旅游景区市场营销策略分析.docx

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旅游景区市场营销策略分析

旅游景区市场营销策略分析--以连州地下河景区为例

旅游学院2002级旅游管理（生态旅游方向）杨湛

摘要:

旅游业的辉煌崛起，极大地改变旅游景区的生产方式和经济结构，旅游景区的发展成为迫在眉睫的任务。

可以这样说，一个旅游景区市场营销的黄金时代即将来临。

但国内对旅游景区市场营销的研究仍处于初步阶段。

本文以广东省连州地下河景区为研究对象，通过实地调查与访问，对旅游景区市场营销的市场调研、目标市场定位、景区形象定位、促销等各方面进行了初步的研究。

并通过对旅游景区市场营销中各种策略的运用进行了初步的分析与研究，提出了自己对连州地下河景区市场营销策略的创新思考。

关键词旅游景区；营销策略；创新；连州地下河

AnInquiryintoMarketingStrategiesforTouristAreas

---TakingtheLianzhouUndergroundRiverasanExample

Abstract:

Owingtotheincreasingdevelopmentoftourism,theproductionmodeandeconomicstructurehasbeenchanged greatly.Thusthedevelopmentoftouristattractionbecomesanextremelyurgenttask.Indeed,thegoldenageoftouristareasisforthcoming.However,thedomesticresearchonmarketingintouristareasisstillatthepreliminarystage.ThisarticletakesLianzhouUndergroundRiverinGuangdongprovinceasitsresearchobject.Withanon-the-spotinvestigation,theauthordidapreliminaryresearchon marketingintouristareasintheaspectsofmarketingresearch,targetmarketpositioning,orientationoftheimageoftouristareas,promotion,etc.Inaddition,throughthepreliminaryanalysisandstudyoftheapplicationofvarietyofmarketingstrategiesintouristareas,theauthorcomesupwithsomeinnovativeideasabouttheissue.

Keywords:

touristareas,marketingstrategy,innovation,LianzhouUndergroundRiver

1引言

旅游景区是旅游业的核心产品，它既是旅游业赖以生存的基础，又是旅游业发展的必然产物。

截止至2005年，我国已建立A级及以上景区共2261家，其中包括AAAA级景区671家，AAA级景区532家，AA级景区928家，A级景区130家[1]。

随着我国旅游业规模的迅速扩张，旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场，提高核心竞争力的重要手段。

在日益激烈的旅游市场竞争中,景区景点不能再固守坐等客来的传统营销方式，只有结合景区自身条件和区位优势,抓住机遇，开拓创新，才能抢占先机，在竞争的大潮中立于不败之地。

2连州地下河景区概述

2.1地理位置及资源概况

连州地下河景区位于广东省历史文化古城连州市东北26㎞处，是一个典型的亚热带喀斯特地貌的巨型天然石灰岩溶洞。

它以其神秘、瑰丽的石钟乳及洞穴暗河而蜚声中外，有广东地下第一河之称。

该溶洞上下共分三层，溶洞的面积达5.3万㎡，陆地层长1860m，地下暗河长1500m，可供游览面积达4.5万㎡。

水陆两游的连州地下河，以其恢宏的气势、壮丽的景观和独特的组合，堪称岭南一绝。

洞内四季气温保持在18℃左右，湿度在96%-98%之间，而且洞内含氧量高达21.4%-21.6%，二氧化碳含量仅在0.01%-0.019%之间，空气清新，冬暖夏凉，是旅游避暑的胜地。

2.2开发与管理现状

连州地下河景区其经营权属于清远市连州爱地旅游发展有限公司（以下简称爱地公司）。

爱地公司成立于2002年9月27日，是中外合资旅游企业，主要从事旅游景区、旅游产品的开发和经营，投资主题公园的开发及配套设施的建设和管理。

爱地公司自开业至今在连州地下河景区开发与管理方面投入了大量的人力、物力、财力，其中景区第一期改造投入资金高达1800万元人民币，包括洞内灯光更新、护栏等基础设施改造、游客中心的兴建、其他旅游配套设施设备的建设等。

