XX品牌卫浴产品市场推广营销策划方案.docx
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XX品牌卫浴产品市场推广营销策划方案
XX品牌卫浴产品市场推广营销策划方案
在营销领域l、已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践.品牌卫浴产品属于耐用消费品范畴.但是品牌卫浴产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”l、是“半生产资料”性质的消费品l、其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异l、与快速消费品相比则表现出更大的差异性.
市场特征的巨大差异l、决定了品牌卫浴产品的传播推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品l、更不同于快速消费品;决定了品牌卫浴产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践.那么l、品牌卫浴产品都具有什么样的市场特征?
又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢?
一、影响品牌卫浴产品传播推广策略的市场特征
1、品牌卫浴产品是一类特殊的“中间产品”.
品牌卫浴是一类半生产资料、半消费型的产品l、它与电器、汽车等耐用消费品不同l、需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域l、购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响l、还要受到设计、施工人员的极大影响l、很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用习惯反而成了超越购买者认知、选择倾向的关键因素.因此在品牌传播与市场推广中l、不仅要考虑最终使用者l、还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视l、在传播推广受众选择方面与一般商品有很大差异.
2、品牌卫浴是一类低关注度产品.
汽车、电器、照相器材等l、虽然也是耐用消费品l、重复购买频率低周期长.但是这一类的耐用消费品l、“娱乐性”较强l、购买者的日常关注度却较高.例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友.他们(购买者)即使短期没有消费计划l、日常也会经常关注此类产品的资讯l、去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等l、甚至会去深入研究.而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”l、几乎没有人会把逛品牌卫浴市场当作嗜好.在短期没有消费购买计划时l、购买者日常很少去关注品牌卫浴类的产品资讯l、品牌卫浴产品表现出典型的低关注度特性.这一特征决定了品牌卫浴类产品在传播推广的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别.
3、消费计划性强l、购买行为谨慎.
同为耐用消费品l、汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买l、而品牌卫浴类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费.在没有装修的时候l、没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家!
由于品牌卫浴类产品一旦选用很难“处理”更换l、因此购买消费过程明显比一般商品谨慎.以上特征决定了品牌卫浴产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费l、因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品.
4、直接购买者的多样性与复杂性.
品牌卫浴产品的直接购买者比较复杂l、常见的就有工程采购、购买者采购、装修公司采购、工业渠道采购(例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的品牌卫浴产品)等.直接购买者的多样性与复杂性l、决定了品牌卫浴产品传播推广对象及传播方式的复杂性.
5、销售渠道的专业性.
与一般的商品不同l、品牌卫浴产品都集中在专业的品牌卫浴市场销售l、一般不会在闹市中心的商业街区销售.而且l、很多购买者都是在邻近购买时才去到品牌卫浴市场收集品牌与商品信息.因此品牌卫浴产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同.
6、亲友意见对品牌卫浴购买具有很大影响.
通过我们历年来的问卷调查得知l、亲友意见虽然不是购买者购买品牌卫浴最重要的信息来源l、但却是信任度最高的信息来源l、因此对品牌卫浴的消费购买仍然具有重大影响.口碑是品牌卫浴品牌最重要的传播渠道之一.
7、企业规模与市场份额普遍不大l、不能兼顾传播的强度、速度与持续性.
品牌卫浴领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态l、单个企业规模、市场占有率都比较低l、因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性.
调研数据:
购买者购买品牌卫浴的信息来源及影响群体
表1:
品牌卫浴信息来源(瓷砖购买者l、2001)
表2:
品牌卫浴信息来源(涂料购买者l、2003)
表3:
品牌卫浴信息来源(陕西涂料购买者l、2005)
表4:
信息信赖度(瓷砖购买者l、2001)
表5:
信息信赖度(涂料购买者l、2003)
表6:
购买者购买品牌卫浴时的意见征求对象(陕西涂料购买者l、2005)
表7:
购买者如何判定品牌卫浴产品质量(涂料购买者l、2003)
表8:
购买者如何判定品牌卫浴产品质量(陕西涂料购买者l、2005)
以上数据显示l、各年对不同类别的品牌卫浴购买者的调研l、都得到了一致结论:
各类广告是购买者购买品牌卫浴时的重要信息来源之一l、但亲友推荐、设计施工人员意见却是购买者最信赖的信息来源.以上数据在肯定了广告传播的作用的同时l、还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广l、及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性.
