中外广告差异浅析广告设计与制作专业毕业论文.docx
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中外广告差异浅析广告设计与制作专业毕业论文
北京华夏管理学院
毕业论文
《中外广告差异浅析》
作者:
宗艳鹤
指导教师:
郑璐
专业名称:
07级广告设计与制作
2020年2月4日
中外广告差异浅析
摘要:
现代广告的发展形成了世界十大广告市场,依次是美国、日本、
德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。
而中
国依然是排不上号的。
不过,在改革开放的推动下我国的广告事业
突飞猛进,一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场,使得中
国广告行业风生水起,走向正轨。
进入新时代,我们已经在努力的向西方国家学习,不断创新,成果也日渐明显。
不论古今中外,人的基本的人性都是一样的。
人都有七情六欲,
喜怒哀乐,贪生而惧死,都有所喜恶,都有爱憎之心,都有执着于
现实和追求理想的本能,这就是人的共性和普遍性。
但是,由于地
域环境、生存方式、社会经济背景、发展的历史过程等各种因素的
不同,使各个民族都有自己的特性,而中西文化也各有特点。
中西文化是两种根本不同的文化模式,历史悠远,包罗万象,
而文化更是变动的,中西文化的差异不会停留在某个阶段,而是随
着历史的发展而变化,所以这种差异是相对的、大致的差异,笔者
从人与自然的关系、人与人的关系以及人自身的关系三个方面进行比较。
(一)天人合一与征服自然
中国文化比较重视人与自然的和谐,而西方文化强调征服自然、战胜自然。
天人合一是中国传统文化的一个基本思想模式。
儒家、道家、
墨家等把自然看作是大化流行的有机整体,认为天地、自然是人类
赖以生存的根本条件,人也是自然界的一部分是自然系统中不可缺
少的要素之一;自然宇宙及万物都是有情义的,它们有着至善至美
的价值。
人类对自然要寄予深切的关怀,不要试图去探究自然的本
性、改造自然,所以人应该尊重自然,服从自然界的普遍规律,要
排除功利思想,通过道德修养去体会自然之美,自然之伟大与深邃。
与中国文化重视天人合一,主客体合一的立场截然相反,西方
文化把自然作为人类认知的对象,把自然宇宙看作是与人类不可调
和的对立物,自然界的各种现象是和人根本不同的,它们无所谓善
恶美丑,更不带有感情色彩。
而《圣经》中关于上帝创世的故事中
也包含了这样的思想:
人站在自然界之上,统治自然界,要利用自然来满足人类自身需求。
(二)家庭本位与个人本位
中国文化以家庭为本位,注意个人的职责与义务,西方文化以
个人为本位,注重个人的自由和权利。
中国的传统文化非常重视家
族的地位和人际关系的协调。
在中国的传统中,一切社会组织都是
以家庭为中心的,人和人之间的关系也是由家庭扩大、引申而成的。
现在我们所说的裙带关系就是这种家庭本位文化的现代形式。
家国
同构是中国传统文化的一大特色。
国家和政治生活是家庭生活的扩大,家齐,国才能治,天下才能平。
西方文化十分强调个人的地位。
它认为个人就是一个原子,他
不靠任何别的人而存在。
任何人都有自己的权利、自由、独立性,
这些是神圣而不可侵犯的。
西方文化中的每个人首先是被作为个体
来看待的,其次才被看作是一个家庭或者社会群体中的成员。
(三)协和万邦与征服世界
中国传统文化强调谐和万邦的大一统思想。
《周易》中有一句著
名的话:
“天行健,君子以自强不息”,“地势坤,君子以厚德载
物”。
这是将天人合一作为一种思维方式而导出的做人的基本准则和
协和万邦、包容万物的处理民族关系的一种态度。
西方在民族关系
方面讲究竞争、斗争,主张向外扩张,征服别的民族甚至统治世界。
我们与外国广告是有些差距的,下面就从以下四个方面举例阐述。
第一,广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达
中国广告起步晚、起点低,最初的广告创意也就是想推销产品
或服务,而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远
利益。
有人说,三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企
业做文化。
中国的广告很多做的都很局限,例如我上学时看电视天
气预报前总有这样一段广告说:
“但愿人长久,相伴得利斯”我倒
是很快记住了这个牌子,但是,后来我背诗却总是搞混。
现在这种
广告已经被取缔了。
虽然给人以熟悉感,但却严重影响了人们对古
诗词的理解,特别是对孩子的成长有影响。
