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植入式广告论文
三江学院
《植入式广告研究》结课论文
题目:
基于网络游戏的植入式
沟通策略探析
学院:
文旅院
专业:
广告学
学号:
12009122070
学生姓名:
刘念琦
二O一三年十二月十九日
基于网络游戏的植入式沟通策略探析
摘要:
新世纪至今,是植入式广告发展暴发期。
伴随着数码产品,刻录产品、网络和视频游戏的发展,植入式沟通策略兴起。
就网络游戏而言,中国网游早已成为颇具发展潜力的市场,一款较知名的网络游戏每天都有数万甚至几十万的玩家同时在线,这个吸引了大量的注意力和访问量的媒介平台,使其的广告价值充满了巨大的想象空间。
植入式沟通更容易让产品或品牌自然地融入游戏中,变为游戏的有机组成部分,不仅能传达有效信息,还可以提升游戏体验,达到不错的传播效果。
但目前为止,网游植入式沟通还处在起步期,形式还并不丰富,有待拓展,对于植入式广告的研究也以影视剧中的植入广告居多,对于游戏植入式沟通策略关注的学者并不多见。
网游的种类繁多,分类也没有统一的标准,因此这就需要分析不同网游的特点,并按一定标准分类,从而探索网游植入式沟通策略的新形式,让网游植入式沟通取得更好的效果,改革游戏盈利模式,占领先机,拓展网游市场,获得更大的利益。
关键词:
网络游戏植入式沟通互动新形式
目录
前言1
1.植入式沟通策略概述3
1.1植入式沟通策略的兴起和发展3
1.2网游植入式沟通策略3
2.网游植入式沟通策略的现状5
2.1网游植入式沟通策略的优势和特点5
2.2网游植入式沟通策略的劣势和问题6
2.3目前网游植入式沟通策略的基本形式7
2.3.1品牌植入式沟通策略8
2.3.2产品植入式沟通策略10
2.3.3销售拉动式沟通策略12
3.网游植入式沟通策略创新与发展14
3.1网游分类与对应植入式沟通策略14
3.2网游植入式沟通策略的发展前景17
结论18
参考文献19
附录20
前言
关于植入式沟通策略,其存在形式已有百年之久,但正式作为一种产业运作是在二战之后。
新世纪至今,是植入式广告发展暴发期。
伴随着数码产品,刻录产品、网络和视频游戏的发展,植入式沟通策略兴起,与其相关的文献也发表频繁。
就网络游戏来看,中国网络游戏市场已成为最具发展潜力的市场,一款成功的网络游戏每天都有数万乃至几十万的玩家在线,这个吸引了大量的注意力和访问量的媒介平台,使其的广告价值充满了巨大的想象空间。
网络游戏植入式沟通策略兴起以来,给予广告业带来极大的震撼。
广告的边界无疑再一次扩大了。
因其具有鲜明突出的植入特点,将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响,从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。
因为消费者主动地投入到游戏中,并且通过游戏内容与产品和品牌产生了互动,因此商家不仅传达了信息,而且可以提升受众的游戏体验,能够达到一定的传播效果。
从第一个网游植入式沟通策略出现到现在.在欧美整个网游市场中,已经有接近50%的网络游戏在其游戏之中植入了置入式广告发布系统。
将来发展最快也最有潜力的将会是亚洲市场,因为这里具有全球最大的游戏玩家群体,同时也具拥有极其旺盛的购买力。
特别是中国大陆市场。
但中国的网游植入式沟通策略诞生较晚,发展也比较缓慢,仅处于起步阶段,具有巨大的市场空间和价值空间。