表9:
购买者的品牌选择需求(板材购买者l、2000)
表11:
购买者的品牌选择需求(涂料购买者l、2003)
表12:
品牌对品牌卫浴选择的影响(陕西涂料购买者l、2005)
以上数据显示l、各年对不同类别的品牌卫浴购买者的调研l、都得到了一致结论:
购买者在购买品牌卫浴时l、大多数都具有明确的品牌选择需求l、说明了品牌传播建设的重要性.
根据以上市场特征l、我们将十多年来针对品牌卫浴产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下.
二、品牌卫浴产品的传播推广策略构成
品牌卫浴产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类.
1、基础认知传播.
营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知(知名度、知晓度、美誉度等)的基础之上.“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动.脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知l、盲目追求短期“轰动效应”与短期业绩l、往往欲速而不达.因此l、品牌卫浴企业应该在通过基础的认知传播l、达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动.
2、事件营销.
事件营销包括公关活动与促销活动l、此类活动的主要目的是要迅速聚集人气l、快速形成“轰动效应”与销售业绩.
以上两类传播推广活动缺一不可.基础认知传播不足l、容易导致企业的销售业绩难以持续稳定增长l、或者短期促销活动产生不了应有的作用;事件营销不足则可能导致企业在该时间段内“人气”不旺(关注度不够)、业绩增长缓慢l、甚至错失发展良机.
3、终端传播推广.
品牌卫浴产品耐用时间长l、而且一旦购买装修难以处置更换l、因此购买过程表现出特别的谨慎性.特别是对于瓷砖、地板、品牌卫浴等高造价的主材l、购买者在购买前l、一般都要到店面现场体验l、看一看、摸一摸之后才能放心购买.家得宝(Homedepot)全球总裁曾说过l、品牌卫浴产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程.因此l、销售终端对品牌卫浴产品而言l、不仅是产品展示、交易的场所l、它还是品牌传播的重要渠道之一l、也是所有传播推广活动的最终落脚点.
4、口碑传播.
通过我们历年来对购买者的问卷调查得知l、设计施工人员的意见、亲友的意见l、对品牌卫浴购买者的购买选择具有重大影响.虽然这类口碑意见在信息量上不及各类广告l、但购买者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见.因此l、口碑传播是品牌卫浴产品重要的信息传播渠道之一.
三、品牌卫浴产品的传播推广策略要领
1、基础认知传播的策略要领.
(1)基础认知传播的基本原则.
品牌卫浴企业基础认知传播的基本原则是:
适度投入、持续传播l、质量第一、数量第二l、先分众、后大众l、先区域、后全国l、先生存、后发展l、研究规划与基础建设先行l、先试点、后推广.
适度投入、持续传播.基础认知传播不同于公关、促销活动l、需要一定时间的持续投入才能建立起目标顾客对品牌、产品的认知l、因此在预算及活动安排上均需要有一个较长时间的打算.传播学的研究证明l、目标受众要在一定的时间内多次接受该品牌、产品信息的刺激l、才能逐步建立起对该品牌或产品的认知;品牌的传播建设如同烧开水l、是一个长期、持续、循序渐进的过程l、不能急功冒进l、不能停停打打l、否则会前功尽弃、浪费巨大.更何况品牌卫浴产品的年度消费人群只占5-10%左右l、不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消费人群传播.特别是在品牌建设或产品上市的初期l、基础认知传播活动的不连续与间断l、将不能累积品牌资产而造成巨大浪费l、正如烧开水l、必须一鼓作气烧开l、一旦中途断“柴”水冷凉了下来l、前期的柴禾(投入)就白费了.而品牌卫浴企业大多规模不大l、在无法兼顾基础认知传播的质量与频率、强度时l、要优先保证基础认知传播活动的质量与持续性l、在此基础上再量力而行追求见面率与强度、速度.基础认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动性重要.所谓“适度投入”则是指品牌卫浴企业要根据自身的财力、利润空间来合理确定基础认知传播的投入预算.既不可过分看重短期的盈利、过于惧怕风险而使基础认知传播投入不足、错失发展良机l、又不可超越企业自身的财力过于激进冒险盲目投入、追求短期的轰动效应.特别要提请注意的是l、品牌卫浴产品的基础认知传播l、不宜盲目模仿快速消费品的高密度大力度的集中大众传播模式l、否则可能导致巨大风险.如前所述l、品牌卫浴是一类消费计划性很强、日常关注度较低、购买行为谨慎、购买过程错综复杂的产品l、当期的基础认知传播投入往往无法对应到当期的销售业绩l、短期投入过大会因为缺乏相应的销售业绩回报支撑、缺乏后续的传播费用来源l、而有损后续传播的持续性.只有合理分配各阶段的投入预算、合理确定传播强度l、才能保证后续传播的持续性.
