王老吉与加多宝的红罐之争.docx
- 文档编号:1013863
- 上传时间:2022-10-15
- 格式:DOCX
- 页数:10
- 大小:160.94KB
王老吉与加多宝的红罐之争.docx
《王老吉与加多宝的红罐之争.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《王老吉与加多宝的红罐之争.docx(10页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
王老吉与加多宝的红罐之争
王老吉与加多宝的红罐之争
谁才是最终的胜者
——王老吉与加多宝的红罐之争
谭淑敏20110100102
从2011年到现在,王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。
最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终,但两者之间的战斗仍未结束,随后又拉开了包装战,也就是我们所说的红罐之争,而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。
双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺,实际上,无论是商标还是包装,其代表的是品牌的价值,“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。
而在这仍然上演着的战争中,谁才是真正的胜者呢?
下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。
一、战争主体——王老吉、加多宝背景介绍
广州王老吉药业股份有限公司——绿盒王老吉经营者
1830年由王泽邦创立王老吉,最开始时为凉茶铺,后拓展为药厂,这就是最开始的王老吉药厂。
解放后,王老吉一分为二,内地王老吉被归为国有企业,而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。
1956年国家实行公私合营,王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。
1992年转制,成为由国家股为主体的股份制企业,改名广州羊城药业股份有限公司。
人的低价明显与红罐王老吉的热销想成了鲜明的对比,按照国际惯例,品牌使用费一般按销量的5%收取,广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。
但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。
以此收费标准,即使到了2020年,鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元,这完全与实际的情况不相符合。
利益上的分割不平等是导致双方最终展开对战的关键。
真正的导火线出现在2010年11月10日,广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布,广药集团旗下“王老吉”品牌价值,经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元,成为目前全中国评估价值最高的品牌。
同时,广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。
很明显,广药集团意识到王老吉的品牌价值与向加多宝每年收取的低额商标租借费极不相符的事实,开始要采取行动分割利益,而在全球招募信合作伙伴的举动触动了加多宝的神经,就此,双方的战争正式展开。
至今为止,双方的战争包括五大部分,分别为商标战、包装战、秘方战、营销战以及最新展开的行政干预。
1、商标战
2011年4月,广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请,并提供相应资料,前文提及,在2002年广药集团曾与鸿道集团续补了两份协议,但广药集团认为“2002年至2003年间,鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后,才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。
李益民东窗事发后,广药集团认为上述补充协议无效,商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2011年5月,王老吉商标案立案。
2012年2月,重启仲裁;但双方一件无法达成一致,因此双方调解失败。
2012年5月,仲裁结果:
广药集团与加多宝母公司(集团)有限公司签订的两份商标续约补充协议无效;鸿道集团停止使用王老吉商标。
但随后加多宝又对仲裁结果提出上诉。
2012年6月,北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案,焦点就在于广药集团原副董事长兼总经理李益民在2001年8月至2003年6月期间,分三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300万港元及其后果。
2012年7月,北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁裁决的申请”,商标一战,以广药集团胜利而告终。
但法院宣布的胜利就真的是事实上的胜利吗?
