,2008年,卡普兰和Haenlein,2010)都去网络定义的社交媒体为包括刺激舆论共享和信息交流,使生产和用户流通的在线通讯工具,以及基于互联网的应用-生成内容(UGC)。
这个德网络nition的范围内,存在不同类型的社交媒体。
也许是社会化媒体中最知名的类型是社交网站(例如Facebook)。
社会化媒体的另一种类型是那些被设计为允许用户上传和多种格式,包括文本,图像,音频和视频(例如,Flickr后,YouTube以及播客)共享内容的网站。
最后,还有一些先进的各类社会化媒体;其中包括小工具,虚拟世界,和众包。
由于不同的社会媒体提供给组织,研究人员已设法创造社会媒体进行了分类。
卡普兰和Haenlein(2010年),例如,提供了六种类型的社交媒体应用程序的列表:
博客,合作项目(例如,维基百科),社交网站(如Facebook)的,内容社区(如YouTube)的,虚拟社会用字(如第二人生),以及虚拟游戏世界(如魔兽世界)。
这些类型彼此通过自我表现的程度和社会存在的它们使度区分。
卡普兰和Haenlein(2010)则认为,社交媒体的使用有利于自我披露的个人信息,包括用户的想法和感受,根据表达而有所不同“的自我披露的程度,系统需要''和'“类型的自我呈现''的社交媒体应用使可能的(第61页)。
然而鉴于社会存在高水平的可通过消息的倒数交换来实现,社交媒体也可以的'其他人的显着的程度的基础上,在一个导通信和人际的结果显着性分类相互作用''(Short等人,1976年,第65页)。
利用社会存在的概念,卡普兰和Haenlein(2010)提出,博客和合作项目(例如,维基百科)允许社会存在的最低水平,而虚拟社会世界和虚拟的游戏世界促进社会存在的最高水平。
在后一种类型的社交媒体,用户能够同步互动,就像他们在可能面对面对面的互动。
Kietzmnn等。
(2011年)也已分类网络版类型的社交媒体应用;不像卡普兰和Haenlein(2010年),但是,Kietzmnn和他的同事通过使用社交媒体所提供作为分类科幻阳离子手段七大功能。
这些功能包括:
身份('''到用户透露自己的程度'),对话('''到用户互相沟通的程度'),共享(''的程度,用户的交流,传播和接收内容''),压力ENCE(''的程度,用户知道,如果别人都可以''),关系(''的程度,用户之间的相互关系''),声誉(''到用户的程度了解他人和内容“的社会地位”),和组(''的程度,用户订购或形式的社区'')(第243页)。
然后,他们exempli网络版为每个类别的最佳拟合社交媒体应用。
例如,LinkedIn和Facebook陷入身份功能为导向的社交媒体类型,因为它们允许用户通过设置廓透露他们的身份。
然而,LinkedIn和Facebook,因为他们强调社会关系的维护,也可以看作是关系型的社交媒体应用程序之间。
Twitter的,而另一方面,可视为交谈和分享各类社会媒体都内的拟合。
大多数基于位置的应用,诸如四方,落入存在类,因为它们显示出'入住'函数用户经由物理彼此接近“。
最后,在信誉类社交媒体应用包括平台,其中代言的线索(如等级或投票系统)可用(例如,'像'按钮,在Facebook,Twitter上的追随者数量),而集团的社交媒体应用程序是那些允许用户建立在线社区(如Flickr的;脸谱)。
通信研究人员还试图社交媒体应用进行分类;在这种情况下,分类音响阳离子往往取决于给定的应用,以促进组织和网络空间其pub-里克之间的双向对称通信的能力。
这种双向通信被认为是组织的建立和维护与公众的良好关系的重要组成部分(例如,格鲁尼格,2009年,菲利普斯,2009年)。
采用双向对称的通信的这一概念,菲利普斯(2009)已经表明,新媒体工具在考虑到它们各自的双向通信能力的不同而不同。
例如,社交网站,如Facebook和Twitter可能会被认为是高度对称的,因为它们允许高水平的相互作用。
志,维基百科条目和内容分享网站,反之,通常被认为是促进单向不对称通信,因为它们不允许高水平的反馈或他们的公众备份的往复交流。
