房地产项目策划思想与策划过程.docx

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房地产项目策划思想与策划过程

房地产项目策划思想与策划过程

篇一：

房地产项目全程策划流程及内容

楼盘统计城市

北京1南京2长沙3哈尔滨3太原3上海1杭州2南昌3昆明3石家庄3深圳1苏州2宁波2福州3温州3广州1沈阳2无锡2泉州徐州3重庆2大连2合肥3厦门2兰州3天津2济南3南宁3漳州郑州3成都2青岛2海南贵阳3

武汉2西安2长春3

（数字代表城市所属线级，一、二、三线。

颜色代表所在区域）

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中央银行

国家统计局

国家国土局

各地国土局

各地统计局

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可比楼盘调查表

房地产项目全程策划流程及内容概要

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出”房地产全程策划方案”，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括：

1、项目投资策划；

2、项目规划设计策划；

4、项目形象策划；

5、项目营销推广策划；

7、项目服务策划；

8、项目二次策划。

第一章项目投资策划

项目投资策划是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还可对项目开发节奏提出专业意见。

一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

1）地理位置

2）地质地貌状况

3）土地面积及红线图

4）土地规划使用性质

5）七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

1）地块周边的建筑物

2）绿化景观

3）自然景观

4）历史人文景观

5）环境污染状况

3、地块交通条件调查

1）地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

2）项目的水、路、空交通状况

3）地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

1）购物场所

2）文化教育

3）医疗卫生

4）金融服务

5）邮政服务

6）娱乐、餐饮、运动

7）生活服务

8）娱乐休息设施

9）周边可能存在的对项目不利的干扰因素

10）历史人文区位影响

二区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

1）国内生产总值：

第一产业数量、第二产业数量、第三产业数量、房地产所占比例及数量

2）房地产开发景气指数

3）国家宏观金融政策：

货币政策、利率、房地产按揭政策

4）固定资产投资总额：

全国及项目所在地、其中房地产开发比重

5）社会消费品零售总额：

居民消费价格指数、商品住宅价格指数

6）中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

1）项目所在地的居民住宅形态及比重

2）政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

3）政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

4）短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

1）各种档次商品住宅客户分析

2）商品住宅客户购买行为分析

三土地SwoT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

1）类比竞争楼盘基本资料

2）项目户型结构详析

3）项目规划设计及销售资料

4）综合评判

2、项目定位

1）市场定位：

2）区域定位

3）主力客户群定位

4）功能定位

5）建筑风格定位

五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析

1）商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

2）类比可实现价值决定因素：

（1）类比土地价值

a市政交通及直入交通的便利性的差异

B项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异、教育和人文景观的差异、各种污染

程度的差异、社区素质的差异

c周边市政配套便利性的差异

（2）项目可提升价值判断

a建筑风格和立面的设计、材质

B单体户型设计

c建筑空间布局和环艺设计

d小区配套和物业管理

E形象包装和营销策划

F发展商品牌和实力

（3）价值实现的经济因素

a经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

1）类比楼盘分析与评价

2）项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析、项目类比价值计算

六项目定价模拟

1、均价的确定

1）住宅项目均价确定的主要方法：

（1）类比价值算术平均法

（2）有效需求成本加价法

a分析有效市场价格范围

B确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

1）商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

2）各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

3）具体单位定价模拟

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

1）项目总体经济技术指标

2）首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

1）销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

2）利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

篇二：

房地产策划思想（王志刚）

王志纲策划思想体系梳理

王志纲策划思想的核心就是方法论。

只有掌握了王志纲策划思想的方法论才能领会王志纲策划思想。

一、人的描述

1、受制于人的人，灵魂是跪着的；欲制他人的人，灵魂是坐着的；具有独立人格的人，灵魂是站的。

2、未来的市场竞争除了钱以外，特别是智慧，特别是人才，特别是操作能力都是财富，市场和品牌是做出来的。

没有人才，有再多的钱都是没有用的。

整个社会重新站在新的基础上，进行重新的平衡、整合、摊牌。

我想，最终会公正地对智慧者、资产重新开一个清单的。

然后大家都会对知识、智慧产生新的认识。

3、文化人切入到经济运作中，以产业方式运作文化，不仅可以丰富自己的思想，体验复杂的人生，还可以把新的观念，新的信息带入现实中，以帮助那些因财富升值而文化品位相对欠缺的商界巨子。