在经营战略方面，全面导入CIS系统；在企业文化建设方面，奉行“顾客为尊，市场为首，人才为源”的企业哲学，多次组织员工进行培训、到经济发达地区参加学习。

连州地下河景区于今年正式省报国家AAAA级景区，围绕着“立足精品、打造品牌”的主题，连州地下河严格按照国家AAAA级景区的标准进行建设和管理，受到游客及旅游业同行的一致好评。

爱地公司极其重视旅游景区的市场营销，在连州地下河景区的市场推广方面不遗余力。

公司成立了专门的市场营销部，经常组织专业营销队伍到珠江三角洲地区以及全国进行市场推广，并通过电视、报纸、互联网等多媒体进行广告投入。

现在连州地下河景区已具备稳定的客源，并在珠三角地区具有一定的知名度和美誉度。

3旅游景区市场营销的定义及发展现状

面对变幻莫测的旅游市场，景区除巩固已经成熟的市场外，更应顺应旅游市场发展趋势，开拓新的市场。

因此可以这样说，一个旅游景区营销的黄金时代即将来临。

3.1旅游景区市场营销的定义及其核心

旅游景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动[2]。

旅游景区市场营销是旅游业的研究课题，也是市场营销学的一个分支。

旅游景区市场营销的核心是交换。

没有交换过程，就无法满足游客需求。

交换是主动、积极地寻找机会。

3.2旅游景区市场营销的实质

旅游景区市场营销的实质是满足游客的需求。

所谓需求是指人们在有购买能力的情况下购买某个具体产品的欲望。

旅游景区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定景区景点产品和服务的价值来促使游客产生并前往某景区景点的愿望，并通过增强景区景点产品和服务的吸引力，来影响游客对特定旅游景区产品的需求[3]。

3.3旅游景区市场营销现状

随着旅游景区的发展，已经有很多景区和企业认识到市场营销对旅游景区的重要性，把它视作企业的生命线、成功的捷径，竭尽全力想在市场营销上高人一筹，抢得先机。

然而，细数下来成功者并不多，所以说我国旅游景区市场营销开展得并不好，其不足主要表现在以下几个方面:

（1）营销意识薄弱；

（2）管理不全面；（3）营销手段单一；（4）营销工作效果不好。

虽然存在着明显的不足，但旅游景区市场营销已经开始受到重视，并取得了一定的成绩。

许多旅游景区建立了市场营销部或类似的职能部门，部分景区还聘请了营销顾问，将景区的营销策划活动开展得有声有色，营销业绩很好。

其中连州地下河景区就是很好的典范。

3.4市场营销对连州地下河景区的重要性

旅游业的竞争越来越激烈，地方旅游业的发展使旅游景区景点的供给能力大大增加，从而使游客的多元化选择成为可能。

旅游者的经历增多，对景区景点的要求也会越来越高。

如何让处于粤北山区的连州地下河让更多的游客所了解，成为景区发展的关键。

因此连州地下河景区有必要通过营销工作的展开，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。

4连州地下河景区客源市场分析及目标市场定位

旅游景区市场分析是通过剖析旅游景区市场调查和历史统计资料对各市场特征的描述，探求旅游者的行为规律的活动，市场分析是市场营销与预测的重要依据。

4.1市场总体特征分析

市场特征的描述一般包括游客市场的人口学特征、旅游者在景区内的消费特征、市场范围、市场时间空间结构及细分市场等。

根据爱地公司2006年2月到3月的市场调查，连州地下河景区的市场总体特征显示如下。

4.1.1客源以珠三角地区为主，海外游客以港澳台为主。

客源市场是旅游业赖以生存和发展的关键因素，也是旅游业发展竞争的焦点。

对旅游客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础[4]。

客源市场可以分为国内客源市场和海外客源市场。

2005年连州地下河景区接待游客约为20万人次，国内游客与海外游客之比约为8：

2，其中国内游客中以珠三角地区为主，约占67.8%。

海外游客中以港、澳、台和马来西亚为主，分别占13.9%、4.6%、2.6%，广东省内其他城市和外省其他城市占11.1%。

图1显示如下：

图1：

客源市场总体特征

4.1.2游客年龄构成以25-44岁居多。

这一年龄段的人一般都有稳定的收入，闲暇时间也相对较固定，是出游率较高的一个群体。

年龄段为15-24岁局第二位，年龄段为45-64岁的居第三位。

图2显示如下：

图2：

游客年龄统计

4.1.3职业构成就相对来说较均衡

职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度的不同，旅游者的倾向和需求也不一样。

根据调查显示，前来连州地下河景区观光游览的游客职业构成相对均衡，其中企事业管理人员、职员和学生占有相对较大的比率，分别为23.6%、22.4%和17.8%。

图3显示如下：

图3：

游客职业构成

4.1.4出游方式多为个人或亲友结伴而行

因爱地公司的抽样调查期间大致集中在春节黄金周期间，因此这一段时间个人或亲友结伴出游占到59.2%的比率，排名第一；其次旅行社组织这一传统出游方式也占有39.4%的比率。

单位组织和其他方式相对来说较少。

图4显示如下：

图4：

出游方式统计

4.2客源市场分布特征

4.2.1客源市场空间分布

连州地下河景区客源市场地域分布结构见表1与表2。

由表1可知，国内外游客所占的比率分别是78.9%和21.1%；由表2可知，国内客源市场中排在第一位的是广州（25.1%），其次是佛山（13.7%）和其他（11.0%）。