在采用这种方法对社交媒体应用的分类科幻阳离子,研究人员来更好地了解每一个人的社交媒体应用程序的特定网络Ç特性,同时兼任提供洞察最佳做法,使用社交媒体应用程序与公众进行交流的组织。
2.2组织的社会化媒体的使用:
从博客到虚拟世界
随着学术努力,分类组织的社交媒体应用程序的使用已经研究investigat-ING通过组织为了塑造并保持与各组织的良好关系是通过什么样的社交媒体应用的客户。
随着社会化媒体正在迅速成为一个众所周知的沟通渠道,组织系统蒸发散已经开始利用社会化媒体的电子客户关系管理(E-CRM)的潜力。
一项研究(柯蒂斯等,2010),例如,已经发现,虽然社交网站(54.5%)的用户中最受欢迎的,这些网站密切视频共享服务(51.1%)和博客落后(48.4%)以及照片共享服务(27.1%)。
最近的一份报告(博雅,2012)也指出,全球性公司87%至少使用一个社交媒体平台的形式,最常见的这些平台是微博(82%),其次是YouTube的(79%)和那么Facebook(74%)。
最近的一项社会化媒体的标杆报告(2013)指出,Twitter的(78%)被认为是由实际从业企业最有用的应用;微后跟LinkedIn(74%),YouTube的(49%),脸谱(44%),WordPress的(17%),程式(9%),SlideShare上(6%),和邢(2%)。
在社交媒体的利用的形式,博客构成广泛组织系统蒸发散为电子商务CRM通过社会化媒体的第一个形式。
博客是能为企业提供了机会,以访问在线消费者产生的数据的海量,以及增加与现有和潜在消费者(阿胡加和Medury,2010互动,2011;凯莱赫和米勒,2006;斯威特斯和Metzgar,2007)。
然而,尽管企业博客被视为具有为与消费者相互作用提供一个开放的空间的可能性,最博客是实际上更可能被用于优惠-ING高度管制的信息,而不是刺激与消费者或公开讨论甚至一个公司的员工(例如,Lee等,2006;沃特斯等人,2014年)。
事实上,Waters等人。
(2014)指出,虽然企业博客大多是精心设计和易于浏览,大多数企业博客是用来宣传企业的产品,从而预先通风与客户的对话。
因此,尽管博客上提供了比其它类型的社交媒体,包括Twitter和Facebook的内容组织更好地控制,他们最终被证明与客户(例如,Cho和咦,2010中打开通讯不合适的地点;Cox等。
,2008)。
认识到这一点限制,企业已迁移对其他类型的社交媒体应用,包括社交网站和内容的社区。
不同于博客,社交网站和内容的社区(如YouTube和Flickr)使组织'促进合作的社会经验和对话客户价值“,”因此,允许社会客户关系管理(社会CRM)发生(贝尔德和Parasnis,2011年,第30页)。
社交网站也被证明是一种有效的车辆寻求实施多元化品牌战略的组织,因为这样的网站让客户分享他们的经验和有关组织的产品和品牌的实时(贝尔德和Parasnis2011意见;Jansen等人,2009)。
因此,许多组织都迅速采用社交网络服务如Facebook和Twitter已经改变了客户关系管理面对客户管理与客户合作的转变。
北脸,戴尔,百事可乐,李维斯,赤身比萨是已经成功地采用了社交网站与客户合作的公司特别强的例子。
使用Twitter自2009年3月,赤裸裸比萨鼓励其追随者参与有关健康食品的讨论,在改变披萨的普遍的看法是'垃圾食品'。
“赤身裸体的工作结果的希望,一直在增加比萨饼的销售,其中与追随者的销售额占70%。
这一结果表明,组织系统蒸发散“通过社交网站客户关系管理的做法,重新双方的组织和自己的品牌FL学分,作为组织的社交网站上的做法可能会在FLuence的决定消费者做出自己的产品(Verhoef等,2010)。
在线内容的社区,如YouTube,Flickr和SlideShare上还提供场地,共享的信息形式多样。
该信息的范围可以从媒体内容,如电视节目,视频,照片,书籍和presenta-系统蒸发散,到用户生成内容(UGC)。
许多公司,如美国固瑞克(安全1日),卡夫食品(烹饪学校),并Blendtec(它将混合?