4、分钱都存入银行。

5、把挣钱当作手段可以与天使共舞，把挣钱当作目的可以与魔鬼共眠。

6、性格决定命运，思路决定成败。

二、中国整体经济大形势的分析

1、策划政府：

一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者，而不是商业行为的参与者。

正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。

政府不应该参与市场竞争，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。

但是在中国社会经济转型期，在中国这种政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多地自主权的多元化经济体制的时期，在政企没有完全分开的条件下，在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下，市场策划就必须充分考虑政府行为，把政府行为作为“资源要素”或者“市场要素”策划进去。

2、当前中国市场的两大特点：

（1）已经由“狂热化”向“理性化”转化。

原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。

企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。

这个工作的挑战性越来越强。

（2）中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。

已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一览天下已经不可能，

三、关于策划业的分析

（一）、什么是策划

1、策划是整合：

（1）策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。

策划不是八卦，策划家不是风水先生。

（2）策划不是万能的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。

（3）策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学。

（4）策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。

2、策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。

3、策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。

4、条条大路通罗马，但最近的路只有一条。

策划就是寻找这条路。

5、策划也是生产力。

科学技术是生产力，那么社会科学是不是生产力？

如何表现为生产力？

“知识分子通过策划促进了经济资源的优化整合和生产力的发展，策划是不是可以看作生产力的一个要素？

”“知识分子不能指望外界为自己落实政策，应该在市场经济的海洋中发挥作用，让市场经济为自己落实政策。

”

6、策划的产业化包括：

（1）产业化的扩展：

策划的对象，要从单元扩展到多元，从沿海扩展到内地等。

（2）企业的规范化，首先是从事策划的实体的自身定位，他是带有浓厚的文化色彩的、以普及企业文化为己任的组织。

（3）策划实体必然具有很强的团队意识，行为是群体行为。

系统化的运作，是由多个环节、多侧面有机地组成的，运作是系统的。

7、信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与共。

8、策划是一个系统工程，系统工程好处多，别人一头牛，至多能扒一张牛皮。

系统工程，则可以得到5、6张牛皮。

9、策划是一种程序：

在本质上是运用脑力的理性行为。

基本上所有的策划都是关于未来的事物的。

也就是说，策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。

换言之，策划是找出事情的因果关系，衡度未来所采取的措施，作为目前决策之依据。

既策划是实现决定做什么、何时做、谁来做。

策划如同一座桥梁，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。

10、策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。

它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。

以下几点：

（1）策划是思维科学：

他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。

他包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。

（2）策划是设计科学：

理念的设计始终处于核心和首要的地位。

（3）策划是一门实践科学：

它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。

（4）策划是整合科学：

策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。

（5）策划是监理科学

（二）、策划业对于策划人员的基本要求

1、策划人是一专多能的复合型人才：

策划，是一相融高度知识、智慧以及现代高新技术以及信息于一体的事业，因而策划从业人员不仅是某个领域的专家，还是应该是拥有多学科、多门类的专业知识以及计算机技术、信息整理的人才，也就是要一专多能。

因此，策划业还必须注意跟踪当今世界新理论、新技术，注意培养一大批高水平的复合型的具有强烈创意意识、敬业精神的高级人才。

策划人要

有采天地之灵气，集日月之光华的能力，也就是要对信息有高度的敏感性。

策划师首先是一个社会人。

2、策划家的基本素养：

丰富的阅历、深厚的功力（理论基础）、博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇特的联想、悬河的口才。