（备注：

“其他”是指广东省内的其他城市和外省城市）

表1：

国内外游客比率

结构国内游客国际游客

比率78.9%21.1%

表2：

国内客源市场地域构成分析

地区广州

佛山

清远

江门

中山

东莞

惠州

深珠

其他

比率25.1%

13.7%

10.6%

1.8%

4.8%

5.3%

0.9%

5.7%

11.0%

4.2.2客流市场时间分布

连州地下河景区市场时相分布比较特殊，有五个游客高峰期：

2月，3月，7-8月和10月。

原因是5、10月是国家法定假期，7、8月是学生暑假，3月妇女团队较多。

一个低峰期出现在1月。

4.2.3潜在客源市场

（1）珠三角市场

珠三角地区居民收入水平高，是目前连州地下河景区的主要客源地市场。

这一地区常住人口3000多万（包括常住打工人员），2020年人均GDP保守估计可达8000美元。

该地区是连州地下河景区的主要客源地，但目前到连州地下河旅游的人次还不到该地区人口的0.8%，市场开拓潜力极大。

（2）港澳台市场

港澳台地区一直都是内地的主要客源市场。

广东省靠近香港、澳门，距离较近，车程较短，港澳游客往来比较频繁。

台湾省2000多万人口，经济水平较高，随着广东省台资企业的增多和台湾同胞回归的需要，到内地旅游的潜在市场较大。

连州地下河景区所处的粤北旅游线是一条黄金线路，不仅自然风光优美，还具有独特的少数民族风情，成为大多数港澳台游客的首选旅游地。

（3）省内其他地区和省外周边临近城市

省内其他地区如梅州，汕头等地，由于距离较远，游客不是很多。

但是随着广东省内交通的进一步优化，各级公路的不断修葺完善，到连州的车程将大大缩短，这一市场也具有较大的开发潜力。

连州市地理位置特殊，从古至今一直是粤湘桂三省的交通枢纽。

因此，与连州市邻近的湖南省永州、郴州以及广西省的贺州等地都成为连州地下河景区的潜在客源市场。

4.3连州地下河景区目标市场细分与定位

目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。

4.3.1市场细分的意义

游客的兴趣爱好千差万别，但同一类型的游客群体通常具有相似的需求和特点，所以景区客源市场是可以细分的。

同时，某一景区产品供给的有限性和市场竞争的激烈性，也使得旅游景区景点不得不进行市场细分。

旅游景区可以通过市场细分，制定不同的营销组合，确定不同产品的价格、营销渠道、促销方法等，以便更好的满足各类旅游消费者的需要和景区生存发展的需求。

4.3.2市场细分的标准

市场营销学认为，市场细分的基础是消费者需求的差异性。

也就是说，市场细分是根据消费者需求的差异性来划分的。

由此可推知，造成旅游者需求差异的主要因素，就是旅游市场细分的标准[5]。

连州地下河景区市场细分按如下标准来进行：

（1）地理环境变量；

（2）人口特征变量；（3）心理因素变量；（4）消费行为变量。

其中重点是地理环境变量和消费行为变量。

4.3.3目标市场的选择和定位

一个旅游企业往往根据自身的资源条件和经营能力选择一个或几个细分市场，作为自己的目标市场。

选择和定位目标市场，是旅游景区制定旅游营销策略的基本出发点。

连州地下河景区将其目标市场定位为：

一级（重点）目标市场：

珠三角地区，包括广州、佛山、深圳、东莞、惠州、珠海、中山、江门、清远（港澳台游客一般都通过深圳、珠海两地进入内地，因此将港澳台市场归入深圳和珠海）；

二级（次重点）目标市场：

湖南永州（城区及宁远、蓝山、江永、临武等县）、衡阳、长沙、株洲、湘潭、韶关；

三级（非重点）目标市场：

湛江、肇庆、潮州、汕头、河源、梅州等地。

5连州地下河景区制胜法宝—形象空隙定位

5.1景区形象定位的重要性

旅游目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息[6]。

人们在决定出游方式和决定到什么地方去时，除了考虑费用、时间、交通、安全等因素外，还非常重视旅游景区景点的形象。

只有那些在旅游者心目中美好的景区景点，才能吸引旅游者不辞辛苦到此一游。

然而，伴随市场经济的发展和旅游者消费心理的成熟，人们对形象的认识已从印象时代转入定位时代。

在形象印象时代，由于旅游景区景点之间差异性较大，所以必须强调该旅游景区景点的声誉和形象。

而在定位时代，类似的旅游景区景点大量出现，突出和区分景区景点之间的特性和优点愈加困难。

每个景区景点为提高自己的美誉度都在宣传自己景区的特点和形象，这也是旅游景区市场营销的关键部分。

5.2连州地下河景区的形象空隙定位

在连州方圆100多公里的范围内，类似的石灰岩溶洞景区景点，多达十几个。

比较有名的有郴州桃源洞、万华岩，韶关古佛岩、芙蓉仙洞，英德宝晶宫等。

这些溶洞旅游产品几乎没有差异。

连州地下河景区门票高于同类景区景点，产品竞争无明显优势可言。

为了避开同类旅游景区景点品牌竞争，管理者将原名大口岩改为“连州地下河风景区”，形象定位于“连州地下河”。

5.2.1形象空隙定位的概念

形象空隙定位，又称补缺势位，即选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势，做到人无我有。

实施空隙定位的核心是根据旅游市场的竞争状况和自然条件，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，树立一个与众不同、从未有过的主题形象[7]。

5.2.2形象空隙定位取得的成功

连州地下河风景区形象定位以其自身的特色为基础，以客源市场为导向，塑造出了富有个性的、独特鲜明的形象。

溶洞大家都见多了，但是“地下河”是不为多数人所了解的。

地下河的形成原因是由于地壳变动，山体抬高，原来处于地面以下的岩洞就升到了地面以上，成为我们看到的山中奇洞。

假如地壳抬升幅度不大，洞的下部还处在地下水的活动范围之内，在洞底就可能出现潺潺流水的地下河。

连州地下河景区突出其“地下河”的优势，强调其“洞中有洞，洞中有桥，洞中有河”的特色，提出了“岭南第一洞河仙境”的口号，尽管门票价格高于同类景区景点，但近几年游客一直保持一定比率的增长，连续几年位于同类景区景点中的第一。