或许不然。
无论过程如何,双方战争的根源仍是利益分割不均的问题。
王老吉的销量能从2002年的一亿上升到2008年的180亿(含绿盒销售)主要归功于加多宝积极正确的营销手段,不惜投放大量资金进行宣传,更是与奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等全国关注的重大事件配合宣传,加上多样的销售渠道,2007年至2009年,王老吉连续三年是罐装饮料销量第一,王老吉在加多宝手中一下走出广东,真正进入了全国的市场,但这直线上升的销售量让广药集团意识到双方之间利益的不平等,有广药生产的绿盒王老吉在2009年销售额也仅是20亿,相比于加多宝生产的红罐王老吉的160亿实在是九牛一毛,明显的差距加剧了广药的不平衡心理,极低的商标租用费固然是不平衡的理由,但突然收回商标使用权无疑是对加多宝的重击,难免让人有一种盗取他人成果的意味。
王老吉在法律层面上确实胜利了,但在感情层面上,我认为加多宝更占优势,仲裁结果一出,加多宝就立即公开感谢消费者一直给予的支持,不对仲裁结果表达过分的不满,并且在致谢词中提到“民营企业”,而与之相对,广药作为国营企业,如今国营企业由于贪污、腐败、效率低下处处受人诟病,这一举就更让消费者对加多宝产生同情感了。
事实上,在广药采取法律行动起,加多宝就不再寄希望在法律上能占据优势,去王老吉化才是正确的道路,加多宝出品的红罐凉茶产品开始启用新设计产品包装,“王老吉”字体小且放在不显著位置。
此外,加多宝加大了电视广告和户外广告的投放,其经典广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”,并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。
我认为加多宝在危机面前采取的行动与策略迅速并且正确。
商标一战并没有真正决出胜负,不可避免,双方仍需在其他方面逐一展开战争。
王老吉与加多宝之间的商标战被誉为中国第一大商标战,单从名字看就极具吸引力了,虽然从不同层面、角度看,双方互有胜负,但总体来看,双方都是这场战争的胜者,铺天盖地的新闻都是免费的广告,报纸头条能吸引多少人的注意?
随着官司的进行,不论是王老吉还是加多宝都彻底的在全国火了一把,甚至带动凉茶这一饮料彻底进入消费者的视线。
2、秘方战
打开电视,我们或许可以看到这样的一个广告,凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪女士手拿加多宝,言辞凿凿的说明将王老吉凉菜秘方传授给了加多宝,但早在2012年5月广药就曾召开发布会,宣称旗下的广州王老吉药物股份有限公司是由王老吉创始人创办的王老吉药厂发展而来,且拥有凉茶秘方的使用权与经营权,一时之间,双方就凉茶秘方的真正归属展开的对战,究竟谁才是凉茶秘方的真正拥有者?
广药集团方面认为,广药集团子公司王老吉药业的前身于1840年开始在经营凉茶铺的同时,经营生产凉茶包。
民国17年取得王老吉的商号执照,1956年,公司合营成立王老吉联合制药厂,2004年改名广州王老吉药业股份有限公司,后于2005年合资至今。
且早在1956年公私合营时,广药集团就全面承接了王老吉凉茶的主业,广药集团由此获得了王老吉凉茶秘方以及独特工艺拥有的专有权。
1992年广药集团羊城药业根据100多年的凉茶秘方,成功推出第一盒王老吉和第一罐王老吉,1995年之前盒装王老吉和罐装王老吉都是由广药集团经营。
加多宝方面宣称,早在1990年,王健仪与鸿道集团董事长陈鸿道经过协商后,达成合作协议,王老吉(国际)有限公司授权鸿道集团使用王老吉凉茶的秘方与商标生产饮料。
但在与王老吉商标纠纷出现后,加多宝和王健仪均坚称,加多宝目前所用配方即为王健仪祖上的配方。
双方各执一词,但这场战争有一关键人物——王健仪,作为凉茶的第五代传,本身是极具有说服力的,但事实上却存在这几大疑点。
第一,在中国这样一个传统思想影响甚重的国家,凉茶秘方这样的高级机密应当传男不传女,为何最终出来回应一切却是一位“女性传人“呢?