3、策划家必须具备的思维和素养：

（1）超常思维：

超越常规、反常规的思维方式。

只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维。

包括：

逆向、超越、超前、新异、非传统等。

（2）系统思维：

特别强调整合的重要性。

策划中的整合多样例如时间组合、空间组合等。

（3）科学的思维：

要强调唯实思维，就是从实际出发离不开调查研究。

（4）辨证地思维：

强调策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。

11、策划人是整合大师：

策划人是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。

（三）、怎样作好策划工作

1、系统化运作原则：

一个系统化的策划过程包括：

调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。

还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。

2、多兵种联合作战原则：

策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。

多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。

3、背景第一原则：

做策划首先要考虑三个问题：

（1）第一，企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。

（2）第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。

（3）第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开一个掌门人。

4、创新原则：

策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，既找出自己的优势。

要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。

5、思路开放原则：

首先是要大胆设想，然后是小心求证。

求证是对客观规律的深

刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。

策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。

将单线思维变为复合性的思维。

6、市场定位原则：

精确的市场定位是成功策划的核心。

对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。

7、审时度势原则：

策划要讲究审时度势，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。

适度超前是策划的精妙之处。

策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。

8、战略至上原则：

策划最讲究的是战略，目前的广告是主动战术运作的，多数只是施工队。

如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。

在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。

正如一个英国谚语所说：

对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。

9、策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。

（1）因时：

既审时度势，在地区目前的状态下，我们怎样看待他的昨天、今天、明天，从宏观上把这种趋势把握清楚。

（2）因地：

在这个地区的空间里面，目前这个状况下，怎么能够独占鳌头，引起社会的广泛关注，从而聚人气、地气、才气。

（3）因人：

企业的目前现状，企业老板的实际操作能力以及老板的个性、心态。

10、中医原则：

西医的哲学把人当成机器一样按零部件来考虑。

王志纲的策划遵循中医的视点，从哲学的高度把握问题。

中医是把人当作一个网络来考虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。

例如：

用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。

11、策划要为未来的发展预留“管线”。

12、策划最关键的东西，从根本上、最高层次上讲，是对每一个地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。

如果不能够把握好这个文化板块和文化神韵，不能把马克思主义的普遍真理和具体的实践相结合，那么没有办法作好事情。

13、策划从某种角度上来说，它是一门“政治经济学”，这就是在算经济帐的时候，也一定要间接性地考虑政治帐。

政治、经济可以有不同的转换，转换得好，各得其所；转换得不好，互相抵消。

14、我们要给企业导入一个全新的思维方式，处理好企业的三定问题。

篇三：

房地产策划思想梳理与总结

房地产策划思想

王志纲策划思想的核心就是方法论。

只有掌握了王志纲策划思想的方法论才能领会王志纲策划思想。

一、人的描述

1、受制于人的人，灵魂是跪着的；欲制他人的人，灵魂是坐着的；具有独立人格的人，灵魂是站的。

2、未来的市场竞争除了钱以外，特别是智慧，特别是人才，特别是操作能力都是财富，市场和品牌是做出来的。

没有人才，有再多的钱都是没有用的。

整个社会重新站在新的基础上，进行重新的平衡、整合、摊牌。

我想，最终会公正地对智慧者、资产重新开一个清单的。

然后大家都会对知识、智慧产生新的认识。

3、文化人切入到经济运作中，以产业方式运作文化，不仅可以丰富自己的思想，体验复杂的人生，还可以把新的观念，新的信息带入现实中，以帮助那些因财富升值而文化品位相对欠缺的商界巨子。