独特的市场定位策略给连州地下河景区的市场营销带来了优势，使景区在客源市场取得了一定的知名度和美誉度。

6连州地下河景区的促销策略

促销的定义有很多，但在营销工作中对其最一般的理解是“营销沟通”。

旅游业中的促销则可理解为：

旅游营销者通过各种媒介将旅游地、旅游企业及旅游产品的有关信息传播给潜在的购买者，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大销售的目的的一种活动[8]。

旅游景区营销过程中离不开促销活动。

促销有利于沟通景区与旅游消费者之间的信息，创造旅游需求。

市场促销及其策略是景区营销中一个不可或缺的营销环节。

连州地下河景区结合自身的特长和优势，运用了一系列的促销策略，如人员促销、广告促销、销售促进、联合促销等。

6.1人员促销

景区景点人员促销，是景区景点派出销售人员直接与客源市场或客源市场的中间商和目标层进行交流，运用灵活多变的方式刺激欲望、诱导消费。

6.1.1人员促销的优缺点

人员促销可以较为直接或及时地推广产品并了解旅游者的意向和市场竞争状况，使企业得以及时地、合理地调整营销策略。

但人员促销的市场面较窄，同等单位信息传递面所需要的费用较多，而且景区景点游客分散且不易分辨，景区景点促销人员与游客面对面地传递信息客观上存在困难。

6.1.2人员促销的运用

连州地下河景区按照地理区域来分派销售人员，每个销售人员负责一个或几个地区的销售任务，在该地区代表景区销售产品。

具体的功能组别划分如下：

第一组

广州市、佛山市（顺德区除外）

2人

第二组

东莞市、惠州市、深圳市

2人

第三组

珠海市、江门市、佛山市顺德区

2人

第四组

湖南部分市场、清远市

2人

6.1.3人员促销策略的分析

连州地下河景区针对目标市场派出促销人员，其优点在于：

目标明确，责任清楚，有利于提高销售效果;销售人员经常固定在一个或几个地区工作，比较熟悉当地情况，能与客户建立密切联系，也比较容易发展新客户，从而扩大景区产品的销售量；促销人员固定在一个地区内活动，还可以节省许多差旅费用。

这种人员促销的方式有利于景区迅速打开市场，获得稳定的客源。

但是目前连州地下河对销售人员的管理还处于初级阶段，人员招聘主要是从景区内部人员选拔，营销专业知识不系统，薪金制度和激励政策都还在尝试和摸索阶段，因此人员促销还未能达到理想的效果。

6.2广告促销

根据美国营销协会的说法，广告有几种目的：

向顾客传播信息、使顾客对产品产生积极的态度、刺激产品的销售[9]。

广告作为旅游景区营销的一种促销工具，其对象是景区目标市场的旅游消费者以及相关旅游企业。

其目的是以最快的速度将景区信息传递给目标市场的旅游消费者，刺激消费者的消费欲望，引起消费者的关注，使消费者对景区景点形成良好的印象，进而顺利转化为景区景点的现实购买者。

6.2.1广告媒介的选择

一般来说，景区广告媒介包括印刷类媒介、电子类媒介、户外媒介和纪念品媒介。

爱地公司接手连州地下河景区的经营以来，公司花大力气加大景区的宣传力度，充分利用上述媒介手段，系统性、连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理等几个方面入手做了大量的宣传。

（1）印刷类媒介

印刷类媒介是以文字、图片形式将景区信息印刷在纸张上进行船舶的媒介、如报纸、杂志、书籍、画册、旅游手册、旅游指南、说明书、旅游地图等。

2005年，连州地下河景区连续几个月在在香港《大公报》、《车游广东》、《清远旅游指南》、《自游天下》等报刊杂志刊登专题广告；重新设计制作公司宣传折页、海报等多样化宣传品等。