)已经通过推出自己的YouTube频道实现品牌营销大获成功。
观察这些情况下,许多从业者和研究者已经试图探讨客户如何制定和在线社区和如何将这些意见的共享影响组织的业务成果中分享他们的意见。
这样的研究(例如,亨尼格-Thurau等,2010)强调的是,这些社区帮助客户通过允许-采取更加积极的角色ING的客户是作者,销售商,和/或内容生产者。
通过采取这种积极的作用客户前来与其他客户债券以及发展更强大的品牌忠诚度(Szmigin等,2005)。
除了众所周知的类型上面所讨论的社交媒体,更先进的社交媒体应用,如虚拟世界最近来通过为客户关系管理机构通过。
例如,第二人生,魔兽世界,和无尽的任务已经吸引了市场营销和企业的关注,成为广告和关系管理可能有用的场所。
例如,丰田标榜其新的皮卡车,苔原,通过魔兽世界,瞄准游戏的2500万用户。
虽然虚拟世界的增长比预期的那么迅速,虚拟世界仍然被认为是一个潜在的有价值的渠道,帮助企业以测试商业化进程的各个阶段,从品牌的推出,卖产品,管理客户关系,以及为企业提供各种营销和广告机会(Kaplan和Haenlein,2009)。
然很明显,不同类型的社交媒体应用正在积极的组织使用,常为特定网络ç营销目的和战略,还有待了解组织如何聘请一个组合的方式不同的社交媒体应用程序,以最大限度的协同效应。
研究人员认为,组织需要有条不紊地选择并以创造协同效应(赵邱,2011)连接各种提供四个鲜明的特点(表达,分享,网络和游戏),社交媒体应用。
韩国内容广告代理商(2012)也同样认为社交媒体应用更为有效时至少两个在结合使用彼此。
由于增加了选项,通过社交媒体,以及社会媒体的组合的优势,与客户沟通,看起来既必要又实用的组织制定客户关系管理的有效的多声道策略。
因此,为了更深入地了解社交媒体的使用,目前的研究调查的几个组织目前的多渠道战略。
更具体来说,研究探讨了社会化媒体的使用方式组织之间,并讨论这些模式如何与社会化媒体的应用类型学。
这项研究的指导性研究的问题是:
RQ1:
做组织正在使用什么类型的社交媒体应用程序?
RQ2:
如何组织使用社会化媒体应用程序?
他们使用他们在一个组合的方式?
RQ3:
是否涉及到社交媒体应用的理论,建议类型学鉴定网络版社交媒体的使用模式?