而在制作技术方面,核心技术受制于人,是当前网游植入式沟通策略的最大隐痛。
植入式沟通策略的优势很多,具有的巨大发展潜力。
但对于中国而言,作为一种新兴还在起步阶段的事物,它的发展必然会受到很多因素的制约,但目前为止,还存在很多劣势和问题值得我们思考。
网游植入式沟通还处在起步期,形式还并不丰富,有待拓展,并且很多植入式沟通仅仅停留在场景植入和道具植入阶段,仅仅把网络游戏作为广告发布的媒体平台、缺乏有深度的内容植入,让消费者产生厌恶情绪。
为了更好地取得良好传播效果,要准确选择网络游戏和广告形式。
不同的网络游戏应该采取不同的植入式沟通策略。
网络游戏植入式沟通策略最大的特点和优势就是可以给玩家和广告主之间的互动和体验,使玩家在游戏过程中体验产品的性能,了解产品的品牌价值。
广告主应当积极发现不同游戏中可以植入的机会,从而有效吸引玩家,将虚拟世界与现实生活相结合。
随着经济社会的发展植入式沟通策略的独特优势将凸显出来,网游中的植入式沟通策略会越来越多被人们所接受,成为今后经济发展的必然趋势,市场的必然选择,从而带动各方面产业的发展。
相信今后的植入式沟通策略的发展会摒弃网游当中赤裸裸的“嵌入”,让广告信息真正深度植入到游戏中,给大家以美的享受,达到娱乐和利益的真正融合。
目前来看,对于植入式广告的研究以影视剧中的植入广告居多,对于游戏植入式沟通策略关注的学者并不多见。
因此这些都为本文提供了写作空间。
本文力求给在分析典型案例的基础上,提出可行的新沟通策略,做到理论和与实际相符,达到一定的深度和广度。
由于网游植入式广告的平台是网络游戏,属于新媒体的部分,所以尤其需要对新媒体相关知识的掌握。
其次需要广告媒介、大众传播学、广告心理学以及广告策划和创意的相关知识和理论。
因此对这些学科的研究,是得出本文结论的基本研究方法。
同时对于相关文献资料的收集和借鉴也是不可或缺的。
本文旨在确定网游分类的一种标准,分析不同类别网游的特点,一切从实际出发,探索网游植入式沟通策略的新形式,提出切实可行的方案,让网游植入式沟通取得更好的效果,获得更大的效益。
1.植入式沟通策略概述
在近10年,我们的生活发生了巨大的变化,从传统的电视、报纸、广播媒体发展到网络、户外、分众、DM、电影以及各种各样的新媒介接触点,从传播到体验到互动到沟通,品牌的推广方式朝着更多样化的方向发展。
随着消费者越来越抵触传统广告信息的传播,植入式沟通营运而生,一般来说,植入式沟通策略就是指将产品、品牌标识甚至服务内容策略性地融入影视剧、电视节目、游戏、网络社区等媒介中,通过场景、情节、道具等表现方式,使受众对该产品或品牌留有印象,并且与他们进行互动和交流的策略。
1.1植入式沟通策略的兴起和发展
关于植入式沟通策略,其存在形式已有百年之久,但正式作为一种产业运作是在二战之后,其发展分为三个阶段。
第一阶段:
上世纪20年代至70年代末,是随意植入时代。
但无论是电影中的植入还是电视剧或电视节目中的植入都缺乏从营销考虑的策略性,同时对于植入定价也很随意,并没有一个植入式广告价值的评判标准,广告主对于植入效果也没有明确的要求。
第二阶段:
上世纪80年代初至上世纪末,是植入式广告产业生成期。
伴随美国好莱坞电影产业不断发展,在电影之中植入产品和品牌信息成为好莱坞商业运作的一个重要组成部分。
随后,专门从事电影植入的广告代理公司应运而生。