（2）电子类媒介

电子类媒介包括电视、电影、广播、电子显示屏等。

如配合广东电视台、清远电视台制作风光宣传片；配合南方电视台制作“潮流假期特别节目”等。

为了开拓新的市场，招徕更多游客，2005年3、9、10月份分别在湖南宁远市、蓝山县、宁远县、湘潭市、衡阳市的电视台做了大量广告，取得明显的效果。

（3）户外媒介

如在清远市制作梯间广告；在广清高速公路、永连高速公路上制作路牌广告；在接近景区的区域，制作路牌及灯箱广告等。

这些户外广告既有宣传作用，又有指示作用。

（4）纪念品媒介

为将景区的相关信息与旅游小商品结合起来，连州地下河景区制作了一大批旅游帽、旅游伞、印有景区LOGO的钥匙扣、圆珠笔等。

这些小商品的得到了广大游客朋友的喜爱，起到宣传作用的同时，也增加了景区的收入。

（5）其他媒介

如参加深圳自驾车博览会、广州国际旅游展销会等会展；同时，爱地公司还与“广东旅游网”及《羊城晚报》“金羊网”签订长期合作协议，并与20多家旅游相关网站进行友情链接，极大提高了公司及景区知名度。

6.2.2广告促销的成效

以2006年3月在广东省江门地区的广告促销为例。

2006年3月这一个月在江门五邑地区的翡翠台、本港台及各地方电视台播出连州地下河景区广告共计270次，并与江门方健旅行社合作报纸广告，在江门日报上进行大版面的宣传，广告投入约为15万元。

进行此次大规模的广告促销后，3月份江门地区的游客人数比广告促销前的月平均人数增长两倍，达到4000人次，仅门票收入就增加10万元左右。

据估计4、5月份仍将呈增长趋势，尤其是5月份，借着“五一黄金周”的春风，月平均人次有望突破6000人次。

可以说，此次广告促销取得了巨大的成功。

6.2.3广告促销注意事项

广告是旅游景区促销的重要工具，在实施过程中，连州地下河景区应结合多种情况确定在广告活动中的资金投入。

广告投入应量力而行，或者根据景区销售额确定相应的百分比作为广告预算额度，或者根据竞争对手的广告预算来确定自己的广告预算，然后再将广告预算总额分配给不同的产品、不同的地区或者不同的时间段。

6.3销售促进

销售促进，又称营业推广或特种推销，是企业运用各种手段，鼓励购买或销售产品和服务的促销活动。

销售促进根据作用的对象不同，可分为三大类型：

对旅游者的销售促进、对旅游中间商的销售促进、对推销人员的销售促进。

连州地下河景区通过部分免费、优惠折扣、购买折让等方式吸引旅游者，刺激与激励旅游者产生购买行为活动。

6.3.1部分免费制

部分免费可以是对旅游者中的一部分人实行免费，也可以是对部分旅游项目实行免费。

连州地下河景区在近几年推出的促销行动中包括：

六月份对有父母带领的小朋友免票，全年对70岁以上的老年人免票等。

部分免费制是直接针对消费者市场的销售促进工具，可以使游客获得一定的实惠，从而将潜在的旅游消费需求转变为现实的旅游消费需求。

6.3.2购买折让

购买折让是针对中间商的促销工具，景区为鼓励中间商购买而使用的一种销售促进工具。

帕累托定律表明：

20%的重点客户为企业贡献了80%的利益[10]。

连州地下河景区针对旅行社推出了业绩奖励政策，并与部分旅行社签署了相关协议，即旅行社在规定期限内购进一定数量的产品时，会给与一定金额的折扣。

6.3.3销售人员销售促进

对销售人员的销售促进是为了调动推销人员的积极性，大力推销旅游产品，开拓市场。

主要的措施有：

竞赛、利润分成、奖金等。

6.3.4销售促进的缺陷

销售促进与其他促销工具相比较，利润