质量第一、数量第二.在企业规模不大、总体投入有限的情况下l、为了保证基础认知投入的持续性l、在传播活动安排、媒体投放购买方面l、只能先保证质量与连续性l、再考虑强度、频率、媒体覆盖率、受众覆盖率、传播速度等.不可为了追求短期的轰动效应而影响基础认知传播的持续投入l、几年的费用一年花完.当然l、也不能因为费用的限制而过分降低传播活动的质量l、不是什么样的广告、什么样的传播活动都有助于建立目标顾客对品牌的认知l、豆腐块式的“性病劣质广告”与传播活动l、反而有害于良好品牌形象的建立.费用不足时l、为了保证传播活动的质量l、可以缩小投入的区域范围l、降低对广告、活动的“见面率”与传播范围、速度的要求.否则即浪费了费用投入l、又损害了品牌、产品形象.所谓质量l、是指广告位的位置、面积、设计制作l、及推广活动的场所选择、传播配合力度、活动创意安排等l、要给人以“实力感”、“档次感”l、并与品牌及产品的调性相吻合.
先分众、后大众.大众传播固然可以建立更广泛、更早期的认知l、然而针对即将装修的分众目标顾客的传播l、却是最有效的传播.在经济实力有限、传播费用不足的情况下l、应该优先保证面向即将装修的分众传播l、例如在品牌卫浴市场的传播、在新建小区的推广、在大众媒体相对便宜的房产家居栏目、板块的广告等l、这样投入、风险更小l、更有利于传播投入的持续性.
先区域、后全国.传播推广如同格斗l、需要有起码的强度力量.否则伤不到对手l、自己还白白浪费了力气.在预算不足、费用有限的情况下l、应该集中一点突击l、不可在过于广泛的区域撒胡椒面.先集中资源建立优势区域l、再随着销售规模与经济实力的增长l、伺机寻求逐步突破l、扩大优势区域范围.
先生存、后发展l、先“人间”、后“天堂”.设定传播推广的效果、编制传播推广的费用预算时l、切忌赌徒心理:
要么上天堂、要么下地狱.正确的做法应该是l、即使传播推广的效果不如人意l、也不能影响企业今后的生存.
研究规划与基础建设先行.营销是一个系统工程l、影响销售业绩的因素有很多l、传播推广只是其中之一.其它的如产品、价格、渠道、服务、组织管理等l、也都会对销售业绩产生很大影响.因此l、企业应该先认真研究市场l、制订出系统的营销策略组合方案l、在一定的团队建设、产品、渠道、服务、传播工具道具准备等基础上再开展大规模的传播推广活动l、这样效果会更有保障l、否则可能导致巨大风险.如果产品、服务基础存在很大问题l、甚至还有可能产生“臭名昭著”的负面效果.“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕.可以想象l、在现如今严重供过于求、顾客面临太多选择的市场环境下l、缺乏有力的产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投诉(产品基础薄弱)l、结果会怎样?
大量的广告投放之后l、如果顾客连你的店面都很难找到(渠道基础薄弱)l、结果又会怎么样?