经济全球化,使好莱坞的电影及其产业运作模式在全球扩散,从而广告的电影植入全球盛行,并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。
第三阶段:
新世纪至今,是植入式广告发展暴发期。
从2000年开始,电视植入方面呈现出井喷式增长,2006年达到一个高峰,总收入高达33.6亿美元。
伴随着数码产品,刻录产品、网络游戏的发展,植入式沟通策略逐渐被重视,与其相关的文献也发表频繁。
目前,很多高知名度的品牌都十分积极研究植入式沟通策略。
1.2网游植入式沟通策略
网戏植入式沟通策略是指通过一定的技术条件和手段把广告信息置入网络游戏中,使传达的品牌形象和产品成为游戏的一部分,以体验式、互动式的信息传播方式让目标受众在游戏过程中获取广告信息和体验广告产品,从而达到广告传播效果的策略。
网络游戏植入式沟通策略兴起以来,给予广告业带来极大的震撼。
广告的边界无疑再一次扩大了。
因其具有鲜明突出的植入特点,将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响,从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。
较早出现网络游戏植入式沟通是在美国。
2002年,美国electronicArts公司就与英特尔公司和麦当劳公司签署了一个网络广告合同,当游戏玩家进入electronicArts公司运营的游戏《模拟人生网络版》时,便可看到英特尔和麦当劳公司的商品和商标。
自此以后,国外网络游戏植入式沟通异军突起,带动了网络广告业以及游戏业的发展。
国内网络游戏植入式沟通则出现于2005年,可口可乐与九城运营的《魔兽世界》合作,在游戏中出现几个由可口可乐活动兑现积分的NPC(游戏内置人物),取得了不错的效果。
随后,国内很多知名企业也加入到网络游戏植入式沟通策略研究和实践中来。
2.网游植入式沟通策略的现状
从第一个网游植入式沟通策略出现到现在.在欧美整个网游市场中,已经有接近50%的网络游戏在其游戏之中植入了置入式广告发布系统。
将来发展最快也最有潜力的将会是亚洲市场,因为这里具有全球最大的游戏玩家群体,同时也具拥有极其旺盛的购买力。
特别是中国大陆市场。
但中国的网游植入式沟通策略诞生较晚,发展也比较缓慢,仅处于起步阶段,具有巨大的市场空间和价值空间。
而在制作技术方面,核心技术受制于人,是当前网游植入式沟通策略的最大隐痛。
2.1网游植入式沟通策略的优势和特点
网游植入式沟通策略作为一种新兴的互动方式,有着传统媒介策略无法比拟的优势和特点:
一、目标受众稳定,针对性强。
据统计,网游用户年龄段主要是19至35岁之间,在20-29这个年龄段更为集中,占总用户总数的60%。
而网游用户学历阶层的比例差别较小,大专玩家和本科玩家比较常见。
受到良好教育的年轻人对网络游戏的接受度与参与度较高,成为网络游戏玩家的主体。
这样看来以学生和白领为主的网游市场,拥有很强的消费能力,同时也是未来消费强族。
作为目标受众的学生群体,尽管基本没有实际收入,其生活开销主要靠父母的经济支持,但是他们的购物能力丝毫不容小觑。
而对于拥有中等收入的白领阶层,他们的时间较少,玩网游主要是为了解压和放松。
25~35岁的人,是集高收入、高消费能力和消费意识于一体的富裕人群。
这类人群独立性强、经济来源稳定、喜欢尝试新事物、对品牌的忠诚度还较弱,易受网络的影响,具有很强的传播价值。
因此网络游戏玩家群体,是一个年龄层次清晰,消费能力较强的市场。
