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市场计划样本
市场计划样本
一、执行概要
1、重要特点
●A市场潜力巨大,2005年A市场总值约为XX亿,预计2006年增长XX%,可达XX亿。
●市场竞争激烈,几个主要合资品牌已占据大部分市场份额,在A疾病领域又有几个新的竞争产品加入竞争,预计新一轮的竞争将更加激烈。
●国家社保系统的即将启动和现行的公疗政策对进口产品明显限制,进口药的销量有明显下降。
2、SWOT分析:
优势:
弱势:
机会:
威胁:
3、产品目标
2007年初将B产品成功的推向市场,并占据相应地位。
财务目标:
2007年实现销售XXX盒,销售额XXX万。
2008年实现销售XXX盒,销售额:
XXX万。
2009年实现销售XXX盒,销售额:
XXX万。
利 润:
2008年开始赢利,前三年累积赢利XXX万元。
市场目标:
市场占有率(金额):
2008年:
X.%;2001年:
X%;2002年:
X%。
4、产品策略
开发顺序
市场细分
定位
目标市场
第一步
A1
快速,方便XXXXXXXX
B1科
第二步
A2
强效安全XXXXXXX
B2科(C科)
第三步
A3
强效安全、一天一次XXX新产品
B3科(D科)
5、推广策略
(1).策略性进入医院——优先宣传特别适合B1病人的快速药。
—B1科相对竞争较弱,容易进入医院。
—B1科医生对现有产品起效速度、包装不满意,本产品可以满足。
—推广组合为学术性树立品牌形象和知名度为主,辅以多样化推广。
(2).延伸推广到B2科(C科),提高销售额,重点介绍强效作用。
—B2科(C科)医生使用该类药最多,市场容量大。
—B2科(C科)医生对现有产品F1作用不满意,又期望F1和担心F2,该产品的机理较易解释F1和无F2。
—推广组合为个性化的以情感投入为主的推广活动,辅以学术推广。
(3).扩展推广到B3科(D科),扩大使用人群。
—B3科(D科)医生对该类药评判较为严格,同时又对其他科医生的看法有影响。
—产品特性有助于树立产品形象和学术地位。
—推广组合为以学术推广为主,辅以多样化推广活动。
(4).推广费用
第一年:
XXX万元,包括市场推广费及直接销售花费(不包括销售成本)。
第二年:
XXX万元(同上)。
第三年:
XXX万元(同上)。
6、行动计划要点
共分三个阶段:
A.上市前准备阶段
B、产品上市阶段:
C、产品上市后评估/监测阶段
二、
市场状况
1、A市场分析
●在我国总的A病发病人数无确切报告,但几种主要疾病患病人数众多,如A1,发病率为X%。
按XX个主要城市(我们有可能覆盖的城市)市区人口为X亿(98年)计算,总患者数可达XX万人;A2发病率为X%,XX个城市为XXX万;A3和A4是两组综合性疾病的症状,具体患者总数不详,但他们构成了B2科门诊病人的XX%(调查中发现)。
●人口老龄化的增长使得A2等疾病的发病人数继续增长;人民生活水平的提高也意味着更多的病人将接受治疗,因此A市场仍存在着增长潜力。
●据统计,2005年全国A市场价值为XX亿人民币,比2004年增长XX%,几个主要跨国公司产品占据了主要市场份额。
据估计2006年A市场增长率将为X%,即可达到XX亿人民币。
2、市场环境分析
●全国现有制药企业4,000余家,合资企业1500余家,产品的重复生产造成严重的供过于求,加之国家总体经济的通货紧缩,抑制了医药消费的增长。
●新一代的产品已经开发,从技术上有较大改进。
借在欧美市场造成的影响,这X家公司将在国内组织大规模推广活动,必将对原有产品造成冲击。
●社会保险系统的即将启动和国家政策(公疗政策、社保政策等)对XX药的限制,已使得XX药的销售明显下降。
●中国加入WTO步伐加快,加入WTO后进口药税率的下调,又为将来进口药在国内的销售提供了发展机会。
●国家大力整顿医药流通领域的价格体系和不正当竞争,推动医院内医疗、药品收入的分别管理,可能降低药品的销售成本。
3、竞争情况分析
●市场竞争更加激烈,越来越多的跨国公司品牌进入中国,并大力推广,在我们的调查中医生提到的品牌就有XX个,另一份调查报告显示XX病人、中小城市病人和医生更倾向于使用中成药制剂。
●市场领先的几个竞争产品情况
产品名称
化学成分
生产厂家
规格mg
包装片
价格(元)
2005年销售额(万)
市场占有率
D1
XXX
X1
20
20
22
XX
X%