在业务人员还不能熟练地向顾客介绍产品l、或者还不能熟练的完成安装、维修等售后服务的情况下(团队、服务等基础薄弱)l、贸然投入大量的传播推广费用l、结果又会怎么样?
所以l、不能幻想在缺乏合理完善的策略组合与基础准备的情况下l、单纯依靠传播推广能持久产生奇迹.品牌卫浴行业以外的中国企业l、已经在这方面付出了太多“血”的教训.众多央视“标王”的没落l、就是深刻的历史教训.当然l、到目前为止l、中国的品牌卫浴企业普遍传播推广不足而不是传播“炒作”过度l、但是我们也需要未雨绸缪l、防止从一个极端走向另一个极端l、避免其它行业的悲剧在品牌卫浴行业重演.
先试点、后推广.到目前为止l、总体而言中国的品牌卫浴市场还是快速变化中的不稳定市场.而且品牌卫浴领域涉及的行业、产品又繁杂l、中国的区域差异又很大.因此l、还没有一套成熟的传播推广策略组合可以做到“放之四海而皆准”l、能够确保效果.至少传播推广策略、方案l、需要考虑结合企业间的产品、处境等差异.因此l、稳妥的做法应该是先试点l、总结摸索出一套在该时期适合企业的传播推广策略组合后再大面积推广l、以降低风险l、避免无谓的浪费与“牺牲”.
(2)媒体选择与组合.
主导媒体.
如上分析l、品牌卫浴是一类日常关注度很低的产品l、基础的品牌广告投放对当期的销售拉动作用有限l、因此传播费用不足时不必过分追求传播的速度、广泛性l、而要优先保证传播的连续性及对目标受众的到达率.因此l、基础认知传播的主导媒体首选持续性好、性价比高的户外媒体l、尤其是当地最旺的品牌卫浴市场的高质量(位置佳、面积大)的户外广告l、即可准确到达目标受众l、又可有效减少传播费用浪费.如果没有合适的品牌卫浴市场户外广告l、也可选择车身状况及线路佳的车身作为基础认知传播的替代主导媒体.
其次l、如果没有合适的品牌卫浴市场户外广告l、或者在预算充足的情况下l、性价比高的交通要道、高速公路户外广告也是较理想的基础认知传播媒体.除非是规模、实力特别强劲的企业l、否则基础认知传播广告一般不宜选择电视、报纸等大众媒体作为主导媒体.因为这些大众媒体花费大l、时效性强持续性差l、目标受众比例低、浪费大;而且如果不是大力度投放l、还无法保证持续性与“见面率”.主导媒体缺位时l、采用上述的替代媒体时l、要适当减少控制预算l、以防找到合适的主导媒体时已经花光预算.
辅助媒体.
在投放了主导媒体l、预算仍有剩余的情况下l、可以投放辅助媒体.基础认知传播的辅助媒体选择的范围则可以广一些l、电视、报纸、广播、车亭、小区广告、互联网、杂志、楼宇广告等l、只有具有良好的性价比皆可考虑l、但不可过于分散.主导媒体应该分配基础认知传播类广告的70%以上的费用l、过分稀释不利于形成“聚焦”效应.主导媒体缺位或投放不足时l、需要阶段性投放替代媒体或加大辅助媒体投放以保证“见面率”.但辅助媒体投放需要在预算上留有余地l、否则一旦寻找到合适的主导媒体就会出现预算不足或传播超支.预算不充足或性价比不佳时l、可不必投放辅助媒体.报纸、互联网、电视等辅助的大众媒体l、因为投放频率低l、只适合投放软文、专题等之类的深入传播内容l、不适合做基本的品牌识别传播l、否则强度不够起不到提高知名度的作用反而浪费了广告费.当然l、如果企业实力雄厚不惧风险l、能保证传播的持续性l、也可以将传播面广、速度快的大众媒体作为基础认知传播的主导媒体.例如圣象、立邦、欧派、菲林格尔、方太等都采取过类似的媒体选择策略l、大大缩短了品牌与产品传播的时间.但是大众媒体投放的高投入、高风险l、注定只能成为少数品牌卫浴企业的策略选择.此外l、对于影响较大的展览会、房产品牌卫浴交易会l、也可根据需要有选择地参加l、特别是前期招商及渠道初建阶段l、传播的首要对象是业内经销商l、此时展会等传播的作用更为明显.
