目标客户群体定位.docx
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目标客户群体定位.docx
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目标客户群体定位
关于“目标客户群体定位”思考
关于“目标客户群体定位”思考
众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品(服务)获取社会认同及股东收益,我们统称这些购买企业产品行为单元为客户。
多数时候,企业无法将自己产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求所有客户境界,无法在整个同业市场中实现价值传递。
于是,企业针对自身能力向特定客户提供有特定内涵产品价值,这些特定客户就是“目标客户群体”。
为什么要寻找目标客户群体
随着我国经济市场化程度不断加深及买方需求多样化趋势,构成产业链元素进一步分裂,市场细分成为了新世纪中国经济成熟标志,为满足消费者日益细化需求而衍生出许多细分行业使单元产业价值链条愈见加长,通吃产业链产品已经成为过去时,针对部分消费者(目标客户群体)细分需求制定产品定位方可打造企业核心竞争力。
目标客户群体初步确定
企业在制定营销方案时候所面临最大问题就是把产品卖给“谁”?
也就是确定目标客户群体问题。
市场之大,消费者何其众也,国内尚且如此,更何况国际市场,企业在确定目标客户群体时候,首先要针对所有客户进行初步判别和确认。
在初步确定目标客户群体时,必须关注于企业战略目标,它包括两个方面内容,
一方面是寻找企业品牌需要特别针对具有共同需求和偏好消费群体,
另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到销售收入和利益群体。
通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品支出统计,可以将所有消费者进行初步细分,筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入消费者,保留可能形成购买消费群体,并对可能形成购买消费群体进行某种一维分解,分解标准>标准可以依据年龄层次,也可以依据购买力水平,也可以依据有理可循消费习惯。
由于分析方法更趋于定性分析,经过筛选保留下消费群体边界可能是模糊,需要进一步细化与探索。
目标客户群体二次细分
在根据企业战略目标初步判别目标客户群体轮廓之后,企业需要对这个范围较大目标客户群体进行二次细分,目是帮助企业确认目标客户群体最终方案。
首先通过综合定性判别结合小规模客户调查或经销商访谈,丰富已经初步确定战略目标客户群体分解标准,赋值形成购买驱动/衰竭曲线,如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入额度为分解标准赋值切等等。
衰竭型
购买驱动/衰竭曲线
购买驱动力
客户群体类型
客户类型B
客户类型C
客户类型A
旺盛型
驱动型
举例假设:
如上图所示,被列如衰竭型客户类型C应被排除在目标客户群体最终方案外。
其次,需要对总体目标客户群体进行排序。
即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。
首要关注对象是指在总体目标客户群体中,有最高消费潜力那部分消费者;次要目标是指与企业战略目标有分歧但能为产品创造重要销售机会消费者;辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱那部分群体,但他们可以被企业营销手段
影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。
首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注群体,是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力那部分消费者,他们有如下四种类型:
1、经常性或者大量购买该产品消费者,如偏好西式食品,经常性购买沙拉酱、意大利通心粉消费者;
2、刚刚开始接触和购买同类产品消费者,如刚刚有能力购买小型住房年轻消费者;
3、对产品有最高期望值消费者,如女性对于化妆品需求;
4、产品早期使用者,他们能够产生示范效应,影响他人购买选择消费者,如数码DV早期使用者。
通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品忠实拥护者、品牌深刻感知者能够帮助企业获得较高稳定销售收入。