3.方法
3.1数据
本研究采用从题目-A案例研究公共关系和决策的项目得出的数据集使用由韩国内容振兴院(KOCCA)实施社会化媒体营销策略。
该数据包括318组织“利用互联网营销和公共关系,15个社会化媒体的应用,这是从网络收集五个数据库:
(1)口碑营销协会字(WOMMA),
(2)Mashable的在行动企业的社会化媒体的例子名单,(3)彼得金的社会化媒体营销的例子列表,(4)雷席尔的分类列出的例子,以及(5)社会化媒体营销的例子维基。
这些网络已经融入了KOCCA的数据集代表数据库则被认为是有用的档案馆,他们包括利用社交媒体的公共关系和市场营销目的的大多数企业。
案例研究审议了以下的社交媒体应用程序:
博客,社交网络服务(在Facebook,Myspace,MOSH,Xanga,宁和Bebo的),微博(微博),内容聚合(小部件),虚拟世界(第二人生),协同合作-Orative公司项目/众包(维基,美味,意见箱),以及内容分享社区(YouTube上,闪烁,SlideShare上)。
的318-PRO网络连接T和nonpro网络牛逼的组织,一个是亲网络管理部门组织,凯捷,被排除在外,因为它的数据是不完整的。
总体而言,317组织被列入网络最终的分析,286(90.22%),其中是换亲音响牛逼组织和31(9.78%)是nonpro网络牛逼的组织。
该换亲科幻牛逼组织也是分类网络版到四个主要经济部门:
(1)非必需消费品和必需品;
(2)重工业,包括能源,伴侣-里亚尔,公用事业,以及整车制造;(3)信息技术和电信服务;(4)医疗保健和金融服务,十行业的标准普尔分类科幻阳离子描述。
此外,非专业音响牛逼奥尔加nizations被算作网络FTH部门。
具体来说,该部门非必需消费品和必需品的组织,其中包括93组织,如亨氏,麦当劳,耐克,金佰利和Clorox公司,包括在我们的数据库中列出的总组织的29.3%。
接下来,重工业部门包括38能源,材料和汽车制造公司,如埃克森美孚,福特汽车,本田,现代,安赛乐米塔尔;这个部门包括企业的12.0%,在我们的数据库。
技术和电信服务业包括27信息技术,电子和电信丝氨酸的信息恶习的公司如苹果,B天空B,Comcast公司,微软,摩托罗拉,以及其他75互联网为基础的组织,从而使这一行业最大的四个。
此外,53个组织提供的医疗服务,金融服务,以及其他客户服务,如ING,汇丰银行,利宝互助,Visa和拜耳都包含在第四界。
最后,31个非亲音响牛逼组织包括,如代表美国众议院,悉尼作家中心,美军联合部队司令部和美国人事管理网络行政长官在我们的数据库中列出的机构9.8%包含在网络最终扇区。
相比于其他部门这样扇区相对较小。
3.2分析计划
在本研究中,我们使用了两种统计方法:
聚类分析,以确定的社交媒体应用程序的组织的使用模式,以及多维尺度(MDS),看看图案怎么这样都涉及到社交媒体应用的理论typolo-吉斯。
许多商业模式研究(例如,Fiegenbaum和Thomas,1995;由1996年凯琴和舒克)和战略管理研究(例如,赞Omsted和Li,2002)采用聚类分析法组公司可用统计。
据一些批评者(例如,狄龙和Mulani,1989;麦吉等,1995)聚类分析是ARTI网络官方和缺乏客观性和分组明确的指导方针。
然而,当使用精心构造的分析专栏,这种分析仍是分类某些类型具有共同特征(凯琴和舒克,1996年)战略组有用的。
多维标度(MDS)是常用的用于可视化数据集的各种情况之间的相似性的水平,特别是对于通过将每个对象在N维空间中展示包含在距离矩阵中的信息。
用于聚类分析,我们最初使用的聚类分析用平方欧氏距离量度来确定的簇的数目,并且以这种方式,我们发现两种选择:
一个六群集组和8簇群(所述系数音响cient值增加从4.95至6.01以及从7.05至8.23的每种溶液)。
我们进行K-手段,以便选择更合适的一个接一个集群。
分析表明,六团是相互排斥的,并提供比八群集解决方案更恰当的描述和清晰的类别。
因此,6集群解决方案是网络应受选择,在小组成员之间共享的特点仔细一看后。
此外,进行调查性状变异中的每个独立变量的方差为分组变量的分析。
ANOVA检验结果表明,所有的措施变化显着在中间组(表1)。
为了执行多维尺度(MDS),我们使用了PROXCAL算法,其表示使用在低维空间(司令和海舍尔,1993)最小二乘单个对象。
要检查网络连接的T中的善良,我们考虑了S-应力值,最终缔结的网络T中的善良是可以接受的(S-应力=0.10)。
在这个过程中,我们鉴定音响编两个维度,这将在下面详细讨论。
4.结果
4.1描述性分析
我们进行了交叉分析,以解决第一个研究问题(RQ1):
哪些类型的社交媒体应用程序的组织目前正在使用?