(3)媒体与表现创新.
品牌卫浴类的基础品牌广告由于出现的频率都不高l、为了提高效果l、需要在媒体选择与媒体表现上进行创新.首先l、需要媒体创新l、在没有广告的地方做广告l、在别人没有想到的地方做广告l、用别人没有想到的方式做广告.现在很多品牌卫浴市场都规划了标准的广告位l、其实这些“豆腐块”式的标准广告l、效果很不好.企业应该去寻找别人没有想到的地方做广告.例如l、一家涂料企业l、将品牌卫浴市场附近的一个废弃的水泥筒仓改造成仿真的涂料桶形广告l、既醒目又便宜;还有一些企业利用地方关系l、在品牌卫浴市场周边额外审批、树立了新的广告位l、效果也很好.其次l、还应该积极进行广告表现形式的创新.例如l、将平面的户外广告做成立体的产品模型如马桶模型等异形广告l、格外引人注目l、效果大为改善.
案例:
品牌卫浴企业的传播创新.
在别人没想到的地方、用别人没想到的方式做广告:
异形广告、桥柱广告、建筑外形广告、吹气模广告等;不会被购买者讨厌、甚至会引起哄抢的广告:
面巾纸广告、地垫广告、春联广告、纸扇广告、友好告示广告灯.
(4)传播对象或重点的选择.
基础认知传播可供选择的对象主要有两类l、其一是针对品牌的传播l、其二是针对产品的传播.那么企业到底应该以传播品牌为重点l、还是应该以传播产品为重点呢?
这要视具体情况不同而区别对待:
老产品市场中的传播推广.这种情况下l、由于购买者对产品已经具备了相当的认知l、传播的核心与重点是建立或强化目标顾客对品牌的认知与选择.
老品牌延伸、推广新的产品类别.在此情况下l、由于原有品牌的知名度、认知度等l、已经具备了相当的基础l、而目标顾客对新的产品类别的认知却很低l、此时传播的核心为新的产品类别而不是品牌本身.
新品牌或小品牌推广新产品.此时品牌及产品的认知都很低l、原则上应该以传播产品为主、传播品牌为辅l、以产品传播与销售带动品牌成长.因为新的产品类别的推广l、首先需要目标顾客认知、接受、选择新的产品类别l、更多的是与替代品之间的竞争l、而不是同一品类的品牌之间的竞争.况且l、新品类上市初期l、此时竞争品牌也比较少.有时初期较多的推广者、竞争者l、反而还有利于新品类的快速成长l、依靠众多企业的“叫卖”l、快速抢占替代品市场l、迅速把市场份额“蛋糕”做大.例如l、圣象地板初期在介入强化地板这一地板新品类时l、就是以强化地板的产品卖点广告、卖点推广为主l、而不是以品牌认知为主;格兰仕初期在推广微波炉时l、也是以传播产品的使用知识为主l、投放了大量的关于微波炉的菜谱之类的产品卖点与使用知识l、把顾客的注意力从传统的灶具吸引到微波炉上来.
2、事件营销策略要领.
如果说基础认知传播的目的是要低风险地持续提升目标顾客对品牌的基本认知l、是“老火煲靓汤”l、那么事件营销更着眼于短期的“轰动效应”与业绩的快速提升l、是“急火熬滚汤”.事件营销主要分公关及促销活动两类.
(1)公关活动.
公关活动目的:
快速传播l、迅速聚集“人气”l、快速提高品牌的知名度、认知度、美誉度.针对最终购买者的公关活动l、往往捆绑促销活动.
公关活动对象:
主要有最终购买者及下游中间商、设计施工人员等几类.其中针对中间人员的公关推广l、可以产生比针对分散的购买者更快的销售促进效果、更小的投入风险.