二、形式新颖,表达方式生动形象。
据统计,90%的网络游戏玩家是认可网游与其他产业相关产品的联合推广活动的。
相比其他形式的媒体广告而言,网游植入式沟通策略得到更多的支持。
网游植入式沟通策略往往是在游戏内容上想方设法为广告投放者带来实际价值而又被为玩家接受。
植入式广告与传统广告的简单直白诉求模式不同,以更加隐蔽、积极、生动的形式进入观众的视野,轻而易举的消除受众对广告的戒心。
例如让某品牌出现在游戏背景中的广告牌、跑道护板、墙壁上或者被游戏中的角色所使用等等。
这些新颖的广告形式在国外早已盛行,虽然在国内才刚刚起步,但是业界给予了很高的支持和期望,网游植入式沟通策略势必为广告业界开辟出一种全新的传播模式。
三、广告送达率高,不受空间约束。
一款成功的网游,每时每刻都有数以万计的玩家进入,并且成为一个不间断运作的大众媒体平台,从而吸引大量的注意力和访问量。
长时间的广告曝光,大大提高了广告的记忆度。
显然,网游植入式沟通策略的成本和效率相比传统媒体有着巨大优势。
同时其接受率也远高于其他各种广告媒体。
玩家在从启动游戏到关闭游戏的整个过程里,接触到广告信息的频率较高,并且受到的干扰小。
通过重复传播,广告信息可以有效地到达目标受众,加深目标受众对产品和品牌的印象,甚至激发目标受众由被动接受转为主动接受。
网游植入式沟通策略会让玩家增强虚拟社会的真实感,使游戏变的更为丰富有趣,因此达到较高的广告送达率。
四、更关注互动,反馈及时。
网游作为连接企业与目标受众的直接平台,为了产品的推广,结合线上线下的活动,能够提供及时活跃的互动方式和社区体验。
在现实世界里的促销活动,同样可以在虚拟的游戏世界中进行,甚至更加火暴,宣传效果更好。
网络游戏作为现实社会的虚拟社区,对商品有着即时的体验,玩家不但可以在玩游戏的同时获得广告商品信息,而且广告商也可以通过游戏平台得到更多更快的反馈。
例如将真实产品导入玩家体验中,以游戏道具的形式开展产品的宣传,商家可以在游戏中的虚拟销售过程里收集到各产品虚拟销售的明细数据以作为真实环境中市场营销的重要参考。
五、虚拟与现实联合紧密,有效带动销售。
网络游戏新媒体可以实现商品在网络游戏中的虚拟销售,并获得虚拟体验。
例如虚拟人生的游戏商店里,玩家可以收集购买最新的宜家家居,体验虚拟美好生活,但往往玩家在下线后也会产生去宜家实体店购买家居的欲望。
这样就可以买到虚拟商店的现实商品,并享受专门的配送服务。
这种虚拟销售不仅让游戏更加充满活力,同时还大大促进了商品的销售。
2.2网游植入式沟通策略的劣势和问题
植入式沟通策略的优势很多,具有的巨大发展潜力。
但对于中国而言,作为一种新兴还在起步阶段的事物,它的发展必然会受到很多因素的制约,下面这些劣势和问题很值得我们思考:
一、市场有空白点,高端产品难推广。
广告游戏的目标群体集中在19~35岁的年龄层上,对于此年龄段之外的消费者可能就会有些鞭长莫及,因此网络游戏传播存在着一定的市场空白点。
此外,这些受众对一些价格偏高的高端产品,很难形成购买力。
对于许多普通的学生玩家而言,很多高端产品,如名车、名牌服饰等只能是在游戏里面过过瘾,很难在现实中去购买。
在目前阶段,还很难测算出网游植入式沟通策略对消费者实际购买行为的影响,这在一定程度上也会影响网游植入式沟通策略的发展。
因此仍需要不断发展和完善,才能更好地发挥出应有的传播效果。
二、大量强迫性植入,导致厌恶情绪。
