定稿案威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案.docx

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定稿案威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案

威肯品牌滑移装载机和叉车推广营销运营方案

目录

一、概述

二、行业状况

三、竞争分析

四、消费者洞察

五、公司及产品分析

六、品牌定位

七、品牌整和推广策略

八、威肯品牌战略

九、阶段性品牌＆市场推广方案

十.整年品牌推广费用概算

一.概述

品牌附着在产品之上又游离于产品之外。

改制后的光明立足于工程机械行业/，依托滑移装载机和叉车推出了独立产品品牌威肯/，新品牌的推广担负着化解同质竞争的营销功能/，更担负着光明的希望和未来……

二.行业状况

1、滑移装载机

（1）在全球范围市场分处不同的产品生命周期阶段。

国际市场吸引力大/，国内市场处于孕育状态。

在北美和西欧滑移装载机处于成熟期阶段/，滑移装载机在工程机械品类占有率居于相当大的比重/，销售增幅平缓。

在国内处于成长期阶段/，2004年国内销售量127台/，市场保有率700台/，是北美地区销量的1/550/，是西欧地区销量的1/90/，是日本的1/10/，仍处于市场培育阶段。

（2）滑移装载机市场轮廓比较清晰。

目前国内滑移装载机主要应用于公路市政30%、矿山30%、港口20%等行业/，国外市场约50%用于土木工程机械/，其次是港口、仓库等场所的物料处理/，第三是公共工程项目/，包括挖沟、管道回填和电缆铺设等工程项目。

细分市场比较明显/，客户之间的争夺势必将比较激烈。

（3）国际市场市场集中度明显/，国内市场暗流涌动。

国际范围至少有23家滑移装载机制造商/，山猫以39%的市场份额高居榜首/，凯斯以23%的市场份额屈居第二。

山猫、凯斯等国际巨头已纷纷进入国内市场/，且在公路市政系统耕耘多年/，已完成业内知名度的积累。

（4）滑移装载机市场尚未引起国内企业足够的重视。

国内大的工程机械厂家除柳工进入滑移装载机市场外/，尚没有行业巨头对该市场引起足够的重视。

除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、现代京城（中韩合资）外/，没有其他厂家介入。

2、叉车

（1）叉车增长势头良好

我国的叉车行业经过了连续四年的增长/，已经成为工程机械行业成长势头最好的子行业。

我国的叉车市场初步形成高、中、低3个层次/，高端和中高端市场被以林德叉车等为代表的外资企业占领；中端和中低端市场以合力叉车和杭州叉车为主导；低端市场以浙江如意、虎力等民营企业为首/，格局基本稳定。

随着物流业的发展/，我国叉车行业销量持续走高。

2016年上半年销售同比增长34.04%/，内燃平衡重式叉车居第一位。

（2）叉车出口形式喜人

2015年安叉、杭叉、大叉3家企业出口叉车近9000台/，占行业总出口量的55%。

2006年更是保持良好的增长势头。

小结：

滑移装载机国际市场总量巨大/，但竞争局限在几大知名品牌之间/，国内滑移装载机市场尚处于导入期/，预计2008年之前/，市场增长率保持在5%-10%左右的水平。

当前阶段性的市场方向/，一是努力开拓国际市场/，二是在国内市场培育知名度。

叉车依然是成长性很好的板块。

三.竞争分析

1、滑移装载机

（1）与国际竞争品牌相比/，差距大/，但有明显的价格优势。

与国际品牌CAT,BOBCAT,CASE/，JCB等相比/，在技术、产品可靠性、网络、服务、品牌上均存在较大差距/，在价格、交期、服务及时性、配件供应的及时性等方面具有一定的优势/，价格优势相对明显。

（2）与国内竞争者相比/，存在一定的劣势/，没有明显的优势/，但差距不大。

与国内品牌柳工/，山河智能/，浙江浩泰/，巨菱/，合力、山河智能等相比/，我们的产品档次稍高/，产品线比较长/，在技术方面/，与柳工和山河智能存在差距/，（柳工和山河智能均为自主研发技术/，）在网络方面/，与合力、山河智能、柳工、现代京城存在差距/，在品牌知名度方面/，与柳工、山河智能、合力、现代京城存在差距；在成本控制能力方面/，与浙江浩泰存在差距。

（3）由于国内市场尚未成形/，真正的竞争格局尚未成形/，仍存在很大的运作空间

由于国内滑移装载机市场尚处在起步阶段/，真正的竞争格局尚未形成。

作为工程机械行业新的产品品类/，大家在网络、知名度、产品、技术、成本等方面的能力均差异不大。

存在很大的运作空间/，但应密切注意山河智能的动向。

2、叉车

（1）叉车市场面临国际强势品牌的冲击

排名世界工业车辆销售前15位的外资企业已经有14家在中国设立了独资、合资企业/，他们的产品已经占据中国叉车市场的近1/3。

（2）国内同行大企业的规模化

 据行业分析/，2015年全国各类叉车生产企业产能累计超过20万台/，叉车销量7.5万台/，合力23000台/，杭叉20000台/，林德6000台/，丰田2400台/，现代3500台。

