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第十章大众传播地受众
第十章大众传播的受众
教学目的与要求:
本章是教学重点,特别是第二节内容。
通过本章教学,让学生重点掌握:
几种受众观,受众的基本权利,使用与满足理论,学会利用受众理论,既要做好传播工作,又要保护好受众的基本权利。
第一节“大众”与大众社会理论
一、受众的概念
受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者,会场的听众,戏剧表演、体育比赛的观众,都属于受众的范畴。
对受众概念的理解:
大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。
受众是一个集合概念,最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。
传播学家克劳斯认为,受众按其规模可分为三个不同的层次:
第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口,这是最大规模的受众;
第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人;
第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人,对传媒而言这部分人属于有效受众,在他们身上体现了实质性的传播效果。
二、大众的概念
在大众社会理论中,“大众”是一个特定的概念。
19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展,过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,一种新的未组织化的社会群体,即所谓“大众”。
三、大众的主要特点
(一)规模的巨大性
在人数上超过其他社会群体或集团。
(二)分散性和异质性
广泛分布于社会的各个阶层,其成员具有不同的社会属性。
(三)匿名性
成员之间互不面识,对试图进行大众操作的社会精英来说,也是难以把握的对象。
(四)流动性
大众的范围依对象问题而时有变化,其成员是流动的。
(五)无组织性
大众缺乏明确的自我意识和自我约束,因而不能作为一个主体而自主行动,大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的;
(六)同质性
大众成员虽然具有不同的社会属性,但又有同一的行为倾向,因而具有同质性,容易受到外部力量的操作和影响。
四、大众社会理论的形成和变化(了解即可)P168
(1)早期的贵族主义观点:
西班牙,奥特伽 《大众的造反》
(2)对法西斯极权主义的批判:
匈牙利,曼海姆
(3)战后美国的大众社会理论
五、对大众社会理论的评价
大众社会论并不是一个严格的理论体系,而是一种看问题的视角或方法。
大众社会理论的一个主要问题是精英史观。
将精英看成是历史的主导者,而大众软弱无力、散沙式的存在,这与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
大众社会理论的独特视角有助于我们理解现代社会。
大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件:
一是产业化的大量生产或大量消费的存在;
二是社会的平权化和民主化的发展;
三是大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供;
四是生活水平的全面提高;
五是传统的中产阶层的衰退和白领为主的“新中产阶层”的扩大;
六是社会组织中的官僚化的发展。
这些条件是现代社会的普遍现象。
在处于现代化和向市场经济转轨中的我国,除了第六个条件尚不明显外,可以说也具备了其他五个条件。
因此,客观的分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响,对推进我们的现代化建设无疑也具有重要的意义。
六、大众社会理论对传播学研究的影响<主要提示了作为大众的受众的被动性> 拷贝的支配”P172
清水几太郎认为,现代社会是一个“拷贝支配”的社会,导致这种状况的原因是环境的扩大和社会生活的间接化。
环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触,要了解他们只能依靠传媒提供的第二手信息―――拷贝;“拷贝”不是“实物”本身,而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段,也只能把他们作为“实物”的代替物,由于大众传媒的大量生产和提供,现代人每日处在拷贝的包围中,要躲避它们的影响是不可能的。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”,这是因为在“拷贝”制作和提供的过程中存在着两条“抽象的原理”:
第一条是利润原理,即拷贝的收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。
为了获得利润,传媒必须争取最大多数的受众,而要做到这一点,就必须满足广泛的受众需求。
传媒一方面为特定受众提供特定的“拷贝”,另一方面,提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”,因而传媒传播性爱、犯罪等内容来满足最广泛的受众需求,而人们对这些通常没有足够的抵御能力,因此沉溺其中。
第二条是政治或宣传原理。
大众传媒的“拷贝制作”和提供不仅受到利润原理的驱动,而且受到政治和宣传原理的制约。
大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同,主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行,更具有一种“麻醉”效果。
在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力前,现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位,对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度,在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下,而自甘于消极、被动的处境,无条件地放弃了自己的批判能力,形成了无思想的划一主义。
第二节几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
受众并非孤立的存在,而是属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景。
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素,这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
1.IPP指数,即既有政治倾向指数,是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
2.政治既有倾向假说:
拉扎斯菲尔德等人提出,指的是在人们就选举或其他政治问题作出决定之际,这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
3.选择性接触假说:
拉扎斯菲尔德等人指出,受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的,而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域,在消费、文化和娱乐信息领域,这种机制都是普遍存在的。
这种机制的存在说明,受众在大众传媒面前并不完全被动,而具有某种能动性,大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
4.“伊里调查”P175
二、作为市场的受众
“受众即市场”的理解及批评:
(一)理解