植入式沟通策略虽然以一种比较亲和的方式直接接近受众,但往往对玩家仍具有一定的强迫性,过度引入其他行业品牌对游戏本身会产生一定的负面影响。
玩家可能会因为过多其他行业的品牌广告而产生厌恶情绪,甚至影响其品牌忠诚度。
同时与游戏品牌关联的其他行业品牌的美誉度下降也可能直接导致游戏品牌的贬值,游戏品质的降低也会给品牌带来损害。
因此游戏跟品牌捆绑有较大的风险。
很多玩家会认为美好的虚拟世界里充满无处不在的标志和品牌是很讨厌的事情。
因此怎样让玩家接受网游植入式沟通策略是一个很重要的也是迫切需要解决的问题。
三、平台需求较高,技术受限。
网络游戏的用户数量要达到一定的水平和标准,才能吸引广告主。
一般上线人数很少的小游戏.对广告主是没有吸引力的。
和网络广告相似、游戏的入门槛便是网络游戏的吸引力。
尽管目前市场上已有大大小小不计其数的网络游戏,但平台需求的限制使得一些网游与植入无缘,这也使这一新兴模式受到一些条件的限制。
目前市场上从事网游植入式服务的公司,大部分核心技术都是与国外公司合作,从而引进、采用国外的相关技术。
手中缺少独立的技术,致使企业面临很大的风险和不确定性。
在网游市场,经常看到因核心技术受制于入而引发的纠纷。
四、相关政策约束,发展受阻。
近年来网络游戏发展异常迅速,已经形成了一个庞大的产业,但目前国内众多网络游戏也的确给缺乏自我约束能力的青少年带来一些严重后果。
因此新闻出版总署公布了《网络游戏防沉迷系统开发标准》,确定累计在线3小时以内的游戏时间为“健康”游戏时间;超过3小时就进入“疲劳”游戏时间,此时间段内如玩家继续玩游戏,其经验值和虚拟物品收益将被减半;累计游戏时间超过5小时就进入“不健康”游戏时间,不健康游戏时间内玩家的收益降低至零。
之后,中国网游防沉迷系统正式上线。
规范网络游戏市场一方面是机遇同时也是面临风险。
在这种情势下,网络游戏的发展一直倍受压力,有时甚至处于风尖浪头。
这一定程度上也影响了企业在网络游戏上投放广告的积极性。
2.3目前网游植入式沟通策略的基本形式
通常网游植入式沟通策略的目的有三种:
品牌推广、产品展示、促销信息。
满足这三个目的形式按给玩家留下的印象深度来分则可分为知晓类、互动类、体验类。
知晓类就是某个品牌或者产品信息的宣传和告知,互动类就是让玩家在玩游戏的过程中和某个品牌或者产品之间进行有效的接触,从而产生更多的认知和好感,并直接促进产品的销售。
体验类则将产品的功能或品牌的价值直接通过游戏充分表现出来,从而使得玩家通过游戏感受并认可广告主产品的性能以及品牌的价值。
网游植入式沟通策略形式还可以按照不同载体更加细分,以下结合实例来说明。
2.3.1品牌植入式沟通策略
品牌植入式沟通策略就是将企业的品牌作为广告信息的核心植入网络游戏的虚拟世界之中,通过游戏中品牌的出现以及品牌文化的表现直接与玩家的接触,使玩家对品牌产生深刻的印象和好感,并培养玩家的品牌忠诚度。
品牌植入式沟通策略包含多种形式:
一、游戏场景或背景广告画面。
游戏场景或背景形式是最早的植入式沟通方式。
在很多游戏中玩家都不难发现游戏画面的场景里或画面的背景中有很多企业的静态广告画面。
例如在游戏《极品飞车:
卡本生死谷》(NeedforSpeedCarbon)中,玩家在游戏中驾车穿越不同的地区时会动态显示各品牌广告。
在《街头篮球》的游戏中,球场则采用了品牌命名的方式,可口可乐的球场,耐克的球场,还有统一方便面和互联星空的球场等。
图1《街头篮球》可口可乐球场
二、游戏装备和道具。
游戏装备和道具形式则是最常见的植入式沟通方式。