我想国外广告是不会犯这样的错误的。
第二,中外文化背景不同,使得差异存在
我国是一个有着5000年悠久历史的东方大国,各领域都沉淀着
中华民族深厚的文化底蕴,广告业亦是如此,由于各国历史条件、
经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风
俗习惯以及历史文化背景,我国与外国广告整体风格、广告创意、
广告语等方面存在着明显差异。
例如风格差异,中国人素来有着含
蓄、沉稳的传统美德,在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中
矩的传统路线,显得有些拘谨、放不开,给人留下凝重的整体印象。
国外的广告则往往幽默、风趣,带给人轻松随和的感觉,这大概也
是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。
大多数中国广告,
总习惯于牢牢扣住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、
非常直接的方式展现出来,很难超越商品本身,也很难给受众带来
接受的轻松与愉悦。
例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶,
经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正;做药品广告,就一
定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发水就
必须依托于乌黑亮丽的长发,做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸
蛋。
而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告,不拘泥于商品,
但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地
展示商品魅力,能够在不经意之间征服消费者。
诙谐幽默、轻松愉
悦,是构成西方广告的主调。
能让观众体会到一些广告外的东西,
甚至受到心灵的震撼,从而留下长久而深刻的印象。
其实,广告可
以不拘泥于形式,只要切合目标消费群体的心理,能够给观众带来
感触、感动就是成功的。
不同国家和地区的公众心理是不同的,应
根据当地的实际情况进行创意,同时要注意广告的科学性和艺术性
的结合,使广告新颖独特、幽默风趣,还要注重在广告创意中注入
情感因素,给人以心灵的震撼,使广告所产生的意义得到升华。
在
广告语言上我们也比较含蓄,而国外则很直接、热情奔放。
沙宣是
宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀,他们请来国际著名美发专家维
达·沙宣做自己的品牌形象大使,并用维达·沙宣本人的名字作为
品牌,从而树立起专业洗发、护发的形象,而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。
第三,让我们看几个网上的案例
光明系列牛奶在中国的知名度较高,2001年光明纯鲜牛奶因更
换包装做了一则广告,广告语“新鲜好牛奶,新装新面貌”,仍然以
光明乳业的小牛形象为主角,用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广
告更换了新的包装,非常有感召力,十分讨人喜欢,既传达了一条
(换包装)的信息,又进一步巩固了良好的企业形象。
同时光明芦
荟酸奶的一则广告“美味新关系”,虽然在平面上不算出色,但它的
广告语大大提高了产品品位,产品不再停留在味的单一需求上,即
美,有美味之意,又包含了芦荟的更深层意义,在同质化产品中先
进了一步。
国外一则牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。
在那
则牛奶广告中,创意者使用了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎了
一家几代人相继饮用同一品牌的牛奶,而后几代人团聚在一起的故
事。
(隐含一种意思:
喝了这种牛奶就可以健康、长寿)以人类情感
的延续凸显了这一牛奶的品质,使无生命的牛奶充满了感情,充分
调动了广告中的情感因素。
另外,2001年,雪佛兰汽车在《解放日
报》上做了一则广告。
这则广告很大气,以金属质地的雪佛兰标志
最为显眼,以绳子的中间环扣形式来表现,准确的呼应了它的广告
语“对雪佛兰而言,安全可靠是至关重要的一环!