4、分钱都存入银行。

5、把挣钱当作手段可以与天使共舞，把挣钱当作目的可以与魔鬼共眠。

6、性格决定命运，思路决定成败。

二、中国整体经济大形势的分析

1、策划政府：

一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者，而不是商业行为的参与者。

正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。

政府不应该参与市场竞争，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。

但是在中国社会经济转型期，在中国这种政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多地自主权的多元化经济体制的时期，在政企没有完全分开的条件下，在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下，市场策划就必须充分考虑政府行为，把政府行为作为“资源要素”或者”市场要素”策划进去。

2、当前中国市场的两大特点：

（1）已经由“狂热化”向“理性化”转化。

原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。

企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。

这个工作的挑战性越来

越强。

（2）中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。

已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一览天下已经不可能，

三、关于策划业的分析

（一）、什么是策划

1、策划是整合：

（1）策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。

策划不是八卦，策划家不是风水先生。

（2）策划不是万能的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。

（3）策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学。

（4）策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。

2、策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。

3、策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。

4、条条大路通罗马，但最近的路只有一条。

策划就是寻找这条路。

5、策划也是生产力。

科学技术是生产力，那么社会科学是不是生产力？

如何表现为生产力？

“知识分子通过策划促进了经济资源的优化整合和生产力的发展，策划是不是可以看作生产力的一个要素？

”“知识分子不能指望外界为自己落实政策，应该在市场经济的海洋中发挥作用，让市场经济为自己落实政策。

”

6、策划的产业化包括：

（1）产业化的扩展：

策划的对象，要从单元扩展到多元，从沿海扩展到内地等。

（2）企业的规范化，首先是从事策划的实体的自身定位，他是带有浓厚的文化色彩的、以普及企业文化为己任的组织。

（3）策划实体必然具有很强的团队意识，行为是群体行为。

系统化的运作，是由多个环节、多侧面有机地组成的，运作是系统的。

7、信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与共。

8、策划是一个系统工程，系统工程好处多，别人一头牛，至多能扒一张牛皮。

系统工程，则可以得到5、6张牛皮。

9、策划是一种程序：

在本质上是运用脑力的理性行为。

基本上所有的策划都是关于未来的事物的。

也就是说，策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。

换言之，策划是找出事情的因果关系，衡度未来所采取的措施，作为目前决策之依据。

既策划是实现决定做什么、何时做、谁来做。

策划如同一座桥梁，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。

10、策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。

它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。

以下几点：

（1）策划是思维科学：

他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。

他包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。

（2）策划是设计科学：

理念的设计始终处于核心和首要的地位。

（3）策划是一门实践科学：

它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。

（4）策划是整合科学：

策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。

（5）策划是监理科学

（二）、策划业对于策划人员的基本要求

1、策划人是一专多能的复合型人才：

策划，是一相融高度知识、智慧以及现代高新技术以及信息于一体的事业，因而策划从业人员不仅是某个领域的专家，还是应该是拥有多学科、多门类的专业知识以及计算机技术、信息整理的人才，也就是要一专多能。

因此，策划业还必须注意跟踪当今世界新理论、新技术，注意培养一大批高水平的复合型的具有强烈创意意识、敬业精神的高级人才。

策划人要有采天地之灵气，集日月之光华的能力，也就是要对信息有高度的敏感性。

策划师首先是一个社会人。

2、策划家的基本素养：

丰富的阅历、深厚的功力（理论基础）、博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇特的联想、悬河的口才。

3、策划家必须具备的思维和素养：

（1）超常思维：

超越常规、反常规的思维方式。

只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维。

包括：

逆向、超越、超前、新异、非传统等。

（2）系统思维：

特别强调整合的重要性。

策划中的整合多样例如时间组合、空间组合等。

（3）科学的思维：

要强调唯实思维，就是从实际出发离不开调查研究。

（4）辨证地思维：

强调策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。

11、策划人是整合大师：

策划人是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。

（三）、怎样作好策划工作

1、系统化运作原则：

一个系统化的策划过程包括：

调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。

还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。

2、多兵种联合作战原则：

策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入