第二,王健仪除了是王氏家族在香港以及海外王老吉的经营人以外,她还有一个尴尬的身份——加多宝集团的名誉董事长,这不得不让人怀疑事情的可信度。
但事实上,除了今年5月王健仪发表声明称“已将独有祖传秘方独家授权给了加多宝集团”,并高调出任加多宝集团名誉董事长以外,王健仪最早一次挺加多宝则是在去年3月,当时,王健仪在国内主流媒体刊登《将王老吉药业打造成世界性的民族品牌》一文,炮轰广药集团未如约转让王老吉商标。
关于秘方一战,事情最终仍没有一个定夺,消费者仍旧不知道谁才是秘方的真正拥有者,或许消费者也根本不在乎这个。
关于所谓的秘方,早在建国处就已经被收归国有,之后才被分配给了广药集团。
在大陆范围内,这确实是以强大的事实和法律形式存在的,根本不可能被推翻。
但是,由于加多宝集团和王老吉的后人们在道义和同情心层面占有了优势,才又让炒作有机可生。
因此,所谓的秘方战根本上是不应该存在的。
现在所发生的一切,只是后人间的战争,与所谓的“先人”无关,与历史无关。
它只是基于商业与利益层面上出现的炒作与营销手段。
事情的结局是王老吉与加多宝再次通过这一战延续商标案的曝光率,占据大众的视线,挑战大众的好奇心,再次通过事件大大将自己推销了一遍。
3、包装战
这是继商标战后双方最大的战役。
在商标战的尾声,这场战役就已经开始酝酿了。
一直以来,市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”本为两种产品,分别有各自的包装装潢。
然而2012年6月4日,广药召开新闻发布会推出红罐凉茶,其产品包装从哪个角度看上去,都与红罐凉茶加多宝的包装颇为相似,甚至其广告语都与加多宝一样。
因此加多宝提交广药红罐侵权诉状并获立案,理由是广药红罐产品侵犯加多宝的包装装潢权。
但广药对外称,“红罐”王老吉为知名商标,“红罐”包装与王老吉商标不可剥离,都归属于“王老吉”品牌所有者广药,而加多宝方面则认为,红罐包装装潢系由加多宝设计,曾拥有外观设计专利权。
商标的重要性众所周知,但为何红罐包装也如此重要呢?
原因在于,红罐包装的王老吉凉茶占据着极大的销售额,多年的销售与宣传让红罐凉茶的形象深入人心,红罐包装承载着品牌的价值,失去了红罐包装就等于要重新塑造品牌,因此双方就红罐包装的归属一直不肯做出让步与妥协。
4、营销战
(1)、广告营销
早在去年11月,双方就开始比拼广告投放。
加多宝冠名赞助红遍中国的节目《中国好声音》,随后又夺得湖南卫视“跨年演唱会”的冠名权。
而广药方面则拿下了央视三套王小丫主持的《开门大吉》栏目冠名以及湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名。
双方在电视广告方面投放的资源可谓是不计成本。
争夺完电视资源,到了临近春节,双方再争户外资源。
王老吉目前已在羊城布置完毕框架广告牌2000余块,候车亭宣传牌数百块,16个大型地铁站点,以及数十块大型LED广告牌。
王老吉的广告基本覆盖整个羊城,并正在全国各地陆续开展。
而节庆期间的户外营销一直是加多宝的强项。
近日,在北京、广州等城市的大型商场就不时听到有人大喊“过年来罐加多宝”。
因为,只要分贝达标,就会自动掉下一罐加多宝。
一罐饮料的价钱就能换来顾客为加多宝卖力做广告。
(2)、微博营销
微博营销可以说是当下比较时新的营销手段。
王老吉与加多宝自然不甘人后,很快就通过微博进行营销。
针对加多宝被禁用“改名”广告,加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案,并配以幼儿哭泣的图片,上万名网友转发。
而在同一天的傍晚,微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案,配以幼儿微笑的图片,回应加多宝的“对不起”。
两条微博共引来十几万网友的转发。
从传统媒体到新媒体,每一个平台都不轻易放过,两者均通过各种渠道渗透进我们的生活,消费者或许早已厌倦了他们之间的战争,但却也不知不觉在购买饮料的时候留意留意这两个品牌,而出现这一现象,就意味着王老吉与加多宝的策略是成功的。
5、政府行政干预
广药与加多宝之间的战争在经历了商标战、秘方战、包装战、营销战后,由市场竞争走向行政干预方向。
在2013年5月31日的沟通会上,广州市国资委首度表态称,“王老吉属于国有资产,由广药集团拥有,广药集团是王老吉惟一合法传承实体,拥有和王老吉相关的所有权益”。
由于包装一战仍没有定论,国资委的开腔将很可能影响最终的判决,可以说,在法律政治这一方面,广药集
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 王老吉 加多