游戏装备和道具成为了品牌广告的载体,很多游戏的装备和道具用品牌命名,甚至印上了品牌LOGO。
在游戏《飚车》中,玩家可以走进满眼望去都是米其林轮胎的logo的驾驶配件商店。
不仅仅是配件店,连贴纸商店和赛车道也如此。
而在韩国游戏《街头篮球》中,耐克牌的球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的道具。
球帽、球衣也被开发出来成为广告位。
确实,这些游戏中代表着玩家形象身上的广告位有着很不错的广告效果。
图2《街头篮球》耐克道具
三、游戏视频或音乐表现。
在《第二人生》游戏中,IBM公司曾经在虚拟太和殿里举办了一场新闻发布会。
同时可口可乐公司也在该游戏中植入了一段6分钟的视频广告短片。
在网游《倾国倾城》中,名为“乐玲珑”的女子乐队为该游戏提供多首内置音乐,并以游戏内皇家大剧院专职演奏乐团的身份,在每个周六的游戏主城中进行演奏。
目前,酷6网正式与盛大游戏《龙之谷》进行合作,在游戏中嵌入酷6网游戏频道的视频内容,使玩家在不影响游戏的同时,边游戏边看视频,享受双重影音盛宴。
图3《倾国倾城》乐玲珑乐队真人游戏造型
四、关卡剧情。
关卡情节类的植入形式是网游的一大亮点。
在游戏《灵游记》中,为超女周笔畅量身定制的任务使众多玩家参与到帮助周笔畅修炼,打败游戏中怪物的活动中来。
玩家只需通过icoke网站兑换能量探测器,就可以到游戏中打怪物得到可口可乐能量,将其交给任务NPC,即可得到相应的奖励。
在此任务中,玩家不知不觉地参与到可口可乐的品牌宣传之中,不仅自己成为了可口可乐品牌的忠实受众和消费者,还成为了可口可乐的义务推广员。
图4《灵游记》积分兑换宣传图
2.3.2产品植入式沟通策略
产品植入式沟通策略就是将产品的功能、特殊利益等信息植入到网络游戏之中,与网络游戏的人物、情节、任务等巧妙融合,将产品信息不知不觉中传递给玩家。
由于网游中的角色往往都需要拥有一定的游戏物品或道具才能完成相关的任务,广告主可以将自己的产品融入游戏之中,使自己的产品成为完成任务的必需品,从而使玩家在游戏中认识到产品的特点,促使玩家在现实世界中同样产生购买该产品的欲望。
虚拟世界的购买和使用体验可以对现实世界的购买产生巨大的作用和影响力,这正是产品植入式沟通策略的魅力所在。
网游的产品植入式沟通策略分为以下几种形式:
一、游戏内功能性装备。
在游戏《分裂细胞:
明日潘多拉》中,游戏者可以体验索爱P900这款融合了通信,摄影,PDA功能的强大手机,甚至还能利用P900的摄像功能去为游戏里的恐怖分子拍张特写。
在游戏《飚车》中,所有轮胎的参数都按照米其林轮胎真实参数制作,玩家在决定购买自己心仪的轮胎时,也需要了解游戏当中所有米其林轮胎的性能,而《飚车》当中的轮胎属于损耗品,玩家会直接多次接触到米其林轮胎。
同时一汽大众生产的“速腾”也被植入了游戏。
0-100公里的虚拟驾驶参数与真实数据基本相符。
推出半个月,虚拟“速腾”就陆续卖出11218辆。
图5《飙车》米其林轮胎
二、游戏道具。
在游戏《魔兽世界》中,可口可乐作为药水出现,让玩家在那个神奇的虚拟世界中为可口可乐而疯狂。
而在游戏《模拟人生》中,游戏者打开游戏中虚拟家庭的电脑时可以听到INTEL熟悉音乐,还可以随处看到英特尔的商标,甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。