小结：

滑移装载机尚未形成真正的竞争格局；国内竞争对手没有形成大的规模化威胁；应尽快形成规模化生产/，防止同行业的价格壁垒。

叉车市场空间很大/，面临的竞争形式很严峻。

四.消费者洞察

1.消费者对工程机械的关键购买因素

2.产品导入期消费者对产品可靠性的感知因素

3.滑移装载机在国内用户品牌偏好

理想品牌

实购品牌

公路市政（集团用户）

凯斯、

凯斯、

矿山（个人用户）

凯斯、

山河智能

港口（集团用户）

凯斯、

凯斯

4.国内用户追求的价值

a.效率—替代人工、作业时间限制；b.可靠—停机损失大；c.特殊作业的多功能性—一机多用

5.滑移装载机的品类认知

滑移装载机作为狭小空间的作业机具由装载机产品大类单独细分出来/，滑移装载机的品类认知被用户认可/，很大程度上得益于国际市场滑移装载机的发展/，目前尚没有更细化的品类概念。

同时/，对国产滑移装载机品牌尚没有形成固定排序。

6.媒体接触习惯：

报纸5%、电视10%、网络19%、人际交流23%、户外媒体20%。

五.公司及产品分析

（一）相对优势

1．拥有自主设计的产品体系；

2．交货期短/，服务及时/，配件供应及时；

3．价格优势。

（二）相对劣势

1、产品不精致/，质量不稳定/，暂无市场资源；

2、品牌知名度/，美誉度有待提高/，市场拉力不足；

3、还没有形成完善的市场体系/，终端产品显现度很低/，暂不为目标消费群熟知。

（三）机会

1．国际市场存在低价位产品市场空间；

2．整体市场空间、产业规模不断扩大/，工程机械行业许多有实力的潜在竞争者尚未进入。

（四）威胁

1．众多国际品牌重兵杀入/，强势品牌的市场影响力不断增强；

2、市场集中度不断提高/，竞争激烈/，价格下降/，边际收益率减小。

3、行业进入门槛不高/，市场放量时会导致竞争急速加剧。

六、威肯品牌定位

威肯机器定位于国内工程机械市场的中、高端产品/，是自主创新、综合技术的结晶。

它承袭了CASE的技术、核心设计和工艺/，经过次系统功能优化/，在消化吸收和创新的基础上/，打造成更具有技术领先性和国情适应性的国际化产品品牌。

威肯机器以民族的情怀/，世界的视野/，高质量低成本/，正在成长为工程机械行业的具有国际品质的品牌。

七、品牌整合传播

品

牌

整

合

传

播

商标设计

英文

与中文

的结合/，国际化的品牌设计

产品样式

仿而有创/，形成系列化的自成一体的风格

产品展示

通过展会、产品发布会等场合展示

配送政策

一定区域范围内实行到岸价

定价政策

上市期实行撇脂定价/，上升期实行渗透定价

卖场陈列

按统一形象布置/，提升产品品位

产品包装

从产品本身、附加品以及抽象的概念进行包装

售后服务

建立售后网络/，提供备用件、上门服务等

广告支持

专业媒体、杂志、网络、终端形象等

营销模式

代理和直销并行

公关活动

策划或参加各种商业性或公益性的活动

促销活动

根据不同阶段/，灵活性的终端促销

八.威肯品牌战略

品牌名称

威肯

品牌市场

定位

核心消费群：

男性、35－45岁、中等教育程度/，矿山行业个体业主、公路市政港口等集团客户

现阶段主要竞争品牌：

山河智能、柳工、浙江浩泰、现代京城

定位：

国内市场高端产品/，是综合技术、自主创新和军工品质的结晶/，是出口量最大的滑移装载机；

产品内涵

灵便、可靠、性价比

品牌个性

独立敏捷关爱前瞻

品牌形象

值得信赖、可靠、专业、人文

传播主题

军工品质领跑滑移装载机业内标准

传播风格

以理性诉求方式为主/，感性诉求方式为辅；阳刚、大气、有品味；广告载体健康、成熟；

品牌间关系

形成以“威肯”品牌为核心的独立产品品牌/，与企业品牌光明形成低度关联/，以受让光明的“军工”资产；

九、阶段性品牌推广方案

1、产品上市期（目前---17年5月）

以提高品牌认知为核心目标。

树立好品牌的形象：

好名称、好包装、好广告语、好质量、好服务、合理的价格/，适当的促销。

完成企业内部资源整合/，形成品牌内部塑造之后/，品牌还只是一个概念/，只有消费者认可了/，才能真正成为品牌。

所以品牌需要推广传播/，提高品牌的知名度、美誉度/，才能引导消费者实现到忠诚度的质变/，从而形成品牌的良性市场。

针对目前/，企业规模较小/，在产品上市期品牌推广传播策略为：

区域推广、分众传播。

主要战术：

广告宣传、新闻软文、公关活动、主题活动、商业促销等；

主要目的：

提高知名度、美誉度/，加强忠诚度；

最终目标：

促进品牌与消费者的交流/，增强加盟商、经销商的信心/，达到产品销量的提升。

1、广告宣传

（1）选择有影响力的网站（比如慧聪、雅虎等）和专业性的杂志（比如《工程机械与维修》、《慧聪商情》等）投放广告宣传。

（2）选择有影响力的展会/，经过周密策划和布置/，能在行业内迅速的造成影响；通过我们专业网站的建设和完善以及通过其他网络及媒体的传播迅速提高品牌的知名度和影响力。