同时,企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群,有望在中长期获得较高销售收入。
目标客户群体需求分析
定义了目标客户群体,企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样产品价值,为此,企业需要从多个角度了解消费者对产品不同需求:
1、将不同变量中数据结合在一起:
地理分析,人口统计,心理研究,行为研究和需求研究数据,带来有意义和可操作目标客户群体需求定义轮廓。
2、有技巧地进行消费者调查研究:
问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天生活。
3、了解除了功能利益之外消费者还需要产品体验:
未满足个性需求或者未被重视心理优越感等。
为了通过目标客户群体为企业带来更好效益,企业需要从消费者行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们真正需求:
1、定量分析:
对市场中消费者行为基本概括,例如,产品测试、包装测试、广告文案测试等等
2、基础性消费者研究:
主动对一个品类或者产品中消费者基本行为了解。
例如,业务分类研究,品牌资产调查,习惯和经验研究等等。
3、经验性消费者研究:
是对消费者深入研究,将定性和定量研究与消费者生活联系起来进行分析。
目标客户群体动态调整
许多企业在推出新单品时候都会非常慎重地进行产品定位,但往往忽略了在产品上市与消费者“亲密接触”一段时间之后,接
受消费者信息反馈并对目标客户群体进行调整。
我们客户也曾经犯过类似错误:
一家内墙涂料企业在将产品投放市场之前做足了准备工作,事实证明效果也非常理想,但不到15个月时间,销售收入就出现了较大幅度下跌,企业开始以为是没有加大推广和促销力度,于是在两个月间在西南市场内投放了总额度超过500万推广和促销作为改进试点,但情形并未如他们所料有所好转。
经过我们分析,销售业绩下滑原因很大程度上来自于这10多个月来,消费者产品需求和消费习惯已经发生了很大转变,而企业并没有察觉这一点,在业绩不佳时只是简单地加大推广和促销力度,而这些手段实质上大部分是加之于无效客户投放渠道,因为原有目标客户群体定位已经发生转变了。
经过我们建议,该企业建立了有效信息跟踪机制,对市场上变化及时跟踪了解,在需要时候调整策略,并适时推出针对性单品迎合客户需求,目前从业绩反映上看,效果非常不错。
同时,企业在理解客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整时候,也需要注意一些策略性问题:
l 消费者行为很多时候是从感性角度出发,而不只是理性考虑技术方面因素
l 消费者在个人价值观动摇或者观念与显示不协调时候会表现得很消极
l 在我们提高了消费者自我意识或让他们感觉更好情况下他们会表现得很友好
l 消费者只有在产品能够满足他们真正需求或尚未满足期望时会对产品产生兴趣
l 消费者在选择产品时有很强主动性
l 消费者很难改变,但同时也是善于合作
l 一些观念需要在被消费者接受之前得到实践
l 不是所有消费者都像公司经理
以上关于“目标客户群体定位”观点,是由远迅顾问团队历时四年,经过上百个咨询项目积淀提炼而成,其中既有已经广泛验证通用理论,亦有仅在区域市场和有限竞争环境内适用实战思维,望藉此寥寥之语,为成长中中国企业和他们管理者们提供些许借鉴,引发一些思索,帮助中国企业在竞争日益激烈市场环境中稳健经营,快速发展。
(远迅咨询集团:
作者:
王清洋)
关于“目标客户群体定位”思考
众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品(服务)获取社会认同及股东收益,我们统称这些购买企业产品行为单元为客户。
多数时候,企业无法将自己产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求所有客户境界,无法在整个同业市场中实现价值传递。
于是,企业针对自身能力向特定客户提供有特定内涵产品价值,这些特定客户就是“目标客户群体”。
为什么要寻找目标客户群体
随着我国经济市场化程度不断加深及买方需求多样化趋势,构成产业链元素进一步分裂,市场细分成为了新世纪中国经济成熟标志,为满足消费者日益细化需求而衍生出许多细分行业使单元产业价值链条愈见加长,通吃产业链产品已经成为过去时,针对部分消费者(目标客户群体)细分需求制定产品定位方可打造企业核心竞争力。
目标客户群体初步确定
企业在制定营销方案时候所面临最大问题就是把产品卖给“谁”?