”广告诉求十分
清晰、明确,突出了它的耐久性和安全性。
在1997年的嘎纳广告节
上,平面类的金奖-奔驰轿车的“刹车痕篇”,突出表现了轿车的外
观精美。
创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹,而是通过“刹车
痕”将人们的态度与车的不凡联系起来,表现出引起其他驾乘人员
的注意与羡慕,这则广告是一则以“趣”取胜的佳作。
力波啤酒,
是中国啤酒广告创意中的一个优秀典范之作。
2001年和2003年,
力波啤酒分别推出了一首广告歌为《力波啤酒,喜欢上海的理由》
和《多少上海人,多少喜欢上海的理由》。
这两首广告歌通过对往日
的回忆,抒发了一种人们共有的情感即:
对时光流逝的追忆,对家
园变迁的感触,对美好未来的期待。
这两首广告歌不光感动着上海
人,也感动着许多听到过、看到过它的人。
力波啤酒通过广告结合
城市主流精神,拉近了与消费者的距离,使人在情感上产生了强烈
的共鸣,它充分调动了广告中的情感因素,这种情感的融入,使许多人乐于接受,并在心灵上深受震撼。
因此,中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便
性与实用性;国外广告更注重的则是广告的艺术性,许多西方国家
消费者除注重产品本身的价值外,还很注重产品的附带价值,注重
产品带给人心灵上的感受。
纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异,
我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上,而
是在创意方式和创意风格上。
造成这种差异的原因是多方面的,主
要表现在:
公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众
的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。
我们应该大胆创新,寻求更多更好的创意。
第四,从广告主和广告客体来看,大部分人在接受广告时,鉴赏能力有限
很多企业他们往往只是形式上委托广告公司代理,实际上每一
步怎么走都要加以严格具体的“审查”,广告公司不得不从,不少设
计师都无一例外地遇到过客户的“指教”,不得不以客户的意志为
转移,创造性思维受到极大限制,常搞得设计师哭笑不得,很难正
常发挥设计师的创作水平,甚至自暴自弃只是做点美工活而已。
致
使具有一定水准的好创意很难面市,成功率很低,参与国内外大赛
的竞争实力自然受到影响,真心希望我们的上帝(客户)能够多理解
和尊重设计师的创作劳动,在不断增强广告营销意识的前提下,多
与设计师在创作思维上进行沟通与交流,爱护设计师的创作热情,
尽量减少非原则性的“指导”。
是否能经常换位思考一下,如果你是
设计师,你需要的是什么?
创意设计是设计师的专长,他们是专家,
不能等同于一般的美工,应尽可能为他们营造一些相对自由的创意
空间,多引导、鼓励他们的创作热情。
真正的好作品的产生与客户
的理解和支持是分不开的。
只有互相为对方着想才能做出新颖的广告。
中国广告事业是在不断进步的,例如开篇说到的脑白金,每天
都在狂轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”
但是其结果是令企业满意的,现在只要有人问送人买什么礼品,很
多人想到的就是脑白金,有如此强势的广告我想企业也许可以一劳
永逸了。
再看新飞冰箱,“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”。
这
个广告曾经引起争议,语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入
了讨论的行列,褒也好、贬也好,反正新飞是没事偷着乐,毕竟广
告能引起如此广泛的关注就是成功,新飞的知名度不知又提升了多
少。
以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置,直到今天还在使
用。
再如美特斯邦威“不走寻常路”以周杰伦为代表的新一代年轻
人最大的特点不喜欢与别人一样,使得这一品牌很轻易的捕获年轻
人的心。
再如动感地带“我的地盘,我做主”也有异曲同工的效果,
同样是周杰伦代言,让中国移动赚足年轻人的钱。
当然我们还有很
多要学习的东西,例如,广告并不是越长越好,我们的广告缺乏说
服力,有些广告很俗气,没有深刻的精神文化内涵等,因此,我们的广告事业还需要很大的努力。
结论:
新的世纪有新的要求,中国广告业面临着更多的机遇和挑战,
中国广告人应从中国广告的具体环境入手,抓住机遇,迎接挑战,
将中国的广告创意水平提高到新的阶段。
中外广告既有共同之点,
也有可相互借鉴之处,我们要研究、了解当今国际广告潮流,锐意
改革,才能赶上国际广告主流的发展。
特别是在当前,随着2008年
奥运会在北京举办,很多企业和公司都在将广告与奥运联系,与中
国联系,到时候我们肯定会有更大的发展空间,只要我们奋勇前进,勇于创新,必能开创我国广告世界百花盛开的新局面。
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