（3）集中优势力量在市区繁华地段发布户外广告,给人强烈视觉冲击力/，广告语充分体现品牌理念/，提升在受众中的品牌形象。

精心选择一些高档/，位置优越的路牌/，灯箱/，公交车身作形象广告。

比如选择泰安火车站广场广告牌、京福高速公路两侧广告牌、小井转盘泰莱高速入口处的擎天柱广告牌、岱宗大街上的灯箱广告、主要线路的公交车车身广告等。

2、新闻软文

通过网络、杂志、报纸、电视等进行新闻性的企业信息发布。

如新产品的研发试制信息、企业的规模化生产信息、新项目奠基等等/，以软文的形式发布/，能起到事半功倍的效果。

3、公关活动

公关活动是展示企业品牌形象的平台/，策划一些诸如请政府有关领导剪裁/，工程机械交易大市场奠基仪式、某产品荣获**称号、借助每年的泰安国际登山节筹划的各种活动等。

4、主题活动

如叉车区域巡回展、专卖店开业、全员营销、品牌区域推广会、产品定货会、经销商企业参观恳谈会等。

5、商业促销

为了提高区域经销商的积极性和对品牌的忠诚度/，我们可以分阶段地进行诸如新产品巡回展、客户试驾等多形式的促销及演示。

我们把产品在工作状态下的资料作成光盘/，可以在专卖店、经销商卖场等不断的演示。

6、广告语设计：

（1）威肯机器/，开拓未来

（2）威肯滑移装载机/，国际技术/，军工品质（3）威肯叉车/，品质重如泰山

2、产品成长期（17年5月—17年12月）

以巩固和发展为核心目标。

（1）大力开拓分销商网络/，巩固已有经销商/，刺激进货并鼓励其提高销量/，培养起自己核心的渠道成员。

（2）树立产品品牌/，强调自己产品的特色与价值/，给分销商带来利益。

（3）大力宣传企业对渠道成员优惠而灵活的销售政策/，如各种形式的价格折扣、折让、终端奖励等。

（4）配合渠道经销商做形象宣传。

所发布的文图广告均须具有强烈的品牌个性/，文字优美/，阶段性投入适量的影视广告/，故事情节煽情。

（5）在专业、行业及权威媒体上刊播专题性文章/，制造有关产品与企业正面效应的新闻/，增强渠道信心。

（6）用政策养渠道/，逐步建立起自己忠实的渠道成员网络。

（7）密切留意各类媒介新闻宣传/，适时切入政府/，行业协会或社会类的大型活动中。

3、产品成熟期（17年12月---）

以维护和稳定为核心目标。

（1）树立企业品牌/，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念/，通过各种形式的公关推广与形象推广巩固渠道信心。

（2）强调企业实力与信誉/，给经销商带来的不仅是销售的利益/，还有诚信的保障等。

（3）配合终端经销商做全方位的媒体宣传。

（4）配合淡季和旺季交替期间做好宣传/，旺季抓销量/，淡季做形象。

（5）严密注意竞争对手的推广行为/，及时转变策略应对。

十.2017年品牌推广费用概算

推广费用预算：

1、专业性杂志（约15万）

1） 工程机械

2） 工程机械与维修

3） 今日工程机械

4） 中国港口

5） 中国公路

2、.网络宣传（约15万）

1） 阿里巴巴中国供应商----约6万

2） 网络推广:

Baidu排名—0.5;YAHOO排名---0.5;GOOLO排名---5--约6万

3） wecan网站维护---0.5~2万

4） 商贸通会员:

慧聪会员—0.5;阿里巴巴会员—0.5;其他—0.5----1.5万

3、 展会:

（约50万）

1） 第28届国际工程机械,建筑机械,矿山机械,工程车辆及设备展览会

时间:

2007.4.23~2007.4.29地点:

德国慕尼黑

2） CONEXPO亚洲工程机械博览会

时间:

2007.12.4~2007.12.7地点:

广州

3）2007年俄罗斯莫斯科国际建筑及工程机械展览会

时间:

2007年6月12日-16日地点:

莫斯科

4、企业形象宣传投入60万

厂区形象建设2万/，小井广告牌15万/，火车站广告牌6万/，公交车体广告2万/，

产品推介会（约20万）

公司与4个代理商共同举办产品推介会,每年2~4次,费用双方共担/，终端促销15万。

根据产品实际产销状况/，可随时追加或调整。