也就是确定目标客户群体问题。
市场之大,消费者何其众也,国内尚且如此,更何况国际市场,企业在确定目标客户群体时候,首先要针对所有客户进行初步判别和确认。
在初步确定目标客户群体时,必须关注于企业战略目标,它包括两个方面内容,一方面是寻找企业品牌需要特别针对具有共同需求和偏好消费群体,另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到销售收入和利益群体。
通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品支出统计,可以将所有消费者进行初步细分,筛选掉因经济能力、地域限制、消费
习惯等原因不可能为企业创造销售收入消费者,保留可能形成购买消费群体,并对可能形成购买消费群体进行某种一维分解,分解标准>标准可以依据年龄层次,也可以依据购买力水平,也可以依据有理可循消费习惯。
由于分析方法更趋于定性分析,经过筛选保留下消费群体边界可能是模糊,需要进一步细化与探索。
目标客户群体二次细分
在根据企业战略目标初步判别目标客户群体轮廓之后,企业需要对这个范围较大目标客户群体进行二次细分,目是帮助企业确认目标客户群体最终方案。
首先通过综合定性判别结合小规模客户调查或经销商访谈,丰富已经初步确定战略目标客户群体分解标准,赋值形成购买驱动/衰竭曲线,如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入额度为分解标准赋值切等等。
衰竭型
购买驱动/衰竭曲线
购买驱动力
客户群体类型
客户类型B
客户类型C
客户类型A
旺盛型
驱动型
举例假设:
如上图所示,被列如衰竭型客户类型C应被排除在目标客户群体最终方案外。
其次,需要对总体目标客户群体进行排序。
即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。
首要关注对象是指在总体目标客户群体中,有最高消费潜力那部分消费者;次要目标是指与企业战略目标有分歧但能为产品创造重要销售机会消费者;辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱那部分群体,但他们可以被企业营销手段
影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。
首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注群体,是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力那部分消费者,他们有如下四种类型:
1、经常性或者大量购买该产品消费者,如偏好西式食品,经常性购买沙拉酱、意大利通心粉消费者;
2、刚刚开始接触和购买同类产品消费者,如刚刚有能力购买小型住房年轻消费者;
3、对产品有最高期望值消费者,如女性对于化妆品需求;
4、产品早期使用者,他们能够产生示范效应,影响他人购买选择消费者,如数码DV早期使用者。
通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品忠实拥护者、品牌深刻感知者能够帮助企业获得较高稳定销售收入。
同时,企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群,有望在中长期获得较高销售收入。
目标客户群体需求分析
定义了目标客户群体,企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样产品价值,为此,企业需要从多个角度了解消费者对产品不同需求:
1、将不同变量中数据结合在一起:
地理分析,人口统计,心理研究,行为研究和需求研究数据,带来有意义和可操作目标客户群体需求定义轮廓。
2、有技巧地进行消费者调查研究:
问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天生活。
3、了解除了功能利益之外消费者还需要产品体验:
未满足个性需求或者未被重视心理优越感等。
为了通过目标客户群体为企业带来更好效益,企业需要从消费者行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们真正需求:
1、定量分析:
对市场中消费者行为基本概括,例如,产品测试、包装测试、广告文案测试等等
2、基础性消费者研究:
主动对一个品类或者产品中消费者基本行为了解。
例如,业务分类研究,品牌资产调查,习惯和经验研究等等。
3、经验性消费者研究:
是对消费者深入研究,将定性和定量研究与消费者生活联系起来进行分析。
目标客户群体动态调整
许多企业在推出新单品时候都会非常慎重地进行产品定位,但往往忽略了在产品上市与消费者“亲密接触”一段时间之后,接
受消费者信息反馈并对目标客户群体进行调整。
我们客户也曾经犯过类似错误:
一家内墙涂料企业在将产品投放市场之前做足了准备工作,事实证明效果也非常理想,但不到15个月时间,销售收入就出现了较大幅度下跌,企业开始以为是没有加大推广和促销力度,于是在两个月间在西南市场内投放了总额度超过500万推广和促销作为改进试点,但情形并未如他们所料有所好转。
经过我们分析,销售业绩下滑原因很大程度上来自于这10多个月来,消费者产品需求和消费习惯已经发生了很大转变,而企业并没有察觉这一点,在业绩不佳时只是简单地加大推广和促销力度,而这些手段实质上大部分是加之于无效客户投放渠道,因为原有目标客户群体定位已经发生转变了。
经过我们建议,该企业建立了有效信息跟踪机制,对市场上变化及时跟踪了解,在需要时候调整策略,并适时推出针对性单品迎合客户需求,目前从业绩反映上看,效果非常不错。
同时,企业在理解客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整时候,也需要注意一些策略性问题:
l 消费者行为很多时候是从感性角度出发,而不只是理性考虑技术方面因素
l 消费者在个人价值观动摇或者观念与显示不协调时候会表现得很消极
l 在我们提高了消费者自我意识或让他们感觉更好情况下他们会表现得很友好
l 消费者只有在产品能够满足他们真正需求或尚未满足期望时会对产品产生兴趣
l 消费者在选择产品时有很强主动性
l 消费者很难改变,但同时也是善于合作
l 一些观念需要在被消费者接受之前得到实践
l 不是所有消费者都像公司经理
以上关于“目标客户群体定位”观点,是由远迅顾问团队历时四年,经过上百个咨询项目积淀提炼而成,其中既有已经广泛验证通用理论,亦有仅在区域市场和有限竞争环境内适用实战思维,望藉此寥寥之语,为成长中中国企业和他们管理者们提供些许借鉴,引发一些思索,帮助中国企业在竞争日益激烈市场环境中稳健经营,快速发展。
(远迅咨询集团:
作者:
王清洋)
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