同时,玩家可以购买宜家的物品包,用宜家的家具来装饰他们虚拟的家庭,其中有宜家的爱克托沙发、莱克斯威咖啡桌等,还可以宜家墙面装饰画、镜子、灯具、花瓶等来完成对虚拟家庭的布置.使这个虚拟的家充满“宜家气息”。
《模拟人生》与宜家的合作满足了玩家对加大游戏和真实生活的联系、在游戏中使用真实生活中产品的要求。
图6《模拟人生》宜家家居
三、游戏商城或虚拟店铺体验。
在游戏《模拟人生》里,麦当劳与EA合作,让虚拟角色可以进入麦当劳餐厅购买各种食物,并且在虚拟麦当劳店铺吃东西的玩家的名声立即提升。
玩家甚至还可以在麦当劳打工赚钱或自己经营一家麦当劳餐厅。
图7《模拟人生》麦当劳餐厅
2.3.3销售拉动式沟通策略
网游植入式沟通策略能够直接拉动销售、产生虚拟世界和现实世界之间的真实销售通路。
促销广告同样可以起非常好的作用。
一般来说,销售拉动式沟通策略有以下两种形式:
一、网游中的电子商务。
绿盛集团就曾以在网游《大唐风云》中植入电子商务的策略获得市场成功。
玩家在游戏中的虚拟商店里,通过信用卡付款或者货到付款的方式下单,购买真实的绿盛QQ能量枣,并享受到专门的配送服务。
而在这款游戏中,绿盛QQ能量枣是作为游戏角色的能量补充剂存在。
而在游戏《无尽的任务》中,玩家搜索“披萨”一词,便会直接链接到必胜客的网站,可以订购披萨外卖,并且不会中断游戏。
这种将电子商务融入游戏之中的策略,既促进了两大品牌的交互性宣传,又为消费者提供了便利的购物方式。
在游戏《第二人生》中有各种虚拟店铺,玩家只需点击他们想购买的产品,然后在线完成交易即可。
在游戏里的某个岛屿,还有全美最大的百货零售连锁店Sears所布置的家用电器的展示房间,用户在参观的同时,可以直接点击感兴趣的产品,进入该产品的Sears网站链接,直接在二维互联网里完成交易。
连华纳兄弟电影公司的力作《斯巴达300勇士》也在该游戏里举办了推广活动。
除了普通的海报展示以外,华纳还免费给玩家提供演出服装,并在“第二人生”里放映电影预告片。
通过在游戏中植入电子商务,广告主不仅将广告信息传递到潜在消费者之中,更直接实现了产品的销售。
图8《大唐风云》绿盛牛肉店
二、赠送网游时长和积分兑换。
在现实世界中产品销售以赠网游时长或装备作为促销奖励,是一种反向的促销策略,同样值得广告主的重视。
国美电器就曾与九城旗下的《魔兽世界》合作,只要进入国美电器的官方网站,注册成国美的会员,就能获得第九城市运营的网游“魔兽世界”的免费游戏体验时间。
可口可乐也非常善于运用这一策略。
游戏《永恒之塔》与可口可乐联手推出总价值1千万元的有奖活动,在此期间购买零度可口可乐促销装产品,登录活动网站,输入盖内或罐底的13位字符便会赢取虚拟游戏礼包。
游戏《地下城与勇士》则携手三星,购买三星S3限量版MP4,就可以获得《地下城与勇士》超值大礼包、游戏特权称号,黑钻体验等礼物。
总而言之,这些赠送时长和积分兑换的形式都是双赢的策略。
图9三星《地下城与勇士》限量MP4
3.网游植入式沟通策略创新与发展
目前,网游植入式沟通策略还不成熟,为了更好地取得良好传播效果,要准确选择网络游戏和广告形式。
不同的网络游戏应该采取不同的植入式沟通策略。
网络游戏植入式沟通策略最大的特点和优势就是可以给玩家和广告主之间的互动和体验,使玩家在游戏过程中体验产品的性能,了解产品的品牌价值。
广告主应当积极发现不同游戏中可以植入的机会,从而有效吸引玩家,将虚拟世界与现实生活
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