1.如果从市场的角度考虑,受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济层面的,潜在的消费者的集合体;
2.大众传媒是一种经营组织,必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;要做到这一点,就必须满足消费者的各种需求;传媒机构之间存在激烈的竞争关系,竞争的对象就是消费者;
3.目前许多传媒认为,大众市场已经饱和,因此定位、开拓“小众”市场是保证经济效益的最佳选择。
(二)批评
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系;
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性,而不能反映
受众内部更深层的社会关系和意识形态;
3.容易把“商品销售量”作为判断成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益放在次要的位置上;
4.把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点,只能使人从传媒的立场考虑问题,而不是从受众的立场考虑问题。
三、作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者,还是构成社会的基本成员,也是参与社会管理和社会公共事务的公众,受众拥有各种各样的正当权利。
(一)传播权
(二)知晓权
(三)传媒接近权
即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利,同时,这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国,并在西方国家产生了普遍的社会影响。
媒介接近权的概念,反映了资本主义媒介制度下社会成员一表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
核心内容是要求传媒必须向受众开放,它至少在三个方面普遍的影响:
第一个方面是“反论权”即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际,有权要求传媒刊登或播出反驳声明;
第二个方面是“意见广告”。
为了争取受众的好感和信任,目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。
第三个方面体现在多频道有线电视领域,一些国家基于媒介接近权的原理,在发放有线电视系统经营许可证之际,规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。
第三节“使用与满足”-----一种受众行为理论(微观的)P180
一、使用与满足(定义)
此研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。
“使用与满足”过程模式:
1.人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求,这些需求具有一定的社会和个人心理起源;
2.实际接触行为的发生需要两个条件,其一是媒介接触的可能性,即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件,如果不具备,人们就会转向其他代替性的满足手段;其二是媒介印象,即媒介能否满足自己的现实需求的评价,它是在以往媒介经验的基础上形成的;
3.根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为;
4.接触行为的结果可能有两种,即需求得到满足或没有满足;
5.无论满足与否,这一结果将影响到以后的媒介接触行为,人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象,在不同程度上改变对媒介的期待。
二、受众的传媒接触动机
(一)对广播媒介的“使用与满足”研究
1.竞争心理需求
2.获得新知的需求
3.自我评价的需求
(二)对印刷媒介的“使用与满足”研究
1.获得外界消息的信息来源。
2.日常生活的工具。
3.休息的手段。
4.获得社会威信的的手段。
5.社交的手段。
6.读报本身的目的化。
(三)对电视媒介的“使用与满足”研究
1.心绪转换效用
2.人际关系效用
3.自我确认效用
4.环境监测效用
三、制约受众接触传媒的社会条件因素
1.人们接触传媒的目的是为了满足其特定需求,这种需求具有一定的社会和心理起源。
2.实际接触行为的发生需要两个条件,一是媒介接触的可能性;二是媒介印象。
3.根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
4.接触行为可能得到满足或得不到满足。
5.无论满足与否,都将影响到以后的媒介接触行为。
他们完成社会化过程的环境,包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多因素。
四、对“使用与满足”研究的评价
(一)“使用与满足”研究的意义
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
把能满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准,这个视角具有重要意义。
1.它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种能动性,这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点;
2.它提示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约作用,对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用;
3.使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用,这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的有限效果论也是一种有益的矫正。
在这个意义上,一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
(二)“使用与满足”研究的局限
1.过于强调个人和心理的因素,行为主义和功能主义色彩较浓;
2.脱离传媒内容的生产和提供过程,单纯考察受众的媒介接触行为,因而不能全面提示受众与传媒的社会关系;
3.指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的,仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择接触的范围之内,因而不能反映受众作为社会实践的主体的,有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
补充关于受众的一些基本理论:
1.枪弹论(中弹即倒的受众):
2.个人差异论(有限效果论之一)
3.社会类别论(有限效果论之二)
4.社会关系论(有限效果论之三)
5.文化规范论:
如:
议程设置
思考与练习:
1.系统阅读课文的前后内容,深入理解“大众社会理论的形成和变化”;掌握几种主要的受众观。
2.作为“市场的受众”与大众传媒的组织目标和制约因素有何联系?
3.受众在大众传播过程中享有的基本权利是什么?
。
4.“使用与满足”理论是本章重点,是首次从受众的角度考察大众传播理论。
这一部分内容可以从定义、三个部分研究、使用与满足过程的基本模式、重要意义、局限性五个部分把握。
除此之外从定义上要深刻理解为什么还称“使用与满足理论”为“自助餐厅”这是书上没有提到的一个形象理解。
*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究,了解一下就可以了。
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