如表2所示,我们的结果表明,博客(N=164)是最常用的社交媒体应用,随后的Facebook(N=98),微博客(例如,微,N=83),而YouTube(N-=64),区域社交网站(如MySpace上,MOSH,Xanga,宁和Bebo的,N=64),窗口小部件(N=38),闪烁/Slideshare的(N=20),和虚拟世界(N=12)。
4.2分类社会化媒体使用群体
要回答RQ2,我们分类网络版317根据基于由组织(表3)使用社会化媒体应用中的类型(S)六大类组织。
在此列出每个组的大小顺序,最大的第一个:
博客首选组(BPG):
133组织(42.0%),社交网站首选集团(SNPG):
87组织(27.4%),内容链路聚合战略集团(CASG):
42个组织(13.2%),可视化内容战略集团(VCSG):
31组织(9.8%),战略协作组(CSG):
15个组织(4.7%),虚拟战略集团(VSG):
9组织行动(2.8%)。
4.2.1组1.博客首选组(BPG)
该组织BPG使用博客形式作为其公共关系和市场为产品ING力度(采用率=0.83)的关键通信场所。
他们的其他类型的社交媒体使用的使用相比,在其他组的奥尔加nizations相对有限。
大多数组织本组中,例如,美国运通,德国拜耳公司,波音公司,通用电气,LG电子,克莱斯勒,起亚和日产汽车,是相当大的和长期建立的。
该组中的组织忽略极性:
传统和大公司的首选沟通有效性的互动沟通水平较低;因此,博客似乎为他们的单向传播策略更好。
与此同时,许多小型和地区机构的可能不起或至少不需要采用交互式通信的一个高的水平。
4.2.2组2.集团社交网络首选组(SNPG)
在这组侧重于使用社交网络服务的机构(采用率=0.63)。
值得注意的是,虽然Facebook和Twitter都直接与公众沟通的平台建立,企业并不多采用这种SNS的根据分析。
如表4所示,nonpro网络牛逼的组织(例如,美国传统基金会和布鲁克林博物馆)和杂志公司(例如,多米诺杂志,经济学家,男士时尚,和W杂志)用SNS的典型成员。
4.2.3第3组。
内容聚合战略集团(CASG)
该组中的组织使用的内容聚合服务,尤其是窗口小部件,到非常高的程度(采用率=0.60)。
相当数量的流通企业(沃尔玛,塔吉特,百思买和)和一些全球性企业(如可口可乐,金佰利,耐克,三星电子)被列入这一组。
该组中找到的一个共同特点是,大多数公司的密切与零售业务有关,其中一些人这需要收集消费者信息世界广为市场营销目的的全球运行的公司。
原文:
Butnotallsocialmediaarethesame:
Analyzingorganizations’socialmediausagepatterns
Abstract
Thepresentstudyexploreshoworganizationsusediversesocialmediaapplicationsforconsumerrelationshipmanagement.Basedonaclusteranalysis,thesocialmediausagepatternsof317organizationswereanalyzed.Sixgroupsoforganizationswereidentifiedinaccordancewiththesocialmediaapplicationspredominantlyusedbyeachorganization.Thefirstthreegroupsprimarilyusedasinglesocialmediaapplication(blogs,socialnetworkingsites,orwidgets)tocommunicatewithcustomers,whereasthesecondthreegroupsemployedmultiplesocialmediaapplications,oftenwithanemphasisonvisualization,virtualization,orinteractivecollaboration.Inaddition,thisstudyfoundthatorganizationstendtousesocialmediaapplicationswithtwo-waycommunicationcapabilities.Thetheoreticalandpracticalimplicationsofthesefindingsarediscussedinthispaper.
1.Introduction
Withthegrowingsignificanceofnewmediatechnologiesinbusiness,organizationsarenowusingnewmediatoolsstrategicallyinordertomeettheirvariouscustomers’needs.Thegrowingnumberofcapabilitiesaffordedbynewmediatechnologiesenablesorganizationstoprovidemanynewservicestotheircustomers.Recognizingtheadvantageso
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