D2
XXX
X2
50
20
39
XX
X%
D3
XXX
X3
200
10
XX
X%
D4
XXX
X4公司
50
20
56
XX
X%
●其他常用的竞争产品情况
产品名称
化学成分
生产厂家
规格
(mg)
包装
(片)
价格
(元/盒)
D5
XXX
X5医药
50
20
X
D6
XXX
X6
7.5
10
X
D7
XXX
X7制药
90
10
X
D8
XXX
X8制药
10
20
X
D9
XXX
X9药厂
250
12
X
●新上市和即将上市的一些新产品:
三、产品情况
●化学成分为XXX,商品名为XXX,有Xmg×Y片和Xmg×Y2片两种包装。
●利用X技术制造的产品。
●作用机理XXX。
●有效FFF作用。
●半衰期X小时,每日只需服药一次。
●新的包装将很快投入市场。
●X公司生产,Y公司独家中国总经销产品。
四、
SWOT分析
1。
优势
2.弱势
3.机会
4.威胁
五、产品目标
1、财务目标
2007年
2008年
2009年
销售量(万盒)
销售金额(万元)
XX
XX
XX
XX
XX
XX
2、市场目标
2007年
2008年
2009年
市场占有率(金额)(%)
目标城市医生知名度(%)
XX%
XX%
XX%
XX%
XX%
XX%
短期(1-2年):
树立B1科品牌,通过B1科进入医院。
中期(3-5年):
大力推广,扩大至B2,B3,C,D疾病病人广泛使用以提高销量,让众多的医生认识并接受A。
长期(5-8年):
建立A为前X位A品牌。
六、市场细分
七、产品定位
根据对产品特性、调研发现进行综合分析充分考虑不同科室对新产品的需求情况,确定如下产品定位。
1、总体定位:
XXXXXXXXXXXXXXXX
通过一系列的宣传推广活动,力争让目标医生心目中建立XXX形象,与现有的其他产品区别开来。
2、B1科定位:
XXXXXXXXXXXXXXXXX
考虑B1科医生更关注XXXX的需求,而现有其他品牌没有强调这种特性,因此在B1科突出宣传XXXX的优点。
3、B2科(C科)定位:
XXXXXXXXXXXXX
在B2科(C科)市场,由于医生已有众多的产品可供选择,以及他们并不十分需要XXXXX的特性,但对现有XXXX不很满意,因此我们重点强调XXXXXX与其他产品的区别,树立XXX的形象。
4、B3科(D科)定位:
XXXXXXXXXX
B3科(D科)医生接触的产品更多也较关注药物的作用机制,因此我们突出宣传XXX技术,强调XXX的优势,使医生接受XXXX。
八、产品定价
调研发现,医生对D1的价格接受程度最好(X元/日),作为一个新产品价格定在X元/日也可以被接受,结合公司产品成本情况,建议定价如下:
零售价:
X元/Ymg×Z#(X元/日)
批发价:
X元/Ymg×Z#
出厂价(经销商供应价):
X元/Ymg×Z#
不含税出厂价:
X元/Ymg×Z#
九、分销策略
十、推广策略
1、策略性进入医院
2、在通过B1科进药、推广X月后,延伸推广到B2科(C科)
3、在B1科推广X月后,开始在B3科(D科)推广。
十一、推广预算(第一年)
1、专业杂志广告
2、医院推广费
3、进药费用
4、上市会
X个城市×Y元/市=Z元
5、医院科室会
XXX家进药的X级医院×Y人/次×YY元×Z次/医院=X元
6、礼品费:
X元
7、推广资料:
X元
8、赞助学术会:
X元
一类全国会:
X1元
二类全国会:
X2元
三类全国会:
X3元
9、临床实验费:
X元
B1科:
X1元
B2科:
X2元
D科:
X3元
10、免费样品:
X元
11、公关费:
X元
12、内部培训会(包括培训资料):
X元
13、销售新产品奖X元
共计:
XX元
十二.销售预测和赢亏分析
十三、行动计划
共分三个阶段:
A.上市前准备阶段
B.上市阶段
C.上市后跟进/监测阶段
《一》、产品上市前准备阶段:
重要说明/提示:
1、推广资料内容:
2、PSR上市前培训应包括下述内容
3、临床试验
4、商业产品上市会
5、经销商选择
6、产品销售计划:
7、区域市场调研及销售计划
8、专家网络建设
《二》、产品上市阶段:
1、大型专业推广会
2、市场开发
I期市场开发—点
II期市场开发—量
III期市场开发—规模
3、市场临床
4、销售单元会
《三》、产品上市后评估/监测阶段
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