活动内容及方式:
主要有仪式庆典、会议营销、广场路演、联谊活动、新闻发布、比赛竞赛等.例如新品(新品牌、新产品)上市仪式、开业仪式、周年庆典、设计师酒会联谊会、装修设计大赛、装修公司联谊答谢会、施工人员联谊答谢会、装修设计讲座、家居SHOW、产品应用方案征集评比、荣誉奖项新闻发布会、慈善公益活动新闻发布会等.针对购买者的公关活动l、尽量捆绑促销活动l、以利用公关活动聚集的“人气”产生销售业绩.
公关活动频率:
公关软文可以根据预算不间断地在相关媒体发布.针对最终购买者的大型公关活动如大型的上市或开业仪式、周年庆典、新品发布促销、顾客答谢、慈善公益活动、家居SHOW活动等l、每年3-4次为宜l、市场低迷的环境下可适当增加场次频率;以居民社区为单位的小型公关活动如装修设计知识讲座、小区路演纳凉晚会、小型的产品体验或团购会等l、可以每周、每月定期或不定期举办.针对设计、施工、分销商等中间特殊人群的公关活动l、小型的可以每周、每月定期或不定期举办l、例如周末的小型交流沟通会议、酒会l、周末的郊游、文体活动等l、人数规模不限l、不断增进感情;针对以上中间人群的大型公关活动l、如大型的答谢酒会、联谊活动、重大评比赛事等l、每年1-2次即可.频率过高l、则“劳民伤财”l、并会导致受众疲劳、作用下降;频率过低则不能保证企业的“声音”能够超越对手l、不能有效吸引目标顾客的足够关注.其它的公关活动l、如新品发布会、荣誉奖项发布会、慈善及公益活动发布会等l、在有合适的主题、理由时举办.
案例1:
针对设计施工人员的公关推广活动:
设计师酒会、音乐品鉴会l、施工人员的颁奖会、文艺焰火晚会等l、把品牌传播、产品推广巧妙融于高雅的品酒、音乐时装鉴赏、颁奖等活动中.
案例2:
把品牌推广、仪式庆典融于公益慈善活动中:
拍卖义捐、失学儿童助养等l、场面感人、媒体争相报道.
(2)促销活动.
促销活动目的:
快速增长销售业绩.
促销方式与时机.促销活动分日常的小规模常规促销及集中大规模促销两类.日常的小规模常规促销的方式有特价品、礼品赠品、会员(设计师会员、普通购买者会员)积分奖励、小型团购或团购活动的参与等;大规模促销一般宜安排在3•15、五一、国庆、元旦等例行“销售黄金周”时间l、或者与大型公关活动如开业仪式、周年庆典、新品上市仪式、大型客户感恩答谢活动、重大的奖项荣誉发布活动等合并举行l、只有这样才能保证现场的“人气”及促销的效果l、并给客户一个可以信任的合理促销理由.大型促销活动的方式:
代金券、优惠券、直接的折扣、现金返还、订金增值、签名销售、抽奖等.
促销对象:
主要有购买者l、及经销商、装修设计人员等中间顾客两类.
促销频率.大型促销活动一般每年3-4次较为合适l、过多会导致购买者的接受“疲劳”反而有损促销效果;在市场低迷的环境下如楼市低迷、金融危机等环境下l、每年可增加2-3次大型促销活动.
促销活动注意事项.首先l、在选择促销时机、构思促销理由及促销主题时l、要让顾客产生“捡到便宜”的感觉l、避免让顾客产生“无缘无故打折优惠”、“本来就是便宜货”之类的感觉l、甚至还对促销活动产生怀疑、欺骗的感觉.其次l、不可在缺乏最基本的品牌影响的情况下一味追求促销效果l、如果品牌根本就没有进入顾客的认知、备选范畴l、即使是再大力度的促销l、也无法产生应有的效果.再者l、针对设计施工人员的促销l、需要注意合理的力度与方式方法l、不能为了一时一地的销售l、赤裸裸给予高额回扣l、给企业留下重大的危机隐患(例如被曝光l、利润空间不断
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